大而全or小而美？ 定制家居非“大”不可吗？

网易家居报道：定制家居，为高富帅和白富美服务，还是为屌丝群体而生？不同的企业都有自己的答案，但随之而来的，还有烦恼。

博洛尼家居创始人兼CEO蔡明说，“特别羡慕服务屌丝客户群体的企业，我们现在接到百万的单子并不开心，而是苦恼。”在他看来，一旦定单过50万后，客户都会提复杂的要求，所以博洛尼从今年开始正式拒绝客户的要求。KD家居总经理严红也说，“我想我们品牌是在座最高端的，服务的人群也是定制里面挺高端的一个群体，但是规模一直没上来。”她还在思考，如何做到高端定制规模化和工业化。

定制家居规模化生产，并非定位高端的尚品宅配，可以说做到了。在11月7日下午举办的“定制家居2.0时代”论坛上，尚品宅配成为多个嘉宾提到的品牌，甚至有嘉宾笑称“向尚品宅配致敬”。劳卡总裁金理伟就说到，要像尚品宅配一般，不走高端路线，“劳卡走的是小而精的方向，以时尚的品类切入，但未来十年有着百亿的目标。”

定制这片蓝海，让不少企业“虎视眈眈”。当百亿成为目标，如何在众多的竞争对手中杀出重围？当大家居风潮席卷，定制家居企业的定位是大而全，还是小而美？11月7日下午，网易家居联合创新联盟举办“定制家居2.0时代”，博洛尼家居创始人兼CEO蔡明、索菲亚营销总经理王飚、联邦高登执行董事林福来等十几位定制家居企业的精英领袖共聚广州，一起探讨大家居潮流之下定制家居行业的发展之路。

“定制家居2.0时代”论坛在广州举行

全屋定制 其实只是概念？

索菲亚从“定制衣柜”到“定制家”转变， 王飚认为其“定制家”之路已经逐渐落地。今年前三季度，索菲亚营收同比增长33.48%，这个增长主要来源于单一用户的订单值。

“如果纯粹靠用户数量外延式的增长，生意很难有很大的进步，要外延增长加内涵增长，这样一来买我们的东西就多了，每个用户的定单值发生了变化，增长的事实告诉我们，我们在‘定制衣柜’往‘定制家’增长，在我们用户家已经落地了。”

尽管如此，在王飚看来，索菲亚的全屋定制，并没有到品牌宣传的层面，索菲亚只说“定制家”。“现在大部分的全屋定制都是概念。”王飚说。

索菲亚营销总经理 王飚

尚品宅配走的就是全屋定制的道路，其高速发展，似乎证明其正好站在定制家居的风口上。目前，尚品宅配和兄弟品牌维意所做的，基本上是除了卫浴之外的全屋定制。

“随着消费者对很多需求越来越明显，我们也开始做沙发等等一系列的东西。”维意副总经理林文彬介绍说，从去年年底开始，维意已经开始做床品等配套产品了。

林文彬认为，对于消费者来说，都希望可以实现一站式购买。“买了床垫必须拿一个床走，既然床垫买了为什么还要别的地方买一个床？”

劳卡总裁金理伟则认为，“如果全屋定制就是什么都做，这个没有意义。”在他看来，企业找准自己的定位最重要，产品+服务+产能，决定企业的标准，目前，劳卡走的是小而精的方向，以时尚的品类切入。

劳卡总裁 金理伟

同样以衣柜起家的冠特，目前则定位在卧室系统。在冠特董事长王军太看来，从卧室系统，书房系统，以及厨房系统，到卫浴系统，这些系统的组合是一个整体，但是，如果打全屋的概念，“我们现在所匹配的东西，不管是我们的产品，还是我们的服务能力，都是跟不上的。”

王军太介绍，在跟不上的情况下，冠特还得靠衣柜来做，为了衣柜来做配套，为了衣柜来配相同风格的床，为了衣柜来配墙板。“我理解的是一个整体卧室的概念，在设计上统一一种风格，这样的话我们可以实现全卧室自己生产，自己设计。这是我们现阶段的做法，未来要努力的方向是客厅系统。”

定制2.0时代 非“大”不可？

“大家居”，也是近两年定制家居行业一个不折不扣的热词。当大家居潮流来袭，定制家居企业开始开辟市场新模式，寻找跨界经营、多元发展的新道路。但是，定制家居是否“非”大不可？

博洛尼在北京和上海的家装市场稳居第一，而在今年3月，蔡明宣布了博洛尼新的品牌战略，向全屋定制转型，除京沪以外放弃家装。

在人们的印象中，博洛尼既是一个橱柜品牌，又是一个家装品牌。实际上，博洛尼以橱柜起家，但是，当年博洛尼家装三年在北京市场稳居第一时，蔡明选择了家装作为发展之路。如今在他看来，这是错误的选择。

当博洛尼家装之路在全国铺开，蔡明发现家装是一件很复杂的事情。尽管博洛尼家装在北京营收超过8亿，但是，“难度在于你怎么让每个城市都做好，在全国把家装做大是很难的事。”

实际上，博洛尼在做减法，如蔡明在宣布博洛尼正式转型时所说，“除了北京和上海，我们在其他城市坚决不碰家装、不碰设计、不碰施工。”

博洛尼家居创始人兼CEO 蔡明

而从目前的情况来看，索菲亚在做加法。索菲亚牵手司米橱柜，正式进军整体橱柜领域，从定制衣柜向定制家转型。

但王飚认为，定制家居要做大，还是要形成闭环，要看企业有哪方面的需求。“真的要做大的话，还是要控制住所见即所得的结果，这个结果控制不了，做这个是自找苦吃。”

“搞好一个展厅不算本事，能不能把整个展厅带到用户的家里，这是本事。”在王飚看来，这才是所见即所得。

联邦高登执行董事林福来也认为，每一个企业都有自己的选择，从原先的衣柜，再到其他家具，甚至延伸到橱柜，再大的话可能延伸到门类、墙板类，但关键要看企业有没有生产和设计来满足这些需求。

联邦高登执行董事 林福来

定制家居是否非“大”不可，在卡喏亚营销总经理赖永精看来，答案同样是否定，而是要根据企业的具体情况来决定。

赖永精认为，定制家具和定制家居的概念并不一样，定制家具更多是站在产品的角度，而定制家居是站在空间的角度来说，更多的是服务的能力，比如说设计的能力、交付的能力和安装的能力，有很多决定因素在里面。

同为定制 品牌如何差异化？

顶固品牌管理中心总监邹文胜在论坛上表示，我们希望把看到的东西买回家里面也是一样的，更多的在营销上面体验品牌的影响力。不光是从产能和产品设计上，包括所有营销链条上面的服务环节都要做好，只有这样的话，消费者每买一款产品才能为品牌增加价值。

顶固品牌管理中心总监 邹文胜

今年顶固签约范冰冰为品牌代言人，新的广告语“高端衣柜 顶固范”也高调亮相，顶固大家居品牌发展战略布局已经基本形成。

当前，定制家居各大企业都在为打响自己的品牌口号而努力，但是，同为定制，定制家居品牌应该如何差异化？

“当我们都是定制的时候，我们的个性在哪里？当我们都变成全屋的时候，我们的核心在哪里？”中国营销创新联盟主席、《执行官》出品人段传敏认为，“好多的企业都在谈定制、全屋，这是让人非常担心的。”在他看来，企业要高度提炼核心价值，打造明星品牌，化多为少，化繁为简，才能在定制2.0时代走向规模化。

天进品牌营销顾问机构董事长冯帼英则通过对慕思，欧派等案例的分析，建议定制家居企业在定制百花齐放的时候，更应冷静思考如何差异化定位。

据冯帼英介绍，2008年以前，欧派连续几年，每年换一个口号，其实尚没有确切的定位。当欧派将品牌定位为“带给家人的爱”，用家居产品连接家庭的感情价值，“有家有爱有欧派”的品牌口号才定下来，再没有换过。

冯帼英认为，定制家居的品牌差异化，可以从理性价值去建立定位，如工艺、功能利益等，也可以从感性价值进行定位，或者从人群定位、品类定位等方面去做好品牌差异化。

从品类定位上来说，冯帼英认为，全屋定制还是品类定制，大而全还是小而美、精而专，是企业需要思考的问题。她以去年做过一个消费者的调研来说明，不到30%的消费者，用一个品牌定制全部的家居，多于70%的消费者偏爱专业的品类品牌组合。也就是说，“橱柜用橱柜的品牌，衣柜用衣柜的品牌，他并不乐意全部用一个家具品牌，因为他觉得不专业。”

“定制家居的品牌差异化是时候了，你找不到自己的位置的时候，在未来会很难去成长。”冯帼英说道。

相关链接：

专题：“定制家居2.0时代”论坛

实录：定制家居2.0时代-家居产业高峰论坛