网易家居品牌盛汇：家居文化营销高峰论坛

今天的高峰论坛网易家居将与家居企业领袖共同探讨家居文化的认知和营销。我们将围绕着何谓家居文化？为什么要传播家居文化？传播怎么样的家居文化？如何传播家居文化？家居文化与营销如何结合？这五大问题展开深入的讨论，下面就进入我们的家居文化营销高峰论坛环节。

有请我们的论坛嘉宾，他们是：红星美凯龙副总裁谢坚先生、雅兰床垫董事总经理吴为先生、安信地板董事长卢伟光先生、左右家私常务副总裁洪晓山先生。同时有请我们的论坛主持网易家居主编罗希先生。

请各位嘉宾就座，下面的时间就让我们通过更多的沟通和交流一起推开家居文化营销的大门。

罗希：非常感谢大家来参加“文化创新，跨越未来”网易2013中国家居品牌盛汇，这样一个高峰论坛也是我们最期待的环节，我们共同讨论关于家居行业的议题。

罗希：在我们即将过去的一年里，4位嘉宾在企业营销这一块都有发挥很好的地方，我们所谓的家居文化，不同人对家居文化的理解也不同，在各位看来，什么是家居文化？

卢伟光：做地板的很难想象如何将这个文化融入进产品。红木家居卖得很好，这个我们很佩服，地板文化也很难，木头也是有生命的，是活的载体，比较有底蕴。红木家居把这个表现得很好，2013年地板也在这个基础上做了一些跟文化有关的尝试。我们到巴西去踢球，促进我们和巴西人民和文化的交流。很多人说，以前卖地板要么降价，要么促销。而体育这种模式可能给人一种精神，给球迷和爱好者一些交流，起码让我们跟体育有交流的人一起了解到地板。所以网易说把客户群细分，让以前不了解的人达到我们的目的。

谢坚：对于红星美凯龙而言，我们是一个平台，家居文化表现在两个层面，首先在上游资源更多的是家居，或者是家居产品艺术的工艺所包含的人文特征。第二，对于消费者而言，我们倡导的是家居文化，消费者不太关心这是什么东西，这个产品赋予我们家什么样的故事，什么样的风格。所以一个往上游走，一个往下游走。

吴为：我们理解的家居文化其实是爱的语言，假设我们之间没有感情，没有默契，我们就需要很多的语言和动作来推销和转达。但是如果我们做到符合双方契约的产品，就可以让企业和消费者都能够充分理解家居文化。

中国第一床垫花落雅兰床垫，中国的社会在发展，消费者的需求也在变化，那这个时候我们关注的焦点是什么？每个人都有英雄的梦想，每个人都有美满家庭的愿望，所以说文化的传播点如何实现消费者的梦想呢？如何让消费者睡好床，实现好梦，这是我们对品牌的解读。

洪晓山：在一开始的时候，我们的董事长黄华坤就要打造第一客厅，但在20几年前，那时候文化还不是发展得很好，把家居销售提升到文化的高度，当时大家对这个理解不是非常的深刻。今天在这里谈到家居文化意义深远，刚才听了梁文道的演讲和谢总的说话，家居行业从商品营销，到服务、到文化等方方面面，可以说今天中国的家居文化已经到了需要去理清头绪的时候。

文化是非常宽泛的话题，它来自物质文化和精神层面的文化。我们在2007年打造的主题跟今天的很像，都是家的文化。当时在客厅里面，都落入到家的舒适的文化。也就是说，从产品层面上升到我们的意识形态，这是通过客厅来表现的。

后来在2009年，我们打造了7个主题，有书香的、品位的、舒服的等等不同类别，根据人群来定位，也赋予给不同的人群，而过去都是以物资为依托的家居文化。今年我们聘请了杨澜做我们的形象代言人。从这个主题来讲，是从精神层面文化来带给消费者共鸣的。我们都知道现在无论从社会环境还是工作环境来看，大家都非常渴望幸福。所以我们通过对消费者的研究发现幸福就在我们左右。在这个情况下，我们左右家私已经从产品文化上升到精神文化。

罗希：听了4位对家居文化的论述，大家都有明确的想法，并且提升到企业战略高度的发展层面去贯彻和实施。我们在卖场做了一个调查，在购买家居产品的消费者当中，问他们什么是家居文化，他们的反应很诧异。可能消费者需要的是一个浴缸或者一个床垫，他们更看重的是质量、性价比、材质等元素，但是他们却会觉得家居文化是一个文化符号，跟他们的家居生活没有太多的关联。我们在企业孜孜以求推动家居文化的过程中，消费者对家居文化的陌生及诧异的表现，说明了企业在对消费者的宣传和沟通方面有一定的问题。

同时我们也有一个想法，对于消费者特别实际的需求，我们如何用家居文化去满足他们的需求？怎样把家居文化推广到消费者的购买习惯中？我们知道红星美凯龙前不久开店了。谢总，请问购物环境的提升，对消费者行为会产生什么样的影响？这样的改变是否能把我们的家居文化融入到购买行为当中？

谢坚：我原来做百货行业，加入红星美凯龙已经两年多。我能报出一些服装品牌的名字，但如果有人要我报几个家居品牌，我报不出来。所以，在两三年前消费者对家居没有多少认知。人们生活方式的提升动力在于对个体的关注，我也深刻地感觉到人们生活方式在这两年已经开始变化，人们更追求自然，追求个人风格。

我们认为，家居行业和建材行业一定是从卖商品本身回归到生活方式，我本人也是这样。我一共装修了3套房子，当时第一套是在我20多岁的时候，我关注的是家的质量。第二套房子，我关注的是西方的古典家居，西方的艺术感。但是今年我在装修别墅的时候，所有的思考点都是聚焦于怎样让我舒服，怎样有家的感觉。所以人不断发展，我们的使命是我们需要引领先进的生活方式，推动行业发展。

罗希：用产品满足消费者，用生活方式满足消费者。

谢坚：生活方式在百货已经成为常态，这个在家居卖场也会成为常态。

罗希：每一个家庭的装修都会带上主人们的烙印。

谢坚：对。

罗希：文化是一个很厚重的东西，跟复古联系在一起，在中国的传统概念里面，床垫是一个新生的事物。吴总，我们应该如何用传统的思维，把家居文化相融入到我们床垫当中？

吴为：床垫我不认为是一个传统的东西，就像梁文道老师讲的一样，我们现在的板凳不见了。为什么我们企业总是在推广文化，但是消费者在终端感受不到文化，这里我们有几点认知，乔布斯讲过消费者没有需求就创造需求，因此你要引诱他的需求，谁能做到，谁就了解消费者。

我们做文化，不是随便说说，要长期来做的。消费者的需求发生在什么时候？发生在潜移默化的时候。但是在你的店里面，在你的形象里面，如果有符合追求精神的、有格调的东西，如果有这么一个符号，他就买你的产品了。所以懂消费者需求很重要，不是为了文化而文化。

罗希：我们要推广家居文化，就会做广告宣传、活动等等，如果推动我们家居文化营销方式，对于我们企业的销售量是不是会有一个很明显的提升？在文化营销方面，安信地板也跟健力宝进行了合作，又有别致的非洲文化节，这对于我们的品牌销售来说，是不是有一个强大的拉动？

卢伟光：木材依赖于进口，并且分布在五大洲，消费者对这个不太了解。因为不了解，所以会产生神秘感和怀疑：“这个是不是贵？”如果想要把这些疑问打开，最好的办法是公开。公开就是引出去到非洲，并且把非洲的文化引入进来，这种文化的交流其实是传播文化的附带值，通过木头可以跟消费者直接接触。今年我们把非洲木材引入到中国，得到了消费者的欢迎，也得到了很好的销售，获得了很大的成功。

罗希：在我们企业和中端消费者之间，观念是不同的。企业方面希望消费者了解家居文化，消费者有一个疑问，家居文化是否能让消费者除了享受生活之外，在消费方面更加精明？

洪晓山：这个回答是肯定的，一个产品在那边，不同的人对它的理解不同。比如我们的木材做成明式家具，就是一个传统的家具，如果做成西式家具就是现代家具，如果做成佛珠就是佛教的家具。随着我们生活水平的提高，我们文化价值的深挖和影响是非常大的。所以我们会把我们的产品本身赋有的文化与消费者沟通做一个融合。

罗希：不同的思维所处的领域也不同，你们宣传家居的侧重点有没有区别？包括消费者在买产品的时候，要了解什么样的家居文化，在这里有什么区别？请大家介绍一下。

卢伟光：每个消费者整体的装修，常常决定了选择的部件，包括选择地板和整体装修。在这个方面，基本上决定了配件和家居装修风格相吻合，这个可以随着大物件所改变。

谢坚：我们是平台商，或者叫平台整合商议，平台整合各种各样的资源。在生态圈当中，我们能否跟消费者产生共鸣是一个重要的问题。所谓的共鸣是我们要捕捉人的生活状态。

你讲到营销的概念，你只有关注家，才能买家的产品。现代人婚姻的家庭关系为什么淡薄？如果你不爱家，你买东西的时候，你就不会花心思，所以我们要打造共鸣。第二，我们也有责任，叫引领。比如以前的福特公司做一个调查，问了所有的人怎么让车更快一点，所有人给他一个建议，你养一匹马。如果这样的话，汽车也不会出来。

洪晓山：我们做沙发的，最重要的是礼仪之邦，待客之道。过去我们有一个接待客人的地方，现在家庭生活发生变化，一般朋友来了，都是去外面聚会，不会在家里，但是客厅仍是一个欢聚的地方。因此我们会定位不同的主题，这样在消费者终端让消费者在品质化的东西里找到跟他心目中一样的东西。

所有人买东西都是买自己喜欢的东西，刚才我们谢总说的，为什么穿西装，因为它代表自己的习惯，这个是每个人根深蒂固的价值。我们在做这个产品的时候，我们可以跟消费者达到默契，这在营销方面会起到一个很关键的作用。

罗希：刚刚听三位都提到一个共鸣，这就是跟消费者的生活经历和情感经历有一个共鸣，从而可以更快被消费者所接受。家居文化是一个比较虚的东西，怎么样把家居文化跟我们的产品营销结合起来？我们看到很多并不成功的营销案例，家居文化是否和品牌文化相契合，在这里怎么把家居文化和产品文化进行一个很好的融合？

卢伟光：有一些文化是假文化，这种假的东西短期可以，长期不行。今天的东西在10年以后不一定会存在。比如一些消费者买的是产品，那么如何打动消费者？答案就是媒体，媒体是一个很好的传播途径，这当中有些是真的，有些是假的，但是最终还是要客观的事物才能长久。

罗希：谢总，您是如何在卖场进行文化和营销的融合？

谢坚：你刚才讲到一个词很好——文化。人与人之间有不同的文化理解，或者是简单的文化，或者是追求深刻的文化。文化不一定在学堂、不一定在北大，文化和营销的结合，有可能在某一个人当中。

洪晓山：不同人对文化有不同的理解，人是活在精神文化和物质文化中，特别是我们做家居文化，一定要把文化做真，做实，大行其道地推广。

罗希：对于我们现在家居行业来说，有两个很突出的问题，一个是价格竞争，另外一个是同质化竞争，家居文化在一定的层面上可以规避到这两种竞争，我们如何利用家居文化的区别，给我们自己企业烙上自己的品牌烙印。

卢伟光：中国改革开放30多年，只有在价格竞争留下的企业才是有生命力的，所以这个是必经的过程。另外品牌是一个重要的符号，因为品牌涵盖了所有的历史和未来，还有价格、质量等等因素。让消费者所认知、认同，这就是品牌的利益所在。

罗希：这是一个很漫长的战争，在这个过程中，我们如何抵抗社会竞争？我们定义幸福观的时候，有没有考虑到幸福文化的推广，这对于我们来说，是不是一个很漫长的过程？

洪晓山：我们不是为了推广幸福文化而说幸福文化，在市场竞争下不会因为你有文化就能够做下去，也不会因为你没有文化就没有立足之处。我们从价格来讲，客户是理性的，不同消费群体在不同的时候，选择产品的侧重点不一样。有些人被文化、主题所吸引，被品牌的吸引力所吸引，有些人很现实，看口袋有多少钱，才去衡量你的决定。

在企业里面我们需要加大我们的研发，加大我们的企业文化，我们的产品性价比一定要高，并且提出一定的生活理念观，这样的产品和理念才能获胜，而不是短暂的价格厮杀。

罗希：我们很快进入到最后一个问题，希望谢总您解答一下，因为您做流通企业，每天会接触不同的品牌。而现在做文化、营销这些企业比较多，这两年互联网有一个非常猛的增长趋势，您觉得是什么原因导致我们目前家居行业面临这一系列问题呢？

谢坚：我在成都峰会的时候，他们问了我一个问题，当时讨论的是线下要不要向线上结合，当时在会上我分享一个观点，这是一性价比的关系。在我看来，我非常同意一个外资百货老板说的一句话，在中国做生意，领先半步是先进，领先一步是先烈。

对于我们红星美凯龙而言，我们是一个平台商，我们希望更多的经销商从衣、食转入到我们的住。用户永远是用户，如果从交流关系转变成粉丝，才是中国的文化。

罗希：谢谢谢总，今天的论坛就此结束，也感谢三位嘉宾，谢谢，希望我们明年可以继续相约在广州。