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后双十一观察:电商背后的商业逻辑

2016-11-28 20:46:02 来源: 网易原创 举报
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网易家居原创报道:双十一狂欢已过,1207亿的疯狂背后,我们更应该关注什么?

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11月24日,第二期家居品牌人魔法学院开学,来自索菲亚、欧派、Pingo国际、大自然、玛格、箭牌、皇朝等20多家企业齐聚网易,并探访索菲亚、靓家居魔法站,直面双十一背后的商业逻辑get新零售技能。

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23天后,再谈双十一,这些企业多了份冷静。一份关于家居2016后双十一态度的调查报告透露了他们的思考。

成企业在双十一刷单 但电商是场持久战

2016年双十一,家居行业成绩不俗,“天猫高材生”林氏木业销售额超过6亿,冲出来的“黑马”pingo国际销售额超过4亿,据不完全统计,30多家家居品牌在当天的销售额破亿。

而直线上升的数据背后,是越来越多的关于刷单、作假的质疑。

为何刷单?

在第二期品牌人魔法学院,网易家居发起“家居2016后双十一态度调查”,仅有40%的企业选择坚决不刷单。也就是说,有6成企业承认在双十一刷单。

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其中,20%的品牌表示,因为有明确的排名需求所以刷单,也有40%的品牌将刷单费用视为推广成本。

可见,当越来越多的流量被集中起来,双十一已成为品牌推广的一大阵地。在调查中,40%的企业表示通过双十一主要实现了品牌推广的目标,26.67%企业的主要实现目标为总体销售提升。

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电商已经成为各大品牌必争的战场,然而,如同Professor唐人在第二期品牌人魔法学院所说,“和其他商业竞争一样, 电商依然是在实力的基础上比速度。但是,电商发展是一场马拉松, 那些 “唯快不破” 的选手基本上都是昙花一现。”

“电商是一场持久战争,适者生存。”在唐人看来,发展电商本身不是目的而是手段, 发展电商的目的只有而且只能有一个, 那就是增强企业的核心竞争力。

如果必须在传统业务与电商新业务之间选择, 大多数企业应该都会确定传统业务是企业的核心业务。“企业发展电商的根本目的就是从增强企业的核心竞争力这个基本原则出发, 具体步骤就是必须使企业传统业务电商化,从而使企业的传统业务更具竞争力。”唐人说道。

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家居电商专家唐人

经销商联动低于50% 索菲亚如何破局

“当我们把电商目的跟地位明确之后,线上线下是一体化。”唐人说道。

然而,线上线下一体化,并不容易。在“家居2016后双十一态度调查”中,60%的企业线下经销商参与到今年双十一O2O联动的比例低于50%。

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今年双十一,和诸多企业一样,百得胜在线上线下同价格、同活动,全国800多个经销商同时推进一个活动,去配合后期的获客及客源转换。

但是,百得胜电商副总刘国才还是存在疑问:“获客成本越来越高,电商渠道越来越多,企业在电商这一条路上面,盈利的时间到底需要多长?”

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百得胜电商副总刘国才

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玛格电商总监何正阳也有类似的困惑:“做电商的主要目的是网上有流量,但是在线下,并没有效率上的提升。在我们行业高速增长的这个特殊时期,这个问题可以忽略,但是在3-5年以后,这个矛盾会凸显出来,这个路能走多远?

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玛格电商总监何正阳

传统企业到底如何做电商?唐人认为,电商发展就是围绕企业的核心业务, 打造线上线下一体化的企业经营体系,这是一场组织变革。

“做好电商,组织架构必须调整,电商不能作为销售渠道,只能作为核心服务渠道,这是我们走过的经验。”在品牌魔法学院索菲亚空间站,索菲亚副总经理周文明指出。

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索菲亚副总经理周文明

2014年,索菲亚正式组建电商部,但这个部门没有任何业绩考核,也没有销售任务,电商部的所有费用,也仅作为品牌推广费用。从开始就决定了,索菲亚电商的定位,是线上为线下引流,把线上的客户都引到店里面去,而不是跟线下抢单。

索菲亚的线上线下一体化,是从799套餐开始的。这个曾被认为勾起定制家居行业价格战的套餐,不仅给索菲亚带来了强劲的销售驱动力,更多的意义在于打通线上线下。

“只有一个办法,就是线上线下同价,所以才有了799套餐。我们打广告告诉所有人,索菲亚最便宜的799套餐,线上线下一样有。”周文明说道。

然而,真正做到O2O,还需要迈过经销商这道坎。对于传统家居行业来说,经销商是最重要的销售渠道,线上线下一体化,离不开经销商。

这一点索菲亚从一开始就看得很明白,“我们认为核心竞争优势就是经销商,所以我们做的任何一件事情都不能去伤害经销商的利益。只要跟经销商这条红线有冲突,我们就不合作

索菲亚的电商为经销商创造了新的利益。电商为店面导入了一大批线上的客户,对于经销商来说,是增量。

截至到今年双十一,整个索菲亚电商订单来源超过了15%,这意味着,电商已经在占索菲亚营业额的15%。“这是电商带来的实实在在的客户群体,实实在在的销量”。

而这15%的订单,来自索菲亚的统一管理系统,不论是自营店、经销商店还是天猫、京东等线上渠道,都用同一个系统。不管用户的订单从哪一个渠道来,都会进入索菲亚的信息化系统,进行统一的会员管理和订单管理。

“谁先把消费者的信息录入到这个系统中,客户就算谁的”。这样,索菲亚的经销商不但不会抵制电商,还会积极地录入消费者信息。在周文明看来,索菲亚的经销商,是以自利的心态在做销量、做服务。

也因为有了这个统一的管理系统,索菲亚通过大数据,可以知道产品都卖给了谁,还可以完成用户画像。

从内部到外部、线上到线下,索菲亚已全部打通。

家装要素未来的有效组织

实际上,电商并不仅仅是电商。“电商这个概念让我们马上想到线上销售,但是,我们实际上正面临着互联网进化。互联网的本质和中心,是信息互动。我们目前正在经历的这一场互联网进化运动中,有两个根本点,更好的用户体验和更高的运营效率。”唐人说道。

而用户体验正是马云口中“新零售”的中心。按照马云的说法,纯电商时代已经结束,经营者要关注人,不仅是消费者,内部员工,还有上下游的商业合作者。

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网易家居品牌魔法学院二期现场

靓家居正在这一方向发展,过去的一年里,靓家居通过一系列的动作尝试越来越多的商业合作者发生系。

今年6月,靓家居牵手尚高卫浴、东鹏控股、康宝电器股份、华日家居、升华陶瓷,成立新品牌“靓尚e家”,1个多月后,多乐士、汇泰龙、柏高、丽星家具、富兴、贝朗、日丰、德高、飞雕、巴迪斯等11家品牌又签约成为靓尚e家众筹供应链品牌资源。

布局全国的同时,靓尚e家正在打造一个分享、众筹、产业互联网的平台。据靓家居董事长助理、营销总监陈文焕介绍,靓尚e家的商业模式核心之一在于“分享”,把靓家15年积累的线下门店经营模式、线上互联网经营体系,以及家装供应链资源及“标准化+个性化”的核心优势给各城市众筹合伙人。

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靓家居董事长助理、营销总监陈文焕

用唐人来说,靓家居正在一个家装要素的有效组织发展

行业的未来是什么?简单地说,就是更有效的家装要素的组织。实际上,没有必要太多纠结模式之间孰好孰坏,整个营销模式需要考虑家装消费,围绕家装消费这个中心主题展开。

以靓家居和Pingo国际为例,两者发展路径截然不同,一个是从中心城市出发,在购物中心开店布局,一个聚焦三四线市场,走“农村包围城市道路”。但目前两者发展成绩均为不错。

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Pingo国际电商总监胡丹

你如果不是一个有效组织,就要加入一个有效组织。这是唐人老师在场的家居建材企业的一个忠告。

贝朗卫浴努力加入有效组织一个典型代表。

在大家都为B2C,O2O努力的时候,贝朗卫浴依旧在坚持B2B的业务。截止到目前,所有网上有名的家装公司,贝朗卫浴几乎都是战略合作商。

“我们只有一个行业,那就是泛家装行业。不管你是家装公司,或是家居企业,都应该围绕家装要素的有效组织这个基本战略展开”,唐人最后总结道。


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网易家居人品牌魔法学院二期学员合照

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曾燕燕 本文来源:网易原创 责任编辑:曾燕燕_NOS2156
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