全屋定制与大家居战略 -- 厨卫产业发展趋势分析之二

【专栏·锐观点】

作者：唐人

（本文摘选自《中国厨卫市场及消费行为研究报告2017》，中国建材工业出版社出版，2017）

（一）全屋定制与大家居战略

从我们前面对33家厨柜企业的调查可知，大多数厨柜企业已经开始了全屋定制的历程。另一方面，我们也看到一些领先的陶瓷卫浴品牌企业，也在行业内率先开始了大家居战略的征程。

无论是互联网家装，或是全屋定制，或是大家居战略，都遵从了家装消费者新家装修一站式服务的内在需求逻辑。但是细节上又有所不同。

大家居战略一般来说是在某个品类，比如说瓷砖或卫浴成功的企业，开始拓展新的建材品类的经营。在传统家装要素的组织下，其实大家居战略是不成功的。大家居战略的要义其实不在家居产品品类多，而是要求这些品类的产品有机地配套经营销售。可是我们看到，传统的大家居战略实际上只是企业多了几个品类的产品线，每个品类产品的生产和经营基本上都是独立操作的。这就像是一个手掌伸开有五个手指，却无法握起来成为一个拳头。因而这就违背了大家居战略的内在逻辑。

互联网家装的发展，似乎给大家居战略指明了一个新的发展方向 ——就是以家装为龙头来组织建材品类，从而有效地形成一个拳头。据我们所知，传统大家居发展的企业，目前大多数都在走这条路，即通过自己组织家装服务，来有机地组织和经营各品类的产品。

全屋定制是从衣柜定制或厨柜定制发展而来的，其发展也遵循了家装消费者的内在需求逻辑，只不过与大家居战略相比，全屋定制更加聚焦在家装过程中传统的软装部分，即从橱衣柜定制向软装发展。

从橱衣柜定制向全屋定制发展，是泛家装行业变革中定制企业发展的一条道路。与大家居战略相比，全屋定制的发展似乎要火热得多。这在一定程度上，要归功于定制企业对设计主导权的把控上。

（二）设计主导权

在相当大的程度上，定制企业发展迅速的一个根本原因，就在于对家装设计主导权的把控。

传统家装过程，所谓设计效果图都是虚的，设计与真实的装修相互脱节，设计中所用材料与装修中所用的材料除式样外基本没有联系。所以在装修中当涉及到定制厨柜或定制衣柜时，新的设计就介入进来，而此时的设计却基本是“所见即所得”。

当设计师用软件根据用户的户型大小设计好厨柜和衣柜后，“随意”将其他软装产品拉进设计空间中，就自然形成了“全屋定制”。所以说，从厨衣柜定制到全屋定制，其实是企业所掌控的设计主导权在起主要作用。

这个设计主导权，实际上也就是销售主导权。在当下的3D云设计软件条件下，不仅仅是“所见即所得”，而且还是“所见即所售”。

可是，当家装设计也开始运用“所见即所得”的软件来进行家装设计时，也就意味着与全屋定制的企业争夺这个至关重要的设计主导权，因为这个设计主导权就是全屋定制企业的销售主导权。

我们当然不排除全屋定制企业在品牌和产品上都十分优秀，使得家装消费者指名道姓要求使用该企业的产品。但是我们知道这样的企业毕竟是少数，而绝大多数全屋定制企业都将面临家装企业，特别是互联网家装企业对其设计主导权的挑战。

与家装企业，特别是与互联网家装企业相比，全屋定制企业的设计流程在家装流程中偏后了，所以很难与家装企业来争夺这个设计主导权。这也是我们对全屋定制业务发展的观点：全屋定制企业要想赢得家装消费的设计主导权，就需要前突到家装设计的流程中。

也就是说，从争夺设计主导权的逻辑来判断，全屋定制企业未来发展的方向是成为具有家装功能的企业，虽然可能那时我们并不称这样的企业为家装公司。

同样的道理，大家居战略之所以能够成功，其关键也在这个设计主导权。恰是这个设计主导权，使得传统分散独立经营的各品类产品能够有机地组合到一起，也恰好是这个设计主导权，使得大家居企业能够有机会将自己的组合产品成功地直接推荐给家装消费者。否则，有谁又能够来向家装消费者推荐大家居企业的组合产品呢？

（三）整装发展及未来战略

2017年，行业似乎出现了一场整装发展的小高潮，不少人惊呼“整装风口来了！”

其实不然。

就家装要素有效组织的发展逻辑来看，整装的发展是互联网家装发展的必然：依旧是一站式家装消费需求，依旧是标准化的家装服务模式，只不过家装服务的内容中包含了家具和软装部分。

我们所说的互联网家装与全屋定制之间的竞争，在整装上相遇了。严格意义上讲，整装就是互联网家装往后挪了一点包含了家具和软装，或者是全屋定制往前突了一点包含了所谓的硬装（或基装）。

整装可能是标准化家装服务的终极形式。我们的观点是：不管是互联网家装还是全屋定制，最终都会向整装的方向发展。这是由家装消费需求的内在逻辑所决定的。

问题是：厨卫企业应该如何面临这样发展趋势的挑战？

首先，厨卫企业需要坚守自己的品牌之路。不管市场环境如何变化，最终企业的发展必须落实在品牌上。如果企业的品牌足够强的话，对市场环境的变化就应该有足够的抵御能力。我们必须看到一个简单的事实：不管是厨卫产业的哪个品类，其市场都足够大，足够让一个品牌成就为一个强大的企业，一个至少上百亿的企业。

所以，即使是在行业重构变革的今天，我们认为厨卫企业的首选战略，依旧是做强做大自己的主营业务，使得品牌足够强大，强大到家装消费者不愿离开你的品牌。

其次，我们也要关注行业的发展趋势。毕竟，能够把企业品牌做强做大需要更多的毅力和能力，不是大多数企业能够做到的。所以，厨卫企业需要更多地考虑在行业发展的趋势把控中确定下个阶段企业的战略定位。从这点来看，成为家装要素的有效组织者可能不失为一种较好的选择。

对大多数企业来说，在行业变革的关键时刻，可能最重要的战略考量就是是否在战略定位上成为家装要素的有效组织者。

第三，在经营渠道的选择上，需要认清形势的发展趋势，除了努力成为家装要素的有效组织者外，还需要谨慎选择经营渠道。这里，我们可能需要从家装要素的有效组织形式的角度来重新认识企业的经营渠道，认清渠道发展的趋势，紧密围绕家装要素的有效组织形式进行经营。

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最后，厨卫企业要严重关注厨卫产品在各个空间中的有机组合，不管是企业内部的各品类产品的自我组合还是与其他企业相互间不同品类产品的有机组合，因为这是整装发展的趋势，也是家装消费者需求发展的内在逻辑。