益圆木门发力终端渠道 做百姓品牌

2014-12-29 14:57:56 来源: 信息时报 举报
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17岁当销售员卖木材面板,一步步从店长走到如今的老板职位,1982年出生的益圆木门总经理尹继超显示出超越年龄的成熟与老练,他从不盲目趋附市场环境大流或者快速扩张或者走多元化发展,而是始终坚定自己的经营思维,通过抢占北京及重点市场战略高地,并通过它们辐射周边市场的方式,全力做好终端零售,把益圆做成老百姓的消费品牌。从2006年发力品牌战略以来,益圆正在木门领域迅速崛起。

舍弃工程订单做零售品牌

今年6月初的一个午后,几名夹着公文包的男士走进益圆工厂,要求购买2万套木门,称他们是做工装工程的,如果合作愉快以后还会给益圆更多的订单。"当时我就拒绝了他们,我们只做终端零售,益圆要成为老百姓熟知的品牌。"事情过去一个多月了,当记者在益圆工厂的总经理办公室见到尹继超时,他仍记忆犹新。

成立于1992年的益圆木门在很多年里都是在小打小闹,但尹继超从父辈手中接下指挥棒时,最大的追求就是将益圆做成品牌,"像圣象地板那样连不装修的老百姓都知道"。"工程订单非常有诱惑力,但目前我们拒绝也是情理中的事儿。"尹继超给记者算了这样一笔账:目前益圆一个月的稳定产量是5000樘门,通过零售终端,这些门全部销出,没有库存,公司运作非常正常,如果接下上万樘的木门工程订单,就不得不打乱现有的格局,工程订单完成了,零售订单却拖延了,失去了消费者的信任,辛辛苦苦花费三四年做起来的零售销售网络,恐怕得需要5年甚至更久才能重建,反而得不偿失。

如何做好零售品牌,建立终端销售网络,尹继超的做法是,在寻求加盟商的基础上做好直营,有条不紊地进行终端布局。在木门行业,很多品牌90%的市场由代理商在做,其中70%的市场锁定在前20名代理商手里。但是益圆木门却不这样,把经营权和市场主导权控制在自己手里,是尹继超一直以来坚持的战略。"代理商对品牌很难建立归属感和忠诚度,他们不会从战略层面考虑在某一个城市连开3家店,品牌发展不能全都指望他们,在主要城市里,直营更利于品牌发展。"

目前,益圆在北京的店面全都是直营店,在全国一线城市的店面也都以直营为主。不过,这并不意味着它对经销商的"不支持"。"经销商看好了地儿我们去跟卖场谈,帮他们拿下好位置,开业后我们帮他们带销售人员,进行各种管理培训。" 尹继超介绍,为了全盘考虑,企业会尽其所能帮助已有的代理商做好每一个店面,处理好每一个订单。

首先攻占重点战略城市

如今的木门行业尤其是实木复合木门领域虽然品牌众多,但实力悬殊较大,益圆作为一个后起之秀却表现尤佳,在北京木门圈里,提到品牌,数完TATA、博亮、一统之后,就该轮到益圆了。"从2006年开始注重品牌打造开始,几年时间把品牌做到前几名,还是很不容易的。"一脸自豪神色的尹继超认为,益圆的成长得益于营销渠道布局有方,即主攻地理位置重要的城市,以重要城市为半径,逐渐辐射周边城市,"只要重要城市做好了,周边都能带动起来"。

天津是中国四大直辖市之一,在环渤海区域经济发展中占据重要地位,从2009年5月到2010年4月,益圆先后在这里开出了4家直营店,打破了当地木门品牌的格局,按照尹继超的预计,"一年内益圆肯定会进到前三名"。在河北省,益圆在二三级城市都有经销商,却偏偏把省会石家庄空缺,目的就是等条件成熟的时候在石家庄开直营店,掌握这个重点城市的控制权。

选择重要城市开店,且不是纯粹代理而是直营,益圆换回来的是品牌知名度的提升和市场占有率的提高,这也使它避开了同行之间的残酷竞争,最大限度地保存了自己的发展后劲。当北京的品牌、外地的品牌都挤在北京厮杀之时,益圆在保持北京店面数量稳定的前提下,悄悄将注意力转移到外地战略城市。在山东省会济南,面对2公里就聚集了7家上万平方米卖场的现实,益圆采取了北京同样的办法,在居然之家、红星美凯龙和银座拿下店面后,开始转战其他城市,以济南的强势影响山东二三级市场。

从注重开店数量到质量

今年,益圆在木门行业取得的成绩让人称道。回忆起益圆的品牌发展历程,尹继超坦言,这并非是一蹴而就的,"最初益圆也曾走过一些弯路"。为了扩大市场,当初只要有经销商来要求加盟,益圆就同意开店,既不看店面地理位置,又不考察经销商的综合条件,结果一年内关店30%,其中2007年就关了9家。

有了这个教训,益圆对开店格外谨慎,同时加强了对经销商的甄别。"2010年被益圆确定为质量年,这包括产品质量和店面成本质量。" 尹继超透露,为了提高产品品质,益圆进行了多方面的产品升级,部分型号的门口线由原来的中密度材质升级为实木集成材材质,门框板和哑口板的背面,覆盖了一层带防伪标志的防潮膜。此外,为了让产品更环保,益圆还更新了原辅材料的环保指标,如增加最环保的水性漆等。

对于店面质量,益圆要求凡是刚保本的或还在赔钱的店面全部关闭。与开单数量相比,益圆更看重店面的盈利水平和能力。"初步估算今年会有20%-30%的店面被砍掉。"尹继超表示,只要每个店面都做好了,消费者就能在市场上看到益圆,从而成为益圆的用户,让益圆品牌深入人心。

netease 本文来源:信息时报 责任编辑:王晓易_NE0011

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