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对话德尔姚红鹏丨2019三大转型欲成“地板头号玩家”?

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新年伊始,万象更新。

刚过去的2018年,在诸多不利因素的冲击下,地板行业的发展速度明显减慢,部分企业寻找突围,着力跨界营销、模式创新。

德尔便是典型代表!2月下旬,德尔地板在2019年度工作会议上正式宣布:从地板转型到地面材料产业,从单一定位向多元化转型、从品牌制造企业向数字化转型,主动出击迎接市场挑战。网易家居《寻找增长新动能》栏目特邀德尔地面材料产业总裁姚红鹏,分享德尔地板转型背后的逻辑。

对话德尔姚红鹏丨2019三大转型欲成“地板头号玩家”?

本期嘉宾简介:姚红鹏,德尔地面材料产业总裁

友善健谈、拥有极强的逻辑思维和表达能力是笔者对姚红鹏先生的印象。2005年起,姚红鹏先后任德尔国际家居董事会秘书兼副总经理、德尔地板总裁。他及团队见证了德尔的企业角色从“地板”到“双主业发展”的重要蜕变,而德尔的发展与上市也赋予其更高的视野和能力。

转型一:产业转型→从地板到地面材料产业

2018年是消费升级深化的关键一年,越来越多80、90后迈入人生新阶段,打造属于自己的“理想家”。家居家装的消费群体结构正在发生深刻变化,市场环境也在不断改变,产品的时尚化、消费的年轻化趋势明显。

作为依靠地板上市的企业,德尔深刻的感受到了这种市场变化和与之而来的消费新需求,2018年德尔地板开启了新三年再创业计划,内部称之为“318计划”

3指实现三个战略转型,实现由原来的单一产品走向地面材料解决方案、实现单一定位转型、实现品牌制造企业向数字化转型;1指围绕三个战略进行的一个经营发展策略——聚品类、多品牌、全覆盖;8指实现八个关键行动

对话德尔姚红鹏丨2019三大转型欲成“地板头号玩家”?

为什么选择聚焦地面材料,而不是护墙板、壁纸等其他大家居领域?对此,姚红鹏直言不讳道,所有的战略调整都是基于市场调研的基础上做出的判断,在正式实施前,开启了长达一年多的调研、走访,并多次前往欧洲等地实地考察。“当市场和消费者都发生变化时,我们就需要重新画一个圆,但在画同心圆的同时还需要思考,以消费者为圆心,这个同心圆究竟要放在哪里。”

“在研究用户画像时,我们发现消费者在装修一个家的时候,选择的地面材料已经不再局限于单个品类,比如大家会在客厅用瓷砖、卧室用地板,选择变得非常多样化、样式更加时尚化。之前确实也考虑过护墙板等领域,但与地板行业相比完全是两种模式,两种工艺,最终决定聚焦在地面材料产业。”姚红鹏解释道。

如果说之前德尔深入人心的体育营销还只是“地板×体育”的跨界合作,那这次由地板转入更广阔的地面材料产业,就是一场大刀阔斧的“改革”。相比已经成熟的地板产业,延伸到更为广阔的地面材料产业,德尔将如何切入?对此,姚红鹏表示,“德尔要成为一个以消费者为中心的零售运营商,围绕转型目标,更多的是做整合,而不只是制造。”

“地面材料要从全球角度出发,整合各品类优质产品,形成设计方案,用高维来解决低维,不是德尔自己来制造,而是通过整合优势企业,进行系列合作,推出合作款。但我们并不是简单的买产品,而是为消费者提供整个地面解决方案。”对于如何实施,姚红鹏也有了他独到的方法。

对话德尔姚红鹏丨2019三大转型欲成“地板头号玩家”?

除了调研学习地板行业企业经营之道,姚红鹏还会研究资本市场,关注安踏、海澜之家、小米等单品类企业背后的成功之道,思考诸如安踏为何能成为国内品牌体育服饰企业中市值第一;思考为何小米能干掉很多山寨品牌,收割大批追求高性价比的人群。“既然他们可以做的如此成功,说明单品类不是没有出路,核心在于用什么方法。”姚红鹏指出。

无疑,安踏、海澜之家、小米这些成功的单品类企业,坚定了姚红鹏对德尔地板转型的信心。对于如何发展单品类,在他看来,发展方式一定要真正的解决其关键的痛点和难题,若是解决不了,增长会出现乏力,盈利将非常艰难。

转型二:定位转型→多元化发展+“德尔心选店”

除了大刀阔斧的进军地面材料产业,德尔在2019年度会议现场,还发布了“一面环保,一面时尚”的全新产品战略。但其实早在2012年,德尔就创新研发了无醛添加地板,2015年创新研发无醛芯地板,环保一直是德尔发展的基因,19年来,“德尔地板无醛添加”的品牌形象也是深入人心。

时尚趋势在不断变化,但追求时尚潮流永无止境,面对需求渐旺的时尚趋势,德尔选择牵手时尚集团,在这看脸的时代,开启2019时尚跨界营销之旅。

同时,在门店模式创新方面,德尔计划2019年采取新零售方式全面推广“德尔心选店”,数量上计划再造一个德尔。门店定位为小微新体验店,位置也不再局限于传统的卖场,而是可以开在商业中心、社区等地,让德尔的微小门店犹如小蜜蜂一样,到处飞,更加接近消费者。

为什么推广“德尔心选店”?姚红鹏指出,成本、需求多元与供应单一的矛盾是很多企业要面对的。那么欧洲是怎么解决的?欧洲虽然经过了成本高企的阶段,但是直到今天,单品专卖店依然还存在,那是因为他们对产品专卖店重新做了定位。比如店面定位是旗舰店,主要做品牌与展示,不以盈利为目的。反观中国,什么都喜欢做大,但其实“大”不一定能解决问题,甚至有时候可以小一点,改变经营方式、重新设计调性,品牌可以做的更多元。但多元不是多品牌。

“今天中国地板前十名的占中国地板行业不超过50%,其他的50%去哪了?其他的50%被二线、三线没有品牌的全收割了。在消费变革的时代,我要把德尔心选店推到县级,甚至发达地区乡镇,省会城市边缘的市场等。德尔心选店,一定是精心选择,物超所值的店。我们希望这个小微店投入少,利润高,可以开在任何地方,让每个店都能真正盈利。”在姚红鹏看来,商业若想快速复制,很重要的一点是降低门槛,谁都能干,这才是最高境界的商业追求。“德尔心选店”亦如此。

对话德尔姚红鹏丨2019三大转型欲成“地板头号玩家”?

转型三:数字化转型→牵手用友

除了产品战略转型,门店模式创新,德尔宣布正式与用友网络科技股份有限公司签订战略合作协议。双方计划在数字化营销、数字化采购、数字化人力、智能制造、企业大数据等方面深度融合,全面开启德尔数字化转型之旅。而早在2003年,双方已开始合作建设德尔财务业务平台,并逐步建设企业信息化运营平台。

为什么要从内部推行数字化战略,管理重塑?对此姚红鹏表示,“随着技术的不断发展与革新,数字化转型已成为企业的必选题,而面临最大考验的是管理者的思想和人。”

“很多企业家越往后走,越迷茫,越越难。因为第一代企业家,仅仅专注企业内部的制造,简单的产供销。随着新经济时代来临,如果思想跟不上,不知道未来将会发生哪些变化,这个时候是最可怕的。”谈到数字化转型初衷,姚红鹏表示势在必行。

对话德尔姚红鹏丨2019三大转型欲成“地板头号玩家”?

地板界“头号玩家”,背后的转型逻辑是?

作为地板界的“头号玩家”,在德尔发展历程中,体育营销一直扮演着重要角色。过去几年德尔一直积极赞助各项体育赛事(奥运、中国国家击剑队、国际冠军杯、阿根廷国家队),借助国际赛事实现品牌曝光,连续发力跨界营销,在塑造“德尔地板无醛添加”的品牌形象的同时,也让消费者更好的理解了品牌调性。

从业绩快报情况来看,德尔未来2018全年营收收入为17.68亿元,同比上年増长10.49%;归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元,同比上年増长20.33%。从2013到2018年,德尔地板保持了多年的增长,但受行业大环境影响,增长在放缓。

身处消费升级风暴中心,除了借力体育营销外,德尔地板也在积极寻找新的增长动能。

转型过程中,面临的最大困难是?

企业的发展离不开人,而优秀的人才更是推动企业这艘大船劈风斩浪、不断向前进的强大力量。谈到业务流程再造、管理重塑,姚红鹏表示最大的难点还在于人,人的思想能否同步转型。

“我们数字化转型计划分两步走,第一步先从几个部门开始,分部门分阶段实施,逐渐实现思想上的统一。第二步计划让大家走出去,多走多看多学习,帮助他们成长。视野宽广了,思想领域自然就宽广了。”

“今年是我在德尔工作的第13个年头,这13年中,我已经将德尔融入我的血液和灵魂,酸甜苦辣,春夏秋冬,一路到现在。企业要不断的创造和创新,如果一直在产业圈子里思考企业未来发展,将永远跳不出去。”姚红鹏坚定道。(文/黄星星)

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