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红杉资本邹家佳:从资本角度和家居行业靠拢

2015-01-16 16:08:27 来源: 网易家居
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红杉资本我们作为投资方持续关注家居行业,产业不景气,我们看到三个机会,对家的消费是中国的重点,第二点是家居市场仍旧不够成熟,在产业发展渠道和服务方面还有提升空间,第三,我们相信移动互联网会给家居行业带来很多机会。

邹家佳:各位领导、各位嘉宾非常荣幸今天有机会来这里跟大家分享一点我们从资本的角度是怎么跟家居行业结合的。

首先第一件事我想讲的是为什么红杉资本我们作为投资方持续的关注家居行业,最近一段时间大家常听到的话是房地产行业从黄金时代走向了白银时代,在我的工作中家居行业的人接触,大家常讲的也是现在世态不好,产业不景气,我们看到三个机会,第一个是万亿大市场,在这个大市场里我们相信会孕育出很多大的企业。对于中国人来说,跟其他国家的人不同的是,中国人有爱家的传统,在衣食住行四大消费领域中对家的消费是中国的重点,第二点是我们感觉到家居这个市场仍旧不够成熟,在产业发展渠道和服务方面,还有很多提升的空间,在提升的过程中间,我们相信有很多企业会走出来,无论是服务类、渠道类和品牌类企业都在市场变动中间取得更大的市场份额。

第三,在家居行业本身互联网发展在初期,我们相信移动互联网会给家居行业带来很多机会,我们是持续关注家居行业。我们家居行业投资无非是两大主题,第一是成长,首先我们感觉规模化企业,我们讲到家居行业规模化企业非常少,我们觉得这个行业仍旧会随着人民生活水平的提升,以及行业自己整合并购,跨品类经营,使很多企业在这个过程中间有长时间稳定的高速成长,同时能为资本带来回报。第二,创新。包括互联网工具应用,O2O模式,创新在家居行业无处不在,除了我刚才讲到的互联网O2O这些创新模式,家居产业链任意的环节都是非常大,包括智能家居,都是家居行业创新的基础,所以我们投资了两大主题就是成长和创新。

首先谈成长,成长就像我刚才提到的,大家都在讲房地产行业增速放缓,我们家居行业如何保持高速成长?我想讲两个主题;第一,我是想提到多角度化经营,我这里放了一个骊住,拥有各种消费者家里需要的产品,包括门窗、马桶、卫浴产品、地板和家具,我们拥有你家里所想要的一切。这在我们家居行业是非常有基础的,因为我们家居行业消费频次比较低,每次消费的时候大家会集中消费多品类的产品,大家在装修的时候门窗、地板、瓷砖、各种家具都要买,这是多品类,高交易额的消费,这个过程中又包括很多复杂的服务,链条比较长,这样的消费低频次消费高金额,如果我们做了多角度经营,会提升品牌营销服务的效率。在过去两年我们也看到了家居行业领军的成功品牌也在做这样的动作,我们想未来中国在这样万亿大市场中会孕育出大的集团性公司,这是我们看到的第一类成长。

第二类成长,这个公司其实并不是很有名气,是美国最大的地面覆盖产品的公司,它也是在家居领域里面小的品类。我这里有一个列表,这里是MOHAWK在过去20年进行所有并购的项目,它累积买了22家公司,购买这些公司花费的成本是83亿美金,大家可以想象这是非常大的金额,MOHAWK通过一系列的并购,使得这20年保持了相对高速成长,平均每年负荷增长率在8%,在美国占了非常成熟家居产业,美国平均年GDP增长不过是一两个点的水平,它能达到每年成长8%是非常不容易的。我想跟各位分享的是,我们企业在成长过程中还是需要资本市场的助力,使企业有长期稳定的发展。当我们自身成长单一的品类,单一的品牌遇到瓶颈的时候,我们更多可以通过资本市场的力量使得成长能进一步加速。

我想跟大家分享的是我们投资另外的主题“创新”,创新有很多话题可以讲,我想讲两个大的比较热的东西,一个是互联网,另外一个是O2O,非常抱歉,很多家居企业我们也接触过,出于保密协议的原因,我们也不能讲的太细,我愿意跟大家分享服装行业的成长历程,我左手边的图从2012年到现在,整个服装行业在网上的消费量的过程,这是直线直接上去的,今年第二季度环比增长还有47%,如果我们看下面一张图,实际上整个服装行业在线上销售占到全国服装零售行业25%,这是非常恐怖的数字。在这个数字背后有几点可以跟家居行业同仁所分享,第一条是服装行业的销售从线下向线上转移比我们想象的更快,更急,我记得在07、08、09年的时候,我们也跟很多服装行业的大佬谈到未来的商业计划和策略,很多人就提到线下不死,大家会讲很多原因,比如服装是冲动消费,消费者走进店里需要看到和摸到这个产品,穿到身上才能做一个消费决策,而且消费者有一个天然的角色是看到以后要马上买走。

第二,从消费习惯来说,在很多一二三下城市,尤其二三线城市,逛街是当地女性的传统,不可改变的一种生活方式。三五好友跑到街上逛,在店里产生消费的冲动。在线上,大家肯定不愿意把几百块钱的服装在线上买,线上卖的是几十块钱的地摊货,很多大佬想线上消费不会像大家想象得那么快,现在没有上线的服装企业面临的困难就会非常大。消费习惯的改变,以及从线下到线上的转移可能超过了我们想象。

第二点,这个迁移是如何发生的?在没有天猫、淘宝之前中国快递行业是没有现在这么发达的,在座很多都有网购的体验,你今天在家里下单,第二第三天快递就会送上门,甚至有非常重视后端服务的京东,你今天晚上10点下单,早上8点东西就可以送到家,这是从某种角度超越了你去线上购买的过程。

第三点,从服装行业来看,移动互联网传播工具改变了消费者认知方式。很多企业都在线上做了微信公众号,推广自己的产品。后面是美丽说,美丽说是一个手机APP,让很多年轻的消费者能够在这个APP里看到它喜欢的东西,做一个导流,它的发展是非常迅猛的,自从这两年跟天猫发生了接口的问题以后,它自己做营销,它的销售额也是增长非常迅速,后面的LOGO是今年大热的APP“N”,这是大家消费者认知方式的改变,现在90后是怎么进行购物的呢?我以服装行业为例,他们会跑到“N”上看现在潮人分享了什么东西,比如有一个时尚潮人希望分享自己的时尚经验,他会拍一张自己的照片,加一个标签,说我现在穿的是阿迪达斯的鞋,这种信息放到“N”以后,年轻消费者会就产生购买的冲动,这种认知习惯是跟原来消费者跑到线下去发现的习惯是完全不同的,这里大家会发现信息的传播会更为迅速,没有边界,而且信息的传播的方式也从人对人传播,或者地理位置的限制,扩展到四线城市的年轻人,他去看他最喜欢的偶像穿什么衣服,然后去买,这是我们看到的消费认知的改变。

再就是什么促成了这个改变?90后宅一代进入主流消费人群,他们的生活是我待在家里,用手机、电脑我不要出门,来完成所有的消费。最后一点是互联网获取市场份额的同时也改变了企业运营结构。以前服装行业是一年两季定销会,这个产品是提前制造好的,把产品发到经销商门店以后,这一季不会做任何改变,现在大家常听到的名词是快时尚,互联网攫取市场份额以后,对整个营销带来的改变。

下面是家居行业的看法,我在左手边列了几条,通常家居行业的人讲互联网线上销售很难做到,线下有很强的壁垒去阻止线下销售的竞争,第一条是采购金额非常大,需要很重的线下体验。第二条是很多的建材家居产品售前咨询非常复杂,在线上无法完成销售,第三条很多人讲到其实家居产品是严重依赖于线下服务的,如果你买了一个橱柜,你无法想象在北京没有人给你线下服务消费者能独立消费这个产品!右手边我举了几条,为什么大家感觉家居产品上线是现在非常重要的趋势!第一条渠道成本高,消费者负担是非常重的,消费者非常急于想去寻找一个便宜的渠道。第二,消费频次非常低,很多消费者提到我其实很多年不装修一套房子,我也不知道哪个产品好,我希望有口碑分享,我希望过去人经验能让我知道这个东西好不好。第三是宅一代,一个90后消费者给我们这样讲,我其实不太喜欢逛家居商城,那里有很多大妈,我不知道她们在说什么,我进入商场,我感觉跟那里的环境格格不入,我希望我在天猫上完成我的采购!我想从一个侧面反映出90后的心声。

我下面放了很多LOGO,这些并不都是红杉投资的,他们带来了改变这个行业的尝试。天猫很多商家卖家居产品,但是他们很难完成落地的服务。家居通是天猫最大的帮助家居企业把货运到消费者的家里,帮助消费者运上楼,完成售后安装服务的公司。大家可以想象一下,有了这些公司的帮助,线上的商家和线上的销售就能逾越掉以前不能逾越的严重依赖线下的鸿沟。最后是跟家装有关的,一个是家装驿站,和枪工长,比如我想做一个装修,我不到装修公司去跟人家一二三四的谈,我这个东西无法下单,而家装驿站都把服务进行打包,整包销售,用量来换利润,所以这样的公司,他们用更低的价格,他们也希望是更好的服务,他们是想通过这种方式来帮助这些企业来逾越掉线上线下的鸿沟。

O2O这块我们跳过,我想说创新给家居带来了什么?这是我们现在明确看到的,这是渠道更加碎片化,大家消费不完全依赖于主要的渠道,线下渠道了,而是更多看到线上的东西,包括手机、朋友圈、微信推荐的东西,第二是品牌传播方式的改变。第三是服务资源的社会化过程。第三方服务队伍替家居企业进行服务。

第四,是产业链分配方式发生改变。我们希望在座的各位能利用新工具拥抱新模式,能够在这么一个新的市场环境下取得更大的成功。谢谢大家。

李宜宁 本文来源:网易家居
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