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     2011年是家居电商元年,当时电子商务来势汹汹,有不少家具企业纷纷“触网”,家具电商的风光起步引来了一轮接一轮的讨论。至今,家具的电商之路已经走过了一年,家具企业除了尝到甜头以外也面临着重重难关,随着电商这股热浪的慢慢消退,我们不禁思考,家具企业的电商之路究竟还能走多远呢?
              家具品牌电商运营现状分析

网易家居选取了14个家具品牌,包括传统品牌、新兴网络品牌、定制类品牌等,主要通过平台选择,提供的物流、安装服务,消费者退款情况,以及过去30天淘宝销售数据等,对家具电商运营现状做一个统计分析。(注:统计数据仅针对选取的14个品牌,不代表整体)

100%品牌选择淘宝作为平台

43%品牌提供大城市免费送货安装

销量前5名 热销产品集中在标准化产品

家具 电商

43%品牌过去30天退款超过78次

家具 电商

品牌
电商平台
物流/安装
付款方式
退换货
近30天退款率
淘宝销售情况
淘宝月总销售量排名
自建
淘宝
门户
京东
曲美


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218个城区免费配送安装,偏远地区收80-500不等运费安装费 仅接受线上支付 客户承担货物安装、运输费 近30天退款总次数:51次 前十名热销产品中,一半为千元以下低价家具,一半集中在3000-4000元左右

61名(月总销量666件)

全友
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指定地区由专卖店配送安装,超过配送范围需收取一定费用 仅接受线上支付 因质量问题商家免费退换货并承担相应费用 近30天退款总次数:749次 7000-8000元的家具最热销

34名(月总销量1573件)

顾家

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指定城区可以免费配送上门,所以地区安装免费;一定楼层以上需按层加收搬运费 仅接受线上支付 下单3天内更改,客户承担200元损失费;非质量问题退货收15%退单费用 近30天退款总次数:66次 万元左右的家具最受欢迎,其次为3000-6000的家具

105名(月总销量224件)

酷漫居
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需买家自行安装,如需安装服务加收安装费用, 线上支付 质量问题免费退换货;符合一定条件方可退货 近30天退款总次数:78次 热销产品前十名中超过一半价格集中在6000-8000元 175名以后(月总销售量0件)
林氏木业
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部分地区可送货及安装;部分商品包物流 线上支付 30天无理由退货。 近30天退款总次数:695次 2000-4000元的产品销售较好,几百元产品很受欢迎

6名(月总销量7768件)

尚品宅配
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指定范围内设计师上门量尺出3D效果图,免费送货并安装 线下全额支付 近30天退款总次数:0次 定制家具万元左右销量最好,其次是6000-8000元的产品

172名(月总销量2件)

*声明:数据为网易家居独家整理,转载请务必注明出处 [>>>点击查看14个品牌更详细统计分析]
              一年过去,两大硬伤仍未解决

吴先生的网购经历,几乎反映了家具电商的所有硬伤:他在网上买了浴室柜、餐桌、沙发等。为了省钱,他选择物流,物流不能送货到家,必须到物流点提货,提货后,还需上百元车费运回家;到家后,浴室柜单独找了工人安装,费用不便宜,安装过程中还出现问题,浴室柜后面的挡板和冷热水管的位置不配,最后锯掉了挡板的一角才顺利安上;而餐桌,在运输过程中就碰掉了一块漆,运输费用不便宜,退换麻烦,只好将就着用。沙发送到后更是失望不已,网上看起来很漂亮,实际效果却很一般,更令人沮丧的是,这套家具与他房子设计一点都不搭。


消费者网上购买家具,最关注的一是家具是否与家居搭配,二是家具的价格,三是家具的材料。目前在国内家具电商业,最受消费者诟病的就是购买的家具名不符其实,在网络上“看上去很美”的家具,等真正拿到实物摆到家里时,却发现并没有预想的那么好看。这一方面是家具电商在家具图片上把家具处理得太过“艺术化”,还有一个更重要的是每户房子都有自己的特点,已经制作完成的家具成品很难满足每套家居的设计搭配,消费者想要找到一套与自己家居完全搭配的家具,无论是在网上商城,还是在现实中的家具城,难度都非常大。可以说,这是整个家具行业一个难以解决的难题,也是家具电商业中大宗商品的网购困境。 [详细]

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家具类电子商务至今仍未解决最后一公里物流问题。目前,用户在淘宝上购买大家具类产品,通常都会遇到这样一个问题,卖家一般不会给用户发普通快递,而是发城际物流。这是因为普通快递按重量计费,快递费极高,用户难以接受。城际物流公司会将商品运送到用户所在城市的物流点,用户需要再想办法自己将商品运回家,花费的时间和金钱也并不少。 [详细]

              是什么让企业踌躇不前

一组有关“珠三角区域家具电商状况”的统计数据显示,80%以上的家具企业高度关注电子商务,60%以上家具制造企业正在规划实施,30%左右的已深度介入,还有5%已取得不错的经济效益。然而很多曾多次表示要做电商的企业,至今仍没有真的付诸行动;那些付诸行动的企业,一些渐渐不成气候,或者“虎头蛇尾”。是什么阻碍了他们在电商领域的前进?

01
  只把电商当附属渠道

很多人认为网上卖东西就是电子商务,电商对于家具企业而言,更多的仅仅是获取客户的一个渠道,没有认识到电商其实和传统渠道一样需要系统的开拓和运营。家具企业没有认识到,电子商务所谓的平台仅仅只是一个平台,一个工具,电子商务回归商务的本质,要组织好货源、管理好供应链、把控好品质、梳理好分类库存、规划好物流配送、提供好售后服务等等,都需要商业经验团队的把控。[详细]

02
  经销商的奶酪不敢轻易动

电商的发展,无疑会动了经销商的奶酪,许多消费者发现在网上渠道购买的同款产品售价比门店的更为便宜,纷纷要求退货。同样也有不少消费者现在是去门店看好款式,仔细比对选好产品,然后再到网上下单购买家居产品,省下不少预算。目前众多的家居品牌都希望能够协调好传统渠道跟网络渠道的利益分配,既不甘于在电商领域止步不前,又不舍得让经销商感到备受电商之伤。[详细]

03
  缺乏懂家具又懂电商的人

网络营销是一种新的营销思路、一种如何占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。林氏木业CEO林佐义表示,很少能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才,无论是哪一个方面拥有独特能力的人,切入家具电商后都需要一个长时间的磨合期。酷漫居杨涛也表示,电商体系建设、部门建设,都应该按照电商的游戏规则来操作,这对于传统家具企业是一个极大挑战 。[详细]

04
  前期投入大、收益小

电商较有很多优势,如价格低、节省时间、足不出户等等, 以低价的方式销售。目前来说,家具电商客单价(每一个顾客平均购买商品的金额)非常低,消费者不会整个空间去买,一般只是补充性地选择一些家具来,客单价低直接造成企业在电子商务上的亏损,除去物流成本,分给经销商的物流配送成本,分给淘宝的佣金以及团队运营,几乎赚不到。前期投入大收益小,导致大部分企业不愿意在电商上深耕。[详细]

 

              三个样本,看梦想照进现实

尽管家具这种非标准化、大件而重、单价高、需要组装,好像先天就不适合做电子商务的品类,国内却有一批家具电商做得有声有色。网易家居分别选取了三个样本,分别代表传统家具品牌、新兴网络家具品牌、定制类品牌,看他们如何将梦想照进现实。

曲美:电商销量占40% 渠道协同是利剑
曲美

曲美是进入电商最早的传统家具品牌,它从2009年开始触网,先是通过上游和下游的渠道协同,几乎不花费大钱就在原有物流的基础上,实现了电商渠道的拓展;而后试水淘宝商城,验证了线上线下相结合的O2O模式之后,谨慎潜行,目前已进入新阶段,推出基于三维家居设计技术的互联网新产品:B8家居,希望用家具有限定制化的概念吸引年轻的新一代。它在2011年的网络渠道销售额占总体销售额40%左右,网络已成为重要销售渠道。[详细]

线上、线下价格如何统一

曲美是一家集团公司,集团内部之间的子公司独立核算,各地独立店又分为加盟店和直营店。曲美的家具从工厂出来,按照出厂价和子公司、经销商结算,物流费用由各地经销商各自承担。由于到各地物流费用的不同,租金、运营成本不同,导致同样的家具,各地的销售价格不同。而电商产品,首要的是全国统一价格。[详细]

 
如何化解传统经销商矛盾

曲美专门拿出一个系列的家具来做电子商务,由集团总公司统一定价,比原来的价格下降20%左右,并以物流补贴和压缩该系列的店内陈列面积减少成本来获得下游经销商的支持。而调整这部分所花费的成本,则通过优化供应链,由上游的原料供应商让利产生。网络促销又加快了供应链的运转,薄利多销带来良性循环。[详细]

“最后一公里”如何解决

如何解决商品到消费者的“最后一公里”呢?吴妮娜认为,对于曲美遍布全国的经销商体系来讲,这已经不是问题了。家具行业即使没有电子商务,到消费者“最后一公里”的物流也是存在的,早有一套行之有效的成熟体系,购买家具由经销商负责送货上门,偏远地区由第三方物流公司负责。[详细]

如何满足非标准化家具需求

2011年,曲美家具研发了一个“三维家居设计软件”,并从2012年开始,推出电子商务品牌“B8”系列家具产品。 消费者可根据自己家房子的尺寸,DIY自己的家。在软件里立体直观地看到B8家具产品在家中的摆放效果,并且可以随心所欲地调节最适合的产品尺寸,自由搭配,确定家具之后下单 。[详细]

林氏木业:无名小卒年销量过亿 买家体验是王牌
林氏木业

作为淘宝销量第一的家居类淘品牌,它第一个在没有实体店的情况下涉足电子商务的企业,也是第一个在淘宝上销售额过亿的家居企业。作为没有实体店面支持的纯粹线上销售模式,在传统渠道没有优势,也恰恰成了林氏木业在电商领域的优势,没有包袱,轻装上阵的林氏木业,抓住了电子商务”体验“的重要性,熟悉家具,熟悉电子商务的要义,林氏木业犹如家具电商跑出的一批野马 。[详细]

凭什么买你的家具?有图有真相!

单纯依靠网络上的几张图片就花掉几千甚至几万块钱去买一套家具,对于消费者来说确是一种挑战。如果产品图片太少或者视觉表现不够充分,买家难免会有这样的疑问:“我凭什么买你的产品?”对于家具,消费者需要看到大量专业的图片,才有可能产生对卖家的信任。在2010年,林氏木业投入一百多万元成立了自己的摄影公司。[详细]

低价!低价!还是低价!

互联网消费者对价格更加敏感,所以产品在网络上销售的价格一定会比线下要低,这对传统品牌来说是一个非常大的挑战,做电子商务,他们可能就要放弃实体店几个亿的销售。 “当家具市场处于50%暴利时,我们走10%的微利,当所有商家都走10%的微利时,我们的信用、客户群的积累已经比较成熟。” [详细]

亲,买家具“包邮”噢!

在2010年之前,林氏木业网络销售的物流费都是由买家支付的,但是自从2010年在淘宝做了几次“包物流”的促销活动后,就几乎形成了买家具即包物流的惯例。林佐义说:“家具的物流费一般为产品价格的8%,林氏在包了物流费后会尽量与物流公司协议把物流费压低两个点,在生产成本上节约出两个点,自己再少赚几个点。用这几个点的利润去换取更高的销量,非常值得。[详细]

买家是上帝

网络营销最重要的是消费体验,”好评“能让销量翻倍,一个”差评“则可以让一款产品置于死地,”买家口碑可以让你生,也可以让你死“。林氏木业善打情感牌,逐渐积累口碑,实现长尾消费。除了细致的在线客服服务,为让消费者保持长期关注度,林氏木业做法是多举办“晒家具”买家秀等互动活动。帖子大部分浏览量都在1000以上,有些精华帖的浏览量甚至达几万。[详细]

尚品宅配:淡市旺销 定制类大宗网购目的不在线上成交
林氏木业

尚品宅配副总裁在与网易家居蔡智深交流时表示,电子商务领域订单已经近一个亿的销售额度。这是非常惊人,同时也非常让人兴奋的数字。众所周知,在家居企业,尤其是定制服务这一板块,许多人都认为电子商务不可行。而尚品宅配在家居行业定制领域电子商务所取得的成绩,能够给整个市场极度关注而同时踌躇,展望,裹足不前的企业带来一点启示。蔡智深:这个行业不像淘宝上卖一件小件商品,它是大件、低关注度产品,对线下售后服务的要求比较高,大件的物流配送问题,还有安装、送货、售后问题。这些问题小件商品就很简单,可是我们这种很麻烦。线上的好处是人多,24小时全天候,线下的话,咱们这个行业不摸一摸、看一看,他不会买,或者说他几万块钱不会线上支付给你,我们能否将这两者的特性结合?我们尚品就走了这种结合的路线。[详细]

实际是半电子商务

蔡智深:我们线上获得很多很多客户,把这些线上的客户带到我们的店面,在店面成交。其实我们是半电子商务,但最终因为线下你的客户是有限的,但是线上的客户是无限的。比如以广州为例,我们每个月在线上有1000多个客户带到线下去,1000多个客户当中能成交个两、三百个,也挺好的。 [详细]

提供“试衣间”

尚品宅配新居网用电脑三维虚拟实现技术,为家具消费者打造出一个家具“试衣间”,消费者在新居网定制家具,就像在商场里购买衣服一样,可以给家居“试穿”成千上万款家具套装,看着一套套心仪的家具摆到自己家里的效果,直到消费者找到最适合你家的那一款,然后再确定购买家具的意向。 [详细]

大宗网购目的不在线上成交

大宗定制家具,如果无法解决上门安装、售后等等问题,消费者也许根本不会考虑网购。同时涉及高额费用,消费者不会冒险进行线上交易 。大宗商品之所以放在网络,主要目的在于交易前期的有力宣传,以及与意向客户的有效互动。[详细]

全国600家实体店,与经销商利益均分

蔡智深:很短的时间内招商就有4、500家,招商扩张速度在行业内是很惊人的。经销商承担线下上门测量,安装,售后。我们跟经销商的利益分配有一个机制,电子商务在咱们行业核心利益就是利益分配的问题,这个肯定要经销商有一定的利益。[详细]

              行业声音
pic 做电商之前觉得应该是很简单的事,实际操作后才发现没有想的那么简单。从酷漫居的经验来说,要做好电商要关注三个关键点:产品视觉。[详细]
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pic 家具企业对电子商务不是很了解;其次,电商渠道与传统渠道存在的矛盾还没有解决;第三,从事电商新渠道的团队需要一个筹建的过程;这些都影响了家居企业在电子商务上的发展。[详细]
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pic 传统家具企业转电商比较难,有几大原因:渠道上的冲突、产品上的冲突、人才缺失、前期投入成本高。传统家具企业要想做好电商,要具备三点:好的团队、好的产品、对电商项目抱有决心。[详细]
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pic 家居企业要实现网上交易,如何与实体展示结合,最终突出价格便宜的核心竞争力;为避免破坏已有的价格体系,如何做到部分线上产品与线下产品相区分,这些都是家居企业做电商必须考虑的问题。 [详细]
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pic 我一个朋友在新疆喀什买了一个2万块的柜子,现在货到付款,拿到家觉得不合适,你们承诺是七天无条件退货,你很开心终于退回来了,运到四川摔了一下摔坏了2万块钱就没有。这就体现一种浮躁。[详细]
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pic 现在很多人对电子商务的理解比较激进,就算是很多行业大佬,谈到电子商务的团队就主要看是不是有IT方面的精英,是不是有推广方面的行业领头人,这是个误区。[详细]
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              他山之石:美国家具电商占总体销量19%
家具占总体网销19%  

2010年美国TOP500网商各品类占比,其中家具、建材占19.8%。家具电子商务增长,相对于2009年,增幅为19.93%。从CSN Stores LLC看,成立于2002年,家具网络零售商,提供5000多个品牌的300多万商品,预计2011年销售额将突破5亿美元。[详细]

家具网络零售前三名年销19亿美元  

在美国2010年家具网络零售商排名前三的分别是Williams-Sonoma Inc、CSN Stores LLC、Crate and Barrel,在线销售额分别为11.97亿美元、3.8亿美元、3.65亿美元,增长幅度分别为26.9%、51.4%、16.2%。[详细]

零销巨头网络销售占公司收入41%  

从Williams-Sonoma Inc这家公司看,网上订购已经成为这家零售公司最快的收入来源,在电子商务方面的销售额占2010年全年总体收入的41%,而随着其线上业务的不断扩展,这一数字预计在今年会达到43%;未来五年公司电商方式产生的收益占据公司整体收入的50%以上。[详细]

Wayfair:年销售额5亿美家居用品  

Wayfair公司是2002年8月,由两个美国人共同创立。最初只是很单一地运营着一个专门销售储藏和家庭娱乐家具的网站。Wayfair如今已经成为年收入5亿美元的家居类电商企业。Wayfair是另外一种电子商务体验发展模式,脚踏实地一步一个脚印,增加自己的客户的体验,把自己的产业规模一步步变大。[详细]

              结语:电子商务不只是网上卖家具
1.什么是电子商务

正如曲美赵瑞海说的:原来大家对电子商务的定义就是在网上卖东西才叫电子商务,其实不是。“因为电子商务可以解决两个问题,电子商务的问题不是在于它解决了渠道成本的问题,渠道成本其实不是最难解决的,其实是如何用电子商务更大的吸引客流,让客人用更多、更简便的方式接触到你。让你们去用最低的成本和最广泛的方式、最切合消费的方式去接触到客人,是用电子的传输过程,让产品跟客户的距离缩短。”

2.电子商务与传统渠道不是对立者

电子商务不是特立独行的“新物种”,实质还是和传统渠道是一致的,本质还是卖卖。网络的优势在于,线上的客户是无限的,能够迅速聚集大量的潜在消费者;网络销售是没有区域的,需要配套的物流以及售后;网络营销引发的与代理商最大冲突是价格体系的保护。如何让双渠道优势互补,利益均分,也许家具企业就能找到局面的钥匙。

3.企业对电子商务的态度一定要正确

新兴渠道有自身特点,消费群体与传统渠道迥异,不能用传统的管理方式来管理电子商务团队;电商的关键点是成交率、转换率、以及更深入的会员和品牌维护,需要企业深耕细作。电子商务和传统渠道一样需要系统的开拓和运营,电商所谓的平台仅仅只是一个平台,一个工具,电子商务回归商务的本质,要组织好货源、管理好供应链、把控好品质、梳理好分类库存、规划好物流配送、提供好售后服务等等,都需要商业经验团队的把控。

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策划:艾媚 实习编辑:曾嘉文 时间:2012-07   转发到微博 | 家居首页 | 回到顶部