2017年春节档电影市场尤其火爆，据统计，在2017年1月27日-2月2 日 7 天假期里，国内票房约 27.6亿元，同比增长 11.37%，观影人次约 8828 万人，同比增长 6.38%。如此高涨的票房，在火了院线、火了导演、火了明星的同时，也火了登上各大院线黄金广告位，为全国人民送上拜年祝福的顾家家居。
院线拜年 再辟行业品牌传播新路径
近年来，随着电影市场的火热，院线广告在传统广告媒体大幅下滑的情况下，呈现出井喷式增长。尤其是电影开播前的映前广告，已经成为各大行业明星品牌传播的新高地。目前院线映前广告多被高端的汽车、手机、奢侈美妆等产品广告所占据，奔驰、Dior、华为等国际大牌都是映前广告的常驻主角。而在2017年贺岁档的各大影片播放前，观众们看到了一个“新面孔”——顾家家居。
在2017年春节期间，顾家家居锁定电影市场，在全国100多个城市的2600多个影厅超150000场次大手笔投放了映前广告，为观众送上了拜年祝福。在电影屏幕上看到家居广告，不仅对于观众们来说是个新鲜事，也为家居行业吹来新风。历经三十余年的发展，家居行业虽然已经树立起品牌意识，但是在品牌传播上总体套路老旧、乏善可陈，此次顾家家居代表家居企业跻身各行业国际大牌之列，登上电影荧幕，为行业开辟了品牌传播的全新路径。
事实上，这绝不是顾家家居在品牌传播渠道上的首次创新。 在本次广告中，除了形象代言人邓超演绎的产品外，“顾家家居祝地球人新年快乐”的拜年祝福也格外引人注目，这个祝福语正是对2016年春节祝福的升级。在2016年春节期间，顾家家居就别出心裁，将拜年祝福从国内延伸至世界，上海、纽约、东京、伦敦、巴黎....与吉祥的“中国红”一起在世界各地铺满“顾家红”，树立了行业品牌传播的新高度。2017年，再辟蹊径开创“院线拜年”，顾家家居的祝福从“世界”迈向“地球”的同时，也开启了家居行业品牌营销创新的新境界。
精准传播 破冰品牌春节“低关注度”僵局
值得强调的是，顾家家居“院线拜年”并非简单的传播渠道创新之举，其折射的更是顾家家居作为软体家居第一品牌对市场和消费需求变化的精准把控。
从广告受众人群看，院线广告的受众多为年轻群体，其反馈数据也更为精准，无论是院线的人次还是流量、曝光等数据都是全透明，观众买票观影的行为，本身就体现了他们自身的选择与倾向。春节档的主要几部作品，如大火的《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大闹天竺》、《乘风破浪》等贺岁强档影片，受众人群刚好是70、80、90的年轻一族，与顾家家居2016年提出的“品牌年轻化”战略定位的消费人群深度契合，其中《乘风破浪》更是顾家家居形象代言人邓超的作品，品牌影响力更加深入人心。
从受众人群分布区域上看，据各大院线透露数据显示，贺岁档期间，在27.6亿票房中，二三线城市分别以9.13亿元和5.29亿元的成绩，超过一线城市成为票房的主力当担，尤其是三线以下城市，票房总和9.30亿元，成为观影人群最集中的区域。而二三线及三线以下市场，正是顾家家居在“渠道下沉”战略中正在着力及未来布局的新阵地。
从时间节点上看，顾家家居“院线拜年”的创新意义更深。具有“参与度高、关注度低”的特性家居行业 ，鲜有消费者品牌的诞生。处于装修淡季的春节，也是家具、建材的销售淡季，品牌关注度更低。大多数家居企业都在春节期间偃旗息鼓，顾家家居“院线拜年”为行业提供了一个新思路：销售淡季并非品牌营销淡季。顾家家居副总裁刘宏表示，春节档多为一家人共同观影，在这个时间节点，受众对“顾家、爱家”理念的理解更深，院线广告特有的情感沟通效应在这个时间段也会发挥的更加淋漓尽致。与此同时，形象代言人邓超新电影上映聚拢的高人气，也提升了顾家家居品牌的关注度……刘宏透露，本次“院线拜年”广告受众达三千万人次，进一步提升了顾家家居的知名度和美誉度，将为顾家家居在即将到来的春季销售旺季发力市场奠定良好基础。
从2016年邀请邓超开始做一些品牌年轻化的战略营销以来，顾家家居创新不断。从引发全民思考家庭关系的顾太太“寻夫启示”，再到戳中无数“失陪族”泪点的行为艺术“孤独的沙发”，再到本次的“院线拜年”，作为中国家居行业的元老级品牌亦是领军品牌，顾家家居在品牌发展之路上不断积淀、不断探索、不断爆发，不断提升。一次又一次的勇敢尝试，不断表现出顾家家居作为一个优秀、健康的企业的市场前瞻性和组织性。一次又一次的成功创新，彰显着上市后的顾家家居，在插上资本翅膀以后，正以强劲的发展动力，带领着中国家居行业，飞向更加美好的未来。
本文来源：网易家居
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