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网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

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网易家居报道:

面对物质上的结构升级、环境升级,用户心智上的观念升级、形态升级和品味升级,网易提出更贴近用户生活场景的品牌焕新主张——“生活质造家”。

10月26日,“生活质造家—2017网易生活品牌焕新发布会”在杭州启幕,网易重磅发布“网易生活品牌焕新战略”,寻找“生活质造合伙人”。发布会上,网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨做关于“网易生活品牌焕新主张”的主题分享,解读消费观念大转变下,网易如何实现品牌的差异化和品牌溢价。

顾晓琨:打造消费升级时代下品质生活的体验平台

网易传媒内容品牌发展部总监 顾晓琨

以下为演讲实录:

说到年轻人,大家肯定听过这样一句话:房子是可以租来的,但生活不是,对他们来说不是房子、物质不重要,而是他们更追随自己的内心,更加知道自己想要什么。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

这种态度促使了他们消费观念的转变,而这种转变也家居行业的消费升级。从物质到心智,一直以来网易都在做两件事:丰富产品品类,为了在移动互联网时代能够和消费者无处不在的连接,我们也在丰富产品渠道。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

如何在竞争中形成差异化呢?我们认为核心的关键点就是抓住消费者的心智升级,主要是三个层面:首先是消费者的观念在这个时代发生了很大的转变。对他们来说,价格不再是决定性因素;第二是他们从消费产品变成了消费生活方式,这种生活方式可能是健康、温馨、或爱情等等;第三,随着审美水平的提高,每一个品类的需求都有所提升

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

这个时代下消费者的心智从观念到品类都进行了升级,家居企业只有专注消费者的心智才能实现我们品牌的差异化,实现品牌溢价。

多维原生内容,打造品质生活

在消费升级的时代下,如何与我们的消费者进行连接?我们认为他们的交集在于对品质生活的追求,这也是我们网易提出“生活质造家”这个全新的生活品牌主张的源头。我们希望能够打造消费升级时代下品质生活的体验平台。围绕生活质造家,我们以生活为圆点策划了一系列内容,在这里跟大家分享一下。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

生活在城市中,其实每一个城市就是一个大家庭,特别是跟我们息息相关的公共空间。我们可以和品牌共同打造生活空间,让用户在整个生活层面中能够体验到对未来美好的追求。在城市里,我们可以看到很多的贩售机,贩售的是一种生活方式,这种方式可能是健康可能是友情也可能与家有关系。那我们可以贩售什么呢?比如说可再生的桌布,那我们的产品也可以通过材质的再设计、再创造在我们的贩售机里再出售,我们希望这种美好的生活方式能够让每个用户触手可得

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

刚才提到,用户的审美水平越来越高。在这个时代设计师在家居风潮里面起到非常重要作用。不光局限于家居,设计师还很多行业里进行的跨界合作。我们希望他们能够通过自身所长跟其他领域产生有趣、能够满足用户需求的好设计我们希望把这些设计在全国进行巡展,让用户能够真正接触到这种美好的产物。

同时,我们还将依托于网易的泛娱乐资源,联合众多明星发起爱家计划,希望通过他们的影响力呼吁大家关注“家”。虽然,他们在社会上有自身的光环,但是对于家庭来说,他们丈夫、是妻子、是儿子,是家里面不同的角色。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

其实我们之前也联合很多品牌发起过睡眠日、亲亲季等公益节日,我们希望通过这种节日将我们的美好追求进行物化。在未来,我们希望打造一个适用于每个用户的品质生活节。在这个品质生活节中不仅有家居的体验,还有网易整个大资源平台音乐、娱乐、游戏等场景的体验,实现生活化线下互动

我们用户其实也需要一些具体指导。为此,我们将推出达人生活研究所推出的短视频栏目,我们每期会邀请一个KOL,带给大家提升生活品质的小技巧打通网易直播、跟帖、问吧等形式,让用户参与其中。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

还有很多依托于整个网易大平台的活动,比如:态度人物盛典、未来科技峰会,二次元盛典......涵盖了生活的各个方面和各个领域,这些都可以跟我们的生活进行很好的融合。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

与此同时我们也有很多个性化的资源可以和客户相结合我们推出了针对于年轻人的Live计划,比如说我们有针对于年轻人相亲的等等,另外我们也跟其他的核心团队联合打造了互联网的《说说而已》,用年轻人听得懂的方式跟他们进行沟通。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

跨领域个性化项目,呈现场景化优质体验

说完生活质造,我们说一些很好的案例,刚才李淼总提到华帝跟猪小花的合作2017年上海的时装周期间,在舞台上不仅有模特走秀,更联袂我们的猪小花走上了时尚的舞台,让生活理念得到了很好的传播。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

在刚刚过去的网易未来科技峰会上,无论是老板电器自动烹饪系统,还萌萌哒机器人,都给用户带来了很好的体验。而卡萨帝跟艺术进行结合,家博会上打造了一场艺术明星大直播,跟我们的美女主播一起把厨房变成了艺术的场所,让艺术的氛围深入到了我们每个人的生活当中。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

当然生活的场景也不局限于在家里,其实我们每天去吃饭的餐厅都是我们生活的一部分今年我们也联手麦当劳打造了二次元的合作,把网易专属的二次元形象,化身为现实场景。在整个活动当中,用户有非常高的参与度,同时麦当劳的产品通过自动点餐机的售出率也非常高。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

全平台流量分发,精准升级营销价值

除了生活质造、体验质造之外,我们认为精准也很重要如何找到我们真正希望影响的人群也是很多品牌关心的问题对于网易来说依托于全生活的场景,同时通过强大的产品广告推送功能,能够将我们的广告触达给不同的用户

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

光是网易新闻和邮箱有6亿的用户,而且他们与我们的目标用户非常契合,他们很年轻,大多居身于一二线城市。在具体的操作过程中,我们的产品除了可以根据需求进行投放以外,在用户端也描绘出用户由内而外的画像同时我们打造了态度标签的维度,希望通过态度深入用户的内心,跟他们进行内心的交流。我们通过大数据描绘出用户的喜好,其实这已经超出了物理层面的维度。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

具体投放的过程中,客户既可以选择CBD大曝光的形式,也可以通过CBN聚集网易的流量,同时也可以对接系统进行投放。总而言之,在消费升级的当,网易整个广告平台通过精准营销和智能营销,能够为我们的品牌越来越精准锁定目标人群。

在“生活质造家”这样一个大的理念下,网易提出生活质造、体验质造和精准质造,这是我们未来的目标。从今天开始,我们希望联合在座的各位,开启一个生活质造营销的新时代。为此,我们会打造一个生活质造合作人的计划,进行IP的共建、资源的共通与平台的共享。

网易传媒内容品牌发展部总监顾晓琨:消费观念大转变下 品牌溢价及差异化如何实现?

希望在消费升级的时代下强化我们品牌的影响力,以上就是我今天的分享,谢谢大家!

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