HOME+8090 | 何颖&郑铮:80后眼中的品牌年轻化与用户体验

2018-12-04 14:55:04 来源: 网易家居
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从家居建材行业第一家快闪店到赞助波普艺术展,从冠名漂亮的房子到白云机场的艺术装置,让人眼花缭乱的动作背后,隐藏着怎样的品牌逻辑?作为一个80后海归设计师,如何看待家居建材行业品牌的时尚化和年轻化?家居行业第一家快闪店诞生背后有哪些故事?

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背景:最近几年,品牌年轻化与时尚化正在成为一个流行趋势,同时,也有越来越多的成熟品牌开始强调用户体验带给消费者的价值,在家居圈,真正能够把品牌年轻化与用户体验强势结合的品牌并不多,东鹏一直在进行这样的尝试,背后的主要推手就是本期的嘉宾之一何颖,作为一个有海外留学背景的创二代,在品牌年轻化和提升用户体验方面,何颖进行了很多大胆的尝试,得到了行业内外的一致好评。

作为一个同样有着海外留学经历的设计师,郑铮曾经参与主持东鹏上海原石里快闪店的设计工作,同时,郑铮也做了很多新零售店的设计尝试,涉及时装、餐饮、家居等多个领域。

本期HOME+8090很荣幸地邀请到了两位80后的时尚达人,广东东鹏控股股份有限公司市场中心总经理何颖设计师郑铮,一起聊聊品牌年轻化,以及如何为用户创造更好的产品体验与价值。

HOME+8090第1期:何颖+郑铮 (来源:网易)

作为一个85后,何颖看上去比她实际年龄更小。深蓝色裙子显得她的皮肤十分白皙,棕色头发让整个人看起来更时尚,聊天的时候习惯用一双专注的大眼睛看着对方,偶尔露出会心的微笑,整个人的气场温婉柔和,又带着一点俏皮。

很难想象,这样一个看上去有点柔弱的女生,最近几年接连主导了几个大项目,从冠名《漂亮的房子》,到上海新天地商圈的“东鹏·原石里”快闪店、以及白云机场T2梦想之家、携手WAVELENGTH在上海举行沉浸式艺术体验大展等等,围绕着东鹏品牌的slogan“科技·艺术·生活”,一系列的组合拳打的干脆又漂亮。对于一个有着四十多年历史的品牌来说,东鹏已经不再是原来的“老干部”形象,更贴近年轻人,更时尚。

最近几年一直是设计圈红人的郑铮,除了跟家居品牌合作,更多的时候在尝试跟时装、法国甜品店、中国传统餐饮店、年轻人热爱的网红饮料等不同领域的品牌合作,进行品牌整体形象及新零售店面的设计,甚至也会帮一些品牌进行更深度的商业运营思考。聊起跟东鹏的合作,郑铮觉得纯粹是机缘巧合。

突破传统边界,“东鹏·原石里”快闪店应运而生

2015年,东鹏开始推广了原石1.0系列,2017年“东鹏·原石里”快闪店主要运用到原石2.0和3.0的新品。对于原石3.0,无论是产品花色还是性能,都有很大的突破,那么,什么样的营销方式把最新的原石系列推出市场成为何颖和东鹏团队工作的重中之重。通过对消费者的洞察,他们认为快闪店是一种相对比较理想的方式。何颖认为,快闪店在很多时尚领域已经应用的非常广泛,瓷砖本身是一个非常低频的消费品,给人感觉非常的冰冷,快闪店刚好弥补了建材家居行业的这一缺陷。至于为什么会选择跟郑铮合作,何颖表示,郑铮不但是一个非常有创意跟设计水准的设计师,同时也具有很好的商业思维,东鹏团队一致认为郑铮可以很好地把品牌跟产品要说的话表达出来,同时能够用比较有创意和设计感的方式去呈现。

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东鹏“原石里”快闪店

对于跟东鹏“原石里”项目的合作,郑铮表示第一时间接到项目的brief(概要)以后就很有兴趣,因为很少有建材类品牌做快闪店,再加上当时快闪店选址是在上海新天地的核心商圈,想到可以跟品牌方一起做一些不一样的东西就觉得很兴奋,对设计师来说,永远都期待能够用一些不同类别的手法,突破行业原有的边界。

聊起“原石里”的设计和呈现过程,郑铮表示整个项目只用了25天时间,从主题策划到空间设计到所有文案、平面广告设计,再到装修、制作、软装配饰,整个项目过程是一个“特别特别夸张”的时间schedule(进度表)。在这个过程当中,他认为最难得的是,这是一个双方一起碰撞的过程。每一步都很紧张,“挺惊心动魄的”,也有磕磕绊绊,经过几次调整,最终回到了是“用一个艺术家对于原石纹理的痴迷,对收藏品的喜好来延展出来整个空间”这个框架,这个故事性跳出了原来的框框。何颖和东鹏团队愿意接受用更抽象、更拟人化的概念而不是实体样板间的概念来做这个快闪店,郑铮觉得这是一个特别难得的、又特别有趣的事情。

作为一个懂财务的“甲方”,关注财务收入更关注品牌无形资产

作为一个学财务出身的甲方,是否会特别在意项目的投入产出比?面对这个问题,何颖坦承自己在财务管理和预算管理上要求很高,在项目合作过程中也不断强调“budget(预算)”。但是她也强调,做一个项目,直接的财务收入是看得见的收入,品牌资产是无形的资产,它会给产品本身带来一个更高的溢价,这就是品牌的力量。可能外界感觉东鹏近几年花了很多钱在品牌上,但实际上东鹏花的钱,可能不及其他品牌的一半。在消费者或者外界看来,东鹏的声量很大,因为东鹏采取了更全面高效的品牌传播策略。

经典的传播历程理论,是要用力打响品牌知名度/认知度,进而让消费者产生兴趣或意欲,消费者才会持续了解并对比,之后产生购买决定。然而,“装修”的兴趣,是没有办法靠传播产生的(除非本身就关注装修的人)。何颖分析,当品牌方将有限的资源投入到无限的提升品牌知名度中去的时候,在第二步就已经出现断层,因为消费者只记住了一个若隐若现的品牌名字,但当他真的要装修,还是会重新了解所有的品牌,品牌方还是面对产品同质化的竞争,传播效率低。

传播碎片化,人人KOL的年代,单凭我讲你感兴趣是薄弱的,性价比低,所以品牌方要通过可感知、可体验的方式,建立消费者联系,将单纯的认知转化为好感。同时,何颖表示,“以往是‘体验后才有分享’,我们希望在这个自媒体与口碑为王的时代,将品牌传播的分享前置,就算不装修我也感兴趣。我们希望通过更立体,更有纵深的消费者传播矩阵,提升我们品牌的传播效率。”

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▲何颖,广东东鹏控股股份有限公司市场中心总经理

快闪店带来流量效应,把品牌植入到消费体验当中

在郑铮看来,现在是一个流量时代,快闪店可能带来的流量效应,可能会比实际的销售额效应更大一些。现在很多不同的新零售的形式,不再是单纯的以销售为目的,而是引入了其他一些手法,把品牌植入到消费者行为和体验当中去。从这点上来说,郑铮认为何颖和她的团队是很有远见的。

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▲郑铮,立品设计创始人&设计总监

在消费洞察基础上做到品牌年轻化,整个公司战略保持一致

伴随着主流消费人群的年轻化,越来越多的品牌开始提出品牌年轻化的概念,何颖认为,品牌年轻化某种程度上是个伪命题。从东鹏的品牌定位来说,东鹏是一个大众的、中高端的品牌,东鹏的目标消费群体一直都是30岁到40岁的新中产阶级,这个人群的年龄在迭代。企业如果要保持竞争力,就必须关注目标人群的迭代,以及他们的成长背景,认知习惯还有消费习惯等等,做一系列的洞察跟分析,才能推导出更有效的品牌传播策略。

作为东鹏集团品牌传播团队的负责人,何颖说,她其实在不断自省,不断思考,怎么才能够保持自己还有整个团队的竞争力?举个例子,她以前不会去看类似《创造101》的节目,也不会去刷抖音。但是既然它们这么火,她会强迫自己放弃平时的一些个人爱好,带着好奇心去看看现在的消费者喜欢什么,找出跟消费者沟通的更有效方式, 和东鹏品牌塑造上的更有效方式。何颖认为,除了专门的市场调研组织以外,团队的年轻化和多样化也很重要。

最后回到品牌塑造本身,在何颖看来,品牌年轻化不是一个人或者一个团队的责任,它是公司自上而下的战略一致性和共识,所以无论是产品开发,终端店面展示,或者是新零售模式的研究等等,都要及时更新,保持上下行动的一致性和持续性,才可以真正做到品牌年轻化,保持品牌的竞争力。

品牌年轻化就是要跟上时代节奏,用更有趣的方式来表达

从设计师的角度来品牌年轻化,郑铮认为品牌年轻化就是要跟上时代的节奏和沟通步调的变化。另外,结合东鹏的品牌年轻化实践,郑铮认为品牌年轻化其实是有方法论的,这个方法论就是在多元团队结构的基础上,经过市场调研和分析,再通过综合的设计手段来实现。作为设计公司,可能会敏感度更高一点,因为设计师会对一些前沿的信息和表达方式比较感兴趣,所以他在做设计的时候,经常会遵循一个原则,就是可能整个推导过程以及整个项目系统性是很严谨的,但是会有一些幽默的、趣味性的表达在里面。这个时代一个很大的特征,就是你做的东西必须是有趣的,用什么方式来表达更有趣,可以有很多种方式方法,这其实也是迎合当下时代人们精神方面的需求。

通过艺术跨界平台,让艺术结合产品进入消费者日常生活

2018年10月份,东鹏推出了 “自我风格,自在我家”主题活动,slogan是“让家有101种可能”。其中一个亮点,就是跟波普艺术家“龙虾哥”Philip Colbert合作推出了两款联名款瓷砖——“煎蛋范”&“爆米风”。其实,在推出这个活动之前,东鹏赞助了WAVELENGTH艺术展,一个来自纽约的先锋展览,东鹏成为展览的首席艺术赞助,其中一部分艺术展览是在东鹏的产品比如浴缸和马桶上进行创作。在这个过程中,东鹏结识了很多的艺术家,包括Philip Colbert,他被誉为Andy Warhol的教子,是当代著名的波普艺术家,波普艺术本身的理念是把艺术日常化,让很多平时看起来非常遥远的艺术登堂入室。何颖表示,这次东鹏也是结合波普的理念,把它应用到瓷砖的设计上,推荐给消费者,让他们跟艺术的距离更近一些。何颖认为,在某种程度上,这应该算是引领整个行业的头部品牌做这样一个改变,进而引领中国制造业的艺术革命。

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▲东鹏 x Philip Colbert

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▲东鹏 x上海WAVELENGTH沉浸式艺术展

通过搭建跨界艺术平台,以瓷砖为媒介,不同的艺术家可以参与,去创造出不一样的瓷砖产品,让更多的瓷砖产品进入消费者的家,去装饰他们的家,满足他们101种家装美学的需求。

通过艺术与品牌的结合,突出品牌对当代文化和生活方式的理解

在郑铮看来,当代艺术发展到今天,形式已经变的非常多样。首先突破的是架上艺术,所谓架上艺术就不再是传统的画一幅画,它已经突破了原有的艺术表达的边界。另外,在家居生活领域,为什么现在商业和艺术的结合会越来越多,在某种程度上,艺术其实是代表着或者引领着下一波潮流,或者思维的一些趋势。

能够在这个趋势当中与艺术家产生一些火花,对于品牌的附加值是非常高的,只要持续做这个事情,一定能够产生比较好的回报,这是第一点。

第二点,艺术的国界线变得越来越模糊,当代艺术家做的很多东西,它的语言和表达方式已经越来越国际化了。这其实也是一个趋势,世界变得更加扁平化。

郑铮认为,艺术感这个词,不是可以随意贴的标签,因为这样做,它很容易就变成一个非常泛滥的词,尤其像东鹏这样的品牌,要强调东鹏这个品牌对于当下,对当代文化,对当代生活方式的一种理解,这个是最关键的,只不过是借助不同艺术家的手来把它表达出来。

通过传播组合拳进入消费者心智,建立文化认知形成品牌壁垒

作为品牌打造的组合拳,何颖最近几年先后策划了“东鹏·原石里”快闪店、白云机场T2梦想之家、携手WAVELENGTH在上海举行沉浸式艺术体验大展,推出“自我风格 自在我家”主题活动,搭建艺术家合作平台,联合“龙虾哥”Phillip Colbert推出联名款产品等等几个外界关注度很高的项目,在所有的项目当中,最喜欢的是哪一个?何颖说是“原石里快闪店”。“因为它有历史意义,是里程碑式的存在,它是品牌重新树立一个新定位、新形象的时候,非常重要的里程碑,所以这是我最喜欢的。设计师也最帅(微笑)”。

作为原石里快闪店的合作方,郑铮表示他肯定是最喜欢这个项目。在郑铮看来,这是何颖和团队打出的一套组合拳,一个品牌的发声不在于铺天盖地,而在于持续性。这个持续性是持之以恒的、借助不同的角度持续发出一个信息。

可能目前来讲,没有办法去判断具体东鹏单个项目的好与坏,或者对与错,但是这一套组合打下来,这个方向一定是对的。因为这样做其实是带领品牌进入消费者心智的层面。郑铮认为,以前消费者对于瓷砖类品牌的认知,基本是停留在单一的产品层面,现在东鹏已经从产品层面进入文化层面。文化层面的认知一旦建立起来,对于东鹏形成自己的品牌壁垒或者是战略优势,具有非常明显的作用。而且一旦形成了优势,别人再想去模仿,已经没有太多空间,因为东鹏已经铺垫和积累了非常多的资源。

未来五年,继续通过科技与艺术的融合打造更加美好的生活空间

谈到东鹏未来的规划,何颖表示未来五年,围绕“科技·艺术·生活”,东鹏会继续通过科技、艺术的融合去给人们打造更加美好的生活空间,这样的理念跟定位短期内是不会变的。谈到心目中理想的家是什么样子,何颖笑着表示,“我总是觉得人比外在的一切都更重要。只要有让你觉得相处起来舒适的、开心的人,环境就不那么重要了。当然如果能用上东鹏的瓷砖会更好。”具体到家居环境,何颖希望一定要有落地的大玻璃窗,要有好的采光,便利、阳光、舒适、好打理。

郑铮:继续做一家打造创新体验的公司,设计只是其中一个手段

郑铮则表示,在现在这个阶段,自己心目中理想的家还蛮难界定的,因为它是一个不断动态变化的过程,它跟一个人的生活状态有关,因为人们对于生活的期望总是在变化的。谈到未来的规划,作为设计公司,他们不希望被定义为某个专业领域的公司,而是成为一个注重创新体验的公司,设计只是打造创新体验的其中一个手段。

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李婉婷 本文来源:网易家居 作者:郑哲,李婉婷 责任编辑:李婉婷_NOG10642

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