寻找增长新动能 | 何乾&尹虹：金意陶的自我超越与创新

本期“寻找增长新动能”对话，我们请到的嘉宾是金意陶集团董事长何乾以及他的多年老友，佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士。在平和幽默的叙述中，何乾回忆了过往曾有过的艰难时刻，让我们体会到一位白手起家创业者的艰辛和不易，而对于金意陶对于市场和未来的信心与判断，又让我们对金意陶和行业的未来充满了期待。

本期对话嘉宾简介：

何乾，金意陶集团董事长兼总经理，2003年来到佛山，2004年正式掌管金意陶至今，有着三十多年从业经验，十五年创业历程。

尹虹，佛山市陶瓷行业协会秘书长，华南理工大学博士，陶瓷行业KOL（意见领袖），多年来一直从事陶瓷行业相关研究和教学，业余坚持撰写专栏十余年。

本期对话主持人：网易家居新闻中心主编郑哲 

回顾十五年创业路，永远难忘2008年的艰难时刻

2018年，金意陶品牌已经走过了十五年。回顾十五年创业路，何乾觉得最让他刻骨铭心的是2008年，这一年发生的事情深刻影响了金意陶的发展脉络，也改变了何乾对于很多事情的看法。

2008年，雪灾、汶川地震、北京奥运、全球次贷危机，这是兴奋与伤痛交织的一年。，对于金意陶与何乾而言，也同样是不平凡的一年。

2008年，在经历了2004到2007年的快速发展之后，金意陶在这一年做了三年大事：花三千万在南海狮山投资了一个厂房（因为各种原因，不到一年时间，这个厂就没了）；建了新总部大楼；签约英超豪门切尔西；新增加了一条生产线，这些事，一件比一件轰动行业。

十年后再回看2008年，何乾说，年轻气盛是一定会出问题的。提起当年的“切尔西中国行”，何乾表示，最初的设想非常好，但是理想很丰满，现实很骨感。“如果意志不坚强的话，这个企业和我都不会到现在。”

十年前，正值2008年奥运，由于金意陶团队缺乏对重大活动与赛事的筹备和举办的充分评估，在开赛前一个星期才拿到政府批文，这就意味着原来预想的很多事情都不能做了，包括原来设想的通过比赛获得一些收入，都无法实现了。同时，活动运营方是一家严格按照流程办事的香港公司，按照合同约定，金意陶几乎每个星期都要支付对方一笔数目不小的运营费用，一旦延迟付款，就会构成违约。有一次，何乾刚从景德镇飞回来，香港公司提醒他明天要支付300多万的费用，此时的金意陶账面上已没有那么多现金，怎么办？第二天，何乾赶紧找朋友筹钱，总算是搞定了这一笔费用。

回过头再去看这次的“切尔西中国行”，何乾觉得当时没有人能劝阻自己做那样的决策，但要反思的事情太多了。“力所不能及的事情，绝对不能去做，只要你做了力所不能及的事情，总会有报应和不好的结果”。

作为相知多年的老友，佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹当时很清楚金意陶的状况，但是作为老友，他只能选择尊重何乾当时的选择。

2018再推“经典仿古”，仿古砖产品一直是金意陶的核心

时光转回到2018年。

2018年10月18日，经典仿古22年高峰论坛&KITO第3届超级质感发布会在金意陶总部举行，金意陶在推出KITO经典仿古系列新品的同时，更是将两个国字头协会授予的“现代仿古砖研究中心、现代仿古砖研究所”称号更名为“仿古砖研究中心，仿古砖研究所”。对比过去两年，金意陶基本是以现代仿古产品为主，几乎所有终端店面全部做成了现代风格，2018“重返”传统仿古领域，何乾认为这并不矛盾。

从2004年2014年，经典仿古产品基本是稳中有涨，但是从2015、2016年开始，经典仿古产品价格从平稳开始持续下滑，开始陷入价格竞争；其次，经典仿古产品大部分是以小规格砖为主，人工铺贴费用持续走高，例如，在北京和上海等区域，每平方米的铺贴价格甚至涨到了200元左右，这些因素都导致了经销商和厂家利润空间越来越小。从2015年开始，金意陶引入意大利设计师研发现代仿古产品，经过两年的验证，现代仿古产品广受好评。

但是到了2018年，大板开始出现，特别是大板与亮光结合的产品，已经成为高端产品，而现代仿古成了一种同质化非常严重、竞争非常激烈的品类。2016年，金意陶决定暂时退出经典仿古领域的时候，何乾说了一句话，退一步是为了进两步，金意陶用一年多的时间重新恢复经典仿古这一品类，现在的经典仿古产品比之前规格更大，更有质感。

在尹虹看来，金意陶这一系列动作很正常。瓷砖作为一种装饰材料，本身就有很多风格。现代仿古产品已经出现了过剩和同质化现象，人们在过于安静以后，又想稍微艳丽一点。今年的博洛尼亚展就在原来黑白灰基础上，一些仿古砖产品也出现了一些比较淡雅的饱和色。

金意陶重现的经典仿古，在技术上已经升级变化了，让传统仿古砖又可以再上一个台阶。在现代仿古和传统仿古之间，尹虹认为只有传统仿古才是经典仿古，现代仿古砖是一个名字，它代表了一种简约的风格。

优惠促销不等于降价，金意陶永远不会挑起价格战

最近，针对现代仿古产品，金意陶也推出了一系列的优惠促销产品，此举是否是要挑起价格战？对此，作为企业负责人，何乾声明，金意陶永远不会挑起价格战，这不是金意陶的风格，不符合金意陶的特点，也不是金意陶能够负担得起的。同时他也强调说，下半年的经济形势越来越严峻，其严峻程度，是没有做过实体或者制造业的人很难体会的。 

对于金意陶来讲，选在这个节点，发起优惠促销实际上是一个很正常的事情。首先，企业为了实现今年的销售目标，必须要想办法提升销量；第二，怎么去消耗库存，这是很多企业都会去做的动作；第三，怎样为经销商提供更多的优惠。在目前这个经济环境下，何乾认为，一个陶瓷企业赖以生存的恰恰就是经销商体系，如果经销商感到没钱赚甚至很迷茫的时候，是一件很危险的事情。

金意陶不单是要让利给消费者，也想让利给经销商，让大家在严峻的市场形势下获得更多销量，树立信心，何乾强调金意陶这样做绝不是打价格战。

在大部分企业都在推广现代仿古砖产品的前提下，过度同质化会不会影响现代仿古砖这一产品的生命力？尹虹认为不会，在他看来，现代仿古砖以黑白灰为主色系，这几乎是一个永恒的色调。随着时代的变迁，瓷砖也比以前也漂亮了很多，但黑白灰基色调还是很重要的，它给人一种简约和安静的感觉，也符合现在年轻人的一种诉求。

39岁白手起家，“工作狂”背后是对事业的热爱和坚持

创业十五年，何乾朋友圈的日常几乎全被工作排满了，是一个十足的“工作狂”。

何乾略带无奈地解释，首先，他个人爱好不多，第一个爱好就是工作。第二是“上了这条船，就没有回头路了”，特别是像他这种完全靠自己拼搏出来的创业者，“无论是资本实力也好，还是人脉也好，我们都处在一种比上不足、比下有余的阶段。特别是在陶瓷行业里面，每年的竞争在不断地加剧，马太效应在不断地显现。你不进步，就会退步，我们是深深地感受到这一点。这个环境会倒逼我们必须努力工作”。

何乾幽默地表示，他的第二个爱好就是和尹虹博士一起工作，“因为我们从事陶瓷行业已经30多年了，形成了一定的职业感觉。我想很多人跟我是一样的，走到一个非常好的环境里面，看的不是风景，看的一定是瓷砖。”听到老友这句话，尹虹笑着表示自己也一样，去西班牙看高迪的建筑，从里到外，从上到下，看的都是瓷砖。

39岁开始创业，跟他的景德镇陶瓷学院很多师兄弟一样，何乾是白手起家，靠自己的拼搏与奋斗打来一片江山。作为陶院师兄弟和行业的观察者，尹虹认为，行业对何乾为代表的这批创业者有一个称号，叫做学院派，他们都是大学毕业，两手空空、白手起家。表面上看，他们都受到过良好的素质教育和专业教育，但是实际上，关键还是这批人对市场的敏锐和切入点，以及对事业的坚持和执着。“你不坚持下来，你不会知道你自己有多优秀。不管他们是做了10年还是20年，我觉得他们是我们学习的榜样。”

品质和差异化是金意陶永远的DNA

作为中国建筑陶瓷行业的黄埔军校，景德镇陶瓷学院（已升级为大学）培养了很多优秀的企业家，这些领军者也造就了一批各有特色的品牌。作为金意陶而言，它的模式和特点是什么呢？对此，何乾认为，所有优秀的企业并不都是一开始就给自己圈定了模式，而是经过多年的发展之后逐渐总结出来的。对于金意陶来说，最核心的DNA是什么？何乾认为首先是品质和产品，第二是差异化，这两个是金意陶永远也改变不了的DNA。从普通工人对产品品质的坚持，到聘请意大利设计师，金意陶一直在坚持产品品质和差异化。在何乾看来，在差异化方面，领先半步是最好的，太超前了会距离市场太远，作为产品或者技术上的创新，光在嘴上说是没用的，创新应该落到实处。

作为一个“局外人”，尹虹认为，总体来讲，金意陶还是比较注重品牌的，注重品质和差异化。在创新方面，何乾总是时刻注意着新产品、新技术、新装备等各个方面，包括一些新型人才，不仅仅是在产品上，还包括一些营销手段，行业里面很多营销方面的做法金意陶都是第一个。他认为，不畏惧失败，敢尝试新东西，这是金意陶的特点。

在坚持品牌定位和走向前提下，适应市场变化和消费者需求

2018年上半年以来，市场形势日趋严峻，很多家居企业纷纷做出调整，一些原来坚持中高端定位的品牌也开始走规模化路线，通过各种营销策略消耗库存。对此，何乾认为，一个品牌的定位，不能经常去改变。一个品牌如果今年走高端，明年走中低端，这对品牌是非常有害的。但是从另外一个角度讲，还必须要看到市场的变化，去适应市场的变化。在坚持品牌定位和走向的前提下，如何去适应市场的变化和消费者的需求，会是一个企业未来比较好的竞争力。

对于金意陶来讲，金意陶的产品结构，经历了从倒金字塔结构到橄榄型结构的变化，原来是觉得定位越高端越好，后来提出橄榄型结构，企业赚不赚钱，看“肚子”大不大。经过分析，金意陶的决策层认为，在橄榄型中部的产品，既是企业最赚钱的产品，也是经销商最赚钱的产品。金意陶希望能把“肚子”做大，对产品结构进行调整。经过2018年的调整，收到一些效果，但是还不太明显。何乾认为，还要继续调整，要瞄准整个市场的接受度，对产品价格进行研究。在终端市场，金意陶已经有七种“店态”，何乾认为这是远远不够的，2019年还要有更多店态。针对不同地区、不同客户要研究他们适应什么产品，然后把它变成一种标准店，作为一种店态给终端经销商。

何乾表示，在新的市场形势下，不是说把品牌降低，而是在坚持原有品牌理念的情况下，第一坚持做品质；第二必须要有高端的、引领风向的东西；第三还要有适合市场的、既具有金意陶特色、同时还有性价比的东西。对比原来每个地区所有专卖店都要一样的做法，何乾认为那样做是错的，不同市场消费者的需求是不一样的。

除了产品结构调整，针对团队，在2018年7月举行的年中经销商会议上，何乾引用了德鲁克的一句话：“这是一个动荡的时代，最大的问题可能不在于动荡本身，而在于我们仍然用传统的思维去应对动荡”。何乾表示，针对当下的市场环境，我们改变不了它，现在最关键的是必须要用新的思维、新的行为去应对目前这个环境。总体来讲，在战略上把它当做真老虎，在战术上，要把它当做纸老虎来看待。

谈到当下的市场形势，尹虹认为陶瓷行业和一些企业出现负增长很正常。“不可能永远增长。就像天气就不可能永远饱和，温室效应过后就会有台风，都是需要调节的，这是自然规律”。 

从功能到材料，大板的进步就是行业的进步

从2008年到2018年，行业是否进入了另一个周期？在当下的市场形势下，该如何去找到企业增长的新动能？

何乾认为，2008年因为企业自身的原因导致金意陶当时遇到一些困难，2018年则是环境的原因，大家压力都很大。作为一个企业，金意陶还有很多成长的空间。只要能把内部的问题解决好，就没有问题。比如，从大客户培养到网点建设，再到产品结构调整，“我们还有很多没有做好的地方，我们只要比原来做得好一点就没有问题了。我一直是这么坚信的。所以外边环境怎么变，对大家都一样，只要我们自己比原来做好了，做好一点，弥补一点，再做好一点，可能填平了原来的不足，再做得更好，反而会有增长”。

相比环境和市场，何乾表示他并不担心，他现在最关注的是大板在行业的发展。他认为，大板在中国的发展，实际上是带动了整个行业由传统向未来陶瓷行业方向发展的一个过程。如果把大板改成瓷砖，肯定卖不动；大板变成一种材料，可能就可以卖得动。由功能性的东西变成材料性的东西，实际上就是行业在变化，也是消费者需求在变化。“再过三五年，陶瓷企业如果这几年不变的话，不是说我们企业，任何企业都可能会出现问题。怎么样把功能性的输出变成材料性的输出，满足消费者全方位的需求。我觉得这会给陶瓷行业带来很大的变化。”在何乾看来，未来，大板的进步就是行业的进步。

尹虹：在瓷砖这个行业，只要你努力就有机会

作为行业协会秘书长和公共知识分子，尹虹认为，对比2008年和2018年，2008年瓷砖行业只有30多个亿平方米的产量，现在是100个亿平方米的年产量，基数已经完全不同。他表示，“幸好是在瓷砖这个行业，只要你努力，你就有实力；只要你做得好，你就有机会。很多行业在时代的变迁中都被淘汰了，陶瓷行业不会，陶瓷有几千年的历史，证明它是一个具有长久生命力的行业。”

2018和2008不可同日而语，特别是房地产这样的走势，包括中美贸易战，环保政策，这三大因素对行业都有影响。“具体到某一个企业或者某一个人，可能是灭顶之灾，可能是万劫不复，但是作为整个行业层面来说，谁都有机会。只要你生存下来，就有机会”。