【专栏·锐观点】
作者：唐人
近日由家居电商研究院组织，在齐家网总部举办了”走进齐家网，了解家居企业线上那个“O"的奥秘。在齐家网公司里，看到了到处飘扬的标语，都是关于齐家网9月9日O2O家装节的。
不由想到了许多电商的家装节。应该说，目前除了天猫家装馆搞的家装节，其他如京东或苏宁易购的家装节，基本上都是打着家装的名义卖电器。因为家居产品和家电产品中有少量厨卫电器的重合，而京东及其他商城目前为止基本上还没有完善其家居建材品类的建设。
这次齐家网的O2O家装节似乎就是奔着天猫家装节去的。可是，天猫能够应战吗？
一、天猫O2O之痛
现在都知道家居电商必须O2O，因为家居商品的大标非标商品，消费者都希望能够在购买前有实物体验。更重要的是，家居商品有不少需要落地的测量安装服务，所以必须要落地，必须要O2O。
所以天猫一直尝试在家居建材品类建立O2O通道。2011年首次尝试爱蜂巢，失败后易地再试，然终未成。2013年双十一节前又高调主打O2O，可是遇到线下传统家居渠道的联合抵制。2014年不断传来天猫O2O战略实施的消息，但大多只听打雷不见下雨，基本上都不了了之。
我多次分析天猫“下不来”的根本原因，在于它的属性就是“线上”。这个“线上”的属性，其基本特征就是反线下，即以革命者的身份，革线下传统渠道高昂不合理的渠道成本。革命者与被革命者是对立的，其成本结构是不相融合的。
可是，现在为了O2O，天猫却要却要想尽方法与线下联合，实在是很难。可谓是，道不同，难相为谋。
除外，天猫在O2O战略上还有一大纠结，这就是从自己的利益出发要求流量从线上到线下后，还要再回到线上。这就是所谓的O2O“闭环”。
我在一篇题为“电商平台O2O做‘闭环’就是耍流氓”的文章中分析道：这种O2O闭环一不能提升用户体验，二没有提升业务效率，基本上是线上电商平台为维护自己利益而作，必遭到线下经销体系的反对，所以很难实现。
因此，除了一些“赔本赚吆喝”的O2O项目外，目前天猫基本上还是在线上。
二、齐家网的新发展
今年年初，在确定天猫基本上“下不来”后，我提出了“传统企业线上那个O在哪里？”的问题，并指出未来应该存在能够带着线下企业的传统经销商一起玩电商的O2O电商平台，它将取代纯线上的电商平台而成为下一阶段电商发展的主流。
齐家网是我目前所看到最应该被称为“O2O电商平台"的企业。
齐家网是家居电商的先行者，一直以O2O模式经营。和其他电商最显不同的是，齐家网从开始就是带着线下经销商一起玩电商的电商企业，所以很接地气。
2013年下半年，齐家网开始新的战略部署，其中最具杀伤力的就是“互联网门店”和线下商场加盟齐家网。
互联网门店，应该是齐家网在原来线下网络团购体验中心基础上发展起来的第二代线下体验体系，其关键，在于利用移动互联网的特性，打造一个与齐家网线上网站相融合的线上线下一体化的运营机制。
作为“O2O电商平台”，齐家网拥有以下四个基本特征：1）它有一个线上的平台，能够带来足够的流量；2）它有一个线下的渠道，有相当的数量，并且渠道有足以满足消费者的品牌；3) 有一个能够有效连接线上线下的方法；4）线上线下有着统一的产品和价格。
对O2O电商平台而言，它还必须具备另外一个重要特征：价格在线上要有相当的竞争力。同时，其线下渠道成本还要足够低，以能够与线上具有竞争力的价格相匹配。
9月9日是天猫的家装节，齐家网把自己的第一个O2O家装节也安排在9月9日，这显然是奔着天猫家装节去的。面对齐家网咄咄逼人的O2O家装节挑战，天猫能够应战吗？
三、历史性的挑战
电商素以打价格战出名。京东当初就是以价格战而取胜的。
可是这次齐家网向天猫的挑战，却可能有着深远的历史意义：这可能是O2O电商平台向纯线上平台发出的首次挑战。正如当初纯电商挑战线下传统渠道一样，这次却是以O2O为特征的电商2.0向传统纯线上运营的电商1.0首次发出的挑战。
或许，这次挑战代表着一个新的电商时代的开始。
我们看到，这次齐家网的O2O家装节有这样的战略部署：首先是以自营产品爆款引流，以低于成本价销售挑起线上价格战；其次是将精准家装消费流量引入线下互联网门店，线下40多个城市同时O2O联动。
齐家网的这次家装节是“线上价格战+O2O线下主力销售”的两线作战部署，我们来看看天猫有否应对良策。
首先是线上的正面战。家居产品中有一些小件标准品，易于纯线上销售。据了解齐家网今年开始了自营项目，为了准备这次O2O家装节，特别地从厂家那里买断了一批这种易于在线上销售的小件标准家居商品，以低于成本的价格销售，来正面与天猫的家装节交锋，以获得更多的家装精准消费流量到其线下互联网门店去。因为齐家网爆款的目的是为了将流量引导到线下去，而线下十余个家居商品品类的销售足以可以使齐家网赔着大本来爆款，所以爆款的程度会更深。
可是，虽然天猫销售爆款常见，但首先家居商品不可能成为整个天猫商城的引流品类，所以天猫不可能在家居品类的小件标准品类上，与齐家网打价格战；其次是到天猫家装馆的流量都基本上是网站内流量，天猫更不会不惜血本自己亏本与齐家网应战以获取更多流量；第三是天猫家装馆内的爆款，基本上都是商家为自己商铺引流的。由于每个商铺的产品品类比较有限，所以商铺的爆款作用也受到一定的限制，并且线上客单价也普遍较低，这就决定了其爆款的价格不会任意的低。
显然，面对齐家网线上咄咄逼人的价格挑战，天猫似乎自身没有能够系统应对的机制。
其次是O2O的差异化战。当流量到了互联网门店后，齐家网已经成功地进入到竞争的第二个阶段。此阶段的特点是齐家网与线上竞争对手已经开始了差异化的竞争。这时家居商品的大标非标特性使得O2O的线下体验成为必须。这时齐家网其实已经成功地从心智上驱除了天猫在其互联网门店用户的地位，因为当用户对大标非标品进行实物对比时，他们更容易去与传统渠道的类似商品相比较。而齐家网这时却有着较大的价格优势。
简单归纳一下：齐家网O2O家装节的战略就是：线上以小标品与天猫拼价格，吸引用户到其互联网门店实物体验；线下与传统渠道拼价格和服务，获得大标非标品的销售。
面对这样的O2O竞争战略，天猫能够想出应对策略吗？
或许从齐家网对天猫的O2O挑战中，我们能够感觉到未来O2O电商平台与纯线上电商平台之间竞争的新战术。
作者简介：
唐人 资深电商专家
唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。
（专栏内容系作者个人观点，并不代表本网站观点。作者授权发表，如有异议请直接联系作者处理。）
本文来源：网易家居
责任编辑：
王晓易_NE0011
