豪典工坊何立：品鉴豪典工坊 论道中式文化

近几年，实木家具消费需求再次回归，实木家具成为市场新宠。除了天然木材所具备的自然优势外，加工工艺、设计等也使实木家具更具艺术和文化价值。网易家居独家策划“寻找实木艺术家”活动，揭秘实木家具行业领军人物与实木家具的情缘，以及他们成功背后不为人知的故事，与众多实木家具领军认识共同探讨实木家具行业面临的现状和问题，探寻实木家具未来的发展之路。

本期“寻找实木艺术家”我们采访的嘉宾是豪典工坊总经理何立。

豪典工坊创立13年，之前曾跟风做过沙发（沙发装修效果图），做过板木家具，经过市场积淀之后专注做原创的新中式 （中式 装修效果图）实木家具，其“中国概念”系列享誉实木家具行业。

“豪情万丈冲云霄，典藏中国家居魂，工艺精湛誉九州，坊间美名天下传”，一提到豪典工坊名字，何立激情澎湃地给我们朗诵了这首“豪典工坊”藏头诗，他说这是对企业定位的完美诠释。

何立给人的第一印象是一个充满战斗力的实干家，热情而有自信。他在家具行业摸爬滚打15年，在豪典工坊有13年了，做过采购、物流、营销和研发，如今的他已经成为豪典工坊总经理。与何立的对话，让人能感受他对家具行业的热爱。让我们一同来了解更多何立与豪典工坊的故事。以下是采访记录：

一首藏头诗诠释豪典工坊寓意

网易家居：每个品牌在创立时，都会非常慎重地选择名字。能跟我们分享一下豪典工坊这个名字的故事吗？

何立：每个品牌背后都有它的故事和内涵，豪典工坊也不例外。豪典工坊，其实是企业发展过程中沉淀出来的一个品牌，我们可以从豪典工坊的字面意思来剖析这个品牌。

豪，顾名思义，豪杰，我们本身的定位就是高端精英消费人群；典，我们想成为行业的典范、领军的企业；工，指十几年来我们始终坚持的工艺，未来的发展需靠工艺和品质取胜；最后一个字很关键，坊，指作坊，我们企业无论将来发展如何强大，都始终要保持作坊的心态服务好客户服务就是品牌，只有把服务做好了，才有品牌之说！

其实我们企业品牌还有一首藏头诗“豪情万丈冲云霄，典藏中华家居魂，工艺精湛誉九州，坊间美名天下传”。这是对豪典工坊这四个字以及企业定位的完美解释。

网易家居：中国文化真是博大精深，一首藏头诗将豪典工坊的定位和寓意诠释得很到位。何总您在豪典工坊13年了，你觉得企业的发展分我哪些阶段？能给我们分享下豪典工坊有哪些事情让你印象最深刻？

何立：我在豪典工坊快13年了，我可以很自豪地说，没有人能比我更了解豪典工坊的企业和产品。

我们豪典工坊的发展基本上经历了三个阶段。2000到2003年是“基础建设”的过程，当时产品在定位等各方面走了不同的道路，也存在跟风现象。2003到2011年基本上是企业“产品定位”的过程，在这期间我们公司沉淀了很多，包括文化、产品、开发、营销等各方面。2011年至今是企业“品牌塑造和发展”的过程，会以品牌发展为此阶段的重要工作。13年以来，每一个阶段甚至每一年每一天都有今人感动的人和事，如果说让我印象非常深刻而引以为豪的那就是我们的“中国概念”系列产品红遍中国大江南北，曾经在行业里几乎无人不知、无人不晓，无论是大物业还是大经销商，对我们的这个品牌都非常认可，哪怕没有合作过，他们也很认可。我们到哪里都能受人尊重！这是我觉得最自豪的一件事。

网易家居：他们是认可中国概念的产品品质，还是其他方面？

何立：我觉得首先认可的是，我们的产品具有开创性的思维，这有高度的。因为过去只有古典（古典装修效果图）家具或红木家具（红木家具装修效果图），所以我们当时把中国概念定位为中式新古典家具，把古典元素和现代生活方式相结合创造出新的产品风格，而这种创新的风格开创了行业的先河。其次是整个终端市场的推广。我们以低调的方式，帮助很多经销商赚了钱，并且拥有三年五年、甚至十年的老客户，这也是因为我们优质的服务和品质得到了消费者的认可。

家具行业奋斗15年：痛并快乐着

网易家居：刚才您分享了让您觉得骄傲或自豪的事情，那这十三年的发展过程中，豪典工坊有没有遇到过一些挫折或者坎坷？

何立：每个企业的发展肯定会有起有落，每个人的发展也一样，这样的事业才精彩，豪典工坊也不例外。在发展的三个阶段中，第一个阶段可以说是步履蹒跚。我们早期是做沙发的，那时有点盲从，今天做这个系列，明天做那个风格，导致市场推广等各方面举步维艰。

网易家居：做软体沙发？

何立：2003年我们做软体沙发的时候，开发了一系列中式木架的客厅，以试销的方式与老客户配套，结果卖得非常火爆。在此基础上，我们进一步完善了中国概念这个产品，最后才有享誉全国的中国概念的系列产品。任何一个新生的品牌或事物，都有一个培育期，新中式家具也不例外。前期的路还是比较坚难和慢长，但是我们坚持下来了，因为有一批经销商在一直在默默的支持我们，同时他们也在悄悄的赚钱，不少人是因为我们的中国概念赚取的第一桶金，并成就了他们今天的事业。我们第一期的经销商实力不是很大，却尽心尽力，所以很多经销商能够走到现在。

2011到2012年的发展中，我们推全实木的过程中走了一些弯路，因为从板木转到实木，我们在开发跟品质上出了问题，也交了一些学费。

但经过一年的调整，工厂基本转向良性的发展道路，现在企业的品牌定位思路也非常清晰，我们会坚定不移地朝着这个思路去做，我们有信心会越做越好。

网易家居：也就是说我们现在只做实木家具，不做板木和软体沙发了？定位非常清晰地做实木家具？

何立：对，而且是新中式实木家具。

网易家居：何总您在豪典工坊已经十三年了，您是之前就从事家具行业的吗？

何立：其实我从事家具行业接近十五年了，可以说是把大好的青春献给了家具事业，能为中华的家具事业奋斗终身，我也感到很自豪。当初选择家具行业时，就感觉冥冥之中有股力量支持自己在这个行业里继续发展，其实我也在这个行业里沉淀了不少。之前做采购、物流、营销和研发，各方面接触的都很多，最关键的一点是我喜欢这个行业。尤其是到了豪典工坊，我们在开发中国概念这个产品时付出了很多心血和情感，就象对待自己的孩子一样倍感亲切。我们是把家具当做一个事业在做，虽然说这个过程确实很累，但累、并快乐着！痛、并幸福着！

我觉得家具行业真的很博大精深，而且发展前景很可观，机遇与挑战并存，只要我们坚定不移奋斗，上下一致努力，我相信家具行业会越来越好，我们的豪典工坊也会越来越好。

网易家居：跟您谈话，我能感受到您对这个行业的热爱和信心。

何立：对，一日家具人，终身家具人。同时这也是一个怪圈，就象是一个围城！

网易家居：做家具之前，您从事过其他行业吗？

何立：之前尝试过做些小贸易，当时在内地，面临的挑战和压力比较大，最后决定南下广东发展，终于找到了自己的一片天。

坚持原创是企业发展动力

网易家居：这么多年来，您在行业里也算是比较资深的家具人了。您认为目前家具行业处于什么发展阶段，又面临着哪些发展瓶颈？

何立：目前家具行业正处在蓬勃发展的时期，但是受到一些外部不良条件影响，现在最大的瓶颈不是竞争、不是人才，而是跟风现象，很多企业盲从和跟风，没有自己的东西。家具行业里，实木这一块可以做的有很多，我们都在学，但不能盲目抄袭别人的，关键是要有自己的东西。实木行业的发展最根本是要解决抄袭和仿冒，企业都有了自己的东西，家具行业才会百花齐放，如果一味盲从，只会是价格战，最终结果也只是大浪淘沙，剩者为王。

网易家居：现在家居行业同质化现象非常严重，抄袭和山寨行为可能对自主创新的企业不太公平。

何立：确实不公平。我们也经常发现市场上很多企业在仿冒我们的东西，仿冒的结果是低价充斥市场，价格低，品质和服务自然得不到保障，短期内会影响我们经销商的利益，如果经销商抗风险能力不强，就可能会被洗掉。但事实证明，原创企业永远能笑到最后！

网易家居：据了解，豪典工坊获得过很多国家专利。在抄袭和同质化严重的情况下，为何还会那么专注做原创？

何立：创新是企业和品牌的发展源动力，创新是行业的话语权，也是企业的核心竞争力之一，企业坚持原创道路，确实取决于很多因素。毛主席说：定位定天下。首先要取决于企业的领导人、掌门人，因为掌门人决定了企业的定位。我们的董事长黄若松先生从事家具行业十八年了，成立工厂之初，他就一直以坚持以原创的设计理念来打造家具企业，他倡导“绿色家具和人文生活”，在行业里被称为“新中式家具之父”。这个名字来自中国概念一代的产品，创新让我们偿到了甜头， 既让经销商赢得相对丰厚的利润同时也得到行业的认可，一个企业只有不断的坚持源创路线，才能永远立于不败之地。我们有一批忠实的经销商，合作时间最长的有十年，我们感恩他们。在企业未来的发展中，我们仍会坚持走原创的道路，因为这是企业永恒发展的动力。

网易家居：目前每年在原创方面的投入大概占企业销售比例的多少呢？

何立：我们非常重视产品的开发，拥有超过二十人的专业设计师团队。很多企业可能会找外援，但我们基本上是自己原创，先是在国内外的大型市场上学习，然后提炼精华，也经常考察国内外的设计师队伍，进行项目研发。研发的过程比较漫长，如果按营销比例来算，目前还没有一个具体的数字，但我们基本每年每年在开发方面的投入都过千万，所以说有重投入才重回报，事实证明，我们一个又一个的系列产品，上市以来就其独特的中式文化居家风格、先进的制造工艺和完美的售后服务，在中高档家具市场有着良好的口碑与业绩，真正的好产品是在市场上叫好又叫座。

新中式实木家具卖的是文化

网易家居：我发现现在市场上的一些实木家具和以前的不太一样，里面多了一些现代和时尚的元素，但实木家具给人的整体印象可能还是比较严肃和呆板。我们企业该如何改变这一印象呢？

何立：其实可以把实木家具归为两类。第一类是传统实木，大家印象中最多的就是红木家具。第二类是现代实木，现代实木也经历了几个发展阶段，第一个阶段是实惠为本，实用耐用。相对原始的发展阶段，像北派一些传统企业，他们的款式简单，不重视包装、营销和开发，但以工艺和实用性取胜。第二代是以木为本，以木传情。就是以木头为文化，再加一些工艺，可以说是卖木头的阶段。现在大部分企业处于这个过程，比如木头的用料非常夸张和厚重，每个企业用的木头也不一样，有乌金木、虎斑木等不同木材。第三个阶段是以人为本，设计为魂，更多地融入了高品位的文化和生活方式。

我们企业目前的定位就是第三阶段，实木家具未来也会朝这个方向发展，不能卖木头了，要卖文化和生活方式。我们企业目前主打的三个系列，都是以新中式文化为定位的，实木家具一定要有文化，有文化才有生命，还要有灵气，不能太呆板笨重，讲究的是一种舒适感、高雅品位和居家吉祥。

网易家居：豪典工坊从2003年开始推出新中式的概念，目前为止消费者或经销商反馈的情况如何？

何立：任何新事物或新品牌都要经历一个培育的过程，我们的中国概念也不例外。2003年推出市场后，业内很看好，但经销商和消费者有一个观望的过程，我们也经历了一段艰难的时期。但总有一部分人喜欢这种创新的新中式概念，总有一部分人敢先吃螃蟹，挑战这种新的生活方式。经过企业几年的摸索和沉淀，我们发现了企业的优势所在，再通过优势提炼出我们未来发展的方向和原动力。又经过几年的发展，我们觉得新中式是一个新潮流，也是细分市场未来的发展方向，于是我们紧接着推出了新中式后现代风格的“凤凰传奇”，再接着推了“左岸故事”，是一种中式带时尚的、与国际接轨的新中式国际风的概念。

后来我们又推出了新中式奢华主义的“中国概念二代”，这个系列在无论在家具业内还是在设计界都有相当的地位，它填补了市场上“新中式奢华主义”这个领域的空白。而未来我们即将登场的概念是新中式时尚浪漫主义，这里面又可以细分很多，但都是一种结合传统工艺和文化沉淀的创新的生活方式。我们豪典工坊家具在中国新中式家具风格的路上，闯出了一条自己的路，将在今后的日子里，不断创造出更多，更具原创性的经典家具，弘扬国粹，满足市场。

网易家居：这是卖文化了。

何立：对，一定要卖文化，这样才能和高端消费人群的生活方式接轨。

网易家居：现在这种卖文化的方式已经被消费者和经销商认可了？

何立：卖文化是新中式家具的最大特征。其实我们每个系列都有不同的中式文化内涵，比如待客之道、茶文化、禅文化、道文化、儒文化等，产品处处能体现一种文化的韵味，但除了生活方式和文化亮点外，我们还带来更多居家的吉祥寓意和好处，基本功能和安全性是毋庸置疑的，还包括人体工学、吉祥如意以及对居家生活美好的追求等各方面。

网易家居：也就是说除了满足生活需求，我们在家具基本功能的基础上融入了更多的生活元素和美好的寓意？

何立：没错，而且我们吸取的元素既具传统美感，又具时代美感。在我们的很多产品上你看不到雕龙画凤，但能看到吉祥的祥云、富贵的回纹，这些元素既体现了时尚感，又具传统美感，还寓意深刻，画龙点睛，妙笔生花，非常精致、美观和耐看。

整合资源 走品牌发展之路

网易家居：有这样一种言论说实木行业的进入门槛比较低，很多以前做板式或者做软体的企业都纷纷来做实木家具，何总怎么样看待这个现象？这些新进企业该如何为自己创造一片天地，或者说老牌企业该如何更好地推动企业向前发展？

何立：没错，很多前期做客厅、餐厅，或者软体沙发的企业这两年纷纷转向实木整体家具。我觉得，第一这是潮流发展的必然趋势，第二这些企业也存在盲目跟风，但这也是市场发展的必然规律。蓝海有大鱼，但同样也有鲨鱼，机会和风险是并存的。二十一世纪比较流行的首先是整合各方资源；然后借力打力，包括借鉴一些周边的优势；接着是学习，不管大企业还是小企业、老企业还是新企业，都必须向大企业和国外企业学习；最后是变，变其实就是创新，找到适合自己企业的地方。

作为老牌企业，我们一定要走品牌发展之路。目前行业里已经出炉了一些品牌，但这个品牌一定要细分，因为家具圈太大了，可能行业觉得是品牌的，在消费者的心目中却不是品牌；在消费者心目中是品牌的，但在行业里却不认可它是品牌，这个行业就是这么怪。老品牌还是应该坚持走创新的道路，然后优化品质和服务。新企业最重要的是在品质和服务上做到位，然后稳步发展，这样才能做到与老企业以及其他新企业齐头并进。

网易家居：家具行业在中国有非常悠久的历史，但真正快速发展也就是近三十年的事情。跟家电各方面相比，它的行业成熟度还是非常低，你觉得实木家具行业会不会像家电行业一样，出现寡头品牌或者垄断现象？

何立：这是有相当高度的问题。我是这么看的，家具行业的品牌每年都在洗，每个阶段都在洗，并且会越洗越烈。我觉得不会像家电行业那样出现绝对垄断的企业，但会在某个细分领域里出现一些知名品牌，比如床垫，现在就已经出来了几个消费者和经销商都认可的品牌，还有很多其他的，像儿童家具、实木家具和板式家具。

网易家居：市场份额都不会占到很大？

何立：在某个细分领域里可能有一、两家企业占的市场份额较大，但这也取决于企业自身的定位。我们企业未来的定位就是只做新中式实木家具，这个领域就是我们优势的领域，如果我们在这个领域里做大做强了，就会像美克美家一样，消费者想买美式家具，就可能想到美克美家。我们未来想打造的是，消费者买中式或新中式家具，就会想到豪典工坊的家具不错，有很多引领时尚和潮流的风格，而且还很创新。

家具行业发展的步履很缓慢，不会像家电行业一样一夜之间洗牌，它是一个漫长的过程，但最终会大浪淘沙。

实木家具行业标准有待完善 

网易家居：您觉得目前实木行业的发展面临哪些困境或瓶颈？

何立：实木家具行业跟风比较严重，今年东莞家和深圳家具展，可以说都是实木家具展，有大品牌也有新兴企业，今年市场上的经销商也特别多，但据我们的考察和了解，实际上没有一家企业真正在展会上获得大丰收，这也是目前的现状。很多工厂在盲从开发和跟风，结果开发时投入了很多，最后无法在市场上推广。因为营销和品牌不行，也没有工艺或者其他方面的优势，产品只能跟着别人走，最终只会被淘汰。

企业的思考不够冷静、理性，没有找到属于自己的定位和优势的产品，其实每个企业必须要有自己的核心竞争力，要清楚自己的定位，这样才能立于不败之地，才能在行业里赢得一席之地。

网易家居：据了解，国外很多家具，包括价位比较高的纯手工家具，用的材料也不完全是实木了，会有一些板木结合的。但还是有很多中国消费者愿意花钱买实木产品，实木资源的短缺会不会成为行业未来发展的大瓶颈呢？

何立：我觉得这肯定会是一个瓶颈，但未来三十年应该还不是最大的瓶颈。在目前的中国市场环境下，实木家具反而是一个潮流，行业和企业共同努力，最终可能会打造一个继明清时期以来的实木高峰，迎来百花齐放、全面繁荣的景象。虽说实木是非速生资源，但并不是说三、五十年就会全部砍伐完，还可以开发一些资源，比如目前在开发的非洲资源等。不过我觉得最重要的还是实现规范化，国家对实木企业和木材的规范化可能会越来越严格，整个行业的发展将迎来新的春天。

网易家居：您刚才提到，国家对实木家具的行业标准可能会越来越规范。那您认为现在的标准存在哪些不完善的地方？

何立：第一个不完善的是材质，目前国家对材质的标准只适用于红木企业，即红木企业每个木材必须有身份证，但是其他的实木没有；第二个是材质的运用，现在市场上很多企业打着“百分之百纯实木”的口号，其实百分百的本身就是一个大大的问号，因为不管哪个产品都很难达到百分百，可能很多实木家具的框架是实木，里面却是其他木种。有没有贴面，或用什么材料，我觉得国家这些方面也会越来越细分、越来越规范。国家对企业的标准要求也会更严格，比如可能会出台相关的规范和措施来提高企业的进入门槛。

网易家居：现在市场上对实木概念的炒作非常厉害，什么全实木、纯实木，消费者也搞不清，有时候连导购员自己也说不明白。您觉得我们企业该如何更好地规范一种说法，让消费者更加明白自己买的究竟是怎样一种产品？

何立：国家对木材没有统一的标准，但企业如果真的想做得长远，那只有实实在在地做产品、做销售，不能欺骗消费者。我们企业现在走的就是这一条路，我们所有的产品都是全实木概念的，其实全实木和纯实木也是有差别的，我们就是要告诉消费者，我们的产品是怎样制作的，木材是怎样处理的，工艺是怎样操作的，我们强调的是一种环保、高尚的生活概念，让消费者明明白白地消费。

网易家居：怎样将这种概念传达给消费者呢？

何立：我们最早在2008年率先在家具行业成立督导部门，时至今日，这个部门已经相当规范和成熟了，他们都是实木专家，会以规范的流程培训导购员，增加导购员对自身产品的了解，并通过一些简单的方式，教给消费者辨别实木的方法。

网易家居：主要还是通过终端导购？

何立：对，未来这个市场可能会细分，会更强调哪些是板木，哪些是贴面，哪些是纯实木，哪些是全实木，哪些是什么材料的实木，可能会细分到这个地步。

网易家居：对于产品的材质，是消费者可以直接在企业查到规范，还是通过导购员来告诉消费者？

何立：相关的健全的规范，我们的官方网站上有，但有些东西是宣传和文字都表达不出来的，只能让消费者自己去感受、去了解，比如一个台面，外面是实木，里面的东西谁都不知道，我们如何去教消费者辨别才是最重要的。

旗舰店成绩斐然  五年规划品牌建设是中心

网易家居：您对豪典工坊的规划和预期是怎样的呢？

何立：2011年开始，在豪典的战略规划和发展愿景上，我们就已经统一思路、意见一致了。我们有一个五年的品牌战略发展规划，以品牌建设为中心，一步一脚印。品牌建设其实包含很多方面，真正的品牌涵盖了产品、品质、服务，其中一方面不行，就谈不上品牌了，大家都说好那才叫品牌。我们未来不仅要打造一个经销商品牌，还要打造消费者品牌，只有消费者认可的，才是真正的品牌。所以今年三月份，我们牵手行业跨界营销专家符凯先生，为终端消费者提供了更多的服务，我们将继续坚持企业的原创道路，坚持新中式家具的发展道路。

在终端营销方面，我们将开始旗舰店的建设，在未来的新中式领域里，我们想吃最大的一块蛋糕，想成为行业的新中式家具代表。豪典工坊品牌的定位就是：新中式大师！愿景也是打造新中式实木领域的NO.1。我们的思路是，三、五年后全国的重要城市都开设了旗舰店，像美克美家一样的，我们会有一个豪典工坊的新中式生活馆，里面有五、六个系列的产品，以这样的方式，给中国有品位的消费者打造一种原汁原味的创新的新中式家居文化盛宴。

网易家居：你们目前已经在规划这些了？

何立：目前在规划建设旗舰店，比如全国有名的商场成都富森美家居，我们旗舰店的净面积就不低于六百平米了。哈尔滨、郑州、武汉、太原等大城市，我们也是以这种模式操作，找有理念的经销商，一定是把家具当事业来经营的经销商。

网易家居：就是说豪典工坊在成都已经有一个旗舰店的模式了是吧？

何立：其实不仅成都，现在全国应该有七、八个这样的模式，接下来还会更多，但主要是以店中店的模式经营。当这种模式成熟之后，系列产品丰富之后，我们会配合部分地区的经销商做独立店，比如成都，做了两、三年后，我们的系列有五个六个，产品资源足够了，经销商的实力也足够时，我们会在成都某些地方建立独立的豪典工坊新中式文化馆。

网易家居：里面除了产品之外，还会有一些实木的历史文化？

何立：对，除了家具文化，还有像茶艺文化，甚至琴棋书画等等，我们会有各种形式的茶艺展、书画展、Party、沙龙、品鉴会等等，这就是品鉴豪典工坊，论道中式文化，是一种品鉴中式文化的概念，引领着一种中式生活方式的潮流。

网易家居：这个创意非常好。

何立：其实三年前就已经有了这个思路，去年确定下来后，包括去年我们旗舰店的建设效果斐然，成绩非常好。我们在成都建立这个旗舰店之后，下面的经销商就会去观摩、去了解和学习，通过打听知道这个产品不错，那个产品也卖得非常好，就会自然而然找上我们。我们再通过这种方式把下面的经销商带起来。

网易家居：目前豪典工坊在全国还是以专卖店和旗舰店形式经营，未来可能在其他发展比较好的城市才会为经销商提供生活馆？

何立：对，没错。这是我们豪典工坊坚定不移的市场路线。

网易家居：我们也预祝越来越多的消费者和经销商能够喜欢豪典工坊的产品。非常感谢何总接受我们的采访，谢谢。

何立：谢谢。