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寻找增长新动能 | 张旗康:蒙娜丽莎微笑背后的秘籍

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在大环境不好的情况下,陶企要反思过去的管理模式、盈利模式、营销模式,要静下心探索新产品开发,抓住机会储备一些新产品,一旦旺季来临、竞争激烈的时候,就能够拿得出有别于同行的差异化产品。 ——蒙娜丽莎董事张旗康

对话家居界 | 张旗康:蒙娜丽莎微笑背后的秘籍

在大环境不好的情况下,陶企要反思过去的管理模式、盈利模式、营销模式,要静下心探索新产品开发,抓住机会储备一些新产品,一旦旺季来临、竞争激烈的时候,就能够拿得出有别于同行的差异化产品。

——蒙娜丽莎董事张旗康

2018年8月24日,蒙娜丽莎上半年财报新鲜出炉,报告期内公司实现营业收入14.1亿元,同比增长13.71%;归属母公司所有者净利润1.33亿元,同比增长9.41%;净利润创上市以来新高。2018年9月4日,以“寻找增长新动能”为主题,网易家居采访了蒙娜丽莎集团董事张旗康先生,揭秘蒙娜丽莎逆势增长背后的“达芬奇密码”。

第2期 | 蒙娜丽莎张旗康 (来源:网易)

相对于宏观经济环境对其他行业的影响,陶瓷行业比较稳健

提到宏观经济环境对于陶瓷行业的影响,张旗康认为,宏观经济对建筑陶瓷行业的影响主要表现在房地产的租赁政策,在这个政策之后,任何房地产开发的楼盘要持有一定比例的永久产权以租赁获取回报,这对整个大家居产业都有影响。从数据看,2017年建筑陶瓷产量是101.46亿平方米,对比2016年下降了1.15%,应验了租赁政策开始对行业产生影响;2018年上半年同比2017年上半年略有增长,达到了3.38%,这可能是2017年下半年房地产有所回温形成的略微提升,但总体而言影响挺大。同时,2017年规模以上的建筑陶瓷企业有1400多家,而到了2018年6月底是1304家,减少了大概98家,其中有环保因素的影响,当然也有市场因素的影响。

虽然中美贸易战暂时还没有对陶瓷行业有直接的影响,张旗康认为,中美贸易战的发生,美国启动500亿的惩罚性关税之后,现在开始启动2000亿的对惩罚性的关税,这对中国、世界的经济影响是显而易见的,对中国人的信心打击是蛮大的,所以,从2018年上半年开始,整个行业的形势不容乐观,预计对下半年影响更大。但是,2018年上半年对比2017年总体上还是略微有增长,超过46亿平方米,增长了超过3%,对比其他的行业两位数的下降,可见中国建筑陶瓷行业的基础还是比较好的。

用近十年时间探索,通过创新价值战略,实现差异化发展

从上半年财报来看,2018年上半年,蒙娜丽莎营业收入超过14个亿,同比2017上半年,增长超过13%;净利润超过1.3个亿,利润率达到9.4%。张旗康表示,对于一个企业来说,战略定位很重要,企业做到一定规模时要思考未来3-5年的战略,而蒙娜丽莎早几年就明确是以建筑陶瓷的为主营业务,并攻坚发展;第二,蒙娜丽莎目前有两种销售模式,一种是经销代理模式,第二种是直销的工程业务。对于直销模式,主要是针对房地产工程业务采取招投标,陶企几乎没有价格主导权。同时,企业规模、品牌影响力、生产品质保障,甚至环保,安全,职业健康等要素,都被纳入招投标目录的考量要素。房地产行业的集中度提高,精装修的普及,蒙娜丽莎成为了房地产招投标的对象,所以,这带动了上半年两位数的营业收入增长和可观的利润增长。

同时,基于供给侧结构改革和新时代高质量发展政策的预判,蒙娜丽莎选择了创新价值战略,用了近十年的时间探索正确的道路。蒙娜丽莎新产品馆是2018年度的新产品,每一年蒙娜丽莎都会推出100多个新品种,运用行业前沿的技术和装饰的新手法,配合创意设计,用陶瓷美学来满足用户生活空间所要达到的美感,舒适感。同时,新产品重新定位,定价,能够使得产品均价能够维持到一定的水平。

张旗康认为,在大环境不好的情况下,陶企要反思过去的管理模式、盈利模式、营销模式,要静下心探索新产品开发,抓住机会储备一些新产品,一旦旺季来临、竞争激烈的时候,就能够拿得出有别于同行的差异化产品。

十年时间,打造“微笑节”这一蒙娜丽莎专属IP

在建筑陶瓷行业乃至大家居陶瓷领域,蒙娜丽莎的“微笑节”可谓是一大独创。

张旗康表示,在建材家居领域,传统的促销大概是三次——“五一、中秋国庆、元旦”,作为耐用品的建筑陶瓷要思考如何增加一次新的促销时间段。“我们过去都会提起营销四个品,产品、价格,促销、渠道,在这四个要素当中每个要素都很重要,所以不能够分开来,但是我们在营销的过程中,我们要找到一个亮点,增长点来吸引消费者的眼球,能够增加消费者的关注度,我们就不能局限于法定的节假日的促销”。

每年的八月份,是蒙娜丽莎前身樵东陶瓷的投产纪念月,蒙娜丽莎的企划部向当时的董事会提议,只是围绕投产纪念开展一些活动,不如从蒙娜丽莎品牌文化当中挖掘一些要素来做这样的月度促销。“蒙娜丽莎还有另外一个名字叫神秘的微笑,我们把神秘的微笑做一个减法提炼,把微笑这个要素提炼出来,而微笑的背后是一个让人称心满意的服务,我们导入微笑节是有一个体系支撑的,对全国的导购员都要进行培训”。

2009年8月,微笑节产生了,而现在的8月微笑节不仅是线下体验店的促销活动,也嫁接例如互联网线上的娱乐性体验,用“1+N”模式进行(一个月促销的微笑节,N个活动进行营销)。在活动期间,用户能采购到价格比较低又称心如意的产品,而且还能参与免费去欧洲的旅游的抽奖。所以,每一年的微笑节促销都能创下当年度的月度最高记录,同时又成为从第一届微笑节累计到这一年度微笑节的历史月度最高销售记录,这在行业里面是很少有的。

提到IP,张旗康表示,蒙娜丽莎的知识产权意识很强,除了把相关类别都注册了,蒙娜丽莎商标的拥有量是在大佛山排在第三位,有超过800项的商标权益,蒙娜丽莎在全球的注册已经涵盖了100多个国家和地区,获得了商标注册权,所以在品牌仪式上,在商标知识产权意识上,蒙娜丽莎还是蛮强的。目前蒙娜丽莎有50多项的发明专利,10多项的实用新型专利,数百项的外观新型专利,包括微笑节也以版权进行登记,用整个图腾总和也申请了外观专利,“我们是全方位的保护他,所以微笑节是不能复制的。”同时,搞活动离不开经销商的支持,这就需要对下门店进行体验店的升级改造,对场景围绕品牌进行创意设计,也要给与经销商一定的促销奖励。

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通过体育营销夯实品牌基础,让更多人关注蒙娜丽莎

一直以来,蒙娜丽莎都在坚持走体育营销战略。张旗康表示,盛大的体育活动得到的关注度都很高,有利于提升品牌的知名度和美誉度。比如,蒙娜丽莎早些时冠名的西樵女子龙舟队连续获得了六年的全国冠军和世界冠军;2008年奥运会,曾携手搜狐助威中国北京体操队;到了2010年广州亚运会,蒙娜丽莎中标了13个场馆的建设;2018年,蒙娜丽莎与意大利国际米兰足球俱乐部合作以后,在八月份把微笑节与雅加达亚运会链接。早在几年前,蒙娜丽莎就做了布局,“本届雅加达亚运会,对蒙娜丽莎正好是时逢第十届的微笑节,对整个微笑节应该是一个加分项。”所以今年的雅加达运动会,蒙娜丽莎包机送微笑节的幸运用户去雅加达现场感受亚运的氛围,此举不仅让国内的很多消费者羡慕,也吸引了当地华侨的注意。

张旗康表示,“通过体育营销事件,不断的让更多人能够关注蒙娜丽莎,能够想到蒙娜丽莎,将来有机会,家里装修的时候,第一时间就能够选择蒙娜丽莎,这样的体育营销是值得不断的去介入,不断的去对接,使得我们品牌的知名度基础被夯实。”同时,通过体育营销,除了提升知名度,企业参加招投标也会因为支持奥运会、亚运会,可能获得一些订单。

张旗康认为,瓷砖、瓷板一旦贴到地上和墙上,是看不到品牌的,所以品牌的知名度是很容易被削弱的。要勾起过去的用户,让潜在的用户关注品牌,体育营销是非常好的载体,因为体育赛事受众面广。“同时,国外的瓷砖建材经销商也会留意到你的品牌,很有可能成为蒙娜丽莎在国外的经销商”。

蒙娜丽莎·石功夫大岩板问世,从单纯的材料制造到跨界融合

2018年7月,蒙娜丽莎联合石功夫正式推出了“大岩板”系列新品,开始向橱柜面板等定制家居领域进军,即跨界融合。张旗康表示,蒙娜丽莎的大家居战略就是产品的延伸,过去做陶瓷砖、薄板、大板到岩板,由产品到材料,正好嫁接到了家居板材的领域。以岩板这种超前的新型材料切入到厨具行业,由于制作台面板的天然石材、人造板都或多或少的存在缺陷,而岩板的优越性能也许能助力厨具行业实现整体厨房理念。将来,岩板还可以延伸到家具,制成茶几、长桌等,与背景墙、地面产生一种互动,能一定程度满足有这个个性化需求的小众市场,而将来也会产生一块市场。

张旗康认为,蒙娜丽莎大岩板的问世,将会成为厨具界带来材料的变革,我们把它定义为第四代厨具革命,因为过去一代一代一直到石英石的面板,现在是到陶瓷面板,甚至是全陶瓷,这次的变革受到厨具界高度关注,而且厨具品牌,包括欧派,索非亚的司米品牌,金牌橱柜等等品牌,他们都关注蒙娜丽莎这一块岩板,如何能够在他们的新品类展现出来,用新的材料制作出来的厨具,他们相信可以把以前理论上的整体厨房得以实现。“以前厨具是厨具,厨房的墙和地要我们配合,将来通过厨具跟蒙娜丽莎陶瓷岩板的结合,就能实现真正意义上的墙、地、厨、具,吊柜,壁柜,餐桌花色上的统一定制。”

张旗康表示,“我相信在不久的将来,如同传统的人造石英板一样,陶瓷岩板将会成为家居行业最值得关注的一块面板”。

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