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渠道转攻为守 重塑川派家居品牌

2014-10-25 17:36:24 来源: 网易家居 举报
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在家具业渠道竞争开始白热化、品牌消费意识也逐渐形成的今天,四川家具企业如何避免“丢失了渠道就什么都没有了”,如何去塑造品牌,如何从行业品牌向消费者品牌转变?

网易家居报道:明星扎堆代言川派家具,各种抓眼球的营销铺天盖地,四川家具企业似乎已经进入品牌建设的阶段。但是,如果渠道跟不上品牌拓展,或者品牌战略时机未到,推广费用是否纯属打水漂?

当前,川派家具最主要的优势还是在渠道上,在从渠道王者到品牌王者的路上,四川家具企业无疑有着更大的先发优势。而在家具业渠道竞争开始白热化、品牌消费意识也逐渐形成的今天,四川家具企业如何避免“丢失了渠道就什么都没有了”,如何去塑造品牌,如何从行业品牌向消费者品牌转变,在10月24日举办的“让渠道王者加冕为品牌王者”论坛上,川派家居领袖在论坛上各抒己见。

“让渠道王者加冕为品牌王者”论坛在成都钓鱼台酒店举办
“让渠道王者加冕为品牌王者”论坛在成都钓鱼台酒店举办

作为四地联动的“论道2015——家居行业系列高峰论坛”之一,本次论坛由网易家居和《家具时代》联合主办,落地成都钓鱼台酒店酒店装修效果图)。掌上明珠董事长王建斌、双虎家私营销副总兼总经理助理李建红、双虎家私市场总监李杨、南方家居董事副总经理杨光容、全友家居余杰洋、九天家私总经理丁骥、变色龙家居营销副总谭小彬、古卓家居副总裁刘凯、瑞森家私董事长张波、千川木门总经理骆柏韬、八益国际家居博览城运营总监李克强、成都新会展艺展中心副总经理史青文、中润欧洲城国际家居总部运营总监雷晓刚、德贝橱柜营销总经理代伟、飞宇门窗门窗装修效果图)总经理杨文军等四川家居企业领袖悉数出席,与网易房产副总经理张媛媛、网易家居全国主编胡艳力、网易家居销售总监钱嘉燊、《家具时代》编委沈沂共同探讨家居企业的未来发展之道。

论道2015—四川家居产业高峰论坛论全程实录
掌上明珠董事长王建斌在会上表示“建渠道容易,守渠道难”

建渠道容易 守渠道难

“渠道为王,有渠道就有市场。”掌上明珠董事长王建斌如是说。

中国是一个太过庞大的市场,34 个省会城市、333 个地级城市、2852 个县级城市以及13 亿人口。正是这样的中国市场为中国企业在产品竞争阶段的生存提供了较为优越的市场环境。

在过去的十几年间,越来越多的四川企业,对占比最多的县级市场实现了覆盖,并且在向一二级市场延伸渠道,逐步取得成绩。

而近两年,常年盘亘于一线市场的企业在实现了对一线市场的全面覆盖后,开始不遗余力地下沉。渠道竞争的白热化即将开启,这对于占据渠道优势的川派家具企业来说,是否意味着竞争进一步加剧?

王建斌认为,“建渠道容易,守渠道难。”在他看来,如果渠道商没有投资回报率,那么,“今天渠道建得再多,建多少,垮多少。”因此,在渠道商投资回报率、对品牌的长期维护能力等方面,家具企业需要有能力去支持他们,才能最终达到消费者认同。

古卓家居作为一个新兴的品牌,正在渠道开拓与品牌建设上发力,对此,古卓有自己的一套方法。古卓家居副总裁刘凯说到,“周边都是狼,尽管环境比较恶劣,比较复杂,我觉得可以先从弱的地方下手。”他提出了品牌区域化,从最强的地方开始,小到西南,或者小到四川、成都,去引爆市场,逐步扩张。

南方家居董事副总经理杨光容指出,需要一套标准化的引领模式
南方家居董事副总经理杨光容指出,需要一套标准化的引领模式

标准化——渠道做强的重要要素

在渠道上,四川家具企业无疑有着更大的先发优势,接下来该如何去继续突破?

双虎家私营销副总兼总经理助理李建红认为,渠道建设,要从做大向做强转变,不能一味地扩张。比如说,原来有2000家店,减少到只有1500家店,但是,如果1500家店的销量,大于原来2000家店的销量,这就是从大到强的转变。而双虎,正在往这个方向发展。

“我们在开始成长的时候,追求的是规模,追求的是速度。现在要追求的是整个价值链的平衡。”李建红说道,“我们经销商要赚到钱,我们的工人要能拿到高工资,我们老板要赚到钱,这是价值链的平衡,任何一个缺失掉,都不能把这件事做好。”

九天家私总经理丁骥也认为,经销商不容易,“按我们现在谈的标准店,没有两、三百万,三、四百万,根本玩不转。那我们能提供什么呢?”在他看来,厂家一定要输出一种盈利的模式。

李建红就认为,企业都需要有一套标准,从老板的理念,到广告的投入,再到专卖店的选址、装修,包括导购员的语速、语态、着装、店长的管理等等,应该都是有标准的。接下来,双虎要打造专卖店品牌、当地小区的品牌,经销商自己去打造,公司给他输出标准、模式。

南方家居董事副总经理杨光容持类似的观点,她认为,不管是产品引领,还是团队管理,都需要一套终端的标准化的引领模式。

王建斌也认为,对于品牌来讲,有形和无形的东西,一定是所有都是标准化的。他用麦当劳和肯德基的例子来说明,有形的比如店面,卫生间卫生间装修效果图)的设计是标准化的,无形比如所有的服务员,每一个动作都是标准化,“这才是品牌。”

放弃大渠道战略?川派家居转向强渠道建设
双虎家私的营销副总兼总经理助理李建红笑称,“我们就没有品牌。”

川派家具没有品牌?

在渠道竞争中,川派家具企业走得比其他地区的企业要更早也更远。但是,在品牌的路上,川企似乎才刚刚起步。

李建红在论坛上直言:“四川家具行业丢失了渠道就什么都没有了”,川派家具“三巨头”全友家居、掌上明珠、双虎家私,最主要的优势还是在渠道上。他还调侃道:“我们就没有品牌,全友都谈不上品牌,更不说我们双虎了。”

王建斌也认为,“家具行业,到今天为止,没有消费者品牌。”如同不少家具企业老总在论坛上提到了宜家和美克美家,王建斌说“我们调查消费者,问到的都是宜家,美克美家,因为美克美家是直接面对消费者。还有什么品牌?没有。”

在渠道王者到品牌王者的路上,王建斌用“任重道远”来形容。但他同时认为,“这个就是我们的机会”,这么大的市场,未来十年,就是家具企业最大的机会。

千川木门总经理骆柏韬认为,真正的品牌是消费者品牌
千川木门总经理骆柏韬认为,真正的品牌是消费者品牌

从行业品牌向消费者品牌转变

从渠道王者到品牌王者,这在千川木门总经理骆柏韬看来,“是非常艰难的一个过程,不是一天两天的事情。”

他认为,品牌是在消费者心目中的定位,品牌应该是普通消费者认可的,而不只是行业内的。“真正的品牌,应该是让消费者一提到某个品牌,就能够产生联想,这个品牌是什么样的品牌,我就应该选择它。”

双虎家私市场总监李杨也指出,“我们现在的品牌是渠道品牌,是在行业内的行业品牌,我们完全没有做到消费者品牌,下一步是渠道转型为品牌。”

如何从行业品牌向消费者品牌转变,全友家居余杰洋认为,经销商才是真正研究消费者的,而企业站的高度太高了,和消费者的沟通,不比经销商的沟通更有意义。“经销商的需求,对市场的分析,对我们来说是逐步提升的,要重视经销商,重视经销商所有的反馈。”

“消费者”一词,正是川派家具企业领袖在论坛中多次提到的关键词,从渠道王者到品牌王者的路上,最终还是要回归到消费者,这是川派家具领军企业的共识。

正如王建斌所说,“消费者为王,企业的核心是消费者。”

相关链接论道2015—四川家居产业高峰论坛论全程实录

黄庆杏 本文来源:网易家居 责任编辑:王晓易_NE0011

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