理性探索 | 新中产的钱没那么好赚,家居企业怎么办?

2017-10-26 18:28:13 来源: 网易家居
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网易家居报道

作为“内容消费升级引领者”,在对用户需求进行深度挖掘和沉淀的基础上,网易提出更贴近用户生活场景的品牌焕新主张——“生活质造家”。10月26日,“生活质造家——2017网易生活品牌焕新发布会”在杭州启幕,发布会现场上演了一场“Free talk 生活质造家·各有态度”对话论坛,网易家居主编胡艳力与家居大咖展开三场高端对话。

美尔凯特吊顶董事长沈业勇、京东居家生活事业部-家居日用部总经理何超、联邦家私副总裁李虹瑶、秒针系统CMO赵洁、网易严选市场总经理陈洁,共同探讨消费升级下的产业变革。

Free Talk:理性探索 —— 消费升级下的产业变革

以下为“理性探索——消费升级下的产业变革”论坛实录精选:

胡艳力:这场其实是破题的一场论坛,因为我们能看到网易内容升级的战略,其实背后的支柱就是消费升级。现在业内有很多对于消费升级的解读,比如消费者的需求变得更年轻化、更个性化等等,但我觉得从来没有一场论坛能把消费升级这个话题谈透的。

到底什么是消费升级?还没有一个系统性的分析,我想这场就让我们共同来了解一下消费升级下的产业变革,你到底如何理解消费升级?在这个基础上到底如何进行企业自身的变革?

美尔凯特吊顶董事长沈业勇:

消费本质没有变 用户想要更好的产品和服务

美尔凯特吊顶董事长 沈业勇美尔凯特吊顶董事长 沈业勇

胡艳力:美尔凯特是吊顶行业的代表,一直在做一厨两卫一阳台,也有一些自己的变化,沈总,您到底怎么看待消费升级,这背后是怎样一种升级呢?

沈业勇:基美尔凯特高端厨卫吊顶, 2010年就跟格力合作了厨房空调,厨房空调这个产品本身就是消费升级带来的一个新体验,我觉得是消费对象变了。第一,他们有更高的需求;第二,他们更加年轻,可能是年轻的新中产群体。消费对象变了,其实消费方式就变了。因为消费方式变了,我们也从传统的卖场转变为线上线下一体化。

但是,我觉得消费本质没变,用户仍然想要更好的产品和有更好体验的服务,消费的本质就在于我们企业要去洞察用户的需求,去创新、满足用户的需求。

联邦家私副总裁李虹瑶:

消费升级带来品味的时尚化 企业要创造风尚

联邦家私副总裁 李虹瑶联邦家私副总裁 李虹瑶

胡艳力:是消费需求变化、消费方式变化,但消费本质没变化。联邦的李总,您是怎么看消费升级的?

李虹瑶:我们谈到消费升级就想到一种需求,在满足一个基本的需求之后,就有对更上一层次,或者说对一种关注自我、彰显自我的需求表达。我们理解的消费升级可以分两个层面,第一个可以说是财富的层面,第二个是观念的层面。从财富的层面来讲,新中产阶级可是说是有钱的,也可以说没钱或者是钱不够,他们基本上是处于一种财富的半自由阶段;观念的层面,他们审美的方式、独立思考的意识、自我标签的意识会表现得非常明显,所以对这部分的人钱是不好赚的。

结合到今天讲的主题,我觉得消费升级是品质的内在化、品类的集约化,以及品味的时尚化。前面两个就不展开了,怎么理解品味的时尚化呢?其实时尚就是一个时代的风尚,绝大部分人其实是跟风的,所以从一个行业的角度或者企业的角度来说创造一个风,那绝对就是大赢家,我觉得在定制这个板块,这两个热点充分体现了这样的风尚对消费的作用。

秒针系统CMO赵洁:

高端产品的消费下沉是趋势

秒针系统CMO赵洁秒针系统CMO赵洁

胡艳力:我觉得这个非常好,非常系统,李总给我们说了三个标签,的确是这样子,其实在这种情况下中产阶级并不是想象中那么有钱,但消费方式很独特,需求也是很强烈,所以这一群体企业真的要深度研究才能把握住他们的痛点。

接下来,来自于秒针系统的赵总,我们知道数字营销或者说精准的营销其实你们是最擅长的,那精准营销背后是对于人群的分析,我特别想了解一下您如何看待消费升级?能不能通过这种精准的线上大数据分析给我们解读一下?

赵洁:我本人一直蛮追求生活美学的,但是我的职业是从事数据挖掘的,今天听到现在,发现我的答案大家还没说出来的,其实就是消费下沉。从我们的数据来看,第一,在过去两年,围绕着生活产品的品质的话题,已经翻倍增长的。第二,你会发觉讨论生活品质的人的规模是非常大的,而且你可以看到特别有趣的现象是三级城市的增量远远超过总体的增量,这些就是我们看到的数据。从后端的广告也可以看到整个家居制造业,增长量最大的是来自于三线城市,接下来,高端化妆品以及高端的汽车在二三线城市的增量都会上去。

所以,刚才在座的嘉宾们讲到的话,实际上透过我们的数据,我理解是消费下沉,这是一个趋势,而且是高端产品的消费在下沉,大家觉得经济特别好,越贵的东西卖得越好,这是大家所感知到的。

京东居家生活事业部-家居日用部总经理 何超:

用户可支配收入占比提升带来消费升级

京东居家生活事业部业务总监 何超京东居家生活事业部-家居日用部总经理 何超

胡艳力:我觉得赵总给我们企业做了特别好的指向,如果你要把企业做得很好就要在渠道上发展开,因为三四线市场的消费能力一直在翻倍增长。那我们京东的何总有没有数据跟我们分享一下?

何超:我们着重在线上的销售上面,数据的往来非常频繁和直接,我们面向一线的消费者,从这几年京东的发展历程来看,过去大家会更加集中于硬件的方面,现在逐步延伸到生活的方面,就是说开始延展到不一定是生活必需的用品上。

消费升级这个词大家都在提,其实很简单的一点就是大家手底下掌握的可支配收入增多了,有一些人并不是现在定义标准上的有钱人,但他的可支配收入占比是提升的,在这个过程中就想要有好的商品了。

网易严选市场总经理 陈洁:

严选的高速发展得益于消费升级的红利

网易严选市场总经理 陈洁网易严选市场总经理 陈洁

胡艳力:网易严选的产品我自己都在用,我认为严选应该是在消费升级背景下最有说服力的产物了,陈总来跟我们分享一下您对于消费升级的理解。

陈洁:我们之前在考虑消费升级到底它是一个真命题还是伪命题,但从我们网易严选电商品牌这两年非常高速的发展来说,我们其实是验证了这是一个真命题。如果没有消费升级这一波的红利,那么网易严选的出现以及发展的速度不会像今天这么快。

网易严选是2016年4月份正式上线的,那到目前短短不到两年的时间,我们已经成为电商当中大家关注和讨论比较多的品牌了,可能是属于在天猫阿里或者在京东之外更受关注的又一级。这个是业界对我们的赞誉,我们非常忐忑,但也说明了我们发展的速度其实受到了业界很多的关注,我们这个发展速度其实是很有利的支撑点,所以也很感谢有这样一个消费升级背景下,给了我们这样的机会。

胡艳力:刚才说网易严选是电商的又一级,其实我内心咯噔一下,不知道京东的何总同意不同意?

何超:同意的,其实我们之间也有很多的合作,包括严选跟京东在去年年底的时候就建立了很好的合作关系,而今年的增速也是非常棒的。

网易家居主编胡艳力:

消费升级是家居领域特别好的契机

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网易家居主编胡艳力

胡艳力:其实像陈总说的,消费升级就是一个真命题,我也认为消费升级是家居领域特别好的契机,所以我特别想问一下两位制造业的代表,也是我们行业的领军企业的代表,到底消费升级下我们如何变革?仅仅是提高价格吗?应该不是。

李虹瑶:第一个,联邦这几年一直关注人的生活方式,到今年也特别明确的推出品质生活定制。那么回应我刚才所说到的,就是消费者不容易买单,你一定要有一些诱惑,能给他更多的价值,这就是增加附加值的方法。

第二个,我们叫做产品的极致,其实联邦产品线非常多,接下来,在保持丰富的同时,一定要做得更极致,这也是应对刚才说到个性化的背景下怎么样有差异化、标签化,要建立一种与核心群体的互动和沟通,这种核心价值群体的打造非常重要。

第三个,不是怎么应对市场,而是我们内部用什么方法能够实施我们的市场战略和目标,这一年以来我们不断实践的组织活化,因为对我们决策者来说,基本上是做自己的儿孙辈的生意,如何通过建立一个有效的机制保持决策的效率一级最后的效果,这是我们要面对快速变化的市场要去创新和突破的。

胡艳力:就是说联邦在变化,内在效率的提升也让联邦变得更好,那美尔凯特的沈总呢?

沈业勇:第一个,要以用户为中心,创造极致体验的产品。我们现在有高端厨卫吊顶,浴室有浴室的暖空调还有干发还有干衣的功能,这就是极致的产品体验。

第二个,还是以用户为中心,创造极致的购买体验、试用体验和服务体验。第三个,还是以用户为中心,进行自我的品牌再造,让自己的品牌跟用户产生更高、更强的黏度,让用户喜欢上我们。

胡艳力:的确核心还是以人为本,为了消费者最真实的需求。最后,台上的嘉宾再针对主题总结一句吧。

赵洁:对我们来讲,随着消费下沉,我们要用更多的数据把消费者的价值洼地给大家找到,这就是我们要做的一件事。

陈洁:对严选来说消费升级就是“好的生活没那么贵”,我们希望给用户创造更大的价值,是基于他用一个性价比高的产品,以此来提高他的生活品质。

何超:我们京东这样一个平台,我们最大的责任就是把我们的万千商品推荐给我们的消费者,我们把最好的产品提供给消费者。

李虹瑶:我很高兴看到无论台上台下有这么多人有共识,在往质造生活这个方向走,以良币驱逐劣币,促进行业健康的发展。

沈业勇:以用户为中心创造极致的产品体验,洞察用户的需求,创造超出用户预期的体验。

胡艳力:还是以用户为中心,我觉得刚才李总说“良币驱逐劣币”这点对我影响蛮深的,这的确是好企业赚钱的时代,所以我们祝福我们台上所有的企业,成为这个时代的良币,把这个时代提供的机会紧紧抓住才能真正成为我们的生活质造家。

黄庆杏 本文来源:网易家居 责任编辑:梁佩_NO8701

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