2012年建陶营销趋势分析

2012-02-28 11:30:11 来源: 网易家居 举报
0
分享到:
T + -

2012年,是中国建陶十二五规划开局之年。现在,我们虽然难以预料行业的发展结果,但就从十二五规划的内容来看,可以发现国家对行业调整的决心和产业升级的方向,未来的五年,一定是行业经营品质高速成长的五年。纵观2012年的市场环境和开局情况,很多品牌对市场预计并不乐观,尤其是开年至今的市场表现,更让商家坚定了自己的预期和判断。2012年的市场到底如何?近期笔者走访了全国部分城市,并对一些品牌厂家和代理商进行了电话咨询,在此基础上,对全年的市场进行大胆的预测。本文中所有观点,只是个人对市场的分析,如有不妥望请指正。

开局  不乐观

时至第一个销售黄金周到来仅有20余天的时间,按往年的惯例, 2月底市场已进入3·15的促销预热期,而今年市场表现仍然冷冷清清,并未见黄金即将来临之际的热闹场面,市场虽有销售,但只有往年的40%~50%,3·15该拿多大力度做促销?又将有多大的回报?商家心中没有底,所以对3·15的促销大家都是一种观望的态度。

第一季度时间虽短,但肩负着品牌的新品推广和全年任务20%二大使命,这是行业的特征。所以第一季度开局非常关键,第一季度的完成率和新品推广情况,直接影响全年目标的达成。今年的开局情况大致如下:

第一、市场启动冷热不均,但总体慢于往年

中国由于地域文化及气候等特点的原因,每年市场启动的速度都不同,今年更是如此,市场启动冷热不均。一般来说南方市场启动比北方快,品牌企业市场启动比非品牌企业快、国外由于无春节影响启动比国内快,三四线市场启动比一二线快,但今年有一个更明显的特征那就是总体启动较慢。

第二、行业事件层出不穷,行业产生信任危机

先是清远新陶星老板的跑路、再是安X地板的甲醛超标事件、最后是兴东建材城和某大型建材市场商户罢市事件。行业内一系列不良事件,让行业产生信任危机,也为企业敲响警钟。

第三、客户信心持续下降,对未来预期不乐观

从2008年的金融危机开始,品牌经营难度逐年加大、经营成本年年高升、经营利润逐年萎缩,让很多经销商失去经营的信心,倍感经营的疲态。2012年,这种信心仍然持续在下降,对未来市场预测普遍不太乐观。

第四、行业投资整体放缓,保守经营已成定势

由于行业形势的不明朗,无论是品牌制造商,还是品牌销售商,都在不同程度的放缓扩张的速度,对经营进行整合,行业的整体投资速度放缓,保守经营已成定势。历年初八大部分工厂都已开工,今年很多品牌正月十五才开工也能说明一些问题。

第五、新品上市速度放慢,终端难见新品集体上市现象

行业新品推广大致一年二次,年初是规模最大的一次。今年,在建材市场上能看到一些品牌的新品上市,但新品上市的规模和新品的展示都不及往年,新品上市的速度在放慢,新品推广的信心不足。

第六、店面建设数量在减少,店面建设期高峰期推后

在店面建设上,商家采取的同样是观望态度,很多商家推后了店面的装修计划,除了新市场必须要装修外,其它需翻新的店面都在以各种理由推后装修期。

第七、建材市场的发展减速,新市场进度放慢、数量减少

每年初建材市场都开始发布全年的开店计划,很多市场更是借助3·15进行招商,而今年新市场开店的速度明显放缓,无论是联锁型的建材市场,还是区域型的建材市场进度都在放慢,数量在不同程度的减少。

第八、经营和业务心态浮澡,经营难突破

无论是老板,还是职业经理人,都在不同程度上表现出浮澡的心态,一是受制于市场的影响,二是受制于公司模式改变的影响。所以就造成工作不扎实,进取心不强,错失有限的商机。

2012年,开局不好已成实事,但并不注定全年的不好,市场有很多不确定性。开局不好并不是最可怕的,可怕的是“一系列不利的因素影响着企业的决策,让企业乱了阵脚,迷失了方向”。

经营 难度大

如果国家政策没有太大的松动,基本上注定了2012年是比较艰难的一年,行业真正面临着内忧外患的双重压力,企业同样面临着生存的压力和发展的机遇,2012年行业将面临如下困境:

第一、国内形势不明朗,市场需求难预见

由于国内宏观环境对地产业的影响,短期内难见松动等一系列不利因素的影响,造成国内的市场形势不明朗、市场需求难预测。2012年有以下不利因素直接影响行业的消费和前景:

1、国家对房地产调控仍未见放松的迹象。虽然芜湖、中山在试探性的松动房地产政策,但都因压力过大被迫叫停;

2、1-2月份房地产成交量在持续下降,降到历年来新低,也就是意味着未来几个月的顾客数量不足;

3、2011年开始,土地成交量和新盘开工数量在减少,后备房源不足,直接影响消费规模;

4、消费者信心难在短期内恢复,虽然房价在松动,房价何时见底是个未知数,市场虽然有大量的刚性需求,但持币待购仍是主流。

第二、国际形势复杂,出口依然严峻

国内形势不明朗,面际形势也很复杂,2012年,在出口方面也将受到一定程度的限制,市场增长的速度会放缓,国际市场主要有以下不利影响:

1、欧盟反倾销影响将在2012年开始见效,再加上欧债危机的蔓延,欧洲市场出口将严重下滑,而欧洲又是建陶行业的主要出口之一;

2、由于欧盟反倾销的成功,全球开始着手对中国出口陶瓷进行反倾销调查,可能会现更多的国家对中国出口陶瓷进行反倾销;

3、全球经济复苏需要时日,加上中东地区局势的不稳定因素影响,短期内全球经济难见好转,出口形势不容乐观;

4、人民币升值创新高,出口利润大幅下降,一批出口型企业面临生存考验,品牌型企业的出口利润也会大幅下滑,在利润和销售面前品牌企业该如何决策?

第三、经营的难度加大,利润直线下降

2012年,建陶企业将迎来艰难发展的一年,除了面临终端销售量的影响外,还将受到上游供应价和企业内部成本增长的影响,预计全年费用增长将在8%~15%之间,企业生存的环境更恶烈,保生存将成为第一要务:

1、物价持续上涨,使得企业的制造成本和经营成本明显增长,预计增长在5~8%左右;

2、劳动力的短缺,用工荒成为制造企业的难题,用工成本上涨直接加重企业经营负担,由于国家最低工资标准调整和新的福利政策的影响,使得用工成本同比增加10%以上;

3、资金紧张,虽然国家即将下调存款准备金,将释放4000亿现金,但经营资金仍很紧张,尤其对代理商而言。

4、市场竞争加剧,利润下降。在市场客源不足的情况下,商家对店面的唯一要求就是能成交,所有品牌都将“放假”搏市场,这种无序的竞争,让品牌利润更薄。同时,品牌厂家也会通过促销等手段,让代理商多销售,无论是厂家,还是商家利润都将下滑。

5、人才流失,企业管理难度加大。在业绩的高压下,将出现员工纷纷跳槽,人员的流失率将高于往年,企业核心人员的流失以及经营难度的加大,直接影响企业管理的效率,管理难度会不同程度的加大。

第四、营销创新困难重重,市场提升乏力

1、行业品牌集中度和消费者认知度不高,单一品牌的市场份额不到总量的0.1%,品牌的示范作用不大;

2、行业高精人才缺乏,营销精细化程度不高,营销仍以模仿为主,营销创新速度慢;

3、行业重销售轻营销是多年的通病,造成营销上的投入不足,没有经过投入和培养,2012年想在营销上寻求突破,实属不易。

4、行业缺乏专业的顾问公司和团队,靠企业自主的营销创新,力量有限,见效慢。

卢辉灿 本文来源:网易家居 责任编辑:王晓易_NE0011
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
  • 房产
+ 加载更多新闻
×

热点新闻

阅读下一篇

返回网易首页 返回家居首页