双十一：18万电商和10万实体店的一场恶战

核心提示：中国零售业或将诞生一个新的奇迹：11月11日，国内的电商寡头、近千家实体商企，将在国内330余个城市上演一场“万店互伐”。

这是近一周来，电商与实体两大阵营相继释放出的明确信号。

在消费者看来，“双11”不过是每年一次“意外”的购物狂欢；但对于零售业，它却是不折不扣的零和游戏。也许你不相信，两大阵营这么玩命，只为得到如你我这些普通消费者一张完整的“数据画像”。

“18万店PK10万店”，电商与实体商企为“双11”都拼了

只有在中国，西方的“光棍节”(11.11)才算得上大放异彩。

就如在上周，全国各类型零售商都在忙于发布今年“双11”的备战信息，如犬牙交错般紧凑。

先是13日，阿里巴巴在杭州放了一个大礼花：中国的“双11”购物狂欢节，将正式登陆欧美市场。而当日举行的“全球化‘双11’发布会”，到访的39国驻华使节以及国际大牌供应商一同站台，让阿里巴巴集团董事局主席马云赚足了面子。

但事实上，阿里“放大招”却是19日的北京发布会：“阿里苏”联合体即将首战，代号“平京行动”。

“阿里苏”为何是一枚核弹？

其原因是，“阿里流量”+“苏宁物流及售后”一旦兼容合作，不仅在电商业具备了绝对领先的规模化优势，更彻底解决了全渠道(线上+线下)控制力。

“阿里苏”希望成为所有地面商店的超级服务器。哪怕它是一碗烩面，也能为消费者发现、送到家。

“今年‘双11’，将是一次数字经济和实体商业充分融合的‘试验田’。”阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋称，此次活动，已集聚了汽车、家装、百货、美妆、航旅酒店（酒店装修效果图）等十大类，将在全国330个城市、18万家门店(郑州参与门店约2100家)与消费者互联。

行业老大和老三组团来京“踢馆”，京东集团CEO刘强东很清楚，这绝不是为了抢几个顾客，而是以全渠道的规模优势豪夺全国供应链。而一旦供应商、地面商家大面积倒向“阿里苏”，无疑将对京东形成“压倒”之势。

正因如此，10月17日，刘强东与腾讯董事会主席马化腾挽手出镜，宣布两家公司将带有社交属性和购物属性的数据全面打通，并拿出最强资源和产品打造名为“品商”的创新模式生意平台，为品牌商与地面服务商提供新一代“互联网+”解决方案。

谁承料想，“阿里苏”与“京+腾”两大电商运势决战，仅是今年“双11”开局戏第一个逗号。这是因为，传统零售商势力“准时”登场了。

10月15日，国内百余家商企在西安集结，达成了一项名为“莲荷行动”倡议，开启“2015中国购物节”，这项活动由联商网、银泰商业、大商集团、王府井集团、世纪金花、银座集团、天虹商场、商之都、兴隆大家庭、大润发、步步高、家家悦、华地国际、邯郸阳光集团、五星电器、乐语通讯、乐城超市等17家企业联合发起。其计划，各参与企业将以统一行动、统一形象，展开“司庆”级促销规模(最高级商品促销)，在“双11”期间向电商阵营“回敬厚礼”。这其中，大商、大润发、王府井及河南本土商企在现场宣布“参战”。而从参与商企的数量、结构看，已覆盖百货、超市、3C、家居、购物中心、专业店等所有零售业态。

这当然充满了预谋。如乐语通讯副总裁朱伟的阐述很直白，“莲荷行动”的主旨，就是要向全国消费者证明实体商店存在的价值。联商网董事长庞小伟称，活动发起方已向国内至少500家连锁零售企业发起邀约，预计将有超过10万家门店参与。

也就是说，今年“双11”，不仅是4个电商、500传统商企在“秀肌肉”，更将诞生一次史无前例的全国地面商家大混战：18万电商扶持门店“对打”10万传统商企门店，这将是一个万箭齐发、纵横捭阖的大场景。

“互联网+门店”，中国零售业“新标配”已筑底

中国零售业的竞争态势出现了前所未有的复杂局面。

这是因为，2014年前的“双11”，国内电商业与实体零售商间的竞争状态，是“空对地”的竞争。而今，它却迅速升级为O2O模式的全渠道竞争。也就是说，驾驭“线上+线下”双渠道，已客观成为了每个市场竞争主体的标配。

这种大跨度的变革当然有其清晰的起点、脉络与紧促节奏。

2009年，苏宁电器推出苏宁易购平台，即打响了国内零售业“全渠道”竞争的第一枪。但那时，网购经济的热潮如日中天，实体店的存在价值却被严重低估。而为了让两种渠道不相残，苏宁也付出了高昂的“探路”成本。这包括“去电器化”、线上线下同款同价、加大物流体系投资，乃至最终所呈现的苏宁云商。

中国传统零售业老大苏宁的变局雄心，激发了同业者效法。但关键性的转折出现在2012年“双11”后，电商们一改“完胜论”的霸气，突然向实体零售商传情送媚了。先有腾讯“牵手”王府井，后有京东“扶持”山西唐久便利店，尤其是2014年3月，阿里入股银泰后，似将“电商寻找实体‘依附’”的风向表达得更为清晰。

这却让实体零售商看到了电商公司的“天花板”：“烧钱”扩规模，为上市“造卫星”，纯粹的网上卖点逼近枯竭。

由此，中国零售业也迅速开启了一轮“触网基建”的大高潮。据联商网统计，截至2014年末，国内有88家传统商企投建电商平台。这包括万达、大润发、鄂武商、步步高、大商等10多家上市公司，以及洛阳大张、巩义金好来这些河南的区域性小霸主，仿如千舟竞发。

另需看到，电商寡头对线下的渗透也释放出了前所未有的爆发力。如在今年，阿里全资收购银泰、与苏宁“溶血”，京东入股永辉、渗入上海联华，在全球零售业都称得上是爆炸事件。

精彩尚不止如此，电商以旗下的第三方支付、在线地图为主要工具，使得它们找到了与线下实体店更轻盈的链接方式。如在上海便利店业，支付宝与微信支付经过数轮“补贴大战”，成功说服顾客改用手机支付购物。

“时下中国零售业的O2O变局，是一次对行业商业模式、综合竞争力的‘再升级’。”河南厚朴电子商务创始人高尔博称，任何形式的零售业竞争，都跳不出“客源、货源”两个维度。所以，O2O变局的本质，是零售商甩脱“二房东”角色，回归零售业经营好商品的本质。

“大神打架”讨好消费者，终究是为获取消费者“数据画像”

中国“双11”今日之规模，足以震惊全球零售业。

因为，这个毫无人气的日子，却在中国诞生出超级购物节，并成为中国零售商标准化输出的载体;这个纯粹的电商促销日，竟在短短6年，持续蔓延、发散成为中国零售业最宏大的“较量场”；为了这个日子，中国零售商要贴补几百亿“讨好”消费者，哪怕是“融资、烧钱、吐血”，也要争得消费者对它多看一眼……

事实上，令国际零售商叹为观止的，不是中国公司为讨好消费者“烧钱”多么玩命，而是他们正试图主导全球零售业新一轮技术与商业模式变革。

“进入2015年，传统商企对电商最大的担忧是什么。”步步高集团云猴数据CEO杨军在接受本报专访时抛出此问，是为了释放他的答案是：一旦电商进入传统渠道，拿到传统零售商顾客线下消费的数据，将为传统商企带给灾难性的后果。

之所以这么说，是杨军认为，2013年，当电商行业完成行业地位竞争后，与实体零售商形成了“高垒对弈”：电商缺失线下体验场，实体商企难驾驭互联网工具，于是两阵营形成了竞争僵局。

但这一切，却由2015年再度发生逆转。以阿里巴巴全盘接手银泰、与苏宁溶血，京东入股永辉超市为典型标志，如今国内电商三寡头都客观形成了O2O混合体，形成了线下线上“通吃”的态势。而此时，国内传统商企自建互联网平台却是初出茅庐，尚未找到“双线”兼容发展的路径。

“无论是电商还是传统商企，今天都只为了消费者一张完整的‘数据画像’。”杨军称，这就是热闹的“双11”背后，在零售业残酷而冰冷的利益角逐。

如何理解这张“数据画像”？

杨军举例，2013年，国内电商基本做到了对网民“在线消费”行为进行数据画像。如一网购族，在网站浏览过什么价位的手机、每月什么时间为手机充值，电商都能做到相应商品或服务精准推送。但那时，它无法做到出售一碗热腾腾的烩面。然而，2014年后，电商公司通过不断挖掘线下实体店资源，形成“互联网+实体店+物流自配”模式，迅速突破了在线贩售非标准商品或线下服务的瓶颈。

“如某电商成为河南最大的‘烩面爱好者’数据中心，那么，所有实体面馆不该对它‘臣服’吗？”杨军希望以此说明，一张完整的消费者“数据画像”，等于消费者全天候的需求会被了如指掌。那时，实体商家或供应商的客源基础，也会就此旁落他人。

综上所述，“大数据”竞争并非是一场技术流们的“务虚探讨”，而是借助今年的“双11”登上了行业竞争的最前台。

就如在腾讯与京东“品店”服务推介会上，马化腾向供应商举例，“刘强东喜欢收腰的零号西装。因为我知道他的大数据。”

正因如此，2015年“双11”的背后，暗藏着中国零售业在技术与竞争维度上的二次深化，同时，波澜壮阔的市场竞争格局、面貌，也令消费者史无前例获得了行业主宰的资格。所以，“你我在何处下单，真的很重要”。