家居深一度 | 凛冬将至经销商的“思”与“变”|卖场

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如果只跑新闻，生活或许只是在移动，却无前进；如果只看表面，那些别有意味的真相，如何挖掘；如果只办活动，热闹之后安静，又能留下什么？

家居人，要深一度。

这一次，我们绕到事件背后，观行业真相；潜入家居深海，掘经验之谈；走进现实的喧嚣，回归寂静之后的冷思考。

定制、互联网家装、经销商、卖场......这些标签放大后的细枝末节，网易家居为你洞察。

你所能想到的，都在这里。

你还没想到的，我们也将如实呈现。

网易家居原创小组深度策划“家居深一度”栏目——为你揭晓。

十一国庆假期的广州奥体美居中心，人流量依旧不多。

与旁边的优托邦儿童城的欢闹相比，这里显得分外冷清。家具馆品牌门店，要么大门紧闭，要么只剩百无聊赖的店员。

显然，此时的这里和2006年开业时的光景早已截然不同。从商场建成前的不毛之地到如今这里的热闹不再，已经十年光景，家居市场也从繁盛走向逐渐饱和。今年6月前后，美居中心已经向家具馆的租户发放结业通知，这一次的大规模撤离，痕迹可寻。

大众对家居品类的消费相比一般卖场服装、餐饮娱乐等日常消费，本身就没有领先优势，早先为了吸引家居品牌的进驻，奥体美居的租金定得不高。如今，奥体的餐饮娱乐服装才是主业，家具馆收到的“逐客令”，让经销商措手不及的同时似乎也合乎情理。

奥体美居家具店面纷纷清货搬迁

在明年年初的合同到期之前，有两条路摆在家具馆这些经销商面前。

要么走，走向何处？要么留，留下何用？

显然这两条路都不好走。

“突然说要合并，家具馆和建材馆全部合到建材馆里，让我们走到哪里去？”看似选择了第一条路的某红木家居馆的店主说得有些无奈。对于在市场中苦苦挣扎许久的经销商来说，当传统家居实体销售渠道陷入困境时，这样的驱逐无疑雪上加霜。

类似美居中心这样的经销商困局，早已不再是个例。

消费者流量减少，卖场压力增大，单是这两方拉锯便足以让人喘不过气来，加上低迷的整体市场与日益增长的成本开支，这些因素都成为经销商困境的“原罪”。

肩上负着承重的担子，经销商的路如何才能走得轻巧？方法当然还是有的，不少经销商在这样的大环境下还逆势扩张，他们的底气何来？一起来看。

平台

邓远平：从经销商到平台整合者

在圈内人眼中，邓远平有些疯狂。

2007年，这个原本在软件公司任职高管的非典型性IT男开始涉足家装。安信地板是邓远平代理的第一个品牌，在那个建材行业还是香饽饽的时代，邓远平直言，那时地板的毛利率高得惊人。

当地板行业利润下降成为业内共识，其他建材盈利也日渐走低的市场里，邓远平做出了选择。2012年9月，邓远平联合十几家品牌，共同成立广州家居建材经销商联盟——第1联盟，与2009年成立的冠军联盟抗衡，改变经销商坐等顾客的传统思维，在广州家居建材商中掀起主动营销的思潮。

当时在广州市场做得有声有色的第1联盟已经解散了，2015年5月，“疯狂”的邓远平毅然做出了一个大胆的选择，收购顶固子公司成为广州总代理，这个举动，一开始很多经销商认为其是“蚂蚁吞大象”。但正是这个大胆的举动，让能让邓远平拥有做家居整装平台的底气和王牌，赶上了“全屋定制”的风口。邓远平接受顶固广州市场的第一个销量就上涨了30%，之后一路保持年60%以上增长。

在广州，邓远平的全屋定制更像是一场“不对称竞争”，索菲亚、欧派这些每年业绩破亿，背靠上市公司的雄厚资本的直营店面，和他们硬碰硬绝对不是聪明之举，坐拥平台力量，才能盘活手中的资源。

邓远平整合的四海一家家居生活馆

如今邓远平的身份，也是四海一家垂直家装平台的董事长。在四海一家代理了家装行业的不同品类品牌：顶固、安信地板、志邦橱柜、诺贝尔瓷砖、天幕窗帘等。

如今，靠着自有代理品牌，四海一家仅仅在奥体美居中心就拿下4000平方米的门店面积，实现多品牌共享客源。

在四海一家的品牌中，顶固成为“养大”四海一家的重头，今年近60%的营收归功于顶固。邓远平说，做家装、做平台才是他的出路，他的理想状态是从材料整合起，把所有的品类做到各两个品牌，四海一家参股这些品牌，但不控股。

“他们进驻之后的增量一定会高于30%。”这对入驻品牌来说绝对不是亏本的买卖。除去平台内自营品牌的福利优势，还有四海一家额外给予的分红。

顶固月积分综合标兵颁奖

在内部核算透明化的基础上进行利润让渡，这更像是一场双赢的博弈：对于建材品牌来说，有四海一家内的装修公司作为大客户；反过来，装修公司也能用更低价拿到材料。背靠大面积卖场，自带产品体验间，这些优势条件使得品牌与客户的谈判空间扩充了许多。

邓远平的目标，是在两年内，将更多志同道合的家居品牌融入四海一家，形成一个完整的产业闭环。从经销商的角色变成多个品牌的小股东，同时担任着“挥斥方遒”的平台战略者形象，邓远平正在平静的困局中转型。

整合

黄庆文：从单一品牌到整体软装“中国·家”

“去年，我是在全国代理品牌经销商中销量排名第一的，但是几乎没挣一分钱。”经销商黄庆文的“诉苦”让人有些吃惊，但也的的确确道出了行业现状。传统家具卖场经济日渐式微，租金贵、成本高成为绕也绕不开的行业痛点，这令他不得不开始寻求转变。

与大多数经销商一样，黄庆文也曾只是单一品牌的代理商，平台小，品类少，利润空间自然也受到限制。

当整体软装、全屋定制以不可阻挡之势占据市场主流，民用软装市场“碎片化”的单品销售模式，已经无法满足消费者的需求。

黄庆文在消费形式的转变中看到了整合的契机：与其守株待兔，何不迎合趋势，借用平台的力量，让产品整合的力度达到最大化？

百世家居低廉的租金给他带来了得天独厚的优势，今年七月，“中国·家”近2000平方米的店面在百世家居一楼诞生了。这是广州首个联盟式整体软装体验馆，也是黄庆文面对卖场困境做出的一个大胆的尝试。他将20多个不同品类的家居品牌整合到“中国·家”之中，提供一站式消费的平台，希望用超市售卖商品的模式来售卖家具。

“中国·家”整体软装馆馆内产品

而这短短三个月，对于转型之痛，黄庆文有着十分深刻的领悟：“过程就像孕育新生儿一般痛苦。”对于平台方和入驻方而言，这是个双向选择的过程，需要不断的磨合、试误，探索彼此最融洽的相处模式。

7月份店面刚开业的时候，他想的是将入驻的商户纳为自己的股东。而两个月之后的现在，他却放弃了这样的念头。他想自己掌握70%的股份，而余下的30%，留给拥有资金和资源且志同道合的人。店面共享、销售引流以及利益捆绑的核心理念没有变，这也是在两个月磨合之后做出的妥协和转变。

“中国·家”整体软装馆馆内产品

开业第一个月，“中国·家”流水收入仅30万元，第二个月形势渐好，店面销售额达到了50万元，而这个月，黄庆文定下的目标是70万元。随着一步步往前走，脚下的路也愈渐明朗和清晰起来。而他的目标绝不仅止于此，“目前，大部分人只看到了‘入驻商户前期投入小’的优点。时间长了之后，更多好处会日益显现。”过去一年，他的“思变”，不仅仅是整合，他也在尝试着“走出去”，在二手楼盘、各大小区中找寻客户来源。他表示，未来也将会延续这一模式继续走下去。

从“坐商”到“行商”，从单一品牌到资源整合，转型之路道阻且长。但是相比起大部分迷茫的人，黄庆文已经拨开眼前的迷雾，渐渐找到自己的方向。目前，他正着力于“养兵”，创建一个更强大的队伍以便打好接下来的战。尽管眼下的挣扎布满艰辛，但对于未来，黄庆文仍旧充满了信心。

结盟

吕中：迈出主动行商的步伐

“今年的目标？比去年好那么一丁点就好了。”

从前总会定下年终目标的工厂在今年松了口，对于TOTO经销商吕中而言，只要今年的利润不减，就已经是最大的“增长”了。吕中和生产商都清楚得很，就目前的市场环境而言，两方在制定目标上的默契更像是一次妥协。

看着眼前客流稀少的卖场，吕中感叹线上电商、精装房等对卖场渠道的冲击。在夹缝中的生存愈发困难起来。

在经销商关店保底成为普遍现象时，“逆行”的吕中开店动作不停，到目前为止，吕中的十多家店覆盖广州及周边，最近，他所代理的TOTO红树湾门店也即将开业。

吕中代理的TOTO卫浴店面

除此之外，从2015年下半年开始，他的身影频繁出现在大大小小的团购会、婚博会上。

TOTO自身品牌的强大号召力，也不能养活经销商了。“以前我们根本就不需要参加这些活动。”在吕中之前参与的展会上，产品展示面积不到总面积的五分之一，“主要目的是把品牌打响，吸引客户。”

迈出“主动行商”的第一步之后，身为商人的吕中做起了策划，办起了活动，并联合马会家居、欧亚达等各个卖场的经销商，共同租下卖场中庭，以较高的时间频率，抱团办着促销活动。

TOTO卫浴举办的促销活动

这样的商业联盟不仅仅是为了办活动，联盟内的店与店，存在着相互了解，利益挂钩的紧密联系。商家与商家之间相互带单，单间门店的导购成为多家品牌的“咨询师”，将客户的单次需求无限扩大。

同样是加强联系，在产品上，吕中争得TOTO与一高端定制浴室柜品牌合作，该浴室柜展示的所有陶瓷五件配件均采访TOTO产品。

对吕中来说，单靠一个品牌已经很难生存，结盟、融合或许都是被动之举，但现实是，他的TOTO还是要做广州卫浴品类的第一，“我们还是很有信心的，”“今年实现1.5个亿”这样的目标从吕中的口中说出来，底气十足。

舍弃

刘滨：削减曾经年入千万的店面

对于灯饰这类装饰性家居产品而言，零售渠道是其最为核心的销售渠道。卖场经济的衰微也便意味着灯饰销售的路越发艰难。

刘滨是多家知名品牌灯饰的代理商。去年，刘滨手头仍掌握着3家店面。在五洲国际装饰城占地面积达800平方米的店面，曾经为他创造过年销售量破千万的历史。而如今，形势急转直下，辉煌不再。

“今年把五洲的店面撤掉了，一年到头赚的钱全部贴给它了，说实话简直白忙一场。”刘滨的语气里透露出几分无奈。如今的他，只留下在吉盛伟邦400平米的店面，年销量最高也只能达到400多万。

灯饰不同于其他耐用性家装产品。一方面，灯饰这类装饰性产品更注重外观，更新换代的速度也有如流行趋势，瞬息万变。另一方面，消费者的眼光越来越挑剔，同一品牌再也难以满足消费者家庭用灯的所有需求。

而且，灯饰不同于其他消费产品，能依靠广告在消费者心中赢得知名度。大部分产品好坏与否都只有行业内的人清楚。“几乎每隔三四年，一个品牌的利润空间透支完之后就会有新的品牌来替代它。”一开始，刘滨依靠一个品牌独当一面。到后来，他意识到，如若品牌生命力不强，经销商能力再好也回天乏力。

在刘滨经营的吉盛伟邦店面里，价格不菲的各类灯饰琳琅满目。他成立了自己的品牌——迪萨伦，卖的是多个厂家的产品，但兜售的是自己的口碑和服务。如此一来，即便品牌不景气，店面也能得以正常运营。他把消费群体定位在中高端消费人群，把售后服务作为重中之重。

迪萨伦灯饰店内产品

明确了定位、赚足了口碑之后的路或许会更好走。不过，节节攀升的售后成本也成为了削减利润的一大笔开销。灯饰行业本是众所周知的“暴利行业”，但如今毛利率仅达到35%。

“我们也在等待时机。人在经历了一些痛苦之后往往会更加懂得珍惜。”

相比起其他家居行业经销商整合资源、搭建平台等大规模的积极转型，刘滨的转变方式显得有些被动和无奈。“市场决定产品，而不是产品决定市场。”刘滨的思考颇含几分哲学意味。面对市场，除了削减亏损的店面、等待时机，他选择做好自己的品牌和口碑。

创业

易承彬：自建工厂进军全屋定制

对于地板代理商易承彬来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

如今的易承彬自建工厂，做起了自有品牌——朗居实木地板，并手握4个国外地板品牌的代理。国外品牌的代理数量，在广东来说，这已是名列前茅。

其实一开始，易承彬没想过自己开工厂。

从2011年开始，易承彬接触到国外品牌，随后便撤掉了原先代理的两个国内品牌，专门代理国外地板品牌。除却国外品牌品质上的优越，易承彬看中的是四个品牌有各自不同的定位。Berry Floor主打环保、德国的Wineo设计感最强、Krono受众面最广……这些因素很难附属于单一品牌，拿下多种品牌性格，才能吸引更广泛的客源。

可即便如此，易承彬还是觉得自己构想的宏图缺了一块。长时间的市场走访，让他进一步摸清了市场需求。2012年前后，他决定成立自有品牌“朗居地板”。

如今，朗居作为国内高端实木地板填补了易承彬手上的品牌空缺，易承彬将其他4个品牌联合朗居打包成“4+1”的模式，冠名为“朗居地板”，经销商代理的同时，也增加了国外地板的分销渠道。

从数据上看，朗居前进得很稳定，每年10%的增长，珠三角和长三角的门店覆盖率超过二十家，去年的销售额超过5000万元，单是朗居就贡献了近2000万元的营收。

易承彬的算盘开始敲响，但在哀声载道的家居市场中，微弱的响声依旧不算什么。从去年开始，易承彬代理的四个品牌销售额持续下滑。随着市场扩容，曾经在广州市场一枝独秀的外国品牌，如今也不再“稀有”。仅广州马会家居，就有近十家国外地板品牌店悄然立起。分蛋糕的人越来越多，对此，易承彬却显得尤为淡定。他不想打价格战比低价，却也不能靠高价牟取暴利。但他的“思变”，在更高更远处。