姚吉庆:慕思澳洲市场告捷 全球战略全面铺开

2014-12-16 12:27:43 来源: 网易家居
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网易家居报道:近期,慕思总裁姚吉庆带队开启“2014全球睡眠文化之旅澳洲站”,同期慕思筑梦全球计划在墨尔本启动,网易家居全程报道。

11月27日,首届澳大利亚中华文化节暨慕思首届亚太睡眠文化节于在悉尼闭幕。姚吉庆在文化节闭幕式上表示,在经历了输出中国制造、中国品牌之后,中国企业正在走向国际化发展的3.0时代,需要的是品牌、文化以及商业模式的同时输出。

在澳洲,慕思用近四年的时间实践了这一理念,接下来的全球战略又会如何部署?澳洲归来,网易家居于12月5日赴慕思总部,专访慕思总裁姚吉庆。

姚吉庆:慕思澳洲市场告捷 全球战略全面铺开

慕思寝具总裁姚吉庆在澳中商务论坛上演讲

姚吉庆:慕思澳洲市场告捷 全球战略全面铺开

澳中商务论坛

融入澳洲本地文化 成为澳洲领导品牌

【网易家居】:慕思全球筑梦计划在墨尔本启动,这也是慕思在澳洲开的第9家店,是否意味着慕思已在澳洲成功运营?

【姚吉庆】:这次慕思筑梦全球计划在墨尔本的启动活动,让我很感动,特别是商务参赞刘峪女士讲的一点我觉得很好,她说,慕思是改变了过去人们对中国企业的印象,过去海外对中国制造的印象,是在微笑曲线的底部。但是,今天慕思的商业模式,是符合研发和品牌这个微笑曲线的两个高端,用这样的商业模式进军国际市场,这是一个全新的模式。而且,慕思把“让人们睡得更好”作为自己的理念,这是在向全球来诠释中国梦。

现场维州上议院院长Bruce Atkinson说,慕思犯了个小错误, 2010年的时候,第一站没有把重点放在墨尔本,在他看来,其实墨尔本是一个更大的市场。

现在,我们在墨尔本开了两千多平方米的独立店,这种做法在三年前是不可思议的一件事情,因为这种商业模式在海外市场并不常见,行业内不管是国际品牌也好,或者是中国的品牌,没有一家企业是这样做的。

可以说,通过我们在悉尼三年的实践,“健康睡眠系统”这样一个概念,或者说这样一个品类逐步被华人接受,被本地的澳洲人所接受。因为澳洲的成功,我们才能够有信心,有勇气去拓展全世界的市场。

姚吉庆:慕思澳洲市场告捷 全球战略全面铺开

【网易家居】:为什么慕思的全球筑梦计划一开始选择从澳洲起步?这四年时间是如何经营澳洲市场的?

【姚吉庆】:澳洲本来就是一个多元化民族的国家,拥有多元化的文化,是开放型的社会,很容易接受外来的文化,所以也就能接受睡眠系统这样一个新品类。

2012年,慕思刚进澳洲市场一年多的时间,那时候我对澳洲市场的预期没有这么好,我们预期的是,稳扎稳打,可能坚持三年五年以后才能看到结果。在生存阶段,我们靠的是华人华侨的支持,因为在澳洲有很多华人华侨,他在中国用惯了慕思的睡眠系统,到了澳洲以后还是觉得慕思的睡眠系统好。所以最开始华人是最主要的消费群体,但是没想到这样的带动作用是非常快的,目前当地澳洲人的消费比例也达到了50%。

为了融入澳洲文化,我们做了很多细致的工作,现在也不断地在总结和体验。比如说这次在澳洲的慕思之夜的澳洲情、中国梦的音乐节,在悉尼歌剧院剧院装修效果图)举办的这么大的音乐节,也是一次新的娱乐营销的尝试。但是,我们也会结合本地的实际情况,比如说做的不是演唱会,而是音乐会,这更适合澳洲。

我们也会有一些公益性的活动,比如说澳洲公益行。我们和政府合作,帮澳洲失业的人再找回工作。澳洲有很多床垫床垫装修效果图)用了久了以后要回收,我们出一定的费用让政府去回收,这些费用会用在帮助失业群体找工作上面。。回收以后,床垫里面的弹簧可以重新整理回炉,其他的材料也重新分类,进行处理,这样的话又解决了环保问题,又能解决这些人的失业问题,为社会做贡献。我们做很多这类的事情,来融入到当地的文化当中去,得到了澳洲当地人的认可。澳洲的企业规模都很小,大部分都是几个人就是一个企业,慕思在澳洲算是大企业了。

【网易家居】:慕思在澳洲开拓市场,和其他国际品牌相比,有怎样的不同?

【姚吉庆】:我们的做法跟澳洲本土的企业、或者在澳洲的一些国际品牌的做法是完全不同的,一些国际品牌在澳洲的做法依然如两、三年以前的做法,就是一个卖场里面可能有很多的品牌,然后每一个品牌的在这个卖场里面只占两三、个位置。

但是,慕思在两三年前刚刚进入澳洲市场的打法就完全不同,完全是独立连锁专卖店的运作模式。

在卖场里,很多做了几十年的国际品牌都是放普通的床架,上面放一个床垫。但慕思则是一个独立的七百平方的甚至八、九百方的专卖店,而且产品完全不同,慕思是以整套睡眠系统呈现。

很多国际大牌,大概一个床垫卖到从几百澳元到两千澳元的价格算比较高的了,按人民币算从几千块到一万块,但是在澳洲慕思的专卖店里面,价格基本上在两千澳元以上,几万澳元的产品也有很多,甚至有的单价可以卖到五万澳元,这就使很多同行对慕思刮目相看。

另外,慕思的营销的手法也不同,不管是墨尔本也好,还是悉尼也好,你随处可以看到慕思的广告,包括机场、公交车等等,这是在一些国际品牌、以及澳洲本地的品牌都不会这样去做的。

我们在三年之内,能够迅速在高端市场做到澳洲的领导品牌,这一点让很多澳洲的同行都觉得还是觉得比较出乎意料的。

整合创新 全球战略全面铺开

【网易家居】:慕思自身产品的定位策略,是否是全球化战略顺利开展最为核心的原因?

【姚吉庆】:我觉得慕思创立的时候,立意就是比较高的。因为我们的创始人王炳坤先生,对整个的家居市场、软床市场非常了解,这样一个出发点和这样的睡眠系统,是他在出差的过程中感受到的。以前在欧洲市场,床垫是床垫,枕头是枕头,排骨架是排骨架,每个东西都做得非常精致,非常好,但是这种组合是自然组合在一起的,缺乏一个系统科学的整合过程。

当他看到这样的市场机会的时候,就萌生了创造一个健康睡眠系统的念头。这从根源上来讲是可以解决很多人的睡眠问题。我们做过几次的调查发现,越是精英人群,越是有钱人,越是有地位的人,其实越睡不好觉,因为他承担的责任会更大,如何让人睡好觉,其实是大有学问。

睡不好的危害也很大,那怎么做呢?就需要对睡眠学进行研究。睡眠是有周期的,比如睡眠是从入睡、浅睡到熟睡、到深度睡眠,到快速眼动期,它是有一个过程的。在一天晚上,这个周期一般需要往返五次,最重要的是深度睡眠。

如何解决深度睡眠?就是要整个的睡眠系统跟人体的结构达到完美的贴合,这样才是一套比较好的系统,如何做到这一点,其实并不是很容易。比如说,跟人体的脊椎的曲线达到贴合,需要根据人体的体重,人体每个部位的重量来达到完美的贴合,这就需要一些高科技。比如说,怎么能够迅速的测定人体的型度和人体的体重,每一个部位的体重,使他跟床的支撑达到完美的贴合。

这需要整合全球的资源,所以慕思不仅创造了健康睡眠系统,更重要的是创造了一套商业模式,这套商业模式我认为就是整合创新。

【网易家居】:您所说的整合创新,具体而言在慕思是怎么实现的?

【姚吉庆】:我认为整合创新有三个关键词,第一是跨界,第二是集成,第三是迭代,通过这三个关键词来解决这个问题。所谓的跨界集成,比如说我们的第三代、第四代的健康睡眠系统,最核心的问题是怎样智能化的对人体进行检测。可以说,在软床行业里面是没有这种检测技术的,但是实际上人体工程学的测试是比较成熟的,我们和比利时的一家公司合作,在这方面是最优秀的,我们跟他进行整合,整合这方面的技术。

具体来说,床会用到不同的配件,排骨架、床垫、枕头等不同的部件,这些不同的部件在欧洲都有六十年、七十年甚至上百年历史的优秀的、顶尖的企业在生产,那我们就可以进行整合。所以,慕思创立了健康睡眠系统以后,其实解决了几个整合:技术的整合,设计师资源的整合和制造资源的整合,通过三大资源的整合来解决这个问题。

因此,也可以说是慕思天生的基因比较好,因为一开始做的时候就考虑到这是一个全新的品类,因为全世界都没有过,所以就完全有机会做成一个全球化的品牌。

【网易家居】:慕思在澳洲用了4年的时间,接下来的计划是要在10年覆盖30-50个国家,如何保证这个开店的速度?

【姚吉庆】:在今年的6月21号,在我们十周年庆典的时候,董事长提出我们下一个十年的目标,同时提出了“筑梦全球计划”。接着,我们在8月18号就启动了香港的第一站,在中环和跑马地最繁华的地方开店,开了以后效果非常不错。11月28号我们就在墨尔本启动“筑梦全球计划”的第二站,应该说目前这是我们在海外最大的一个旗舰店。12月4号我们启动德国站,估计在今年春节前,美国纽约店、迪拜的店都会陆陆续续的开设,在明年年初,日本、加拿大这些地方都会开店。

我们主要有几个方式,第一,在世界都打造样板市场,用在澳洲成功的这种整合商业模式,先选择每个国家最重要的城市,比如说我们在德国选择了科隆,在美国选择了纽约,在加拿大选择了温哥华,每个地方都选择最有代表性的核心城市,要么是政治中心,要么是经济中心,用这套模式在那里先做样板市场。只有样板市场打造成功以后,再运用各地的资源来持续运作,我们在每个地方都有很多很优秀的经销商,最终还是要用经销商自己来解决这个问题。

同时,我们自身有海外营销部,主要是进行海外市场的推广,在国外更重要的是实现人才的本地化,比如说在澳洲,我们的员工或者是澳洲的华人华侨,或者是纯粹的澳洲人,这样的话,跟当地的文化融合就会比较快,这也是个比较好的模式。

我们这些年在澳洲积累的经验,也形成了可复制的商业模式,这些模式其实是在中国商业模式的基础上延伸和提炼的,我们说也是一个迭代,通过澳洲的这种迭代,这种模式就升级了,可能过去的模式是1.0版本,现在是2.0、3.0版本,在这个基础上再推进德国、推进美国的时候,这种成功的把握和几率就会更大。

3.0时代是输出品牌和商业模式

【网易家居】:从慕思的商业模式上来讲,3.0的时代最大的升级是在哪里?

【姚吉庆】:中国企业走向全球分三个阶段,第一个阶段就是1.0时代,在改革开放开始的时候,国门一打开,中国凭借我们劳动力的优势,凭借我们的制造优势、规模优势,可以迅速做出以中国制作为代表的这些产品。通过十几二十年的发展,我们在世界各地随便买一件产品都可能是Made in China,但是可能不是中国的品牌,只是中国制造,是OEM,也可能中国品牌,它是一个低价的代名词,也刺激了中国GDP的高速发展。

第二个阶段我把它定义为2.0时代,就是开始输出,不仅输出我们的制造,开始输出品牌,尽管品牌附加值不是很高,但是还是有自有的品牌输出,有自有的技术输出出去。但是,这时候没有很高的附加值,比如说跟国际品牌还是有很大的差距,不管是汽车也好、电器也好,其实还是有很多的差距。

3.0时代是输出的品牌和商业模式,因为只有输出商业模式的时候,这个产品才会有它的议价能力,品牌才有议价能力,也就是慕思今天所说的,其实不是靠我们低价拿出去,大家在澳洲看到慕思的产品价格,可能是一些国际品牌价格的三倍到五倍。但是,这不是虚高,而是我们的产品体验好,就像今天的苹果一样,其实苹果最初也不是做手机的,但是四五年的时间能够迅速做到全世界第一,最重要的是什么?最重要的是它的产品体验与众不同,所以第一位的是产品。

但是产品包含了什么?在3.0时代,产品就包含了商业模式,产品就是品牌,就是广告、就是商业模式,就是高附加值,这样的话才能走出去。

未来可能还有4.0时代,就是文化的输出,但是现在我们在这一步才刚刚起步,还没有迈到这一步。

消费者选择慕思是选择什么呢?就选择了他的一个标签,他自己的文化标签,他自己认同的核心价值观。

为什么我们现在在国内的slogan在改变,我们过去叫慕思,私人定制健康睡眠,现在我们改成“善梦者,享非凡”,为什么是“善梦者,享非凡”?其实不管是今天已经成功,或者现在还在成功的路上,实际上都是需要怀揣梦想,善于筑梦,善于逐梦,坚持梦想,与梦想同行的人才能达到精彩的巅峰,才能有人生的精彩,我们叫“善梦者、享非凡”。

TortImageAI 本文来源:网易家居 责任编辑:王晓易_NE0011

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