《我的渠道方法论》 ——暨王斌2016年香港家协年会主题演讲(中)

2017-02-17 16:11:56 来源: 网易家居
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摘要:深入浅出,由表及里,传世嘉业总裁王斌从观点-案例-结论三大模块深度解析了什么叫好的渠道。好渠道一定容不得半点虚假!

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我们必须要用新的渠道模式和方法,这就是我说的要读大势

这里分享两个案例。第一个是九牧卫浴,九牧我非常熟悉。我从2010年认识这个老板,他的掌门人是林孝发董事长2010年,这个企业销售13个亿上下,但是2016年,今年这个企业销售近70亿。6年时间,销量翻了5倍多;2010年,我接触这个企业的时候,这个企业的门店不到800家,现在这个企业的门店是3500多家,成功用数字说明,去年我参加九牧全球营销年会时感触很深,2000人的经销商年会,够大牌够气势,2017年12月14号又是它的年会,在武汉开,3000人。九牧强,首先强在渠道

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2018年九牧战略100亿小目标,2020年要实现150亿,2025年的目标是500亿。九牧的经验分八个方面分享,在九牧,它是一把手工程,老板亲自去拿店,到居然去拿店,到红星去拿店,去月星拿店,到各区域强势流通卖场,自己出面,带着所有的高管。它是一个大区接着一个大区地跑,所以我只是截了几个图,这是在红星中区,这个是在云南大区,都是老大亲自带队。所以你会发现这3年,它的渠道长得很快,九牧店的位置非常好,面积越做越大。做零售的大家都非常清楚,一流位置就代表一流生意,好位置就代表好生意,没有好位置,经销商其实也就输在起跑线上了。所以他特别重视渠道,特别重视我的渠道。

我与九牧董事长林孝发出过差,我看他手里拿着三张表,第一张表叫建店表,即建店指标图;第二张表为坪效表,这个店的产出如何,拿过往与现在的业绩跟经销商做拷问。第三张就是产品信息表。为什么九牧开年会,老板可以发飙?因为他对渠道太熟了,太了解了。云南像西双版纳这么偏僻的市场他都去过,所以经销商忽悠不了他,终端全面经营情况他了如指掌,林总说,“渠道是一把手工程,那不是战术,那是战略。这样星星之火,就可以燎原!居原、红星的大区太多了,其他副总裁出马,他去最重的区域,所以跑马圈地,圈的就是渠道。其实国美之所以称为国美,苏宁之所以称为苏宁,麦当劳叫麦当劳,肯德基叫肯德基?是因为有其强大的渠道,你没有渠道,你想说你做50个亿,100个亿,这不可能。

前几天出了一个新闻,报道星巴克的销售已经超过了麦当劳,因为它的网点多。所以我们一定要抓网点、抓渠道。

第二个,九牧的渠道,为什么这几年发展速度快?第二点核心经验他们的渠道分管模式,在九牧,渠道的权利不只是掌握在营销总经理的肩上,所有副总裁级别的都扛有渠道发展与销售增长。总共有七大战区,林孝发董事长兼华东大区老大,董事长兼一个区,总裁林友色也要兼一个区,兼一个区不是说这个大区总抢你的饭碗,而是要相互作为,要告知一切战将,老大在支持你们,你们要在终端把业绩做上来,是要形成威慑力,这就是管理的本质。在九牧,研发、人事、生产副总都有一个大区,要参与PK。老板都抓市场了,你经销商还不发展,业绩不上,行不通。2016年,林孝发董事长有一个天条,叫作红线不能破,经销商只要业绩下滑,不好意思,请你给我写总结报告,请你把店给我交出来,七大战区,换其他经销商做,因为你的水平不够,为什么其他经销商就能增长,同样的品牌,为什么你就不行?所以九牧经销商全部是拼抢业绩,以结果换江湖。

第三条,九牧渠道升级,开大店,因为消费升级了,渠道也要跟着升级,所以要开大店,你没有大店,品牌就很容易被淹没。当年的九牧店,很多是小店,店也不大,也经常被挨欺负,这样痛只能默默忍受。一手产品升级,一手店面升级,九牧的大店模式更应运而生。1016九牧很大一部分的增量来自于遍地开发的五星定制店,第五代九牧旗舰店即将进入运营,1700㎡,让我们拭目以待。

第四重视时间营销,每年他们都会推出自己的市场营销,因为今天的市场面临日益娱乐化、个性化定制的用户,2016九牧重抓时间营销,他做了两个世界营销。马桶盖事件,吴晓波同志说,中国没有好马桶,都跑到日本去买,后来他们反驳,说中国有一个民族品牌,马桶不比他们差。2016年,林孝发董事长自己跟吴晓波同志较了一次劲,直接把他的研发中心建到了美国硅谷。第二个是春节服务不打烊,通过配合央视的投放,针对九牧的服务品牌做呈展,领先我的服务也不错。

第四,专销商模式。把一个代理商有限的时间、有限的财力聚焦到一个品牌上,称做专销。持续经营,专销让九牧经销商越变越大,越专越强。比如说北京的总代理陈增强总2016年做了3.7亿,就一个代理商,在北京发展了117家门店,包括江苏的总代,带着江苏所有的176家门店也做了近4个多亿,专销商的定义与成长也是一步步推出来的,要求出来的。因为企业一直从弱做到强,企业都有从小做到大的过程。但当九牧把这个要求定下来后,一推就是15年。

因为专销,才有聚焦,才能变强,才好共同发展,否则很容易背道而驰。2016年,整个这个企业的核心营销纲领是什么?就是这八个字,深度变革,主动迎战。不是说你要不要战,是必须先战,主动战,抢在别人面前战。不变不战就得下。

第五是多元化渠道2016年,九牧的电商,我是上个星期到九牧做的年度汇报,做了10几个亿,并且每年都在增长,连续三年”双十一“卫浴第一名。去年做了5个亿,电商做了10几个亿,所以他们为什么现在信心满满,2019年100个亿。

2016年九牧工程渠道也在不断发力,当然强强联合,包括家装、渠道、地产渠道,因为未来能产粮,就要销到哪里,这就是九牧战法之五。

第六就是它终端的店,为什么这几年越开越多,因为它的店大部分都赚钱,既然赚钱,这样的经销商中等度财费高,他不赚钱,开得多,关得也会多,所以一定要研究频效研究中心。九牧是中国建材家居行业第一个成立频效研究中心的企业,专门一个小楼,十多位老师专门研究单位产出。过去是老师研究,后来发现不行了,要跟第三方一起研究,现在与IBM合作零售运营工程。一个平方米一年产量必须达到2万,这是硬指标。九牧一二级市场坪效就是2万/㎡/年。三级市场到六级市场坪效要求1万/㎡/年,装修政策同比打折。所以一定要用数据说话,研究坪效。

有坪效,经销商能赚到钱, 经销商就愿意跟你,从一个店开到N个店,越开越有信心。终端店面零售坪效重要!重要!非常重要!

第七,2016九牧过千场全国大促活动,共创造销量26亿,2017年九牧目标30亿。2016年,工厂主导的促销活动全中国2000多场,2017年,九牧的终端将主导活动5000多场。九牧活动分三种级别,第一种叫集团级别,第二种叫总代理商级别,第三种叫门店级别,三级运营,面对这样的市场,你不抢肯定不行。促销到今天,很多品牌依然有误区,认为促销伤品牌,其实,促销的玩法有六种,六张王牌。从价格牌、品牌牌,时间牌,情感牌,服务牌,都属于促销范畴。

现任九牧林董发起促销的信息目的是什么? 你会发现答案有三条,第一条,告诉全国经销商,同志们要冲量,我老板在看着你们;第二条,给你信心,同志们冲,也是老板的战略。第三条,给营销梯队看、给行业看。

林孝发董事长曾说,没有江湖,不要谈地位,先把企业的业绩搞起来,否则一切高大上没有用。对九牧这个案例,我总结了三条,就是做好老板。九牧做到的是三个方面。

第一个,分钱在高管上,他们的高管还真的不错,你看刘颜总同志,他基本都是A8的标准,奔驰的标准,H350的标准,各位,还是敢于分钱的。包括他们的代理商现在在入股,总代理商全是公司股东,建分工厂。所以他们现在有90多个股东,他们也没上市,他说我做到100亿就研究上市,现在盘子太小了,反正我的现金流还可以,所以我觉得这是第一条,关于分钱。

第二条,他们敢于在消费者身上花钱,他们敢于去服务用户,给用户好处。林老板经常说王总,过去中国的服务叫什么服务?叫母爱式服务,什么叫母爱式服务?就是你需要什么,我就给你什么,母亲给小孩的那种玩法,他说这种服务未来行不通了,未来要做户外式服务,什么叫户外式服务?你不知道你要什么,但是我给你,后来你发现这就是我所需要的,你契合了用户,用户就会跟着你走,用户就把时间花在你这个品牌身上。

第三,投钱品牌渠道,做品牌不是做一年两年就不做了,是要把企业做到基业常青,要做50年,100年,所以那个钱投的是值得的,他们慢慢给你回报,所以品牌非常重要,渠道还是要投一点钱。所以这个钱,眼睛都不眨,花,只要我花得起,我的现金流充裕,花品牌的钱,渠道的钱,这是做未来。

所以你会发现各位,小企业和大企业做经营,他们的路径是不一样的,小企业是关注现在,但大企业一定是关注未来,就像柳传志一定更关注未来,而不是那么关注现在。腾讯这种企业一定是关注未来,未来我的对手在哪里,他们将怎么把我消灭掉。这就是小企业小老板和大企业大老板的差别。

我们再来看一个跨界案例,这个大家也很熟悉,当然今天你们各位都没用它,因为你们不是他的用户,那就是oppo手机和vivo。这个品牌是谁打造,谁出品?步步高。这个老板叫段永平,江西人,企业总部设在湖南。

为什么说要研究这个企业?各位来看看,你不看不知道,一看吓一跳,这个企业为什么今天在所有的中国手机,市场份额排第一不是华为,也不是苹果,是他,这是最新的报告,各位来看看。我们中国的手机单品牌,1到6月份,华为排第一,4379万台,排第二的是oppo,2900台,第三名是苹果,第四名是vivo。

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但是这两个品牌,oppo和vivo都是一个企业的,都是一个老板的,这个老板姓段,两个品牌都很牛,所以这两个品牌加在一起,2016年一共做了5000多台,比华为市场份额高13%,他现在全中国有多少家门店?有32万家线下店,2016年收入1500亿以上

所以我认为他在渠道上做得最成功。

【本文属企业供稿,仅传递信息,不代表网易家居观点。】

李小吟 本文来源:网易家居 责任编辑:李小吟_nos5125
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