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家居 奥运 营销 家居企业近些年也掀起一股接一股的体育营销、奥运营销、明星营销等热潮。然而,对比于暗战于奥运战场的各路营销大侠,他们的身手敏捷,使整个家居行业瞬间黯然失色,整个行业营销创意乏善可陈,效果更是不得而知。我们选取刘翔退赛,一些企业的营销妙思作为砖,希望能够引发更多的“玉”,为家居行业营销做些启发。
  刘翔两次退赛,耐克快速沉着应对
2012伦敦奥运会,刘翔再次上演退赛。不到十分钟时间,耐克奥运营销团队迅速制作出以刘翔为主题的广告创意——“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!”,振奋人心的广告文案和视觉画面冲击,引爆营销传播巅峰点。
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2008:爱运动 即使它伤了你的心

2008年北京奥运会,刘翔退赛成了众商家比拼危机公关能力的好机会。从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔,同时推出了左边这幅广告“爱运动,即使它伤了你的心”。

在随后的广告投放上,企业不再把刘翔的成绩排在第一位,而是主打其民族英雄和坚强明星的形象,用情感牌来淡化赛场表现。 [详细]

2012:谁敢在巅峰从头来过 哪怕一无所获

2012年8月7日,刘翔在伦敦奥运会110米跨栏预赛中,在第一道栏就摔倒了。然后,他单脚跳到了终点。

品牌商们第一时间做出了反应。耐克几分钟后就在微博上推出定制的文案:“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获……”这个让网友“跪拜”的文案神作,使很多人误以为耐克是伦敦奥运合作伙伴,而事实上阿迪达斯才是真正出钱的那个。 [详细]

各路赞助商第一时间展开微博传情

宝马中国:总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀,也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。

可口可乐:从你踏上赛场的那一刻起,输赢就已经被放下。这只是人生一道坎,我们会和你一起跨过去!

JustDoIt:谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。

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 家居营销从不缺奥运明星,缺的是想象力
近几年,家居行业掀起体育营销、奥运营销、明星营销,下面我们就来盘点一些体育明星代言家居产品的案例。相较之下,家居行业的奥运营销更多像是把明星的脸贴到产品上,缺乏创意,缺乏想象力。
博德精工瓷砖——丁俊晖
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2012年,在世界斯诺克名将丁俊晖迎来他职业生涯的十周年之际,同样步入第十年的广东博德精工建材有限公司宣布:世界斯诺克大师丁俊晖正式担任博德公司在全球的品牌大使。 [详细]

中宇卫浴——郭晶晶
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2011年这位罗马世锦赛双料五冠王又成为中宇卫浴品牌的形象代言人。郭晶晶勇攀高峰、挑战极限的体育精神与中宇一直坚持以创新科技研发为先导以及永无止境的追求高品质的产品、高水平的服务是相得益彰。 [详细]

金牌卫浴——田亮
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2010年12月,享誉“中国卫浴十大品牌”的金牌卫浴签约“跳水王子”田亮。田亮一直以来极具亲和力的公众形象,正契合了金牌卫浴十几年来专注于产品体验及售后服务的升级,在社会和消费者中树立起的良好品牌形象。 [详细]

嘉洲床垫——劳丽诗
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劳丽诗曾经是中国跳水“梦之队”最重要的冠军成员,其健康的形象和典雅的气质俘获了不少体育迷的心。劳丽诗表示,因为嘉洲床垫 传递健康睡眠的理念十分具有感召力,运动员出身的她深知健康对于人体的重要性。 [详细]

格林地板——刘璇
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2006年,格林地板正式邀约前奥运体操冠军刘璇为品牌代言人。格林董事长杨晓辉说:“刘璇的精湛衬映着格林的专业,刘璇的唯美演绎着格林的风华。格林与刘璇牵手就是冠军和艺术的完美结合。” [详细]

东鹏瓷砖——申雪 赵宏博
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申雪、赵宏博曾为东鹏陶瓷的代言人。在很多人看来,这对体育界的爱情佳话与东鹏瓷砖创造美好人居,缔造世界之美的定位相符,因此这次体育界与企业的联姻也一度被很多人看好。 [详细]

 家居奥运营销,请向“耐克们”学习
现代的奥运会,已成为世界名企暗战的战场,营销大鳄们每招每式都让人惊叹,正是这些充满创意的招式,让他们在一次又一次营销危机中扭转局面成为大赢家。也许他们的独到之处,能给家居营销带来一些启发。
招式一:反应要快
耐克

快速反应

1:向埃及代表免费提供装备

在今年奥运会上,埃及代表团被爆出将会在开幕式上身穿山寨版的“耐克阿迪服装”。媒体一片沸腾,全世界都在关注事件的走向。结果,耐克很快注意到这一点,他们决定免费向埃及代表团提供装备。
2:当叶诗文面临质疑,迅速反应

中国代表团遭遇误判或者其他突发情况后,作为赞助商他们很快提出相应文案,包括给叶诗文的“他们能质疑你的成绩,但不能质疑你的伟大”以及给王皓的“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”。
3:“活出伟大”关注冠军以外

耐克官网的宣传口号为“活出伟大”:这里没有圣大的庆典,没有激昂的致辞,没有耀眼的灯光,但这里有伟大的运动员。一直以来我们只相信伟大是属于少数人的,只属于那些巨星。但其实我们都可以伟大…… 伟大不限地点,不限身份。伟大属于每一个正在追寻他的人。“活出”系列宣传海报更是与热点及时呼应。
伊利

押宝代言人

1:赛前物色物色潜力运动员
叶诗文和孙杨,是本届奥运会上目前最受关注的中国奥运冠军。巧的是,两人同为伊利的主要代言人。“确定潜力奥运明星,并不是胡乱选择。我们在前期选定赞助代表队之后,会对代表队内运动员本身情况做大量的分析,对于特别有潜力的队员,我们会进行事前单独沟通,并签订代言协议。”伊利集团相关负责人透露。
2:赛中策划 及时策划线上互动

“代言人奥运期间的表现,对我们来说意义重大。虽然比赛都在凌晨,但公司每天派专人记录现场直播状况,并在第一时刻汇报,并配以相关活动。”伊利集团相关负责人透露。8月3日,就在孙杨决战1500米自由泳决赛之前,伊利发起“邀你来奥运”互动活动正式上线。凭借着孙杨的超高人气和前期的精心筹划,活动的访问量也一路水涨船高,上线首日即突破10万人次。

3:赛后包装 为代言人打造个性形象

对于孙杨的形象包装,伊利方面回应说,“孙杨是新一代的年轻人,他之前是未来之星,奥运取得出色成绩的同时,公众也发现,他身上有90后人群的很多共性,而90后也正是公司非常看重的消费者群体。”

叶诗文的代言还没有正式“露面”。伊利方面相关人员表示,根据市场需求状况,不排除近期为叶诗文量身打造广告形象的可能性。

招式二: 输出价值观

宝马没有签约品牌代言人,但是与刘翔、徐莉佳和帆船队、雷声和击剑队等进行合作,这是因为他们所代表的精神与宝马的口号“为悦,全力以赴”相一致。

刘翔 奥运 耐克

李宁官网使用一系列“让改变发生”海报,新广告片以叶诗文为形象,反映美国独霸泳坛的形象被打破。改变正在发生这句广告词,效果一定好于"为奥运冠军加油"。

刘翔 奥运

中粮集团顺利通过严苛的“奥运标准”检验,成为中国奥委会、中国体育代表团2012~2019年合作伙伴。在食品安全危机下,“奥运品质”使中粮形象一下深入人心。

招式三:让冠军们穿上我们的衣服!

上世纪90年代,各种高科技泳衣浮出水面。最早掀起泳池“服装大战”的是Speedo,他们的“鲨鱼皮”在1999年10月通过国际泳联认可。这么多年过去了,在游泳服装市场上,霸主依然是Speedo,光是他们赞助的美国队,就获得了32枚金牌中的半数。

截至8月7日5时,中国代表团在伦敦奥运会上已经取得了64枚奖牌,这也意味着带有安踏标志的“冠军龙服”已经亮相了数十次,安踏无疑是曝光率最高的中国体育品牌。 除了领奖装备外,安踏全线装备支持中国体育代表团,包括全套生活装备。

论起奥运营销战绩,361°绝对可以“笑傲江湖”。公司在赛前签下的游泳健将孙杨获得了男子400米自由泳冠军,孙杨泳帽上直观的361°标志,为品牌带来了最大的宣传效果。“冠军效应”也直接带来了财富效应,在香港上市的361°,其股价在8月2日早盘开盘大涨5%。

   家居品牌营销从来就不缺明星,近几年,陶卫、家具等领域企业更是掀起奥运营销、体育营销热潮。然而,家居行业的奥运营销手法,不得不让人感慨,整个行业都相对僵化,缺乏想象力。明星代言,更多只是把明星的脸贴到产品上,在某厂活动中让明星露露脸,让人毫无惊喜;奥运营销,更多也只是搞搞促销,与品牌内涵丝毫没有关联,难以引起消费者的共鸣,往往演变成盲目的广告投入。也许,营销大鳄们具有创造性的做法,能够给予行业一些启发。
策划制作:艾媚 实习生:甘银珍 分享到:
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