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金许翔:科翔要做壁纸行业的“消费者品牌 ”

2015-05-22 10:31:45 来源: 网易家居
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网易《家居二代》栏目背景:30余年的发展,家居产业化步伐加快,行业成熟度提升。时至今日,老一辈的家居创业者正逐渐退居二线,“家居二代“开始承接父辈基业,踏上发展舞台。他们教育程度优秀、思维活跃、见解独特、紧跟潮流……

他们身上流淌着有别于老一辈创业者的诸多“新鲜”血液,然而,他们的指挥棒能否顺利将传统制造业带入新的发展阶段?网易家居特推出“家居二代”栏目访谈,近距离涤去表象,以点滴之小,展现家居二代的独特风采。

科翔壁纸营销副总 金许翔
网易《家居二代》栏目本期嘉宾:科翔壁纸营销副总 金许翔

编者按:2010年学成归国的金许翔,抱着对工科和材料学的热爱,一门心思投入到父亲创办的科翔公司,从基层开始,在生产线、营销、品牌、市场等各部门深入实践学习,短短5年间积累大量的行业知识与管理经验,并对科翔提出极具挑战性的目标—“做消费者品牌”,金许翔信心满满的对网易家居表示,“这是未来的发展方向,不能偏移”。

以下文字整理自现场采访实录:

2010年进入科翔公司,金许翔的愿望是将专业所学贡献给企业,能让科翔有整体性的提升,“科翔未来能与其它大公司相匹敌,不苛求产值与产量,做真正的消费者品牌,通过我们对科翔品牌的打造,能在大众心理拥有美誉度、知名度、信任度、追随度。”

【网易家居】:您2010年留学归国进入科翔后的最直接想法是?

【金许翔】:在我留学之前还没有科翔企业,2007年正式办厂,我学成后企业也开始慢慢走入正轨,我觉得进入企业锻炼是很好的方式,也希望自己的所学能为企业做出贡献。同时,企业在整体上也需要较大提升,我希望的是,科翔未来能与其它大公司相匹敌,不苛求产值与产量,做真正的消费者品牌,通过我们对科翔品牌的打造,能在大众心理拥有美誉度、知名度、信任度、追随度。

【网易家居】:最初进来之时是怎样的工作角色?

【金许翔】:最早开始从调颜色、印刷开始学习,后来进入生产线了解生产工艺,3年后,开始接触品牌运营,公司的各个环节与部门我都实际参与和学习过。

【网易家居】:您提到的公司在很多方面还需要提升,主要是指?

【金许翔】:首先是管理,包括组织架构上,还有品牌运营方面。2015年科翔在品牌上有很大的变化,并希望能在这方面的对外运作和推广上推陈出新,能够真正的把企业文化、理念传导下去、传递给消费者。

科翔在2015年开行业先河,在品牌建设上全力打造“纯专卖店”,金许翔认为,这打破了壁纸的市场格局,科翔的发展理念也让一大批经销商所认同,“我们要和志同道合的人一起来经营好品牌”。

【网易家居】:2015年品牌最大的变化是?

【金许翔】:我们要在壁纸行业做“完全的专卖店”,即是纯的科翔品牌专卖店。这个可能在壁纸行业里面不能理解,虽然说在市场上有很多壁纸品牌店面,但店面里并不一定是专营某个品牌产品,它可能经营10甚至上100个品牌都有,我们今年就打破壁纸这种格局。

科翔壁纸
科翔壁纸

【网易家居】:这对经销商的要求更为严格。

【金许翔】:其实企业与经销商之间也是相互选择的,只有志同道合的人才会和我们一起来做这件事情。今年开始做纯专卖店,到目前为止已经开了150家。科翔的主要定位是针对中高端消费者群体。

【网易家居】:科翔有针对新生代的消费群体做产品上的开发调整吗?

【金许翔】:我们现在有长期合作的国外设计公司,再加上公司内部设计团队,我们会选择一些比较时尚、新潮的元素来做我们的产品,希望能够得到更多年轻人的青睐。

注重细节是金许翔心目中的科翔文化,凡事尽心尽力做到极致。科翔的发展节奏十分稳健,未来的差异化发展之路一定是打造“消费者品牌”。

【网易家居】:您提到企业文化,那么科翔的企业文化该怎样去阐释或者理解?

【金许翔】:科翔的企业文化是:态度决定一切,细节决定成败。我理解的科翔文化,是注重细节、尽心尽力。比如员工能在能力范围内把能做之事做到极致,尽心尽力做好自己的事情,品牌也是精心经营自身,稳健的发展。

【网易家居】:那您认为科翔处在怎样的发展阶段当中?他的目标是?

【金许翔】:对科翔这个厂来说一直处在良性并且不断上升的阶段,有了一定的规模,但是对于科翔品牌而言,还是刚刚起步。我们希望做成消费者品牌。比如说厨电,你会想到方太、老板,地板会想到圣象、大自然...但是壁纸行业就提不出谁来,我希望让大家在想到壁纸的时候有科翔的概念,这个我觉得是科翔的初步目标就达成了。科翔在消费者心目中已经有了一定的地位。

科翔壁纸
科翔壁纸

【网易家居】:但实际上从最开始解读这个行业的发展现状来说,这几年应该是属于做好内功的几年,而不应该是说大踏步去发展的几年对吗?

【金许翔】:对于壁纸行业的现状来讲,做好内功更重要,但是如果真的有好的发展方向,应该去做一些改变,尤其是有能力的公司更应该内外兼修,比如我们科翔,无论是在控制整个公司的成本还是在现金流方向都有很大优势,我们即使在改变的过程销量不能在短期内有明显的提升,还是会做一些大的投入,做一些事情,不仅是为了公司的发展,更是为了推动行业的进步。

壁纸行业的渠道管控难度在不断增加,行业准入门槛低,低价竞争十分严重,对于发展中的大部分壁纸企业而言,如何“让专业的人做好专业的事”变得尤为重要。

【网易家居】:您认为目前的壁纸行业里出现的最大问题是?

【金许翔】:渠道问题。因为现在壁纸的市场需求量在不断增长,但对于厂家而言,其压力也是不断增加的,因为渠道越来越难管控,而进入壁纸行业的门槛相对不高,所以竞争环境比较恶劣,低价竞争等普遍存在。

【网易家居】:壁纸算是传统的制造行业,您对比国内外私营企业的管理与运营模式,觉得有哪些显而易见的差异呢?

【金许翔】:国内私营企业最大的特点就是老板包办所有事情,权力完全集中,这对刚起步的企业来说是好事,但发展到一定规模后就会有问题,比如说思想固化,变化很难,下属员工的很多想法难以凸显出来,进而会影响到员工的管理。

科翔壁纸营销副总 金许翔
科翔壁纸营销副总 金许翔

国外企业做得最好的是“外包思维”,他们会分得比较细,比如同样是壁纸企业,国外可能把壁纸里面各个流程都外包出去,自己只要做中间一段流程而已,它有单独的原材料生产企业、半成品生产企业这样,他们想的是其他领域有更加专业的人在做这些事情,我何不让他们去做。我向他采购,其实成本上相差不大,反而对我的管理成本下降了,中国企业肯定也需要做这事情。

【网易家居】:在渠道管控难,准入门槛较低的行业里,让品牌更快的发展还需要差异化,科翔在如何抓住这一点?

【金许翔】:目前我们最认可的差异化就是品牌,“品牌”的定义就包含了设计、品质、服务等一系列的东西,就像其他的标准化产品一样,它的差异化主要在于品牌。壁纸行业前些年在产品和价格上还是有一些差异化的,会让一些厂家受益,但是现在慢慢的,这个差异化越来越小,怎么样提升这个门槛,我们总结出最大的门槛就是品牌,真正做到消费者心目中的品牌,这个门槛是别人没法儿逾越的。只有做到这一层面的,让消费者认可科翔公司,认可科翔品牌,因为那就代表了一切,消费者因为你的品牌而购买你的产品,而不单单是因为产品而去盲目购买。

【网易家居】:好的,感谢您接受网易家居专访,也希望科翔能获得更大的发展。

罗会俊 本文来源:网易家居 作者:罗会俊
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