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观点 | 陈峻佳:未来商业设计进化论

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观点 | 陈峻佳:未来商业设计进化论

后互联网时代改变了人们的生活方式,社交性、场景化、设计力等成为新商业的关键词。如何精准地击中并消化这些需求,如何平衡新型商业消费空间的利益与体验?

……

面对一系列时代、商业、用户变化所带来的困惑,

言几又御用设计师,峻佳设计创始人陈峻佳给出了关于未来商业设计的解读。

“我们所设计的不是一个景点,而是消费空间。人的停留、产品的呈现才是商业空间的核心价值,停留产生的消费才是维系品牌运营的关键。”

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解读一:以不变联万变,品牌即是设计的内核。

峻佳设计与中国知名文化品牌言几又的合作已有六年之久。2012年开始,作为言几又的御用设计师,峻佳设计不断打破大众对书店的认知,更强化了言几又这一品牌的形象输出。

“言几又”合起来便是繁体的“設”字,品牌名字本身就暗含着对设计、对创意的关注,品牌的定性非常明确。峻佳设计在为其设计不同门店的时候,只需去讲述不同的故事,借助不同的手法来重申品牌的定性

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言几又广州K11旗舰店

就像是人会根据所在场合穿上不同的衣服、搭配不同的造型,但你不会因为他换上新的造型而把人认错。品牌也是如此,每个门店都是一次“变装”,内核是始终如一的,差异性只会体现在视觉的层面。

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言几又广州K11旗舰店

峻佳每次设计都会讲一个不同的故事,比如“诗巷”、“星空”、“造梦空间”、“未来生活体验馆”、“文化工厂”……衣服不同,但核心是一致的,那就是保持创意和设计感。

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言几又杭州来福士广场店

此外,体现品牌形象还需要让它有区别于同类品牌的特性。就书店来说,陈峻佳认为诚品像是一个有内涵的学者,表现在设计上,它的外观会比较端庄稳重;而言几又则像是一个年轻的、喜欢创意的文艺青年,于是峻佳在设计的时候会希望运用潮流元素和新鲜手法。

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言几又杭州来福士广场店

解读二:从传统到革新,商业是讲究逻辑的设计。

在数字时代电子阅读的冲击下,纸质阅读的环境正在发生改变。

作为设计师,峻佳设计认为其使命是提供一个良性的、友好的环境,让人们主动去看周围的产品,去体验一种生活。比如说言几又,它是一个书店,但不止于书店。虽说书确实是言几又的核心产品,但它的商业模式并不仅仅是书籍的售卖。

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言几又杭州来福士广场店

“传达·生活·可能”是言几又的品牌宣言,而峻佳通过设计、通过空间的营造来实现其品牌定位,通过业态的梳理来让其店铺成为各年龄层的消费者愿意停留的空间,成为真正意义上的生活空间、生活场景。

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言几又杭州来福士广场店

人停留在空间之中便会自然地阅读,而这样的阅读行为会对他人产生影响,形成阅读气氛,让进入空间的每个人能够沉浸其中,享受阅读。

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言几又杭州来福士广场店

作为一个商业空间,利益仍然是关键点。许多传统零售空间应该是面积在1000㎡以下的空间,这种情况下需要讲究翻桌率,需要消费者的流动来带动经济。但之前谈论的言几又等新型零售空间面积多在3000㎡以上,甚至达到20000㎡,需要消费者的长期停留而产生连续性的消费。两种店铺的逻辑完全不同。

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言几又成都IFS旗舰店

举例来说,在言几又的空间中有大约11种业态,人们在这里可以买书、买工艺品、就餐、喝咖啡,还设有体验课堂、体验店等,长期的停留和多元的业态自然会产生多样的消费,这是一种迥异于传统思维的运营理念。

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言几又成都IFS旗舰店

以言几又而言,书是核心,统领着空间动线,带动消费者产生持续消费。而其他业态之间需要形成良性的影响,譬如峻佳设计会在儿童区旁边设有儿童餐饮,针对同一人群的不同商业自然会相互影响,促进消费。

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言几又北京王府井中环店

而在阅读区,峻佳会隔绝其它业态的影响,让消费者能够在此安心读书,享受阅读的氛围。陈峻佳认为他们所设计的不是一个景点,而是消费空间。

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言几又北京王府井中环店

峻佳设计需要保证产品的丰富度,在把控成本的同时营造不同的消费场景为空间创造各种亮点和转折点。

峻佳设计需要不断推敲各业态的共生逻辑,将不同场景串联,形成不断变化的动线。

所有这些都依托于充分的数据研究,是反复斟酌、反复平衡之后的成果。

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言几又北京王府井中环店

解读三:体验融合视觉,设计是一种平衡。

陈峻佳称现代的年代为“后互联网年代”。当人们强调体验空间、体验设计,但人们到底在体验什么呢?空间体验与线上浏览图片之间的差异体现在什么地方呢?

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言几又成都IFS旗舰店

现今市场上的很多“网红”建筑都在追求视觉化的呈现,诚然,一处有视觉新鲜感的空间会吸引人来拍照、打卡,但这类空间的吸引力往往不可持续。

譬如人们往往只会参观一次蜡像馆,拍照留影之后便将其抛之脑后,不会再行前往。因为这种空间的最大吸引力在看过一次之后便不复存在,不会让人产生停留、消费的欲望。

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言几又北京王府井中环店

陈峻佳主张“别用眼睛看设计”(Design beyond eyes),因为设计师都有基本的美学素养,足以打造吸引眼球的空间。但设计的价值不在于视觉化的表达空间的灵魂、场所的氛围才是设计的关键所在。对于销售空间,视觉冲击力过强不易产生人的停留,而节制的、舒适的空间则更容易吸引消费者。

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言几又北京王府井中环店

陈峻佳希望自己设计的产品能够吸引消费者一来再来,希望他们每次都有新的体验。所以,在设计的过程中会强调平衡,会在置入有趣视觉元素的同时不至于本末倒置,不会让产品迁就设计的造型。比如峻佳设计同言几又的合作,六年来峻佳反复针对同一品牌、同一内涵讲故事,每次都需要营造不同的氛围,那么视觉化、潮流化的手法就是一个辅助他们应对挑战的工具。

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言几又北京荟聚店

设计是一种平衡,所以在完成空间营造之后,峻佳设计还需要兼顾视觉的表达。希望设计的空间能够让大众有拍照、分享的意图,互联网时代需要这样的传播模式。但人的体验、产品的呈现才是商业空间的核心价值,停留产生的消费才是维系品牌运营的关键

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言几又成都凯德广场店

解读四:未来办公空间,需求研究是策略起点。

目前,峻佳设计公司的项目主要有三大板块:零售、办公、地产。不论所参与的是哪种项目,峻佳设计一直遵循着同样的出发点:不去生硬地追随潮流,而是希望能够创造出有颠覆意义的设计;不从风格着手,而是在分析委托方的商业模式、具体需求之后,加入设计、艺术思考,为之匹配合适的风格,形成最终的作品。

▲Video-6 Rhythms 

设计不是自我表演,而是一种策略,是一种平衡。

针对武汉坪彗办公创意办公空间的设计也不例外,运用科技元素并非迎合市场而做的决定。峻佳设计希望通过一个环境,来表达一家公司的思维,呈现公司的前瞻性目光。

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坪彗创意办公展厅

它确实不是一家科技公司,而是与家具相关的展厅,它需要一定的展陈方式来向客户展示其产品和理念。所以峻佳设计为该公司选择了带有科技感、纯粹感的展陈空间,借助视频等新的展陈方式来让客户了解公司、了解产品,对公司产生信心,从而产生消费。

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坪彗创意办公展厅

办公空间一直是峻佳设计关注的类型之一。家具、尤其是办公空间中的家具是一个非常复杂的议题,峻佳设计对这一方面有着专门的研究,细化到其外形、尺寸、材料、结构、品质、用途、做法、所在场所等等层面。举例来说,快餐店中的家具往往坐感不是很好,因为这类商家不希望消费者过久地停留。

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坪彗创意办公展厅

再比如在办公空间中,有的家具需要具备移动性和灵活性,方便临时会议所使用;也有些家具需要有升降功能,让久坐的上班族能够站着工作来缓解生理疲劳。这个话题所涵括的范围非常之广,很难简短概括。

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坪彗创意办公展厅

解读五:小尺度大能量,聚焦品牌设计的DNA。

文化是设计把控的重点。文化的差异确实存在,比如中国北方会倾向于宏伟,而南方往往讲求精致。如若无视这种差异随性设计,往往会碰壁;但如果我们以这种差异作为设计的起点,又会对设计造成限制。

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言几又杭州来福士广场店

比如峻佳设计在做杭州言几又店面设计的时候,便将在地元素融入到设计之中,从而令当地消费者产生共情。但峻佳设计对在地元素的使用又非常节制,并不拘泥于传统的造型手法。

而与2012年横空出世的年轻品牌言几又不同,在峻佳设计看来,弘道是一个有着25年历史的老牌公司。为言几又设计,是针对其现有的市场来做出具体定位。而弘道则希望能够改变现有市场,实现品牌革新,更好地拥抱70后到90后消费主力军。它需要一定程度上保留品牌的DNA,又需要纳入很多新的元素。

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人说设计有大小之分,从物理尺寸来说确实如此,但从意义和影响力来说,陈峻佳并不认为空间与VI或CI设计有大小之分。仔细观察,你会发现消费者往往更容易对看到、摸到、能带回家的东西产生认同感,会记得某个品牌的logo,记得随身携带的VIP卡,但却不会记起品牌零售店中的某个凹槽、某个造型,即便其造型非常生动。

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如今,市场的竞争十分激烈,同类品牌充溢市场。只有拥有明确的品牌定位、一以贯之的品牌DNA,再加上具有标识性的品牌形象才能在大浪淘沙之下赢得市场。

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弘道知识求索·海信店

所以,峻佳设计设有策划、品牌设计、室内设计三个部门,通过三方联动来为平拍打造整体的形象。策划先行,空间跟进,陈峻佳认为这样的设计才足够全面,而这样的全面性正是很多品牌所需要的。

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弘道书店品牌设计系列

因此,VI与CI设计体量虽小,能量却无穷。

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弘道文化栈道·武广店

解读六:跨界与转型,变革的前后目的是消费。

现在的市场,尤其是内地市场变革之快实在令人眼花缭乱,大家贪新厌旧,容易产生视觉疲劳。所以,陈峻佳认为要打破过去的设计模式,跳出框架在不同的维度审视设计,才能产生不被时代所裹挟的作品。

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弘道时光之镜·运达店

我们必须针对委托方诉求、平衡各种具体情况来提出设计方案,才能让所设计的空间不至于昙花一现迅速被新的市场抛弃。这是峻佳设计的价值观,当然,不同的设计价值观会催生出不同的作品。

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言几又杭州来福士广场店

设计师的主观意识和个人语言往往会加诸于作品之上,这种情况肯定会有,但它往往出现于以视觉价值为核心的设计师、设计公司之中。陈峻佳表示他及团队也确实有个人语言、个人风格,但它往往是体现在细节之中,因为他们的核心价值是视觉之外的东西,是对委托方需求的评判。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

以地产销售中心为例,从前人们讲究奢华感、仪式感,希望销售中心能带来强烈的视觉冲击。但现在,这样的手法已经过时了。如果去峻佳设计的空间中去感受,会发现很多照片之外的体验,会感受到视觉之外的触动。因为这个团队的设计着重点不在于个人,而在于“它”——即品牌本身。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

合肥万科童梦主题销售中心的设计,将销售中心与儿童空间结合起来是一次新鲜的尝试。委托方有策划和定位,这是起点。目前,去销售化是地产销售中心的主旋律。万科童梦主题销售中心所在的楼盘所打造的卖点是老人和小孩,根据这一定位,峻佳设计决定重新定义销售中心,希望能去掉传统销售氛围,以软性消费的营造来诱导消费。这其实很像复合空间的逻辑。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

以往的销售中心倾向于营造一种奢华体验,强调上流社会式服务。当你走入销售中心,立刻有销售经理端茶送水,引导你进入沙盘区来向你介绍,但是这种目的明确的销售中心不会让你愿意在此停留。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

峻佳设计将儿童活动融入销售中心,希望带孩子的消费者能享受一个放松的氛围,愿意让孩子停留玩耍,愿意在这里稍作休息、喝杯咖啡。在这样轻松的氛围中,无形中拉近了消费者与销售经理,更容易产生消费活动。

其实变革前后的目的是一致的,都是消费,峻佳设计只是运用了不同的过程来实现这一共同目标。而过程的革新造就了这间在地产界具有颠覆意义的作品。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

峻佳设计认为他们所设计的不是一个景点,而是消费空间。人的停留、产品的呈现才是商业空间的核心价值,停留产生的消费才是维系品牌运营的关键。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

香港现在的销售中心仍然保持着传统的销售模式:进门之后先看到的是前台,大大的水晶灯营造出奢华氛围,消费者经过“洗脑区”去往销售区……这是因为香港的空间狭小,只需要短暂的销售流程就要完成内容的投放。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

内地则不同,销售空间至少在一两千平米。怎样改变如此规模的空间,建筑如何配合销售流程?峻佳设计需要对每一个细节进行研究并推动落位。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

解读七:成长与突围,行业与品牌的十年。

从2008年开始成立独立公司做设计,迄今正好十年。行业的改变非常之大,峻佳设计正是随着市场,随着行业的巨变逐步确定了现在的价值观。策划、品牌设计、室内设计这三大板块的确立正是行业巨变催生的产物。

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大约在五、六年前(2013年前后),与峻佳设计合作的一家公司logo丑到不忍直视,非常影响整体效果,于是他们产生了为品牌进行形象包装的念头。

峻佳设计团队有着广告设计、平面设计的能力,想法形成后便一步步推进,后来又单独开设了策划部门。大家都一心求变,但变需要有方向的指引。策划部门能够切中市场的脉搏,指引变革的方向。早些时候,公司内部以室内部门带动其他两个部门的发展,现在已经完全调换了顺序。

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谈到时代的变革,互联网的发展太过迅猛,将世界各地的信息源源不断地送到每个人眼前,电商的出现更是颠覆了大众的消费习惯。就陈峻佳所看到的情势而言,他认为中国内地的发展在亚洲是最为超前的,移动支付、外卖行业、无人商店、无人餐厅……层出不穷的新元素带来前所未有的新局面,整个市场都在期待着变革。

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陈峻佳表示前些天他们曾做过一个访问,得到的数据显示每年、每个城市大约有数十万、上百万的新公司冒出头来。在日益强烈的竞争之中,很多优秀的老牌品牌由于未曾改变品牌的销售和体验方式,已然被市场所淘汰;很多曾经炙手可热的设计师因为固化的思维模式如今已泯然众人;很多红极一时的产品最终被人遗忘,无法在唤起消费者的共鸣。

反而峻佳设计这种为客户定制形象的设计公司恰恰契合了当下的市场。唯有从多层维度入手,紧握时代脉搏,才能知道市场需要怎样的设计。

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大型商业空间从前的布局方式为:一系列店铺随意摆设,环绕着中部的公共区。在讲究复合业态的今天,这一布局方式已成明日黄花。现在有很多商场找峻佳设计针对目前的架构进行深入研究,从而得出可行的变革方案。

时代在变,客户也在变。十年前的客户会更多地听从设计师建议,开放地接纳新潮思维;五年前客户眼界开阔,对风格有明确的认知,能够告诉设计师具体的方向;而现在,客户常常会不知道自己想要什么。

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贵阳大数据多元生活体验馆

对于设计师来说,从前的设计有很多可供参照的案例,能够按照某种特定风格来完成设计;而今,设计师需要在风格之外辅助客户完成新复合空间的定义、内容的定义、氛围的定义等等,而这些都是没有先例可循的。

这样的现状也让峻佳设计与客户的沟通增添了不少麻烦。随着销售中心转型、地产转型,目前,三大地产商都向峻佳设计抛出橄榄枝,希望研究下一个销售中心、销售市场的架构。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

一个销售中心的建设斥资上千万,其寿命却只维系到房子买完,这样的成本投放对如今的地产商来说已经不再适用。在地产兴盛的几年间,全国各地的新楼盘此消彼长,很多人随着房产热潮名下添置了不止一处住房。这样的行为影响下,如今的供需关系发生了很大的变化,商业过剩、消费不足已成为当下的状态。

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皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

那么,怎样才能吸引消费?比如学区房,以名校吸引消费。比如父母年长之后有养老需求,儿童有玩耍需求,那么击中这些需求,消化这些需求便能够带来消费。这便是峻佳设计之前谈到的万科项目的逻辑。目前,万科转型升级“美好生活场景师”,销售中心是一个场所,一个地产项目之中会需要不同的场景。

而峻佳所研究的就是新的场景、新的产品,让这些产品在满足销售职能的同时也具备便民的功能。对生活服务的关注是地产界的主旋律,相信很快就会看到各种不同的销售中心崭露头角。

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陈峻佳(Kyle Chan)/峻佳设计公司创始人,WYDF世界青年设计师全球总冠军,香港设计新势力代表人物,思度建筑及室内设计合伙人及亚太区设计总监,曾获“亚太区年轻设计师大奖”室内设计金奖,美国著名室内设计杂志《Interior Design》Best of Year Awards等。他擅长跨界创新商业设计、复合业态规划整合,以及多维叠加场景风格塑造。在设计中主张[别用眼睛看设计-Design beyond eyes],强调为客户创造新生的商业价值,并传递出独具文化意蕴的生活方式与品牌内涵。在商业设计中重视城市、品牌、空间与人的复合共生,设计领域包括商业、教育、养老、办公、地产、文化、公共服务空间等。

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峻佳设计/思度中国于香港、新加坡、广州、深圳、南京、成都、武汉设有分公司。近年来专注于大型复合体验空间项目打造,总设计面积近100000平方。擅长跨界创新商业设计、复合业态规划整合,以及多维叠加场景风格塑造,成功塑造多个创新品牌,被誉为商业“新物种”。能为客户提供品牌形象包装及空间设计等整体性设计服务,曾服务多家大型知名地产商、文化空间运营商、连锁商业品牌、教育品牌等;在商业、教育、养老、办公、地产、文化、公共服务空间领域皆有代表案例。

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