顾晓琨:"我的态度主场" 彰显内容消费升级下的网易媒体价值

2018-11-26 16:02:55 来源: 网易家居 举报
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网易家居报道

11月26日,“我的态度主场”——2019网易资源推荐会暨网易家居态度品牌颁奖盛典在广州朗豪酒店举办,围绕网易“用户价值、原创内容、产品运营、市场营销”多个维度进行最新战略布局。

网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨先生为我们带来以《我的态度主场》为主题的分享,以下为演讲实录:

顾晓琨:坚守原创、表达和跨界策略做优质内容营销

网易传媒内容品牌发展部群总监 顾晓琨

各位嘉宾、各位领导、各位家居行业的领军者:

大家上午好!我是网易传媒顾晓琨,欢迎来到网易环节——“我的态度主场”。很高兴今天有这样一个机会,在这样一个场合做分享,我将从整个大网易的营销策略和营销内容方面进行展开,更多的是跟大家做一个交流,希望能够给大家在营销工作中提供一些新思路和想法。

可能大家对于网易的认知都来源于最核心的三个字:有态度,“有态度”是网易一直以来所秉持的新闻专业主义的原则。随着媒体的发展,自媒体的发展,网易作为一个媒体的价值也发生了变化。我们不仅自己产出优质的内容,也成为了聚合优质内容的平台。从“有态度”到“各有态度”,这一个字的改变,背后其实是网易作为媒体平台价值的彰显。

在内容消费升级的今天,其实用户也好,品牌主也好,对于网易的媒体价值都提出了更高的要求。在这个阶段,我们也在重新寻找和审视自身的定位。

“我的态度主场”到底意味着什么?我们认为网易作为一个媒体平台,首先它是所有优质内容创作者的态度主场;其次,我们认为网易有非常活跃的用户群体,它也是我们用户表达的态度主场;同时,我们希望网易也能够成为在座的各位家居客户品牌营销的态度主场。

顾晓琨:我的态度主场 彰显内容消费升级下的网易媒体价值

一、塑造质感内容

网易营销一个核心的特点,就是有质感内容营销。有质感的内容营销包括三个非常核心的点:原创、表达、跨界。

顾晓琨:我的态度主场 彰显内容消费升级下的网易媒体价值

先说原创,我可以非常自豪地说,网易是现在为数不多的,依旧保持着大规模原创内容,而且是高品质原创内容输出的媒体平台。其背后依托的是我们网易传媒独有的工作室体系。网易现在有超过20个原创工作室,这些原创工作室都有不同的品牌内容。艺术可以很生活,也可以很生动,比如说这个“睡姿大挑战”的H5,引领了一波国内基于生活DIY艺术热潮;比如说港珠澳大桥开通那天,网易做的另一个H5,创造了有史以来网易H5流量最高记录7天时间PV超过8000万。除此之外,这些内容还超越了内容形态的本身,我们把对于热点,对于行业的洞察,对于H5的经验出版成书,希望能够分享给在座的各位行业参与者。

顾晓琨:我的态度主场 彰显内容消费升级下的网易媒体价值

当然,原创内容不仅仅只有H5,我们还打造了中国首部悬疑迷你剧《悬疑一刻》。这是一个非常有意思的跨界营销,这个剧一共只有12集,而每集只有15秒的时间。它讲述的是中国足球先生李铁在全国范围内寻找具有潜力的中国足球的未来之星的故事。而这个营销的创新之处在于,可能我们很多时候,品牌客户在做内容营销时都希望能够把自己的权益和自己的产品更好、更多地融入到内容当中,但是这个《悬疑一刻》只有在最后一集,用户看到最后一个15秒的短片之后才会发现背后的赞助商。因为我们跟品牌商都相信,在现在这个时代,好的内容一定能够吸引用户,跟随我们的内容走到最后,并且在这个内容的创作中,用户的参与其实也提供了非常丰富的延展空间。

说到内容的参与,不得不提到表达。今年是网易跟贴的15周年,大家知道“无新闻,不跟贴”,很多在座的朋友跟我一样,看网易新闻都会先看一下跟贴,然后再看新闻本身发生了什么。跟贴这样一个从PC时代发展而来的产品,经过15年依旧保持着非常旺盛的生命力是非常不容易的。这种生命力不仅仅来源于它的形式,更来源于用户的表达和参与。正是用户的表达,让态度不仅属于网易,更属于网易所有的用户和参与者。而基于跟贴这种形式,也非常适合跟我们品牌一起来做内容营销,因为它能够非常好地引领一个话题,让用户参与其中,我们跟许多品牌,都通过这种形式做了很多非常有趣、有创意的话题。

今年是跟贴的15周年,在马上到来的12月,我们做了一个策划,庆祝15周年的到来。我们在线上会跟数亿的网友共同完成一项挑战,这项挑战就是我们希望用跟贴来打造“世界第一高楼”,希望用互联网的力量来完成对于现实第一高楼的挑战。在线下我们会打造一个跟贴供暖中心的快闪店,为什么叫“跟贴供暖中心”?因为现在是冬天,特别是在北方,特别寒冷,我们认为新闻有态度,跟贴有温度,我们希望通过对于用户表达出来的温暖话语,通过我们温暖的态度,能够在这个寒冬当中收获一丝力量。

除了原创和表达外,其实跨界也是网易做有品质的内容营销的一大特征。我们今年在“味知饭局”这样一个大IP下,携手品牌做了一个“味知轻厨房”的项目。这个项目其实就是一辆房车,这辆房车不仅装载客户的一套厨房电器,也装载着满满的爱。我们走遍了中国的12个城市,邀请五星级酒店大厨、美食达人,以及每个城市的普通市民温情开餐,在不同城市设计了不同的主题。比如说深圳是一个外来人口特别多的城市,在这个城市,我们的主题就是一起聊聊家乡的味道;比如说在北京,我们的主题就是走遍了全世界,最爱还是这一股京味。我们希望通过美食,通过旅行,通过城市,把品牌和消费者之间的故事产生更好的连接。2019年,“味知饭局”还会打造味知旅程季、味知情绪季、味知次元季、味知故事季等等丰富的主题策划

顾晓琨:我的态度主场 彰显内容消费升级下的网易媒体价值

二、渗透多元圈层

说完了内容,我们再来聊聊圈层。其实圈层也是对在座各位企业家来说特别重要的一个要素,因为每个品牌其实都有自己的目标消费群,但是在现在这个时代,我们已经很难通过人群、性别、年龄、地域等等这些基础的物理属性来定义品牌的消费群。而圈层,则是一个很好的去锁定目标人群的途径,关于圈层我们将从“人设”、“年轻”、“热爱”三个关键词进行解读。

先说人设。大家看到了背后这些二次元形象也好,卡通的形象也好,其实他们都是网易的虚拟人设IP,比如说中间这个是网易的野生内容官王三三,最右边那个二次元美女,她是我们网易的虚拟主编曲大师。这些虚拟的人设IP基于品牌营销层面,其实有一个非常核心的价值,就是它能够快速地把我们的目标人群转化为这个圈层所能够影响到的粉丝群体。比如说我们打造了曲大师的联名信用卡,做了一个“166开运巴士”,邀请王三三跟大家一起在线下更好地互动。比如说网易味央的猪小花联合张艺谋的电影,做了前期宣传的联合推广,其实这是一种将我们希望影响的目标人群和这个圈层背后的粉丝进行联动的方式。

如果说人设不够,我们还有年轻人,年轻人的脑洞。LIVE计划是网易今年针对年轻人群打造的一个多元态度、有趣的创意营销IP什么叫LIVE计划?其实是指现在年轻人的四种生活状态,多元的生活方式,其实是现在年轻人非常关注的东西。LIVE计划的项目中,我们的洞察都来自于身边的年轻消费群,比如说我们发现很多年轻人在生活、职场中压力都特别大,对于他们来说每天最放松的时间就是每天回家后在停车场,把车熄火以后,在车里,自己独自安静的待一会儿,所以我们做了“停车场新鲜事”。我们也发现很多年轻人都有着非常美好、非常丰富的理想,所以我们把这些理想跟一个篮球场结合起来,做了“理想投篮场”。我们还发现很多年轻人现在变成了低头族,一天24小时几乎离不开手机,所以我们打造一个“抬头计划”,把艺术展放到天花板上的空间,用户在这个空间里只有抬着头才能体会到手机之外的生活之美。其实还有很多很多脑洞,都是来自于对身边年轻的消费者和群体的洞察。

除了多元以外,年轻人其实也是很“二次元”的。聊到网易,大家肯定都知道网易游戏,我们网易游戏提到了“游戏热爱者”,非常多年轻人对于游戏真的是投入了无比的热爱,我们也希望能够把用户对于游戏的热爱转化为对我们品牌的热爱。所以我们在游戏营销领域也做了非常多的尝试与创新,比如我们跟深圳欢乐谷以《第五人格》的游戏IP来做了“盛夏宝藏之旅”,把深圳欢乐谷打造成《第五人格》主题的游乐园。比如说我们跟肯德基全国数千家线下门店一起发起了《阴阳师》这款游戏的跨界运营,用户在肯德基的门店可以通过具体信息位置参与到游戏当中,获取额外的奖励。比如说网易两款火热的吃鸡游戏,我们《终结者2》打造了一个线上回归比赛,线下均能吃鸡的这样一种很好的互动,把吃鸡的游戏和行为很巧妙地结合起来,收获了很多年轻人的关注。比如说我们跟凯迪拉克一款SUV车型进行跨界合作,把游戏中的场景作为一个现实的还原,凯迪拉克在这个真人吃鸡战场中成为了一项非常重要的道具,车的性能和车的性格都展现无遗。

三、链接时代价值

我们再来聊聊时代价值。网易作为中国的最具影响的互联网媒体之一,我们一直没有放弃自己身上所承担的责任和影响力。我们在过去很长一段时间里,都在用我们做的事情践行着网易的世界观和价值观,我们希望能够跟品牌客户一起,把这些影响力扩散,在社会的不同领域树立行业的标杆,同时传递我们品牌的责任感。

顾晓琨:我的态度主场 彰显内容消费升级下的网易媒体价值

今年是改革开放的四十周年,在这样一个时间节点上,其实我们网易跟中科院等国家部委机构,打造了一个大型的年度策划,叫“了不起的中国制造”。其实是为了用互联网的语境,让全国的用户能够更好地理解改革开放四十年来中国所取得的辉煌成就。除了关注像复兴号、港珠澳大桥等国家工程、奇迹工程以外,我们也聚焦在这个时代,对改革开放,为中国制造所作出贡献的人。我们联合一汽大众探月,来致敬改革开放以来,为各行各业作出贡献的改革亲历者。同时我们也把“了不起的中国制造”下放到了不同的行业,比如在家居行业,我们联合九牧一起,从这个企业发展的历程、继承的这种工匠精神、到企业产品与理念的创新,通过《时代对话》栏目策划,深度地解读了一个行业在中国制造这样一个大背景下的创新、革新和变迁。

除了像“了不起的中国制造”以外,其实网易还有非常多大的IP项目,比如我们联合联合国妇女署共同打造的女性传媒大奖,我们每年一度的网易经济学家年会(今年网易经济学家年会也将升级为网易影响力峰会),还有未来科技峰会。我们希望在每个领域中,聚合这个领域最具影响力的人,来探讨这个领域未来的趋势和前沿,同时来连接我们的品牌,对于不同领域所希望传递的品牌诉求。

当然,除了影响力之外,我们也希望品牌能够通过网易发出自己的声音,所以我们打造了网易态度公开课的平台。在这个平台,我们希望能够赋能品牌态度,让文化能够被世界所知道。

最后做一个小小的总结,网易希望成为各个品牌营销的态度主场,在这里你可以实现有品质的内容营销,可以链接不同圈层的年轻受众,同时也可以赋予品牌这个时代的价值。无论是跨界、表达、原创、热爱、年轻,还是我们的责任感、社会性、影响力,相信网易一定能够跟在座各位创造出具有创造力、具有行业影响力、具有效果的营销案例,希望大家能够在网易的平台被世界所看见。

谢谢大家!

李小吟 本文来源:网易家居 责任编辑:李小吟_NO10590

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