新中源凌斌:推动"零元购砖"活动 取缔中间渠道

2013-09-12 18:13:27 来源: 网易家居 举报
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近年来,在陶瓷品牌林立的京城建材市场当中,以“零元购砖”活动打开市场局面的新中源陶瓷犹如一匹行业黑马,取缔中间渠道,更大程度让利消费者,品牌知名度和美誉度迅速上升,得到更多京城消费者的认可。

网易家居9月12日北京讯  近年来,在陶瓷品牌林立的京城建材市场当中,以“零元购砖”活动打开市场局面的新中源陶瓷犹如一匹行业黑马,品牌知名度和美誉度迅速上升,得到更多京城消费者的认可。

北京新中源陶瓷副总经理凌斌告诉记者,新中源陶瓷有着悠久的历史,08年之前重点做国际市场,产品行销于120多个国家和地区。重心转回国内市场之后,为节省中间成本,让利消费者,新中源陶瓷取缔了传统的经销商渠道以及家装公司渠道,专营直营店,取得了良好的成绩。

未来新中源将通过加强与各大网络合作团购集采以及开展同其他建材品类之间的品牌联盟继续加强营销推广,加速扩展步伐,增开直营店面,开拓三、四线市场。并顺应瓷砖产品发展趋势,大力推广薄砖产品。

重心转回国内市场 砍掉中间渠道拓展直营店

网易家居:今天非常高兴凌总来网易接受我们的采访。前不久我们刚刚迎来新中源陶瓷的30周年庆典,新中源陶瓷应该说是一个历史悠久的品牌,但是一直以来在华北地区的影响力比较弱一些,请您简单介绍一下它在北京地区的成长历程吧。

凌斌:新中源陶瓷成立于1984年,08年之前一直重点做国际市场,最高峰的时候做到150多个国家和地区,目前也还销售于120多个国家和地区。因为08年国外市场做的量非常大,所以国家的商务部看到我们是出口量最大的陶瓷企业,就指定我们去冲世界名牌,那时候才开始把重点移回国内。另外,人民币升值,国外市场情况也不乐观,诸多因素决定我们后来把重心移回国内。从09年开始同时收购了北京、上海和天津,之前国内市场都是由经销商在做,全国有2000多个经销商,各地经销商的经营理念可能不太一样,所以在一些大城市做得不太好。所以从09年我们开始由总部接管过来,自己做,仅北京和天津,投了将近3个亿。所以我们北京有目前亚洲最大的店面,12000多平米。真正有所起色应该是从09年开始,这几年应该说北京市场整体的上升空间非常大,去年销售额差不多翻了四倍,整体是这样的情况,这两年大家可以看到我们发展得非常快。

网易家居:您说北京地区有最大的店是指闽龙陶瓷总部基地的新中源专卖店吗?

凌斌:对。

网易家居:除了这个店之外,目前北京还有哪几家店面,接下来的发展规划如何?

凌斌:去年8月1号之前我们有30几家店,包括居然、红星、城外诚、集美、业之峰装饰大店,我们都有店面。去年8月1号之后,我们响应总部的要求,把渠道做了一些简化,把经销商店面,包括家装公司渠道,全部砍掉了。所以关了很多店面,因为我们更偏重于做品牌、做服务,而家装店面和分销店面,可能更偏向于短期的利益。所以他们有可能会以次充好,挂羊头卖狗肉,这样对我们品牌的负面影响比较大,同时由于渠道过多,加在消费者头上的产品成本也会增加,基于这些因素,去年我们坚决地把这些渠道都砍掉了。目前我们还剩5家直营店,包括红星美凯龙和居然之家,今年还在不断扩店,但全部是开直营店。

北京新中源陶瓷副总经理 凌斌
北京新中源陶瓷副总经理 凌斌

以“零元购砖”活动成功代替家装、分销等渠道

网易家居:咱们今年上半年北京市场的整体情况怎么样?

凌斌:上半年,零售方面我们增长了300%多。一方面是市场确实有回暖的迹象,另一方面,跟整个公司的运营模式,包括管理调整是有很大关系的。我们从去年就开始在大学里招收大学生培养,差不多每两个月我们就会培训一批新员工,采取封闭式培训35天左右。

网易家居:我们很久前就在京城比较高端的小区开展了“零元购砖”的活动,前不久庆典期间又将这个活动升级成为了“零元购砖 普及风暴”,我想知道这个活动开展到现在,效果怎样了,对这项活动,您期待达到怎样的效果,我们接下来还会推出哪些树立口碑的活动?

凌斌:“零元购砖”也是我们取缔渠道中间环节,中间渠道分销商或家装公司一个很重要的原因,过去我们做活动,因为要考虑到家装公司渠道和分销渠道这些我们合作伙伴的利益,所以很多时候没把有些政策放下去。我们把这两个渠道取缔之后,为了快速提升我们的市场占有率,所以策划了一个“零元购砖”的活动。简单来讲就是在一些我们锁定的品质相对比较高的小区,以100:1的比例,100户里抽取一户,这户客户在购买价格相对同类品牌同类产品低20%左右的基础上,购买瓷砖的货款我们分五年逐步全部返还,所以最终实现消费者买我们的瓷砖不花钱。

后来很多消费者提出可不可以把门槛降低一些,我们当时设定的是5万的门槛,购砖达到5万,房子足够大,才能做我们样品案的征集,到今年5月份的时候我们探讨过怎么把门槛降下去,这次周年庆,8月15日正式推出来。所有的产品都参与这样的活动,这项活动又分成三个板块,一个是过去的“零元购砖”,形象品、高端产品,其次是中档产品。我们的售价要比同行低20%左右,在这样的基础上,如果客户愿意在装修房子的期间征用给我们做样品间展示,那我们就把他货款的40%在他装修完毕之后一次性还给他,他只需要花比同行便宜一半的价格购到我们的产品,我们推出了“1:1样品间征集”,一个小区一个户型征集一个样品间,而且我们刚刚推出了10款在市场上受消费者喜欢的产品。

9月15号我们的“零元购砖普及风暴”是我们后来联合了31个兄弟品牌,像苏宁电器、科勒卫浴、索菲娅衣柜等一线品牌,在9月15日我们店庆当天,购买我们产品的客户,除了享受我们之前零元购砖的优惠和1:1样板间征集的优惠,同时我们所有的产品购买任何一款,当天交多少钱,我们就给他多少抵用券,可以抵折扣5%到10%。比如在苏宁电器,当你去买电器的时候,比如一次性买了3万块钱,在你刷卡的那一刻出示我们的抵用券,在最低价的基础上还可以优惠5%,买3万就可以省1500,从各个品类中我们为客户省回来的钱足以让他买我们的券了,本身他只是购买我们的产品就比同行要优惠大概20%,这就是厂家直营店,这种直营模式带来的性价比上的优势。

网易家居:这个活动目前进展的效果怎么样?

凌斌:非常好。我们的预期最低当天会下定超过1500户,就目前的报名来看,已经交钱报名的达到500多户了,前面报名的客户还可以享受198元购买一个2680元的马桶马桶装修效果图)的优惠。

网易家居:您刚才提到取缔了家装公司的渠道,我知道有很多建材品牌其实非常喜欢和家装公司合作,将家装渠道作为一个很重要的渠道。您觉得我们现在的直营方式,下小区搞活动,与家装公司相比,是否能在同一时间拿到精准的客户信息,完全掌握家装公司可能带给我们的客户源?

凌斌:取消渠道,从这个渠道本身来讲一定会有一些损失,但反过来讲,因为我们确实对客户的吸引力比较大,很多产品优惠达到30-40%,和同类其它品牌相比,它的优惠力度非常大,如果我们在中间多增加两个环节,就算每个环节中的利润是15%左右,就意味着这两个环节我们要去掉30-40%的费用,把这些费用全部优惠给消费者,自然而然会吸引很多消费者购买,就这方面来说,吸引力足够。

其次,现在网络很发达,媒体很发达,很多消费者知道,也希望中间环节越来越少,很多消费者也愿意在装修的时候自己选择主材,所以我们取缔这两个渠道之后,事实证明我们的销售在高速增长,增长了300%多。同时因为我们把渠道下沉,直接面对小区,会在小区做布点宣传,大力的跟各大网站合作,目前来看它的成本非常低,它所创造的价值所占的费用比,远远低于10%,这是一个比较好的渠道,我们跟各大网站都有合作,各大网站的活动我们也都有参加。还参加了华夏家博会,绿色家博会等等,通过直接面对消费者的渠道,反而今年的收效非常好。

从坐商到行商 建立异业品牌联盟

网易家居:我们如何看待建材企业营销模式的转变?近两年来建材企业、家装企业,包括一些卖场联合企业一块儿下小区做精准化营销,您怎么看待不同营销模式的转变,和过去传统的营销模式相比,您觉得我们应该怎么调整来适应这个市场?

凌斌:事实上这种营销模式走到今天,我觉得是市场逼出来的,现在市场客观来讲是供过于求,各个企业都在想尽一切办法,从过去的坐商到现在的行商,应该说做得好的企业都在不断扩大它的行商队伍,同时也非常重视行商队伍的培训和管理。我们也在不断的做品牌联盟,我们所谓的品牌联盟就是精准的客户信息的共享,比如我们跟科勒,科勒有20几个店面,未来我们的发展可能也会达到这样的规模,各个店面和各个店面进行客户资源的整合,到我们新中源来买砖的客户,可能我们的导购会向他推荐,有没有买卫浴,如果没有买,可能会向他推荐几个品牌,这样就从二十个店面变成了几百个店面,几百个店面的上千个导购都在宣传你的品牌,这种合作我们会寻找那些品牌知名度、产品品质和服务相匹配的,都是做得非常好的一线品牌来合作。

顺应瓷砖产品发展趋势 力推薄砖产品

网易家居:我们今年有那些新产品推出,新产品在设计和工艺方面都有哪些特色,请您简单介绍一下。

凌斌:今年的整体趋势趋向于薄砖。这个薄有两方面:一方面,我们推出来的产品,目前国内只有三个企业在做,一批薄砖,相当于传统产品不到二分之一的厚度,过去传统产品一般会达到11毫米,甚至更厚,有的甚至15毫米厚,但我们现在的产品厚度只有4.8到5.5毫米厚。这样会大大降低原材料、运输成本、生产成本,在生产、运输环节,会大大降低碳的排放量,这两年在发达国家非常流行。但在国内,我们消费者的意识还有待不断完善和提升,他们总觉得薄的不一定好,不一定耐用。

网易家居:薄砖产品要达到同厚砖相同的抗裂程度,关键是在于材质还是工艺?

凌斌:一个是材质,一个是工艺,还有就是它的核心技术。我们有一项核心技术,胚体增强技术,这也是为什么国内做薄砖企业少的原因,因为要增强胚体的耐磨度和硬度、柔韧度等等,所以有一定难度。

网易家居:您觉得这种产品目前已经发展到什么样的阶段?未来大概多久才能普及下去?

凌斌:据行业协会秘书长的分析,在未来五年内应该会慢慢普及,甚至可能国家会半强制性的要求这样去做,因为毕竟可以做到低碳环保和节能。

网易家居:我们的薄砖产品现在哪些消费群体接受的多一些?

凌斌:目前高端人群接收得比较多一些。一方面是因为这种产品的量不是很大,技术参数也会相对比较高,原材料也要求的比较高,所以综合来讲目前的成本还是不低,偏向于目前的高端市场会比较不错。低端市场目前很难打开,未来我相信当它的产量、技术越来越完善的时候,价格就会慢慢的降下去。

网易家居:您觉得未来瓷砖产品发展的主流趋势是怎么样的呢?会向薄砖发展吗?

凌斌:我个人判断一定是这样的趋势,未来五年,也可能更长时间,一定是向薄砖普及。楼层越来越高,承载的负荷也需要越来越轻,其次毕竟材料还是比较有限的,需要我们不断的达到节能环保,还有一个因素,过去传统产品比较厚,需要劳动力,比如80后、90后的人不一定扛得动,所以在国外薄板每一箱的重量不能超过20公斤,而国内最重的达到50公斤以上,所以未来我想薄板是一个必然的发展趋势,综合这三方面的因素。

网易家居:您觉得除了薄板还有其它的发展倾向吗?

凌斌:目前行业有人在做,把天然大理石和瓷砖复合到一起。但在我看来,瓷砖未来的发展趋势不外乎两个方面:一是我刚才说的趋向于薄。另一个,可能会更多用3D数码喷墨技术,它可以仿照所有的产品,比如目前一系列的产品,包括微晶石,它仿照的就是全球知名大理石的纹理,用8000万像素拍下来录入电脑,电脑再打印出来烧制进去就可以了,甚至家庭照片,也都可以做出来。

下半年增开直营店 三、四市场将成主要扩展空间

网易家居:很多建材企业普遍反映今年是一个上升型市场,对此您怎么看?综合我们上半年到目前为止整体情况和对下半年的判断,您觉得今年整体市场趋势是怎样的?

凌斌:今年相对去年来讲确实是一个上升市场,通常来讲下半年会比上半年更好一些。其次在我们看来,市场不好的时候也还是很大,因为有很多刚性需求,关键是看企业怎么去做。看营销模式,包括售后服务体系的搭建,这些是最重要的,包括内部员工的个人素质,有了这些基本的条件,我想不好的市场也会有很多企业做得很好。

网易家居:我们接下来有哪些具体的发展计划?包括在北京周边华北地区。

凌斌:整体来讲我们可能不断的会在更多城市成立分公司,比如年底按我们的计划,天津、廊坊,包括天津下面一些城市,武清,一些县级城市,郊区一些小的区域,我们都开始涉足做直营店,随着我们这个团队不断的扩大,甚至到年底保定这些城市我们也会陆续收回来。

网易家居:现在很多瓷砖卫浴企业都在响应城镇化的号召,下沉渠道到三四线市场,您怎么看待三四线市场未来的发展空间?现在我们也在向这个方面努力,您刚说的城市里也包含了这样的地区,您怎样看一二线城市市场和三四线城市市场之间的对比?

凌斌:未来整体趋势来看我觉得三四线城市可能会比一二线城市更好。一方面是因为三四线城市的房价会吸引更多人去购买,更容易接受,其次是大城市空气的污染指数高,交通不便利,经常堵车,很多人会慢慢偏向于回到三线城市和四线城市当中去,所以从整体趋势来讲,我想未来三四线城市会非常好,这是一个大的方向。

其次,三四线城市的营销、服务跟一二线城市还是有很大的差距,如果我们能把一二线城市的服务营销手段运用到三四线城市中去,我相信上升的空间会非常大。就拿廊坊做试点,我们去年8月1日把廊坊收回来,今年在这里又开了两家新店,包括红星美凯龙和当地一个大的建材市场,每个店的新店开业当天,都有交定超过100多万,差不多一年下订单的有两三百户,至少店面租金等费用基本都赚回来了,所以在我看来三四线城市更好做。 同时新中源过去反而是在三四线城市做得更好。

网易家居:谢谢凌总。

周丽媛 本文来源:网易家居 责任编辑:王晓易_NE0011
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