寻找增长新动能 | 杜琼×刘小明:依诺的另类生存策略

2018-09-26 23:09:47 来源: 网易家居
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2018年,在行业负增长的行情下,依诺瓷砖依然保持着20%以上的增长,让我们一同走进依诺,探讨如何寻找增长新动能!

杜琼,80后,毕业于中国人民大学,2009年入职依诺陶瓷,任市场企划&网络营销部总监至今,是行业多个刷屏级营销案例操盘手;

刘小明,60后,近三十年媒体行业从业经验,陶瓷行业资深媒体人,对于陶瓷行业有独到的观察和理解,专栏“老牛说”被行业内外广泛关注。

本期对话主持人:网易家居新闻中心主编郑哲

增长新动能?| 杜琼×刘小明:依诺的另类生存策略 

如春雷惊破百虫般,从双11日销1.39亿成为一匹黑马,到4.18搞直播2小时引来116万人围观,到行业首例动漫IP,到玩音乐2周吸粉1.16亿…以闪电突袭的姿态,迅速攻占陶瓷人的视野,并成为行业的“潮流制造者”和重要节点的关注对象。没错,这就是依诺瓷砖。

2018年,在行业负增长的行情下,他依然保持着20%以上的增长,让我们一同走进依诺,探讨如何寻找增长新动能!

没有千斤力,哪能拨千斤。

在绝对的实力面前,单靠技巧只能徒增风险。

郑哲:您好,杜总。相比传统陶瓷行业巨头,我们感觉依诺从品牌到营销都显得更轻盈自如,请问你们如何做到四两拨千斤的效果?

杜琼:你必须非常努力,才能看起来毫不费力。很多人都以为依诺这几年的迅猛发展,只是因为踩对几个风口,却鲜有人注意到,其实在过去的十几年,依诺一种做着深深蹲下,以备高高跃起的准备。依诺是业内最早推行“分公司+代理制”经营模式的品牌;是最早全力拥抱“居然之家”和“套餐公司”的品牌,是业内第一家自建爆破营销团队和网络营销团队的品牌,我们默默的深耕终端多年,瞄准转型契机,便以超常规速度完成从产品战略转型、生产资源优化以及品牌形象升级。外界看来,可能都觉得依诺从名不见经传到跻身行业前列,只是偶然,但作为伴随依诺成长的员工,我们看到这个历程所凝聚的BOSS们(郭总,田总,戴总…)的心血、智慧和远见。

资深媒体人刘小明评论:

在行业普遍负增长的大环境下,依诺仍然保持20%+的增长,这个成绩已经很不错。依诺的创始人都是从终端起家,他们既了解经销商的所思所想和痛点,也了解终端消费者的诉求,因此有上述提到的诸多“首创“举措,而杜琼和她的团队又在市场推广和品牌传播极具前瞻性,因此依诺的崛起并非偶尔,依诺的刷屏级案例也值得研究。

增长新动能 | 杜琼×刘小明:依诺的另类生存策略

依诺瓷砖市场企划&网络营销部总监 杜琼

人的本性都喜欢好货

好看,耐用,不烂大街,关键还买得起,这种产品不火都难!

郑哲:您认为企业的产品如何推动增长,并为品牌赋能?

杜琼:产品主义至上,正在成为这个时代的成功法则。事实上,“你看起来像什么,比你是什么更重要”。所以,当我们被各种“瞬息万变”冲昏头脑的时候,试试让自己静下来,不要去研究变的东西,去研究不变的东西,比如,人的本性都喜欢好货…如果,你的产品好看,耐用,不烂大街,关键是人民群众还买的起,那这种产品想不火都难。

一个公司的价值往往取决于两个因素:多少人使用这家公司的产品(流量和用户数)和多少人有爱这家公司的产品(留存和活跃用户)因此更好的颜值、更好的品质、更好的价格是依诺产品的研发方向。为此依诺瓷砖引进国际先进设备和原材料,与意大利史帝华夫公司成为战略合作伙伴,为依诺量身定做极具品质感,又负担得起的轻奢产品。对于消费者来说,这样的产品经济实惠又不失逼格,何乐而不为呢。

2018年依诺瓷砖&意大利WS.FAENZA(费恩哲)瓷砖战略签约,成为其中国总代理,意大利WS.FAENZA(费恩哲)岩板被称为“设计界的法拉利”,这些都体现了依诺正在朝更好设计,更具质感的产品方向发力。

资深媒体人刘小明评论:

从渠道为王,到营销为王,再到产品为王,我们看到了消费者的日趋理性和企业的回归本质。当然除了产品本身质量好,具备设计感,还必须具备传播力,物流能力、库存安排等综合运营能力才能推动其增长。

营销好不好,不看广告看疗效

品效合一:既要看到“品牌的声量”,更要看到“效果的销量”

郑哲:您认为目前品牌营销推广存在哪些问题?企业如何进行营销破局?

杜琼:目前的品牌营销推广普遍都面临三个问题:流量少、流量贵、流量陷阱。很多企业以饱满的热情每天发布的公众号文章,精心准备的招商内容,大多数时候可能浏览量都少的可怜,压根就传播不出去。

当前的营销分成两个流派:品牌流和效果流(即品牌导向和效果导向),企业营销不仅要看到“品牌的声量”,更要看到“效果的销量”。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量增长。

公司的不同业务部门通常是彼此孤立的筒仓,很少交流、共享信息或者开展合作。麦肯锡的一份报告指出,这种筒仓式结构最致命的一个问题就是它会放缓企业创新的步伐,阻碍增长。

针对这些困局,企业可以设立一个由不同专业岗位组成的增长团队。是以增长为唯一目标的一群人,他们所做的每一件事都力求会给品牌带来持续增长的可能性。增长团队里应当有对企业战略和目标有深刻了解的人,有能够进行数据分析的人,有能够对产品的设计、功能或营销方式进行改动并贯穿执行的人。它和传统营销的一大区别就是一切量化,结果导向,俗话说,“好不好,不看广告看疗效”

资深媒体人刘小明评论

依诺现在处于转型、改革的关口,从规模上来看,依诺目前的规模是最合适的,也有一定的市场积累,这种企业只要老板们方向正确且愿意接受新想法,同时又聚集一批人才,是比较容易实现弯道超车的。传统大牌企业有“船大难掉头“的窘境,正好给这些新生的有想法,有胆识,敢投入的企业提供了脱颖而出的机会。

增长新动能?| 杜琼×刘小明:依诺的另类生存策略

资深媒体人 刘小明

三分战略,七分执行

选对战场,把火力集中在一个点上

郑哲:您认为目前企业在增长问题上,面临的挑战是什么?如何解决?

杜琼:大多数国内品牌欠缺的可能不是定位问题,而是品牌落地执行。要做到品效合一,就要考量整个公司在做品牌事件时的思考,包括从产品到品牌,到销售,形成一个闭环,再形成一个好的口碑。当企业能够把产品、品牌的逻辑、疏导方向、营销方式串连,集中打出去,这就需要执行力。品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放,那么这个定位很可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,更带不起流量增长,沦为别人无法理解的“虚头巴脑”。

资深媒体人刘小明评论:

一个人不可能看清未来,他唯一能做的明智的事,就是绝对不走那些已经看的清楚的下坡路。

过去短短几年中,流量红利不断退去,流量入口日益分散,同时用户的选择也越加多元。对企业来说,这意味着获客更难,成本变得更高。在当今的竞争环境中,用户与产品是所有事情的核心。保持开放的思维,不断去尝试,方有可能找到自己品牌增长途径。无论如何,顺势而为,加速奔跑

增长新动能?| 杜琼×刘小明:依诺的另类生存策略

李婉婷 本文来源:网易家居 作者:郑哲,李婉婷 责任编辑:李婉婷_NOG10642

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