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红星王伟:“火柴营销”拉动销售 前4月增长超30%

2013-05-07 15:57:41 来源: 网易家居 举报
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王伟:一至四月份,红星美凯龙京沪西南大区所有的商场,销售和去年相比基本上都达到了30%以上的增长,到现在我们可以确认,今年的市场是一个上升型的市场,是一个增长的市场。

网易家居5月7日北京讯  告别举步维艰的2012年,在业内人士乐观的预期中,家居市场终于在新年度迎来了小阳春。2013年五一小长假期间,大部分家居卖场销售额实现了一定程度的增长,这与家居流通行业积极转换思路,在持续升级服务体系的过程当中,探索更加精准化的营销模式密不可分。

红星美凯龙副总裁王伟在接受网易家居记者采访时,肯定的表示,开年到目前为止,已经可以确认,今年的市场是一个上升型的市场。王伟告诉记者,1至4月,红星美凯龙京沪西南大区全部门店,与去年同期相比,基本上都达到了30%以上的增长。

王伟认为,卖场完善的服务体系是最好的营销,立足于良好服务的基础之上,精准的营销体系则将为卖场聚集更多顾客。红星美凯龙采取的火柴式营销便将卖场与商户更加紧密的捆绑在一起,以达到更好的合作效果。

在经过卖场、厂商、经销商三者关系陷入恶性循环的一年之后,王伟表示,在今年三者的关系更趋理性化,如何实现合作共赢成为大家共同的思考。在积极互动当中,家居卖场需根据周边顾客消费特征,更清晰的把握店面定位,顺应家居流通行业的发展趋势。

红星美凯龙副总裁 王伟
红星美凯龙副总裁 王伟

1至4月销售额同比增长30%

网易家居:王总,您好,很高兴您能接受网易家居的采访。五一小长假刚刚结束,今年五一期间,红星美凯龙北京市场的销量情况如何?与去年同期相比有怎样的变化?到目前为止,您认为2013年的整体市场情况与年前的预估有出入吗?能否达到预期目标?

王伟:我去年参加一些论坛的时候就预估了一下,今年的市场是一个增长的市场。前年的时候我就说过,前年的市场是一个调整的市场。今年已经四个月过去了,事实证明,我们对市场的这个判断是非常准确的。一月份到四月份,我们京沪西南大区所有的商场,销售和去年相比基本上都达到了30%以上的增长,而且商场的人气、成交额,成交单量和去年相比都有大幅度的上升,到现在我们可以确认,今年的市场是一个上升型的市场,是一个增长的市场。

完善的服务体系是最好的营销

网易家居:您刚也提到了其他的一些品牌,从去年开始一些品牌家居卖场就在致力于完善营销体系,以更好地带动销量,也都取得了不错的成绩,您是怎么看待家居卖场营销体系精准化与服务体系升级之间的关系的,哪个才是带动销量和保证市场长期稳定发展的根本?红星在这方面是怎么考虑的?

王伟:应该说营销体系和服务体系相比,服务体系更重要,一个商场的服务网络是非常重要的,就是它在一个城市当中门店的数量,还有门店合理的定位、门店所覆盖的区域、门店和它所覆盖的区域之间顾客需求的匹配度,这个都是我们的服务体系当中的一部分。

也就是说服务体系当中第一部分是产品,产品是最基本的服务。你卖的产品,你的产品组合能不能满足顾客的需求,特别是能不能满足你的核心商圈顾客的需求,我觉得这是做好服务的第一步。

服务当中的第二项是顾客到这里来购物所获得的一种体验感。这种体验感包括顾客走进店面,店面给他留下的第一印象,是不是很美好,交易的过程当中他是不是也有一种被服务、被尊重的感觉,买了产品以后价格是不是让他觉得物有所值。所以卖场的环境,加上我们接待顾客的过程,加上我们提供给顾客的那种对性价比的感受,是服务的第二个环节。

第三个环节就是顾客买完东西以后后续的回访、跟踪、送货、安装。然后还有第四个环节,顾客要有一个空间让他表达自己对过去装房子、买家具的一些感想、感受,而且现在的人很希望有一些渠道,来跟别人分享他的感受,所以服务体系当中要有这样的延伸。

服务体系当中还有一点就是,顾客可能一切东西都感受得很好,但是作为商家要有一种责任意识,我觉得这种责任意识也是服务体系当中的一部分。比方说我们建立起来的对售出的商品负全责。可能你去某一个商场也有很好的感受,但是有可能是被忽悠,但是我们在任何时候都是要替顾客守好最后一道防线的,我卖给你的东西,我都会负全责,所以我觉得我们这种负责任的体系也是服务的一部分。另外,我们责任体系当中还有一个核心的东西,就是我们对我们卖出商品的绿色环保负全责,我卖给你的商品一定是达到国家强制性的认证标准的,这个也算是我们对绿色、环保、健康的一个承诺。

为了做到这一点,实际上我们又做了四道网:第一,就是商户进来之前要提供相关的资质,达不到这个资质不可能进来;第二,商户进来以后,样品放到商场之前要先自检,之后要把自检结果给我们,我们才会让他放到商场里面;第三,放到商场的过程当中我们还要抽检,做到百分之百的抽检,就是确保在我这里给顾客看的所有的样品都是绿色、环保的;第四,就是销售给顾客的产品,我们也会做跟踪的抽检,来确保卖给顾客的产品也是绿色、环保的。

如果真的是因为各方面的原因,有意或者无意的,有极少数的被漏掉的产品,我们如果发现了,我们也会启动先行赔付机制,来保证我们的产品都是绿色、环保的。

这一整套的体系,包括产品,包括购物全过程的体系,包括责任体系,包括绿色环保,也包括我们在一个城市建立起来的多个商场形成的网络,就是我们的服务体系。这个服务体系事实上就是最好的营销,因为顾客买完东西以后,他感觉很好,价格合适,购物过程也很愉悦,就会乐于把这些东西分享给他的朋友、亲戚,甚至很多人喜欢在网上和更多人分享。所以我觉得服务体系比营销体系更重要。

但是口碑是一个过程,为了让口碑传播的过程更快,我们事实上还是会建立一个好的营销体系。这个营销体系就是我们会通过一些现代现代装修效果图)的信息工具,会通过我们的官微,通过我们的各种群,通过我们建立起来的内部的内网系统、数据系统,我们也能有效的知道顾客的需求,我们根据过去的数据也能知道顾客需求的一些特点,根据这些数据我们会安排我们的一些产品结构,会做一些调整,甚至我们也会根据这些过往销售的一些研究,找到顾客一些需求的趋势,这些都是我们精准营销的一部分。

我们原来更多的使用大众传播工具去放大我们的很多营销的信息,现在为了方便顾客,也更多的使用一些精准的传播工具来寻找我们的顾客,和顾客做沟通。现在我们会进到每一个小区,会和一些开发商提前做沟通,会和一些二手房的中介做联系,提前知道我的顾客在什么样的位置,有什么样的需求。比如我们跟隔壁的金茂府就做了很多样板间,它的业主会去看那些样板间,看了以后会到商场来,和商场做沟通,而且我们还会在里面做一些宣传,给这些小区的业主提供一些优惠,这些都是很精准的方式。

另外,我们也会和一些成熟的网站合作,做一些活动,委托他们去向他的数据库当中的购房者推送一些我们的促销信息,推送红星美凯龙的一些邀请,甚至卖一些券给他们,这样就让这些有需求的顾客能够很方便的找到我们,这样的工具使用得越来越多。

还有,我们有自已的渠道去找到消费者,每一个商家跟我们合作,他们也有自己的渠道可以去找到消费者。我们会通过很多活动,联盟、异业合作等等,让商家动员顾客到红星美凯龙来,这样每一个商家加上我们大家一起,通过自己的触角去发现有家居建材购买需求的人,实际上这个营销效率很高。我们称之为火柴营销,我们用我们的火柴,把我们商家的柴火点燃,这个火就烧得很大,影响力也很精准,就不完全是像以前一样,通过大众传播媒体去做营销,天天做广告,实际上我们成了广告的业务员,现在我们都不主张这样做了。特别是网络,我们这两年也逐步对网络的本质有一些了解,所以从去年到今年,大量的削减了在广告上的投放,我们会跟网络做一些,服务性的,按效果付费的活动,这样也能够把网络的资源能整合进来。

火柴式的营销,是我们精准营销的一个思路,这种思路为红星美凯龙聚集了很多有效的顾客,所以现在我们的广告比原来要少,但是生意比原来要好很多。

家居卖场是红星美凯龙城市综合体的核心竞争力

网易家居:近两天红星美凯龙正式宣布,要向商业综合体方面转型,我想知道未来集团的转向会不会对传统的家居卖场行业有一定的影响,未来集团整体的定位是怎么样的,传统的家居卖场会不会有一些变化?

王伟:我们在全国有很多城市做了城市综合体,像天津、昆明、福州、厦门等,很多,但是在城市综合体当中,红星美凯龙的家居商场是一个重要的组成部分,同时有的综合体根据每个地方的情况不一样,是伴生的,一个家居商场加上一个百货商场,加上一个酒店酒店装修效果图)加上一些写字楼写字楼装修效果图),加上一些住宅。

要看每块儿地的条件,以及项目周围的购买力,有条件的地区我们是两个购物中心,一个家居购物中心,一个百货购物中心,然后可能还有配套的酒店、写字楼、步行街、住宅,没有条件的地方如果商圈适合做百货我们就会做百货的购物中心,适合做家居,就会做家居的购物中心。

网易家居:家居还是占主打比例的?

王伟:对,在城市综合体当中,家居的红星美凯龙是一个很重要的组成部分,是一个最最重要的主力店,也是红星美凯龙的核心竞争力。

网易家居:也就是说未来的城市综合体和家居卖场之间会形成客流量上的互相带动?

王伟:当然,是交叉客流。

异业整合、综合店、旗舰店、店中店将成家居流通业发展趋势

网易家居:红星东五环店已经是对传统家居卖场的一个转型,一些展示上已经向体验式转变了,是否意味着未来红星美凯龙家居卖场部分也会向体验式商业中心转型?

王伟:东五环红星美凯龙,我们把它叫做一个混合经营的购物中心,里面有家电、美食广场、亲子乐园、原创家居馆,还有上品折扣,有很多这样一些异业在里面,但是它们都是围绕我们的家居建材来做的相关性的扩张。

网易家居:这会成为红星美凯龙其他新店发展的趋势吗?

王伟:也要看我们商场的体量,如果商场的体量足够大,能够允许我们放这么多的相关业态进来的话,我们一定会放。比如,美食广场是一个很好的配套,只要有条件的,红星美凯龙店面都要放美食广场。或者灯具馆,只要有场地,我们也会放灯具进来,它能够满足顾客装修的一些需求,其他家电、亲子乐园等有条件也会放,这样顾客来了以后,买装修用品、家具的所有需求,还有伴生的需求,都可以在那个空间当中完成。

网易家居:实际上这也是您刚才说的服务体系升级里面的一部分。

王伟:对。

网易家居:这其实也等于我们在转型方面的一种探索,从去年开始,一些家居流通企业开始探索自营、商业地产等新兴模式,对于家居流通行业未来的整体发展趋势,您是怎么看的?

王伟:我觉得有几个方向:第一个方向就是从产品上来看,一定是传统的家具建材以外,会有新的业态要被整合进来。比方说床上用品、工艺品、灯具馆,还有一些美食、娱乐的业态会被整合进来。甚至还会有艺术的空间也会被整合进来,这肯定是一个方向。因为中国人的家往后发展,除了硬件会越来越好以外,每一个家庭也一定会越来越有情趣,需要有文化的这种味道。

网易家居:对生活方式的一种追求?

王伟:对,对生活方式,对文化味道,会有一些个性的体现,这些就促使了家居商场的经营范围会越来越丰富,配套的东西会越来越多。

第二个方向就是家居商场里面会出现很多综合店。因为越来越多的经销商会逐步由原来的代理商,转变为家居综合服务商。所谓家居综合服务商,就是以前只代理一种产品,比如代理桌子,那么就卖桌子,到现在是不仅仅能够卖桌子,还能够告诉顾客,卖的桌子应该搭配什么样的椅子,或者桌子上面应该配什么样的灯,这样的桌子应该放在什么样的空间当中,因为桌子是一个客厅当中核心的产品,慢慢地会延伸到客厅的设计,客厅氛围的设计,甚至还会有一些和客厅相关的沙发、茶几、植物、花架,这样的一些东西都会被整合进来。这样就要求这些我们说的家居综合服务商要有设计能力,要有产品组合能力,要有服务能力,这样的经销商就是综合服务商。所以随着越来越多综合服务商的出现,我们的家居商场那些品牌店围绕各种生活方式就会变得越来越综合。

第三个,就是旗舰店。比如卖净水器的,会有很多很多品牌的净水器都由他来经营,他的经营内容非常广,能满足所有人对净水器的要求,你只要想买净水器,不管买大的小的、公共场合用的,还是私密空间用的,在这里都能买到,这种旗舰店也会出现。

第四,会出现独立店。独立店既是商场的一部分,又独立完成它的经销、营销、管理的所有的过程,晚上它的营业时间也可以跟我们不同步,比如锐驰,就在我们这里做了独立店,我们关门的时候它还会营业。所以独立店,我们也可以把它叫做店中店,也会是未来家居商场的一种趋势,是这个行业当中会新出现的一些趋势。

2013年卖场、厂商、经销商关系渐趋理性化

网易家居:有业内人士认为,去年卖场、品牌商与经销商之间形成了一种恶性循环的关系,卖场租金和增开新店给经销商资金方面带来了一定的压力,甚至有些知名品牌的经销商还出现了跑路现象,进而也给品牌商家造成了影响。一些品牌企业认为,作为整个行业居于主导地位的流通企业应该主动采取一些方法来调整整个行业的一些发展瓶颈,对此您怎么看?

王伟:我觉得,工厂、代理商、流通企业这三个环节的关系,一直都是在演变的。在早期的时候,工厂生产的产品供不应求,你要到工厂去买东西,可能卡车要在外面等几天几夜才能提到货,那个时候工厂居于主导地位;到后来消费者越来越依靠这些,他购买过程当中为了得到保障,商场又成了一个很重要的销售渠道,顾客都愿意到这里来购物,所以商场在这个过程当中又很重要了;在有些地区,类似红星美凯龙这样的商场,可能进到那个地区以后需要吸引很多商户进驻,在招商的过程当中,实际上商户也是很厉害的,他们有很强的议价能力,甚至会联合起来,形成自己的竞争力、议价力,我觉得这个时候经销商这个群体又很强势。

所以在市场的不同阶段,在不同的环境当中,这三者之间并不都是一样的地位。有的环节当中工厂厉害,有的环节当中经销商厉害,早期的时候,我们很多城市招商,是要一遍一遍的去拜访那些经销商,拜访老板,要请他们吃饭,和他们做很多说明、讲解,出台很多优惠政策吸引他们进来,他们也经历过一个非常占主导地位的阶段,所以是大家轮流执政。但是从一个长时期来看,这三者之间是缺一不可的,大家都没有办法,最后只能是合作,所以做到今天,这三者之间的关系变得越来越理性。虽然大家会有不同的分歧,会有不同的利益,会有一些利益上的博弈,但是已经变得越来越理性,都知道最好的三赢的结果就是大家相互配合,共同把配合的效益提高,才能共同的服务于消费者,并在服务于消费者的过程当中,三者都受益。

所以去年可能有一个阶段,不光是经销商生存难,有很多卖场也很艰难。所以到今年大家都慢慢的认识到,必须要合作,谁也离不开谁。比如经销商让卖场把房租降成零,那卖场不是垮了吗?卖场赔钱它就垮了,垮了经销商也面临没地方卖货的情况,又是一个恶性。同样,工厂的成本,原材料都在上涨,经销商老要求工厂低于制造成本来把货卖给他们,那工厂不是垮了吗?工厂垮了,对这个行业破坏性也是很大,所以三者之间现在已经变得越来越理性。今年经销商、厂商、商场之间的关系就是很和谐的。

网络商场与实体卖场良性互补

网易家居:红星从去年开始做电商,未来在这方面的主要目标,是通过线上展示集客,之后带动更多的消费者来线下体验并下单为主呢,还是线上成交方面会有更大的突破?如果市场整个蛋糕没有扩大,那么线上成交量的提升是否会抢了线下的市场份额?自从做电商以来,北京市场是受到了线上的拉动还是影响?

王伟:我觉得我们做了这么长时间,从线下的商场来看,还是得到了线上营销体系的支持的,这是肯定的。因为我们很多集客的活动,会通过红美商城来完成,所以它对线下的销售是有帮助的。另外我们也有庞大的线下店,线下店的服务体系,我们很多的知名品牌,还有我们的很多活动我们也放到红美商城去做,也丰富了红美商城线上活动的内容,应该说是一个互补的关系。

而且,线下主流的产品,又同时在线上经营的也非常少。即使是偶尔有一、两家线上线下同时都在经营,它的产品,它的生产线也是两条生产线,满足的是不同人群的需求。现在和未来都会是一个互补的关系。

本年度北京五店将实现更精准定位

网易家居:2013年下半年红星有哪些战略发展规划?北京市场方面会有哪些新动作?

王伟:北京市场我们还是会把我们目前的商场的定位做得更加清晰。现在我们的定位已经很清晰了,五个商场,各有所长,每一个商场都要把自己的经营特色做出来。

北四环店今年会推出一个别墅家居,是北京第一个别墅家居专属体验馆。它会有五个模块:别墅家具,包括各种别墅风格的家具,意大利、后现代、新古典、欧美等等;还有一个别墅的园林、户外模块;别墅的灯具模块,别墅的娱乐和影音模块;还有别墅的一些专用设备模块。所以,别墅家居体验馆是北四环店的核心竞争力。

东四环店,我们也完成了它的装修改造,有很多国际一线的品牌店已经入驻这个商城,它是满足了新贵一族的奢华的需求,将来越来越多的明星会到我们的商场。我们把它叫家具行业的新光天地,这是我们这个商场的定位。

东五环店,是混合经营的购物中心。

北五环店包括两栋楼,还有一个很有竞争力的产品,叫设计师选材中心,在我们的北五环,会有很多设计师到那个商场去,在那里办公,在那里陈列产品,在那里做设计。

西四环店,在北京的西面,我们给它的定位就是低调、奢华。每个商场都会形成自己的定位和经营特色,精准的服务于所在的社区,所在的商圈。我们要搞清楚方圆五公里或者三公里半径范围内,顾客主要的消费特征是什么。

网易家居:谢谢王总。

(网易家居记者 周丽媛)

周丽媛 本文来源:网易家居 责任编辑:王晓易_NE0011
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