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公益营销 品牌最好的“攻心计”

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一流企业用慈善思维做商业,一切的商业为了慈善,企业家=慈善家。二流企业用商业思维做慈善,一切商业为了改变世界,商业做到极致就是一种慈善。三流企业在慈善与商业间寻求平衡,一切为了销售,慈善是一种手段。

慈善与商业关系:不相容,可共生

一流的企业用慈善思维做商业,一切的商业为了慈善,企业家=慈善家。

二流的企业用商业思维做慈善,一切商业为了改变世界,商业做到极致就是一种慈善。

三流的企业在慈善与商业间寻求平衡,一切为了销售,慈善是一种手段。

公益营销 品牌最好的“攻心计”

经济学鼻祖亚当斯密每个企业都是一个理性的经济人,他们不可能拿出钱去做慈善和公益的事情,因为这不符合利益最大化的原则,但是现实中他们确确实实拿出了不少真金白银去做公益的事情,这说明公益营销确实对于企业自身而言是有裨益的。

美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特曾经说:“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务,但他还要努力地让这个世界变得更美好。”

英特尔全球副总裁简睿杰“企业开展的公益与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会,提高了社会道德水平。”

有人说公益一旦与商业挂钩,就失去了慈善的意义。 但小编想说,其实只要在商业与公益之间寻找到平衡点,便实现了公益与商业之间非博弈而双赢的局面。

公益营销,攻心为上

大工业时代以后,经济追求成为社会主流的价值取向,人们对经济又向往又回避。一方面苦练推销术,一面又拒绝推销。在今天看来,极具功利性、被人文化的现代货币,为人类交往筑起了一道无形的高墙。

与此同时,相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介,却成为人们交往中较易放松警备、袒露心扉的高效载体。当然,高尚的公益事业自然也在其中。于是,个别有先见之明的企业家,逐渐避开世俗的视野,搭上公益快车,驶向营销的彼岸。公益营销至此逐渐传播开来。

兵法有云:“用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。”公益营销通过公益行为的品牌介入,实现营销目的,有时被称为“不是营销的营销”,是典型的“攻心”之策。

何为公益营销?

公益营销:以关心人的生存发展,社会进步为出发点,与公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式,这是一种非常有效的营销模式。

公益营销本质在于企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售。用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这就是公益营销的精髓。

企业通过公益营销活动可塑造具有社会责任感的社会形象,而这种形象背后的潜台词是:“这个企业有实力做慈善公益活动,那么肯定有实力盈利,有实力为社会公众提供更多更好的产品和服务”,而这样的一种印象不仅可以提升终端渠道的信心,也可以在终端上给消费者一个最终购买的理由,这是一个“公益-收益-公益“,商业与公益之间的良性循环。

2008公益元年,企业家吹响公益营销集结号

2008年5月12日,汶川地震,一场罕见的惨烈灾难,将举国公益热情点燃。那一年,汶川大地震造成严重损失的同时,慈善捐助记录被刷新,社会捐赠达到了760亿以上,抗震救灾捐赠排行榜被不同企业频频刷新,多个企业捐款超亿元,在中国公益史上留下了一座“里程碑”。腾讯、联想、平安、支付宝、soho中国、京东、人民网、网易、搜狐、可口可乐、加多宝等诸多企业纷纷加入赈灾大军。

公益营销 品牌最好的“攻心计”

回顾中国公益史,1988年我国颁布基金会相关管理办法,至2008年二十年的时间,在公益领域基本由政府单一主导,公益事业发展不温不火。2008年成为了名副其实的公益元年,也在此时真正拉开了中国品牌开始公益营销的序幕。

公益营销对品牌驱动力不可限量

公益营销,提升品牌形象。以企业之名,用提供金钱、事物或者实务等方式,参与公益活动,增加社会公共利益的同时,极大的提升企业公众形象。

公益营销,提高经济效益。获取利润是企业存在于社会的理由,公益与促销是企业发展必不可少的活动,每一个企业都应该在此之间寻找到其平衡点。

公益营销,拉近用户关系。人人都拒绝强硬的推销,但是却无法拒绝艺术、人文、公益等无功利的行为,通过参与公益活动拉近用户的距离事半功倍。

公益营销,提高社会效益。将正确的理念和价值观传输给社会,提升社会道德与文明水平。

社会乱象,营销与公益难平衡

公益,一个多美好的字眼,一组多么美好的词语,但是一旦被滥用,性质就变了。虽然我国自古以来就有“乐善好施,扶贫济困“的传统道德,儒家文化中的“仁”也要求我们要“爱人,亲善”。因此,在我国的文化精髓中并不缺乏慈善的内涵。但从慈善公益的研究与运营来看,由于起步较晚,相关监管制度、运行机制与立法尚未成熟,中国的公益事业一边进行的如火如荼,一边却乱象滋生。

曾经的“郭美美”事件几乎令红十字会名声全无,曾经“站住罗一笑”让我们不敢随意散播爱心。诈捐、逼捐、比捐、悔捐、摊派、诺而不捐......

公益营销来不得半点虚假,来不得半点作秀。为此,小编建议顶墙领域的企业家们,如果选择借助公益来营销的话,一定一定要谨慎对待!因为公益营销是把双刃剑,用不好,反而会影响企业形象,影响企业发展。

品牌公益营销的六大关键点

那么,如何抓住做好公益营销呢?从而既不当“有名的烈士”,也不做“无名的英雄”?小编多方学习和研究,结合相关网上资料,总结了“”公益营销需要把握的六大关键点:

1.列入企业整体战略

公益行为不等于一个活动、一次捐赠,而应成为企业的一种长期战略。

在许多人的印象中,与公益事业相连的往往是跨国公司,如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等,而鲜见国内企业的身影。

其实,国内企业对公益事业的投入并不少,造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与,例如,只有灾难性事件发生时,一些国内企业才会发生公益行为,而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

2.遵循品牌理念

品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。

在世界500强中,“营销学宝洁,公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下,安利自进入中国以来,一直是全民健康和运动的积极推动者。软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”,旨在为边远地区,以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件,以消除“数字鸿沟”,这与公司战略完全一致。

3. 商业运作化

公益营销是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。

公益营销必须整合企业本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,成为具有新闻价值的事件,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得到传播。

4. 借助公益组织的力量

在国外,公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度,对于那些与公益组织的合作的企业,人们也会比较容易地将对于公益组织的信任,转移到企业身上来。

虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展,都还有很长远的路程要走,但从长远来看,企业要做公益营销,就必然要考虑到借助公益组织。

5. 选择时机

在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。

5.12大地震中,王老吉果断捐赠一个亿,赢得国人感动,满堂喝彩;而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡,之后虽有1亿元的援建,但公众仍不买账。

6. 持之以恒

公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略,还要坚持到底。

公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1>2的效果。

实践表明,经常变换公益行为的主题,就会使品牌形象模糊,造成品牌稀释,而且公益行为越多,消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以,企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略,并围绕一个主题坚持下去。

公益营销,也许已经“未明所以,却已泛滥成灾”。

公益营销,一把双刃利器,谨慎利用,才能名利皆收。

公益营销,一旦选择就要尽力做到最好!

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