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九牧卫浴营销总裁张彬:家居产业电商攻略

2013年双十一,淘宝天猫商城单日销售超过350亿,并首次打破线上线下的商业界限,实现联动,马云更是豪赌1个亿要借助电商的力量打压地产价格,由此可见,电商已经成为我们无法回避的变革,然而建材企业如何开展电商?建材企业的电商之旅将遇到怎样的机遇与挑战?今天我们很荣幸邀请到一位营销实战专家,他带领的卫浴企业于去年底成功启动O2O项目,并在2013年双11取得了成绩,让企业利用信息化运营跃上新台阶,今天他将带着他丰富的电商实战经验和前瞻智慧,和我们分享“家居产业电商攻略”,接下来让我们以掌声有请九牧卫浴营销总裁张彬先生,掌声请出张总。

【张彬】尊敬的协会各位领导,尊敬的在座各位代表,尊敬的媒体朋友们,大家下午好!

非常感谢有这个机会给各位领导作汇报,说实在话,协会给我这个题目的时候挺紧张的,在我的印象里面,我接触到的橱柜比我们会议要做得好的多。我想今天的话题就是电商,那么电商是一个现象,在电商背后我们怎么想怎么做给各位领导作简要汇报。我们老总都有很多文化,其实是非常珍贵。我们有这三个一定能成功,取势,取人本发展之势,明道,明人文创新之道,优术。美国人前两个已经提出了思想,今天我们主要是电商,电商我们看这个报导,我不详细展开,有几个数据是新的,有5.64亿网民,我们未来一定是全球的交椅,这个数据非常可怕,移动终端13年即将超过PCG,整个互联网用户这个上网量也很惊人。在去年的时候就宣布了全球开放wifi,大势所趋的方向就是这样,这些改变了我们的生活,改变了我们的生活模式,我们做这些和消费者沟通,现在变成了新的资产,进行了价值再造。我们知道最热门的人物马云是我们每天学习膜拜来指导我们的工作,比如说中介,现在不需要了,每天可以找到至少一亿条的比价信息,这些大数据完全把我们打乱,大家知道国内很多品牌不好做,就是ZARA,这是他的页面,你可以网上下载,这是他定单的处理,当然服装和我们不一样,和橱柜更不一样,但是基本的原理是一致的,现在普及了消费者的需求,实现了线上线下的一致,我们也可以找门店去发货,所以这样的方向,我们也开始去尝试,我觉得是大力的转型。我们在11年下半年正式组建电子商务部,我们从清理串货、假货等等,从开始清理串货假货开始,我们所有的指标,九牧都是名列前茅。

电商的成功:提前做好规划 激活潜在消费者

这是我们的旗舰店的店面,去年大家都知道这个数据,天猫190亿,我们在半个月实现了3500万,比去年增长了1000%,很多品牌都在网络销售,我们的销售量远远高于其他对手。原来有一个品牌叫奥朵公司,我们在去年超过了他,今年是什么情况?我们网上订单达到了1.2亿,当天成交7000多万,建材全网第一,花洒单品突破4万套,我们天猫的旗舰店成交了5000多万,超过了我们一年的销售量。我们五个代理商,进入了全面性改造,我们集体这样做,电商的发展2013年增长124%,这个是我们成长的一个路径,在11年几乎就开始高速增长。更重要是说我们的转化率,大家知道你下订单也好,这个销售率,转化率非常高,我们是今年达到26.57%,搞活动三五个点非常好,我们双11达到了26.57,非常好的数据。这个我就不展开了,打个比方,如果今天来算的话,天猫的300多亿,每分钟支付79万笔,可高达3.5万米,相当于世界最高建筑迪拜塔。如何做到,我觉得挺复杂的,功夫不负有心人,在目标方面,这是我们的目标当时设的一个目标,我们看看这个图,有步骤的,有目标的去实施。策划部,仓储,物流部,今年提前做规划,采取了很多种方法来解决物流最大的难题,更重要是把消费者激活,成为我们潜在的消费群。这些都在沟通方面,在网上我们说到天猫就是价格低,价格是个很重要的东西,在其他方面必须做到位,比如功能性能要让消费者更直观的比我们线下店面更了解,包含了我们的服务,服务也在发展,我们一直把代理商和服务商分开,做到服务方面的保障,这是消费者最关心的。

随机改变沟通策略 抢占最好资源

另外就是不断的根据销量的变化,不断改变沟通策略,到最后一刻也不放弃,更重要是我们要抢占一些资源,我们拿来最好的资源,这些都是非常好的保障。当然还有公司上下的团结,大家看我们工作的现场,因为当天我们专门盖一个仓库,这才能满足几个亿的售货。我们做这些的时候,这是我们整个的运营商,代理商,大家要注意线上和线下的融合,我认为是一个新的商业时代,这是我们的概念。这里面有很多信息化的支撑,这张表格我们认为是我们为什么要这么做的,我们原来有一个订单,在仓库里面,产品这个总的数据,再把订单根据订量作有机的混合和整理,以最快的速度来体现这个特点,解决最后一公里,使订单下了以后非常便捷获得匹配。那么这个O2O打通了,重新去打通了渠道,线上和线下来沟通,我们有前锋,还有中专,还有后卫,像我们运营商,经销商来合作,我们的目标还没有达到,我们还可以做得更好,我们有很多总结,有很多思路。我们在这里里面,大家看到一个图,我个人认为政府非常重要,很多地方在搞电商区,政府在给政策。还有一些联盟,还有静态圈可以保证我们电商可以更好的发展。中国和全球以静态的M4团队,以前电商是越来越多,这是马太教育的理念,日本人进入M4社会,在日本美国早就开始进入社会,中国进入M4社会,我们要满足中国大众的需求。这个大数据把我们变成新的特种,它不是一个数据,也不是一个平台,而是一个商业模式,这个信息很庞杂,你可以一夜之间改变一个企业的状况。现在大家打字用搜狗输入法,今天的一个动作就可以出很多字,就是搜索,它能想到一点,它用大数据把这个及时抓起来,我们可以打出这么多字,正好就是互联网的大数据所在,现在这个搜狗拼音占据了90%的市场。

线上线下整合文化很关键

我认为还有背后的原因,就是我们整合的文化,就是消费者利用线上线下我们做这个调查,70%以上的客户都是希望线上和线下整合,对他来说就是一个品牌。我们把微信打开了,微博空间等等,其他的都没有打通,就是因为马总把它打通,其他的数据说了这是一个手段工具,这张表格是全世界最先进的管理工具,大家看看这个就知道,我们在座的各位还没有上CRM,你就落后了,这个排在第一位。人权得到彰显,我们要考量这个,要更加细致的展现出来但是我们中国很多企业非常遗憾以产出效率为保障。我们很多问题,包括建设,到我们身边的插座,永远都是这个状态,一大一小插不进去,我们的网线是开的,通人性,这个有一个台阶,跨一步不够,跨两步要跌倒。我们的城市雕塑永远是扯蛋,不人文,我们的马桶,就是缺心眼,这是我在家门口拍的照片,我们是这样说的,我们身边其他的方法明白它是怎么做的,看看日本人的超市,永远有这样一个房子,所有的房间里面有一个三角,我永远也没有明白这个三角,这个三角是窗户可以显示,就是说明小偷比较少。这是日本人的设置,你看它的设计,老人小孩都可以用。这是德国人的房间里的流水,永远都像水帘洞,他的窗户永远是内开,不是外开的,因为这样很方便,很安全。这是在波多利亚的马桶,这个造型坐上去非常舒服,男人坐上去没有什么障碍。他们的开关永远这么大,他们的剪刀永远都是这样子的,韩国食品永远是他们的特色食品,我们吃的永远是面包。对人的服务,我们国内一些企业做得也非常好,大家看冰箱可以这样吊上去,可以抬到山上去,这些我不想展开讲,几个弱小的女人,那个堵车可以把车抬走,我不知道女孩为什么有这么大的力量,但是他们以客户为中心,我们的差距太远。我们的团队在国内,我们只有一两个点的增长,非常的惭愧,与这些差距很大,我们这些都不言而喻,我想说这张照片,大家不知道这是在干嘛,是不是在练法轮功,他们在面对一个消费者离开,直到消失在视野里面,这就是消费的区别。当然我们没有因为大势所趋造成的结果,这些都是大名鼎鼎的,为什么现在落伍,因为他们不为人去考虑,包括松下等等,就因为刚才我说的那一点,这些让我们做到很难。我们在所有的明道里面必须创新,那么不同的阶段有不同的营销观点,你一定要为消费者提供价值,消费者是你购买的成本和你卖出高价的理由。一个苹果几毛钱,这个我们也不展开了,因为时间关系,我们一定要这样发展成我们潜在的技术层,客户的人文价值是企业发展的趋势,我们要有一个核心的理念,在消费者之间把它打通,这个是我们的逻辑关系图,你可以从内到外,你的企业外在的形象显在表面,你的行为就得到改变,这张图是导向一个360度的展示,所有的原点就是顾客,这是实现的结果。苹果公司理念非常伟大,他永远在提人,永远在提消费者的价值,雷克萨斯是从消费者入手的,IKEA是我们的标杆,但是我不想细讲。

它是根据消费者的价值来促销的,我认为有价值的就是这样的,我们同样的道理,我们的要的是客户的价值需要,我们有一个九牧创新基本法,我们内部大会不是请明星,我们是搞表彰,我们搞管理服务品牌,把业务作为最基本的,可能它比较少。内部就是我们品牌的定位和价值观,把消费者最关注的东西,来不断去展示和展开,然后演变成要素,所有的理念都要展开,不是过去想到哪里做到哪里,要达到一个认知。这是社会的引领,是一个卓越的演变,是绿色的科技,是人们绿化的产品,把这些理论进行鉴定,变成一个核心信息表来指标我们所有工作不至于忙乱,很多人观察,我们的牙刷要打破逻辑性思维,以前的洗衣机变成衣瓜机。

奔驰汽车永远是根据人的力量来设定,苹果5可以做得更人性,产品也更伟大,苹果还可以更懂客户,我们可以继续满足客户的需求。最后讲的是三星,我原来喜欢三星,苹果现在还没有生产,我看不清字了,因为它大了,我就不愿意买,但是我相信未来的市场变成了全面的,这肯定就是你想要的,所以三星卖得非常好。我们的床垫成这样了,增加夫妻感情,这种设计完全是人性化的,我们把这个这样做,增加排水量。我们的纸可以印上花纹,这样感觉温暖,这是是主动沟通信息表,把每一个点的传播鉴定清楚,像制造产品一样来制造品牌,这个是通过信息的量和内容,信息就是我们的产品,这是我们的一点。按照整沟通的环节来设定沟通的动作和内容,那么外在的形象也非常重要,世界500强变了,很多品牌开始变得更加轻盈,更加立体,而不是耍大哥,我们经常看到某老板的头上也带着这些品牌。大家看这个家庭,看家里面的布置,是不是适合你,每一个细节让顾客自己去体会,不是让你去介绍,而是自己去给自己去选择和搭配,我们所有的家居条件请看一眼标签,包括信息等等都非常适用。包含了很多服务的一套东西,这是非常细的,这些东西都是让消费者去体验,这个照片是一家三口逛累了,最后躺在一起呼呼大睡。从消费者的心理说降价,我改变了消费者的观念,用这种非常人文的理念和消费者互动,这个展现的一些东西,所以说直家不是一个卖场,它是一个家,我们请了设计,汽车设计顶级的产品,这是上海产品的发布,这个产品还没有上市,温度及感应,还有花洒,这是我的创意,我觉得洗澡的时候,为什么浴巾不可以变成擦背巾,当然还有一些细节,头发掉了还可以轻易的过滤掉,我们不会带冰箱,温度显示的浴室柜,我们觉得阳台还是一个未开放的金矿,我们健康晾晒。这是全国还没有的东西,这是订制店,完全打破了百货的消费方法,达到一种互动。

我们的歌曲不是企业歌曲,是产品歌曲,我们的歌曲是用奥运会的作曲者来写的,现在越来越简单,消费者喜欢看图,这个我们原来的明星,我们打造了一个机器人,现场和观众作互动。总结一下,通过实施以满足消费者深层次人文需求为核心,我们怎么适应新的环境,现在沟通和营销就是人文 的价值,在我们眼里是一体化的,根据理性和感性的,你一定会有市场。所以人本、人文、人性的沟通意识,谢谢

兼职三号 本文来源:网易家居
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