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家居深一度 | 凛冬将至 经销商的“思”与“变”

2016-10-10 18:03:23 来源: 网易家居 举报
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如果只跑新闻,生活或许只是在移动,却无前进;如果只看表面,那些别有意味的真相,如何挖掘;如果只办活动,热闹之后安静,又能留下什么?

家居人,要深一度。

这一次,我们绕到事件背后,观行业真相;潜入家居深海,掘经验之谈;走进现实的喧嚣,回归寂静之后的冷思考。

定制、互联网家装、经销商、卖场......这些标签放大后的细枝末节,网易家居为你洞察。

你所能想到的,都在这里。

你还没想到的,我们也将如实呈现。

网易家居原创小组深度策划“家居深一度”栏目——为你揭晓。

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十一国庆假期的广州奥体美居中心,人流量依旧不多。

与旁边的优托邦儿童城的欢闹相比,这里显得分外冷清。家具馆品牌门店,要么大门紧闭,要么只剩百无聊赖的店员。

显然,此时的这里和2006年开业时的光景早已截然不同。从商场建成前的不毛之地到如今这里的热闹不再,已经十年光景,家居市场也从繁盛走向逐渐饱和。今年6月前后,美居中心已经向家具馆的租户发放结业通知,这一次的大规模撤离,痕迹可寻。

大众对家居品类的消费相比一般卖场服装、餐饮娱乐等日常消费,本身就没有领先优势,早先为了吸引家居品牌的进驻,奥体美居的租金定得不高。如今,奥体的餐饮娱乐服装才是主业,家具馆收到的“逐客令”,让经销商措手不及的同时似乎也合乎情理。

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奥体美居家具店面纷纷清货搬迁

在明年年初的合同到期之前,有两条路摆在家具馆这些经销商面前。

要么走,走向何处?要么留,留下何用?

显然这两条路都不好走。

“突然说要合并,家具馆和建材馆全部合到建材馆里,让我们走到哪里去?”看似选择了第一条路的某红木家居馆的店主说得有些无奈。对于在市场中苦苦挣扎许久的经销商来说,当传统家居实体销售渠道陷入困境时,这样的驱逐无疑雪上加霜。

类似美居中心这样的经销商困局,早已不再是个例。

消费者流量减少,卖场压力增大,单是这两方拉锯便足以让人喘不过气来,加上低迷的整体市场与日益增长的成本开支,这些因素都成为经销商困境的“原罪”。

肩上负着承重的担子,经销商的路如何才能走得轻巧?方法当然还是有的,不少经销商在这样的大环境下还逆势扩张,他们的底气何来?一起来看。

平台

邓远平:从经销商到平台整合者

在圈内人眼中,邓远平有些疯狂。

2007年,这个原本在软件公司任职高管的非典型性IT男开始涉足家装。安信地板是邓远平代理的第一个品牌,在那个建材行业还是香饽饽的时代,邓远平直言,那时地板的毛利率高得惊人。

当地板行业利润下降成为业内共识,其他建材盈利也日渐走低的市场里,邓远平做出了选择。20129月,邓远平联合十几家品牌,共同成立广州家居建材经销商联盟——第1联盟,与2009年成立的冠军联盟抗衡,改变经销商坐等顾客的传统思维,在广州家居建材商中掀起主动营销的思潮。

当时在广州市场做得有声有色的第1联盟已经解散了,20155月,“疯狂”的邓远平毅然做出了一个大胆的选择,收购顶固子公司成为广州总代理,这个举动,一开始很多经销商认为其是“蚂蚁吞大象”。但正是这个大胆的举动,让能让邓远平拥有做家居整装平台的底气和王牌,赶上了“全屋定制”的风口。邓远平接受顶固广州市场的第一个销量就上涨了30%,之后一路保持年60%以上增长。

在广州,邓远平的全屋定制更像是一场“不对称竞争”,索菲亚、欧派这些每年业绩破亿,背靠上市公司的雄厚资本的直营店面,和他们硬碰硬绝对不是聪明之举,坐拥平台力量,才能盘活手中的资源。

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邓远平整合的四海一家家居生活馆

如今邓远平的身份,也是四海一家垂直家装平台的董事长。在四海一家代理了家装行业的不同品类品牌:顶固、安信地板、志邦橱柜、诺贝尔瓷砖、天幕窗帘等。

如今,靠着自有代理品牌,四海一家仅仅在奥体美居中心就拿下4000平方米的门店面积,实现多品牌共享客源。

在四海一家的品牌中,顶固成为“养大”四海一家的重头,今年近60%的营收归功于顶固。邓远平说,做家装、做平台才是他的出路,他的理想状态是从材料整合起,把所有的品类做到各两个品牌,四海一家参股这些品牌,但不控股。

“他们进驻之后的增量一定会高于30%。”这对入驻品牌来说绝对不是亏本的买卖。除去平台内自营品牌的福利优势,还有四海一家额外给予的分红。

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顶固月积分综合标兵颁奖

在内部核算透明化的基础上进行利润让渡,这更像是一场双赢的博弈:对于建材品牌来说,有四海一家内的装修公司作为大客户;反过来,装修公司也能用更低价拿到材料。背靠大面积卖场,自带产品体验间,这些优势条件使得品牌与客户的谈判空间扩充了许多。

邓远平的目标,是在两年内,将更多志同道合的家居品牌融入四海一家,形成一个完整的产业闭环。从经销商的角色变成多个品牌的小股东,同时担任着“挥斥方遒”的平台战略者形象,邓远平正在平静的困局中转型。

整合

黄庆文:从单一品牌到整体软装“中国·家”

“去年,我是在全国代理品牌经销商中销量排名第一的,但是几乎没挣一分钱。”经销商黄庆文的“诉苦”让人有些吃惊,但也的的确确道出了行业现状。传统家具卖场经济日渐式微,租金贵、成本高成为绕也绕不开的行业痛点,这令他不得不开始寻求转变。

与大多数经销商一样,黄庆文也曾只是单一品牌的代理商,平台小,品类少,利润空间自然也受到限制。

当整体软装、全屋定制以不可阻挡之势占据市场主流,民用软装市场“碎片化”的单品销售模式,已经无法满足消费者的需求。

黄庆文在消费形式的转变中看到了整合的契机:与其守株待兔,何不迎合趋势,借用平台的力量,让产品整合的力度达到最大化?

百世家居低廉的租金给他带来了得天独厚的优势,今年七月,“中国·家”近2000平方米的店面在百世家居一楼诞生了。这是广州首个联盟式整体软装体验馆,也是黄庆文面对卖场困境做出的一个大胆的尝试。他将20多个不同品类的家居品牌整合到“中国·家”之中,提供一站式消费的平台,希望用超市售卖商品的模式来售卖家具。

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“中国·家”整体软装馆馆内产品

而这短短三个月,对于转型之痛,黄庆文有着十分深刻的领悟:“过程就像孕育新生儿一般痛苦。”对于平台方和入驻方而言,这是个双向选择的过程,需要不断的磨合、试误,探索彼此最融洽的相处模式。

7月份店面刚开业的时候,他想的是将入驻的商户纳为自己的股东。而两个月之后的现在,他却放弃了这样的念头。他想自己掌握70%的股份,而余下的30%,留给拥有资金和资源且志同道合的人。店面共享、销售引流以及利益捆绑的核心理念没有变,这也是在两个月磨合之后做出的妥协和转变。

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“中国·家”整体软装馆馆内产品

开业第一个月,“中国·家”流水收入仅30万元,第二个月形势渐好,店面销售额达到了50万元,而这个月,黄庆文定下的目标是70万元。随着一步步往前走,脚下的路也愈渐明朗和清晰起来。而他的目标绝不仅止于此,“目前,大部分人只看到了‘入驻商户前期投入小’的优点。时间长了之后,更多好处会日益显现。”过去一年,他的“思变”,不仅仅是整合,他也在尝试着“走出去”,在二手楼盘、各大小区中找寻客户来源。他表示,未来也将会延续这一模式继续走下去。

“坐商”到“行商”,从单一品牌到资源整合,转型之路道阻且长。但是相比起大部分迷茫的人,黄庆文已经拨开眼前的迷雾,渐渐找到自己的方向。目前,他正着力于“养兵”,创建一个更强大的队伍以便打好接下来的战。尽管眼下的挣扎布满艰辛,但对于未来,黄庆文仍旧充满了信心。

结盟

吕中:迈出主动行商的步伐

“今年的目标?比去年好那么一丁点就好了。”

从前总会定下年终目标的工厂在今年松了口,对于TOTO经销商吕中而言,只要今年的利润不减,就已经是最大的“增长”了。吕中和生产商都清楚得很,就目前的市场环境而言,两方在制定目标上的默契更像是一次妥协。

看着眼前客流稀少的卖场,吕中感叹线上电商、精装房等对卖场渠道的冲击。在夹缝中的生存愈发困难起来。

在经销商关店保底成为普遍现象时,“逆行”的吕中开店动作不停,到目前为止,吕中的十多家店覆盖广州及周边,最近,他所代理的TOTO红树湾门店也即将开业。

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吕中代理的TOTO卫浴店面

除此之外,从2015年下半年开始,他的身影频繁出现在大大小小的团购会、婚博会上。

TOTO自身品牌的强大号召力,也不能养活经销商了。“以前我们根本就不需要参加这些活动。”在吕中之前参与的展会上,产品展示面积不到总面积的五分之一,“主要目的是把品牌打响,吸引客户。”

迈出“主动行商”的第一步之后,身为商人的吕中做起了策划,办起了活动,并联合马会家居、欧亚达等各个卖场的经销商,共同租下卖场中庭,以较高的时间频率,抱团办着促销活动。

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TOTO卫浴举办的促销活动

这样的商业联盟不仅仅是为了办活动,联盟内的店与店,存在着相互了解,利益挂钩的紧密联系。商家与商家之间相互带单,单间门店的导购成为多家品牌的“咨询师”,将客户的单次需求无限扩大。

同样是加强联系,在产品上,吕中争得TOTO与一高端定制浴室柜品牌合作,该浴室柜展示的所有陶瓷五件配件均采访TOTO产品。

对吕中来说,单靠一个品牌已经很难生存,结盟、融合或许都是被动之举,但现实是,他的TOTO还是要做广州卫浴品类的第一,“我们还是很有信心的,”“今年实现1.5个亿”这样的目标从吕中的口中说出来,底气十足。

舍弃

刘滨:削减曾经年入千万的店面

对于灯饰这类装饰性家居产品而言,零售渠道是其最为核心的销售渠道。卖场经济的衰微也便意味着灯饰销售的路越发艰难。

刘滨是多家知名品牌灯饰的代理商。去年,刘滨手头仍掌握着3家店面。在五洲国际装饰城占地面积达800平方米的店面,曾经为他创造过年销售量破千万的历史。而如今,形势急转直下,辉煌不再。

“今年把五洲的店面撤掉了,一年到头赚的钱全部贴给它了,说实话简直白忙一场。”刘滨的语气里透露出几分无奈。如今的他,只留下在吉盛伟邦400平米的店面,年销量最高也只能达到400多万。

灯饰不同于其他耐用性家装产品。一方面,灯饰这类装饰性产品更注重外观,更新换代的速度也有如流行趋势,瞬息万变。另一方面,消费者的眼光越来越挑剔,同一品牌再也难以满足消费者家庭用灯的所有需求。

而且,灯饰不同于其他消费产品,能依靠广告在消费者心中赢得知名度。大部分产品好坏与否都只有行业内的人清楚。“几乎每隔三四年,一个品牌的利润空间透支完之后就会有新的品牌来替代它。”一开始,刘滨依靠一个品牌独当一面。到后来,他意识到,如若品牌生命力不强,经销商能力再好也回天乏力。

在刘滨经营的吉盛伟邦店面里,价格不菲的各类灯饰琳琅满目。他成立了自己的品牌——迪萨伦,卖的是多个厂家的产品,但兜售的是自己的口碑和服务。如此一来,即便品牌不景气,店面也能得以正常运营。他把消费群体定位在中高端消费人群,把售后服务作为重中之重。

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迪萨伦灯饰店内产品

明确了定位、赚足了口碑之后的路或许会更好走。不过,节节攀升的售后成本也成为了削减利润的一大笔开销。灯饰行业本是众所周知的“暴利行业”,但如今毛利率仅达到35%

“我们也在等待时机。人在经历了一些痛苦之后往往会更加懂得珍惜。”

相比起其他家居行业经销商整合资源、搭建平台等大规模的积极转型,刘滨的转变方式显得有些被动和无奈。“市场决定产品,而不是产品决定市场。”刘滨的思考颇含几分哲学意味。面对市场,除了削减亏损的店面、等待时机,他选择做好自己的品牌和口碑。

创业

易承彬:自建工厂 进军全屋定制

对于地板代理商易承彬来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

如今的易承彬自建工厂,做起了自有品牌——朗居实木地板,并手握4个国外地板品牌的代理。国外品牌的代理数量,在广东来说,这已是名列前茅。

其实一开始,易承彬没想过自己开工厂。

2011年开始,易承彬接触到国外品牌,随后便撤掉了原先代理的两个国内品牌,专门代理国外地板品牌。除却国外品牌品质上的优越,易承彬看中的是四个品牌有各自不同的定位。Berry Floor主打环保、德国的Wineo设计感最强、Krono受众面最广……这些因素很难附属于单一品牌,拿下多种品牌性格,才能吸引更广泛的客源。

可即便如此,易承彬还是觉得自己构想的宏图缺了一块。长时间的市场走访,让他进一步摸清了市场需求。2012年前后,他决定成立自有品牌“朗居地板”。

如今,朗居作为国内高端实木地板填补了易承彬手上的品牌空缺,易承彬将其他4个品牌联合朗居打包成“4+1”的模式,冠名为“朗居地板”,经销商代理的同时,也增加了国外地板的分销渠道。

从数据上看,朗居前进得很稳定,每年10%的增长,珠三角和长三角的门店覆盖率超过二十家,去年的销售额超过5000万元,单是朗居就贡献了近2000万元的营收。

易承彬的算盘开始敲响,但在哀声载道的家居市场中,微弱的响声依旧不算什么。从去年开始,易承彬代理的四个品牌销售额持续下滑。随着市场扩容,曾经在广州市场一枝独秀的外国品牌,如今也不再“稀有”。仅广州马会家居,就有近十家国外地板品牌店悄然立起。分蛋糕的人越来越多,对此,易承彬却显得尤为淡定。他不想打价格战比低价,却也不能靠高价牟取暴利。但他的“思变”,在更高更远处。

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朗居地板全屋定制系列书柜

从去年萌发进军全屋定制的想法之后,行动派的他开始着手设计和生产。今年六月份,易承彬店里出现了全木书柜、衣柜,风格与店内地板相得益彰。未来,全屋定制将成为朗居的下一个标签。

易承彬这几天总是很忙,就在接受采访的第二天,朗居地板佛山顺德店开业,面对这样的市场,平均每二三个月开业的一家新店,进程不快,但也是低迷中的一抹希望。

十月国庆黄金周已过,经销商们忙着抢占假日营销高地之后,又要开始思考新的路程。奥体美居中心陆续有商家搬出,与此同时,在不同地方,许多新店也在陆续开业。

似乎是一片沉寂,但却又循环往复,生生不息。经销商探索思变之路,还在继续。

网易家居原创小组出品 记者:王傅蓉 徐少芬 陈旭婷

王傅蓉 本文来源:网易家居 责任编辑:徐少芬_NOS4588
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