安信邓远平：世界杯、新材种将成为营销关键

2014年一季度已经过去，由于1—4月份受外围市场、政策的影响，地板市场颇为“不温不火”，但在“五一”三天小长假期间，地板销售行情逆势反弹、异常火爆，多家主流市场促销活动人气爆棚。为了进一步了解广州地板市场当前的发展现状，网易家居记者对安信地板广州总经理邓远平进行了专访。在访谈中，邓总为我们介绍了安信地板第一季度在广州的一个基本销售情况，并分享了他个人关于地板营销以及时下颇热的家居电商等多个领域的独家观点。以下为此次专访的采访实录。

天气是影响一季度地板市场低迷的一个重要原因

【网易家居】：首先想问一下邓总，我们了解2014年一季度已经过去了，您如何评价2014年第一节度安信地板在广州市场上的销售表现，或者说它目前在广州市场发展趋势是什么样的？

【邓远平】：2014年广州整个不单是地板市场，整个建材和整个房产，受整个大环境的影响还是比较大的，还有一个今年比较特殊的情况，就是广州今年一月至四月份雨天的占比是近年来频率最高的一次，基本没几天不下雨的天气，确实会对整个这个行业的销售造成比较大的影响，就广州安信来说，我们可以从两个数据来看：第一，从一季度出货数据来看的话，受到的冲击还是非常非常大的，为什么呢？由于雨天较为频繁，很多客户安装的时间都被推后了，装修的进度也会有所调整，所以一季度出货的情况同比是下滑比较厉害。第二，广州安信第一季度整个销售的情况与比去年相比还是有大概20%的增长，这与近期广州安信做了更多的主动营销有关，包括一些品牌的专场活动，如各个渠道的、重点楼盘的突破，都取得了一定的效果。2014年第一节度安信地板在广州市场上的销售表现主要即为以上两点。

【网易家居】：今年安信地板在整个广州销售的目标是怎样的？

邓远平：今年安信地板针对整个广州市场制订的目标应该比去年有35%的增长，这个目标的制订是这样的，由于安信地板目前在整个广州市场的市场份额已经占到第二，预计整个2014年的大环境，包括整个市场的行情也不会太差，所以实现这个目标应该还是没有太大问题，同时也因为整个上半年在市场环境及恶劣天气的影响下，广州安信地板同比去年还取得了差不多20%的增长，这一块主要得益于整个团队的提升，包括整个营销的前置及细化工作的开展。

砍价联盟的营销方式容易流于形式

【网易家居】：谈到营销这个问题我们就先说说营销这一块，您觉得安信地板在营销上有一些什么样的创新，从今年开始，包括您刚才说的营销前置、主动营销，具体有哪些体现？

邓远平：营销的创新，从前两年的砍价联盟的方式，到去年年底，安信地板慢慢的把这种方式做了一些转型，事实上这种流于形式的联盟，在后联盟时代的投入产出越来越不成正比，所以从去年开始广州安信地板就有了一些成功的案例，包括8月24号，10月份组织的安信地板专场活动，取得了较大成功。详细来说的话，广州安信地板主要集中在门店集客，包括继续发挥在小区、部队的小区这种重点楼盘的推广，也包括电话营销的团队，还有更细化一些的展会、今年也会增加跟一些装修公司的合作，通过这些全方位的渠道的推进，取得整个市场的这种精细化的营销。

纯实木地板在广州市场的销售已超85%

【网易家居】：您之前也提到了广州气候的问题，我们知道地板跟气候和相关的经济发展的情况紧密相关的。那像广州这样一个就算经济比较发达的地区，气候也算相对比较湿润的环境下，安信地板的哪些品类会在广州这边比较受欢迎？

【邓远平】：这个问题问得好，事实上广州地区的销售，跟全国很多地方都有非常大的区别，刚才讲的天气潮湿是一个方面，广州安信地板经历这两年的改变，现在的销售非常明显的一个特征就是纯实木地板的销售占比已经超过85%，这一块消费的需求跟消费的特征非常明显；多层实木的销售主要还是集中在工程领域，精装房这一块，有一定的量；强化地板在广州的量急速萎缩。因为广州人对实木的情结还是会比较重，所以我们现在这两年推的拳头的一些材种，就是如非洲花梨，刺猬紫檀（音）这样的材种，而我们一直强势的材种像香脂木豆、二翅豆这些材种在广州的销售还是占的非常大的比例。

原材料紧缺背景下，产品储备是做好销售的一个基础

【网易家居】：如果要做广州地区整个的销售情况，要做一些什么样的销售准备？

【邓远平】：因为有一个大的背景，就是从去年开始，原材料的紧缺愈加明显，在这个大的背景下，广州安信地板除了做好终端的市场运作跟推广，及其营销的精细化之外，很重要的一点，尤其针对下半年，就是产品的准备。广州安信地板为此开发了一些新的材种去满足更广泛的一些人群的需求，比如今年广州推的乳桑，接下来推的桃花芯木，然后包括卡雅楝，也就是俗称的非洲桃花心木，这些木材材种，补充到广州安信地板的销售中，当然作为主力的材种，非洲花梨这些材种仍然会加大一些备货的力度，确保整个下半年中传统建材行业高峰时期的一个销售准备。

【网易家居】：您刚才也提到会添加一些新的材种，我想知道，您觉得在广州地区这边的消费者，他们对新材种的接受度是怎样的？

【邓远平】：从这半年的推广来讲，我们广州安信地板现在选取的材种主要是以非洲、东南亚的材种为主，相对来讲现在的性价比还是比较不错的，价格基本上在两百到四百之间这种主力消费人群能够接受的价位，选取的也都是稳定性比较好的一些木材，像乳桑，桃花心木，从颜色上来讲偏黄色的中性色，在整个装修的地面用材上也是最受欢迎的一个颜色，从上半年的销售情况来看，效果还是非常明显的。

【网易家居】：就是我们的新材种，消费者的接受度还是蛮高的？

【邓远平】：对，因为纯实木地板产品，在广州消费者当中本身就有一定的认知度，包括桃花心木，因为原来在做木门时，它的稳定性本身就已经得到消费者的一些认可，这个也很重要。

价格战会是一个短期的行为

【网易家居】：我们刚刚也提到五一长假的促销，现在很多商家还是停留在价格牌的竞争上，您怎么看待这样一种竞争？

【邓远平】：其实这一块应该分两方面来看，第一是在市场不好的时候，很多商家迫于生存的压力，把营销的战争引向价格战，这是一种必然。但是其实我们现在也看到纯粹价格战，比如说联盟砍价会也好，或者爆破营销也好，都显现出一些弊端。其中包括客户的退单率非常高，其次就是客户的满意度非常低，因为一般情况下廉价就意味着他要降低服务的品质，等一些其他的动作。而安信在广州从前两年开始，就基本上走出了这个怪圈，比如我们现在非常重视服务，我们现在的专卖店体系承诺给客户的实木地板的安装是终身质保的，这个是很难做到的，就实木而言，对安装的要求是非常高的，这也是非常专业的一个工作，但我们实现了并得到了消费者的接受和认可，消费者需要的，除了体验，更多的是全方位的一些保障，所以价格战应该是只会是短期的行为，长期来讲还是要回到费者最关心的品质，售后、服务等，这才是根本的一些东西。

本地化O2O将成为未来家居电商发展模式

【网易家居】：刚刚你也说到，我们地板行业，特别是实木地板对服务、安装的要求是很高的。

【邓远平】：对。

【网易家居】：现在电商包括家居电商这块都已经进入了一个快速发展的时期，我们想了解一下，您觉得在地板行业这块的电商，目前跟我们线下的一些传统销售的差异，还有您怎么看待家居电商这一现象的发展？

【邓远平】：电商其实从去年开始就已经非常火爆，现在最火的一个词叫O2O，事实上安信地板在全国的电商走的也是比较领先的，但我个人对此也有一些看法，传统的家居建材行业，走纯线上的电商，可能会存在一些问题，比如说客户在购买的时候，客户体验会降低甚至没有；第二，在数量方面，网上购买虽然可以提供退换货服务，但其实可操作性却不是特别理想，但线下购买并安装的话，就会比较精确；第三个是安装，现在线上的购买对承接的安装这个点不可控性会多，这都增加了客户的一些困扰。

其实在广州，你今天来的这个地方，看到刚刚有个浴房体验馆，安信在二楼有个专卖店，这个是安信在广州的一个非常大胆的尝试，我们提出一个概念叫做本地化的O2O，这是什么意思？就是在线上完成所有的比较跟了解之后，到线下体验完去消费，当然也会有整个的流程，从免费设计，绘制地板效果图，包括会有铺贴，我们会有十几个样板间，比如说我们的主人房铺的是非洲花梨的地板，我们的儿童房（儿童房装修效果图）用的是儿童专用的地板，橡木的实木地板，这个让客户能够有一个真实的感受。通过网上的对比也好，整个各方面的比较，再去线下体验，让消费者在享受线上的价格的同时，也能享受到线下这种优质的服务，所以我个人觉得未来的家居建材行业的这种电商的趋势，O2O是个不可逆转的趋势。

但是O2O的话，全网O2O在这个行业会有一些局限性，未来本地化的O2O将成为趋势，比如像广州，我们是广州的代理商，比如其他地区，那需要享受到安信这种优质的服务，就必须得跟当地这种服务提供商去有更好的一些合作，能够跟他们的利益也能去匹配，这样的话， O2O也好，电商也好，才不至于说让消费者感觉上是买了便宜的东西，实际上，包括整个服务，当然现在还有包括物流的问题，这些都可能是会对消费者造成的困扰，这是我们在广州做了一个比较大胆的尝试，这个体验馆包括现在黄骅的专卖店，会在7月6号开业，针对这次开业也会准备了非常大的一个活动，包括会有一些99元的实木，会推出这种真的是从来没有过的这种价格的震撼的。当然不管我们在这种活动当中以什么价格销售给客户，所有的客户享受的服务是同等的，这个是完全可以有保障的。

【网易家居】：那么其实线上更多的集中在产品推广跟消费者导入。

【邓远平】：对，包括消费者的这种分享，包括消费者的这种体验，包括我们讲的论坛、口碑，因为这是现在互联网化的一个比较大的特征。

【网易家居】：您刚刚提到我们安信一个本地化的O2O，从目前的发展情况来说，它现在是一个什么样的情况，特别是在吸引消费者这块。

【邓远平】：事实上这种尝试，我们从去年开始一直在做一些模拟，或者做一些尝试，从效果上来讲，因为这个是相当于比较容易被消费者接受的，当然最终这种模式能不能取得成功，可能还得需要看我们7月6号的开业，包括开业成功，开业完了之后这种模式，最终能够取得怎么样的一个效果。

【网易家居】：目前其实还是处于一个试运行的阶段？

【邓远平】：对，没错，试运行的阶段。

世界杯、新材种、高端实木品牌将成为安信地板的下半年营销关键词

【网易家居】：安信地板在广州这边接下来有一些什么新的营销节点？

【邓远平】：整个下半年是这样的，近期主要会以世界杯作为一个比较大的营销主题。安信从去年开始持续的对巴西进行接触，因为我们跟巴西有很多的渊源，包括去年赞助的整个健力宝队的巴西行，包括安信的巴西工厂，包括今年推出的免费探秘亚马逊活动，体验世界杯。

再接下来的话，重点还是会推广以非洲材为主的，因为非洲这一块神秘的土地，它蕴含的这种宝贝也是非常多，包括今年已经推广开的非洲花梨，还有很多非常的非洲木材，安信地板会把它们引进中国，当然在广州也会作为专题去推广，再往下，下半年除了材种上的这种推广，整个的营销的重心都会放在今年安信作为品牌的诉求：高端实木地板领导者。全面展示安信作为实木地板高端品牌的一些服务的细致化，更多的一些能够体现品牌韵味的事情。还有一个，今年也是安信成立二十周年，接下来还会有一些针对二十周年大庆的营销活动，尽请期待。

【网易家居】：那我们今天的采访就到这里，谢谢邓总。

【邓远平】：谢谢。