胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

2018-11-26 14:48:36 来源: 网易家居
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网易家居报道

11月26日,“我的态度主场”——2019网易资源推荐会暨网易家居态度品牌颁奖盛典在广州朗豪酒店举办,围绕网易“用户价值、原创内容、产品运营、市场营销”多个维度进行最新战略布局。

huyanli
网易家居全国总编辑 胡艳力

网易家居全国总编辑胡艳力女士为我们带来以《网易家居2019赋能计划》为主题的演讲,以下为演讲实录:

一直思考网易家居的使命,如何为行业做出更多有价值的事情,所以我们想2019年,重点在两个字:赋能。

首先赛道变了,企业奔跑的赛道变化了,我们相信所有的家居企业都感同身受,主要在以下四个方面:

1、渠道

之前所有企业只要制造出好产品,服务好经销商渠道,我们几乎就完成了价值链的闭环,只要经销商增加店面数量,销售额就会相应地提升,现在不一样了,这两者已然不再是正比关系,根本原因就式能带来销售的渠道已经被打散了,流量入口越来越多元化。

2、营销

过去家居传统营销——不断开店加花式促销,经逐渐失去它原有的效果,用户被信息轰炸,注意力被分散,对传统的手法越来越无感。

3、用户

我们都知道千禧一代逐渐强势登场,他们的需求不再是有桌子有椅子,结实就行,而是要彰显他们的个性和品位,作为大宗耐用消费品的家居企业,要了解他们在想什么,他们喜欢怎样的产品,如何跟他们一起相互拥抱;

4、商业环境

现在的经济形势并不乐观,运营成本不断增高,以及环保政策带来的压力,此外还有资本的发力和角逐,给整个商业环境带来了很大的改变。

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总体来说,闭着眼睛挣钱的时代已经结束了,我们开启了一个新的时代,进入了一个新的赛道,我们需要适应的过程,今年的日子不好过,明年更不好过。虽然很残酷,但是真正是我们需要面对的现实,在这样一个背景下,网易家居到底如何去赋能企业。

从三个方面给大家分享:渠道赋能、品牌赋能、产品赋能。

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

一、渠道赋能

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我们的渠道的确变得多元化,如何开启全渠道营销的时代?是我们重要的课题,虽然目前很多集中成交还在卖场店面,但不同的流量入口的能量越来越大,比如装修企业,现在一站式装修需求下的整装,存量房时代的二手房装修;国家政策推动下的精装房工装比例越来越大,还有消费升级下的设计入口,此外还有定制企业,去年有一个定制企业带动单品的成品家具销售量达8亿,另外逐渐被新零售的线上销售,这都是我们面临新渠道,不同渠道要有不同玩法,是我们开启全渠道营销的钥匙。

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第一,设计师渠道,网易主导或者参与的设计师活动每年绝对大于100场,各方面参与的人都有不同程度上的疲惫感,因为很同质化。我们看到设计师活动需要面对两个问题:1、如何实现品牌再传播的问题;2、如何实现高转化率的问题,这两点到现在还没有得到一个很好的解决。

其实我们在想这里面肯定是有方法论的,比如先做品牌输出,再建立联系,再进一步实现转化,看似很简单的过程,但这当中会有非常复杂的因素影响我们的期待,

对一个品牌来讲,你要不要做设计师渠道?你怎么做好设计师渠道?这要看你的态度,你的产品是否能为设计加分,另外是客单值也会营销效果。

如何建立联系,你到底用什么样的方式才是最佳效果,是举行大型的落地活动还是举办小型的沙龙,是游学还是让设计师参与到产品设计当中?这里面不同的企业有不同的选择,这里面关键因素在于企业的发展阶段。

关于实现转化,我们看到最高的能达到70%,但事实上为什么有很多无法实现转化呢?核心原因是因为品牌自己没有准备好,我们没有相应的团队去承接去运营。所以对于很多品牌来讲,想做设计师渠道,要从这几个方面去考虑一下自己,到底是不是要做,如何做,自己是否做好准备。网易有一套整体的方法论,也希望能给企业带来一定的专属定制。

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

第二,经销商渠道。网易自身是流量平台,明年我们重点打造一个装修严选。去年网易家居发布会提出的主要内容是生活质造家,通过生活质造家的合伙人的甄选,层层严选产品后进入我们的装修严选这样一个平台,再导入网易房产和家居的精准用户,形成这种海量流量的转化,其实最终我们希望产品跟用户发生关系,最终实现的是用户转化,当然我们后台有APP来助力所有的经销商朋友拿到网易最终C端的运营。这是一个流量变现的平台,接下来我们在2019年会重点推出。

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

第三,装修公司渠道。装修目前成为我们一个很重要的流量入口。网易家居在每年都要做16+以上的落地论坛,每一场论坛有600多个人,同时我们覆盖整体的应该有1000家以上的装企,希望通过这种链接,可以让装修严选的品牌供应商跟我们的装企实现对接;此外精装工程渠道,未来希望整合的是房产资源,我们找到全国重要房企的60位以上的采购经理,和我们好的家居品牌进行链接,希望在这个过程中为大家打开一个窗口。

二、品牌赋能

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

刚才一直在开店、打折等等传统模式的效应渐微,吴晓波说过,日本的制造业经历了三个阶段:产品阶段,流通阶段和提案阶段。对应的中国制造业也经历这三个阶段,目前个性化定制受追捧对应的就是提案时代,当工业化满足了物质匮乏后,便开启了个性化的时代,这个时代下,用户个性化需求被前所未有的释放,所以我们真正的懂得消费者,拥抱C端,开启我们C端的传播。

现在C端一定要自己链接,否则就没有什么意义。很可惜,过去几十年,我们是B2B2C的行业,虽然装了很多房子,卖了很多产品,但实际上没有很好的数据积累。现在用户在哪里,用户长什么样子,用户接受什么样的产品?如何让才能用户和产品很好的链接?这都是打问号的。我们希望通过网易的大数据,开启C端有效的传播,能够做好链接。

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

第一个赋能是内容,网易一直坚持高品质内容的输出,我们坚信好内容就是生产力,特别是在这个信息量过度的当下,好内容更为稀有,通过在我们网易上大数据沉淀下来用户画像,来制造承载好内容的IP,利用IP引发我们的用户和品牌的化学反应,网易主打的七大品质栏目携手品牌,与我们的精准用户深度互动。

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

第二个赋能是资源。网易除了家居之外,很多的资源可以打通,包括娱乐、时尚、科技、汽车、艺术、旅游等等频道,希望帮企业走出我们B2B传统的品牌,我们希望走到更大的C端广度平台,实现的是1+1大于2的功效,希望通过跨界让家居品牌和跨界实现叠加,实现流量效果和品牌效果的双重叠加。首先要看两个品牌是否匹配,两个品牌的粉丝可以相互补充,策划的内容是否能引发两个品牌粉丝群体共同的关注,目的就是品牌的升级,品牌升级里面有两个概念:1、品牌的年轻化;2、品牌的调性提升。我觉得现在都在-讲消费分级,无论是升级还是下降,大家都应该认识到,无论你是做高端品牌还是做中低端品牌,都要把品牌做起来,让年轻消费者觉得购买你的品牌是件有面子的事情。

举几个例子,刚结束的汽车展上生活家地板和网易汽车,网易家居和网易艺术联手打造的一个车展。另外网易家居和房产、汽车、艺术、旅游与美克美家一起策划的“去探索美一刻”,网易汽车、网易艺术、网易家居打造设计如艺-2019跨界设计盛典等等,也非常的有意思。

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

第三个是策划,对于品牌大家有自己的认知,但家居行业是一个特别特殊的行业,如果你撕下店面中所有产品的标签,几乎看不出这个产品属于哪个品牌,现在产品同质化非常的严重的情况下,我们该找到自己品牌的专属基因,找到那些区别于同类产品的一点点差异,不断的强化这些差异,不断的去转化成精准消费群体的认知。我们希望通过我们网易家居的顶层策划,为我们的品牌助力。

三、产品赋能

胡艳力: 企业赛道变了 网易家居如何赋能行业?

其实我们刚才一直在讲渠道也好,品牌赋能也好,放到消费者家里面的是产品,产品才是发展最根本的原动力。好产品就是好品牌,好产品才能成就好企业。在这样人人都是自媒体的时代,产品赋能怎么做?

我相信大家都会听说过网红餐厅,网红民宿、网红奶茶、网红酒吧等等,为什么它成为网红?很多人为了去网红的餐厅或者网红的民宿,千里奔赴就为了打个卡,为什么?

真的有很多原因:1、必须要具有特色,就是那一点差异化的认知,有记忆度;2、必须有颜值,颜值即正义,好看是第一要务!3、不停要有不同的kol站台和传播;4、要不停的制造话题,无论在我们网易还是在其他品牌,都要进行内容的整体发酵;5、你的产品一定要好,否则只是一阵风。

所以明年我们将推出网红产品的计划,打造消费者关注爆款产品。  网易希望通过联手设计师或者跨界名人,输出网易ip,整合跨界领域的优质资源,赋能家居企业的产品,共同打造出自带IP的爆款,这是一个非常好的起点。通过网易装修严选实现线上线下的全场营销,通过网易内容端的策划和运营,实现我们的网红爆款。

相信大家都听过这样一个故事,当有人问你当周围一片黑暗时,你会怎么办?这个回答我最喜欢——就是让自己成为一座灯塔,网易希望与所有成为灯塔的企业一起照亮整个行业,一起为行业加油,一起为行业带来更多的正能量。

谢谢大家。

王傅蓉 本文来源:网易家居 责任编辑:申芒_NO3385

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