实录:2013中国家居品牌营销盛典

  12月7日,一年一度的2013年中国家居品牌营销盛典在北京昌平龙城丽宫国际酒店隆重举办。此次盛典旨在盘点2013中国家居行业发展动态,洞悉2014中国家居行业发展趋势,与协会领导、行业大佬、知名专家共同探讨行业发展之路。网易家居对本次盛典进行了全程报道。[详细]

相关报道

 
全国工商联家具装饰业商会

中国轻工业信息中心
国富纵横智业机构

全国工商联家具装饰业商会

举办时间: 2013年12月07日
举办地点: 中国.北京
举办场所: 北京龙城丽宫酒店
庆典活动:
上午:
主题演讲、颁奖盛典
下午:
主题演讲
实战论坛
厂商鹊桥会
晚上:
黄埔之夜 共襄盛事

   盛况现场
   现场直播

网易家居北京讯 12月7日,家居行业一年一度的盛事——2013年中国家居品牌营销盛典在北京昌平龙城丽宫国际酒店隆重举办。此次盛典获得了中国轻工业联合会、中国家具协会、全国工商联家具装饰商会等重要行业协会的支持、指导,72位行业领袖,45家行业协会,28位品牌营销专家、300名实力经销商、270家品牌家居企业及众多媒体出席了本次盛典。网易家居对本次盛典进行了全程报道。

2013中国家居品牌营销盛典在京隆重举办
2013中国家居品牌营销盛典在京隆重举办

以下为大会内容实录:

主持人:尊敬的各位领导、各位来宾,女士们、先生们大家上午好!这里是2013中国家居品牌营销盛典的现场,我是本次活动的主持人周航,首先请允许我代表本次盛典的承办机构,对各位的到来表示衷心的感谢和热烈的欢迎。感谢中国家具协会和全国工商联家具业装饰会,感谢你们。今天现场的国内商业巨头、营销精英、行业意见领袖,各领域专家学者及媒体朋友齐聚龙城,可谓群星会聚星光璀璨,再次欢迎你们。

2013中国家居品牌营销盛典现场
2013中国家居品牌营销盛典现场

首先请允许我介绍今天到场的各位嘉宾,中国轻工业联合会副会长兼秘书长王世成先生,中国轻工业联合会副秘书长、中国轻工业信息中心主任才大颖先生,中国家具行业协会理事长朱长岭先生,全国工商联家具装饰业商会执行会长兼秘书长张传喜先生,中国缝纫机协会秘书长杨晓京先生,中国林产工业协会副秘书长吕斌先生,山东家具行业协会会长牛广霞女士,辽宁家具协会会长祖树武先生,深圳市家具行业协会会长、左右家私总裁黄华坤先生,深圳家具行业协会执行会长、仁豪家具董事长尤国忠先生,哈尔滨家具协会会长张萍女士,广东省红木商会会长、中山红古轩家具总经理吴赤宇先生,中国人民大学教授博士生导师,北京市美学学会会长,王旭晓教授,华中科技大学品牌研究所所长舒咏平教授,华中科技大学新闻学院副院长陈先红教授,北京现代城市形象研究所所长居易教授,大连市场营销协会会长时建人教授,大连海事大学商学院院长薛强教授,北京居然之家投资控股集团副总裁任成女士,明珠国际集团·中国原点新城董事长兼总裁李继和先生,香港金马凯旋集团总经理童敏先生,光明集团董事长张金铸先生,北京曲美家具集团董事长赵瑞海先生,掌上明珠家具总裁王建斌先生,河北蓝鸟家具董事长贾然先生,北京克拉斯家居董事长王大为先生,山东青岛一木家具总经理殷兆坤先生,北京世纪百强家具总经理陈晓太先生,华鹤集团董事长吴雪松先生,天津南洋胡氏家具总裁胡也国先生,河北巴迈隆木业有限公司董事长武秀梅女士。欢迎以上各位领导和嘉宾的到来。

今天在我们盛典现场还有很多来自全国各地家居行业的精英们,同样的欢迎你们。今天盛典现场同样邀请到了来自全国各地的媒体朋友们,欢迎各位媒体朋友的到来。女士们先生们,首先有请本次盛典承办机构之一国富纵横智业机构董事长赵龙博士致欢迎辞,有请赵龙博士。有请。

国富纵横智业机构董事长赵龙博
国富纵横智业机构董事长 赵龙

赵龙:各位专家各位媒体朋友们,尊敬的黄埔十四期的学员,各位经销商大家上午好!今天龙城丽宫可以说是高朋满座盛友如云,我们欢聚一堂,共同关注2013中国家居品牌营销盛典,首先请允许我代表承办方向各位领导各位嘉宾表示热烈的欢迎和衷心的感谢!中国产业发展历程经过30多年的快速增长,振兴中国梦,塑造民族品牌,不仅成为中国产业复兴的伟大希望,更成为国家层面的发出的强国之音,品牌应该说是国家的声音。这是中国轻工业对国家品牌建设和民族产业复兴做出的积极响应和行业的贡献,我们有理由相信,由中国轻工业信息中心权威的支持,有中国家具协会全国工商联家具商会和全国各个协会的指导、支持和帮助,有我们各位企业家品牌创造者的支持和帮助,有各位专家的技术支持和帮助,有各位媒体的传播和监督报导,那么我们有理由相信,中国的品牌排行榜,将会建设的更好,将会建设的更加科学和理性。

品牌经营知易行难,教育先行。在座的各位黄埔家人,曾经和我们共同见证了中国家具黄埔教育,中级营销师十四期的精彩和收获,系统的职业教育和市场的饯行,历练成就了我们中国家居行业的营销精英们。今天中国家具行业理事长朱长岭先生,将宣布中国家具黄埔教育高级营销师的开营仪式,这意味着我们家具教育行业的新高度、新思维、新理念时代的来临,我们希望有更多的家具人,进入到系统的职业教育中,成为转型升级中的优秀人才。今天我们家具行业的领导、专家、企业家朋友,相聚在这场盛会,这不仅是一次行业回顾与展望的盛会,更是各位贵宾智慧交集、思想碰撞、观点交锋、才思进展的舞台,在这里我们会聚资源融合理念,搭建平台携手共赢,我们相信中国家具品牌盛典,输出最具竞争力的发展战略。今天下午论坛将会形成非常具有观点性、模型性和工具性的论坛,我们希望它能够成为中国家居行业的专业的盛大的论坛的平台。今天是12月7日,是农历的大雪节气,瑞雪兆丰年,在此我们借着这句古话,祝愿我们中国家居产业明天会更好。谢谢大家!

中国家具协会理事长朱长岭
中国家具协会理事长 朱长岭

主持人:非常感谢赵龙博士精彩的致辞,我们也相信瑞雪兆丰年,在各位的共同努力下,我们相信中国家居行业的明天会越来越好。改革开放的30年,是中国家具行业伟大发展的30年,日益壮大的家居行业逐渐成为民生产业中的佼佼者,我们不但是世界家具生产第一大国,更是世界家具出口第一大国,今天我们也非常容幸邀请到中国家具协会理事长朱长岭先生来到了我们的盛典现场,下面请用热烈的掌声有请朱理事长致辞,掌声有请!

朱长岭:尊敬的王会长、才大颖主任、张传喜秘书长,各位来宾,各位家居界的同行大家上午好!去年的12月,首届中国家居品牌营销盛典上,我们畅谈中国家居行业的未来发展之路,一年后的今天,我们共同相聚在第二届中国家居品牌盛典,我谨代表中国家居协会对盛典的举办表示热烈的祝贺。产业集群的作用日益凸显,到了2012年底,中国家居行业总产值达到1万1千三百亿,连续五年成为十届家具生产和消费第一大国,中国家具发展到今天,离不开在座每一位家具界同仁,在这里我代表中国家具协会深深的感谢你们。即将过去的2013年,对于家具行业来讲,又是一个不平凡的一年,尽管整个经济形势的增速减缓,但家具是人们生活的必需品,人们对家具的需求还是在增长,城镇化建设的不断加快,居民收入的逐年提高,国家消费政策的逐渐体现,家具刚性需求依然发展旺盛,这是国家发展改革给予家具行业带来好的机遇,也是我们共同发展的一个机遇。带着良好的机遇是潜在的挑战,当前我们正处在品牌时代,做大做强中国品牌占领市场走向世界,中国企业家责无旁贷。希望我们在座的各位企业家,务必重视自身品牌影响力,从内而外做好品牌自身建设。中国家具协会将继续不断的充实力量,为提高协会的工作能力,为社会服务,为行业服务,为企业服务。我们协会将努力的搞好自身建设,在整个的家居行业里边,发挥我们家具行业的重要作用,共创中国家居行业的美好明天。最后祝本届家居品牌营销盛典,取得圆满成功。谢谢大家!

全国工商联家具装饰商会秘书长 张传喜
全国工商联家具装饰业商会秘书长 张传喜

主持人:非常感谢朱理事长的精彩致辞。大家居行业的发展和全面崛起令世界瞩目,今天我们也非常容幸邀请到全国工商联家具装饰业商会执行会长、秘书长张传喜会长,掌声有请张传喜会长讲话。

张传喜:尊敬的王会长、才主任,尊敬的朱理事长还有赵龙博士,各位行业同仁,各位专家媒体的朋友,大家上午好!今天很高兴参加2013年的中国家居品牌的营销盛典这样一个营销人的重大的行业盛会。首先我代表全国工商联家居装饰业商会向这次活动的举办表示祝贺,我本人在做商会工作之前,也是做家具行业营销工作的,所以也是营销出身,也是营销人,所以这次参加这个活动,我觉得让我想起了很多过去做过的一些工作。谈营销在赵龙博士面前我是小巫见大巫了,因为我认识他十多年,他一直在做这方面的工作,我给他的评价六个字,专业、专注、认真。这么多年来赵龙博士一直在家具、家居行业深耕细作,为我们这个行业服务。商会协会本身也是为企业做服务的,我们在性质上是一样的,只是分工不一样,他在营销这块可以说是做的更专业,而且我觉得非常认真负责任,他服务过的这些企业也好、品牌也好,这些年发展都是有目共睹的,很多企业在这十年间由小企业变成大企业,由大家不了解最后变成知名品牌。

目前可以说我们生活的社会也是一个品牌林立的社会,谁也离不开品牌,如果哪个企业说我不要牌子我就东西做的好,其实你也是一个牌子叫无印良品也是个牌子。谈起品牌因为我作为营销人我也讲讲对品牌的理解,我觉得品牌是系统化的工程,它有它外在的,也有它内在的一些东西。比如我们外在的,可以感受到就是它的知名度和美誉度,知名度我们通常是通过广告,也是我们营销中的一大块,一块很重要的工作,通过广告宣传去达到它的知名度和影响力。但这块我们一些大的企业投入都非常多,但是并不是投入很多钱,你的知名度就好。你后面的支持你的支撑达不到你的品牌的这个张力,所以会牵扯到一个美誉度的问题。这个美誉度通常我的理解是,你的产品和服务,在你的客户和使用者中的价值真实的感受。而你的内在的品牌内在东西我觉得可能比这些外在的东西更重要,比如内在的你产品的内涵。内涵我的理解在赵博士面前就小巫见大巫了,我觉得品牌内在的东西更重要,内在的东西就是,你要传给消费者你真实的你的价值目标,你能不能达到。另外,涉及到我们家具制造行业,设计和品牌也是息息相关的,还有你的服务,无论是制造业、流通业。

但我觉得中国企业面临最大的问题,不是广告宣传的问题,不是它的设计和服务的问题,这些都很容易解决,最重要的就是品质的问题。我们国家的产品在国际上标叫“Made in China”这个概念大家都理解,它目前隐含的背后的很多含义,关键是品质问题。这个品质问题不是靠一年、两年,不是靠广告,不是靠请几个设计人员去能改变的。所以我觉得品牌是一个系统工程,系统工程最后的问题就是在人的问题,我们赵博士这么多年来去做营销的培训,我觉得这个行业对这个行业可以是受益匪浅,而且对这个行业未来意义非常重大。因为我们这个行业最后还是因为人的素质,包括熟练工人的素质,营销人的素质,做企业战略人的层次,整个这条系统,对我们品牌是我们有支撑的。

我们北大光华学院的教授,我在读EMBA时给我上过课,最近我看过一篇文章,他提到过去30年,中国经济外交工作的重心是围绕经济建设,而接下来我们的外交工作是围绕着中华民族的伟大复兴,谈到民族的复兴中国梦,最近都是我们经常提到的,民族复兴必须要经济强大。经济不强大你军事无法强大,但经济强大的代表就是你要有些在国际上叫得响的品牌。比如我们现在耳熟能详的国际品牌,中国能有几个,而进入世界五百强的也有一些中国企业,但很多是国企通过组合壮大进入世界五百强,它的这个品牌它的意义和价值,它的质量最近出了很多事故大家也都清楚。所以我们中国确实现在要想民族复兴,就是要有一些真正在世界有影响的品牌。谈到品牌谈到品质,我想说一个国家就是德国,因为最近我们的杂志商会的杂志叫《家居界》,但每期都在做德国制造这么一个板块,介绍德国品牌经验,我说你们介绍的有点多了,多介绍些中国,他们说了很多道理。德国在过去150年之前,德国的产品并不是一出来就是让人们感觉德国的品质是最高的,相反150年前在欧洲,德国的产品是低价劣质的代言词。英国还为此专门出了一条法案,就是欧洲的一些产品在英国销售,特别是德国的产品,一定要标记出来,和英国的优质产品进行区分,所以这个就对德国的企业家和德国的民众造成了心理上极大的伤害,所以德国人就励志,一定要把德国的产品的品质做到世界第一,要做到最棒。所以德国人实现了,我想下一步中国要想做自己的品牌做国际有影响力的品牌,这一步我们接下来也要走,是需要我们的企业家,需要我们整个社会共同去努力,把中国的产品的品质做好。

今天也是我们黄埔开班五周期,在这里也表示祝贺。我们办完黄埔之后,也可以做个西点多少多少期,因为黄埔我的感觉培养出来的人都在国内打的你死我活,而西点的人也打,最后还讲和,最后在国际上打,我希望我们赵龙博士最后培养的人才,能够在国际上,打进国际的市场,占领国际的我们家居行业的一席之地。最后衷心祝愿这次活动圆满成功,谢谢各位。

中国轻工业联合会副会长兼秘书长 王世成
中国轻工业联合会副会长兼秘书长 王世成

主持人:非常感谢张会长,语重心长的讲话,以及对家居行业殷切的希望,品牌是一个系统工程,一个好的品牌要通过长时间的内外兼修才能铸就。中国家居行业在国家轻工业中属于较快发展的行业,在中国制造走向中国创造的道路上,品牌无疑是最闪耀的明珠,是通行世界的名牌,品牌的力量是巨大的。今天现场我们也将共同见证中国轻工业唯一的国家级权威品牌实验室成立的历史时刻。下面让我们掌声有请中国轻工业联合会副会长兼秘书长王世成先生讲话。掌声有请王会长。

王世成:各位嘉宾,各位专家、企业家,新闻界的朋友们大家上午好!很高兴出席这次盛典,与各位嘉宾共同交流探讨品牌这个内涵丰富的话题,首先对2013中国家居品牌营销盛典和中国轻工业信息中心品牌实验室的成立表示热烈的祝贺!在此也向为中国家具行业和为占全国工业总量和利润均占1/5,就业和出口均占1/4做出贡献的各位企业家和朋友表示诚挚的谢意和衷心感谢。国家需要品牌,它是我们繁荣自强的形象,行业需要品牌,它是我们世代流传的骄傲,企业需要品牌,它是我们艰苦创业的见证,产品更需要品牌,它是我们交给消费者最厚重的承诺。我相信今天在座的每位同仁,都会对品牌有自己的理解自己的诠释,品牌源于我们的文化,是品位品质的代言,品牌彰显我们的精神是心灵沟通的桥梁,品牌引领我们的方向,是我们转型升级的目标。品牌的建设是轻工行业永恒的主题,我们期待更多的服务平台能够助推品牌的提升。

当前十八届三中全会的精神正在全国宣灌,在深化改革的过程中,广大轻工企业都在面临全球经济转型的严峻挑战,三中全会提出了在改革过程中要加强顶层设计和摸着石头过河相结合的原则要求,给出了打造中国经济升级版的良好预期,倒逼中国行业企业,需要转型升级的智慧。中国轻工业联合会扎实有效的推进品牌建设工作,认真抓好轻工行业企业五大创新过程中,努力实现品牌创新的突破。大家知道品牌是有民族属性的,消费者看到品牌就会联想到所属国的价值观和风俗人情。作为中国轻工企业,无论怎样都摆脱不了中国文化的影响。因此,主动吸纳中国元素,融入中国文化,反而更容易形成产品品牌的独有魅力。我们正在加大轻工企业的自主品牌创新力度,比如,中青连开展的百强企业的评价,及家具行业品牌竞争力培训和培育活动,羽绒标志、浓缩洗衣粉的效果提出不失为积极举措。7家轻工企业获得全国质量奖,占总比重的16%。在世界品牌实验室发布的2012中国五百最具价值品牌排行榜中,有148个轻工产品入围,其中海尔以825亿元成为该榜单成为轻工行业最高的品牌。今天轻工品牌实验室的成立,又是推动这项工作有效务实及行业载体。品牌实验室成立,服务行业创新,让专业品牌管理知识走进我们的行业,是行业力量引领企业的创新,让行业组织更充分发挥对企业引导与服务功能,是社会力量参与品牌建设的创新,通过媒体的传播让更多公众参与品牌建设和价值的提升,我愿意比喻这种合作是志存高远和脚踏实地的创新之举,相信只要拥有志存高远的视野和胸怀,定能赢得行业企业的尊重和认可。同样相信只要有脚踏实地的耐心和决心,定能赢得行业企业的理解和支持。在此我谨代表中国轻工业联合会,对中国轻工业信息中心,和北京国富纵横管理有限公司,合作品牌实验室表示积极的支持并提供服务,希望你们能承载起轻工企业品牌发展的重任,希望你们能承载起消费者对品牌的畅想与追求,期待和预祝你们取得优异的成绩,共同实现轻工业由大国向强国的历史跨越,为实现伟大的中国梦,做出更大的贡献。谢谢大家。

中国轻工业信息中心品牌实验室的授牌仪式
中国轻工业信息中心品牌实验室的授牌仪式

主持人:感谢王会长。请王会长移步舞台中央,接下来进行实验室授牌仪式。品牌铸造是中国轻工行业永恒的话题,下面进行环节是中国轻工业信息中心品牌实验室的授牌仪式,有请中国轻工业副会长兼秘书长王世成先生授牌。有请才大颖先生见证。

今天中国轻工业信息中心品牌实验室正式成立,未来我们要做的是打造大品牌搭建大平台,服务大产业,成就中国梦,感谢王会长,感谢各位。请才大颖主任留步。中国轻工业信息中心品牌实验室的成立是轻工业一件大事一件喜事,有请才主任深入讲解一下品牌实验室成立的战略意义。有请才主任。

中国轻工业联合会副秘书长 才大颖
中国轻工业联合会副秘书长 才大颖

才大颖:尊敬的王会长、朱理事长、张会长,各位来宾大家上午好!感谢各位来宾出席并见证我们品牌实验室的授牌仪式,感谢中国轻工业联合会对实验室成立给予的关心和支持,这既是对我们的鼓励更是重托,我相信我们的团队,将会不懈努力不辱使命。今天授牌的品牌实验室,是中国轻工业信息中心面向全国轻工行业的第六个平台,中国轻工业信息中心既是中国轻工业联合会的一个职能部门,同时也是国资委直属事业单位,肩负着轻工业官方门户网络的平台,经济运行数据平台,政府信息报送平台,产业集群服务平台,产学研创新平台等五大平台的日常运营工作。五个平台决定了我们不仅要关注轻工行业45个行业,65万家企业发展,他们的问题,反映他们的诉求,更加要关注政府对行业和企业的政策走向,进而提出有价值的建议,为行业企业服务。

大家知道,中国经济正经历着从传统经济向新经济转型的过程,在打造中国经济升级版的过程中,经济发展的模式的转型和信息技术革命,正在打破我们行业企业传统的发展模式。在今天,劳动力、原材料等成本的上升几乎不可逆转的形势下,单纯的产品经营已经无法支撑企业家的持续发展。那么一些龙头企业也开始注重企业的价值构成,在关注有形资产的同时,更加注重对无形资产的利用和控制,同时也期待无形资产能给企业带来新的价值。尤其是在大数据、云计算、电商、移动互联网、智能手机、4G时代所构成的这种社会信息化的背景下,那么企业怎样转型?如何升级?模式和路径在哪里?这些都是我们一直在关注的问题。我们认为以金融资本推动为主的经济模式,在当今信息社会中已经凸显出其局限性,以消费资本、知识资本所推动的新经济模式在悄然兴起,消费行为的变化主导着企业产品的升级,进而引导企业升级已经成为企业产品价值传导的有效方式。品牌作为无形资产知识资本的特征更加明显,在消费中的导向作用也愈加重要,可以说正是转型升级与社会信息化这个背景是我们今天成立这个实验的基本动因,这是第一点。

第二,成立实验室做什么。我们主要做一个推动三个研究。第一是品牌评价的推动工作,我们将采用自主研发和与欧洲一流的品牌机构合作的两种方式,来推出具有权威性的面向全轻工行业的品牌价值,推动行业企业品牌建设和管理工作。三个研究当中,其中第一个研究是品牌分化模式的研究。我们将会根据企业在转型发展的不同阶段,提出不同的品牌分化模式,不同类别的企业建立自己的品牌管理体系,第二个研究是品牌推广路径的研究。我们讲致力于整合优质的推广资源,构建全新的推广模式,主导品牌的推广,由消费行为转向投资行为。第三个研究就是品牌交易规则的研究,我们将致力于建立品牌期权交易市场买卖和市场置换的规则体系研究,以期实现品牌价值中由市场交易来主导,实现无形资产的有形化和资本化。这是第二点。

第三点,我们的工作能够为企业未来带来什么?我们期待着通过大家共同努力,在不远的将来,中国轻工业信息中心品牌实验室,不仅能够为企业的品牌建设的管理提供有益的帮助,同时至少在以下三个方面,为行业带来全新的发展模式和市场机遇。第一,企业再灌注市场占有率和获利能力同时,要更加关注品牌价值能力的提升,三者的平衡发展,将成为衡量企业实力的重要因素。第二,品牌价值的增值,要成为企业内部考核的重要因素,品牌推广不再为简单的看作为一种投入行为,而是一种重要的投资对策。第三,品牌的交易能够同今天股票一样普及,品牌作为重要的无形资产,能够在资本市场上被量化被评估、置换、买卖,品牌价值最后能够通过交易体现最终的价值。当然这是我们一种期待,也可以说是在实现中国经济升级版中,寻求企业转型当中的一个梦想。我们知道品牌是脆弱的,它需要小心客户,一言一行谨小慎微,品牌又是强大的,它可以创造出不可思议的奇迹,从无到有从小到大从弱到强,我们期待成长壮大能得到大家的支持,我们期待大家为品牌的梦想共同奋斗。谢谢!

中国人民大学博士后国富纵横研究院研究员 杨珊珊
中国人民大学博士后国富纵横研究院研究员 杨珊珊

主持人:下面让我们有请主讲嘉宾上海交通大学博士,中国人民大学博士后国富纵横研究院研究员杨珊珊博士,掌声有请。

杨珊珊:各位领导各位嘉宾大家上午好!很高兴今天跟大家探讨有关品牌竞争力的话题,说实话当我看到这个题目时,我内心感到有一点惶恐,因为这个题目谁都有自己的理解,谁都能说个一二三,但却没有人能真正把这个问题说清楚。我今天也不想来讲品牌竞争力到底是什么,我只想讲三点,品牌竞争力它不是什么。

首先,品牌竞争力不是竞争的事,我们建立品牌竞争力是为了不竞争,是为了规避竞争,管理最高境界是不需要管理。我们 拥有品牌竞争力的企业,在竞争中将做到不战而胜,首先一点拥有品牌竞争力的企业能够拥有更好的市场表现。就在本周二也就是12月3号,世界顶级的咨询公司WPT发布了2013年BrandZ最具价值中国品牌一百强,这个数据能看出有趣的现象,所有的参品品牌都是公众上市公司,它的数据具有更好的获得性、可比性和可信度。我们看到黄色的线,中国的股票指数从2010年7月到2013年10月增长了5.4%,但是BrandZ最具价值中国品牌五十强,历年凭五十强,今年凭一百强,我们选取五十强增长30%,前十强增长率几乎翻番,这前十强完全是品牌贡献率的前十强,我们看到品牌贡献和股市表现之间有很强的相关性。

第二点,拥有品牌竞争力的企业拥有更多的品牌溢价。这个手机市场占有率最前两位的,一个是苹果一个是三星。这两个品牌都可以说是身价不菲,但据各种市场调研表明,苹果比三星还有一千元的人民币的品牌溢价,就是这个品牌能比那个品牌一样的东西多卖出来的钱。最近有一个段子,说一个大龄单身男青年,左手拿着最新款的iPhone5S土豪金,右手拿着iPad,说为什么我没有女朋友,回答是因为你没有肾。前段流行一个孩子卖肾买苹果手机的故事。估计能卖肾去买的产品,是企业的梦想吧。

BrandZ他从1984年开始进行品牌评价至今整整30年了,BrandZ有这样一个调查显示,当遇到市场不景气时,领导品牌却有更大活力,经济危机或行业疲软时,整个市场销售都会减少。但消费者会更多的去买领先品牌,这样使得领先品牌受到的影响是相对较少的,当品牌危机的时候,我们知道现在否认就是火上浇油,沉默就是任其发展,最好的办法就是马上承认错误,马上改正。但是品牌越强大,你承认错误改正的言论对于消费者而言越有说服力,品牌危机越容易化解,如果没有这个基础,公众理解和支持是很困难的。这些都说明品牌竞争力是企业助企用于规避竞争的最好的防线。

第二点品牌竞争力不是品牌的事,不是广告不是公关不是新闻,不是这些常规的品牌宣传的事情,它事关企业的每一个方面,事关每一个员工的点滴行为。我们知道品牌界有一个著名的平山理论,品牌是冰山一角,一个庞大的企业只有1/9露在外面就是我们的品牌,随着移动互联网、大数据、物联网、大数据、云计算、智能手机为代表的现代科技发展,这一切发生了重大改变,影响了客户的生活方式和体验,也影响了企业经营方式和品牌塑造方式,现在的品牌战战兢兢如履薄冰,传统媒体影响下,消费者行为是关注然后感兴趣,然后渴望,记住一些品牌,然后实施购买。但是在互联网的影响下,消费行为成为关注、兴趣,然后是主动的搜索,进而是购买,购买结束后,整个流程并没有结束,而有一个重要的板块就是分享,就是进行口碑传播。这个搜索和口碑传播这两种行为,表明消费者结为了同盟,现在品牌你在说什么,越来越不重要了,你在做什么才重要,而你在做什么呢?不再是天知地不知,你知我不知的,是所有人都知道。在社会化媒体的环境下,人人都有麦克风,人人都是通讯手,品牌已经没有什么是小事,没有什么是自己的家里事了,一旦有什么闪失将全盘皆输,我们现在谈平衡经济,各种社会矛盾环境问题使大家考虑平衡发展的问题,以前都说做大做强,现在在做大品牌时,大家更多考虑自己有没有这样一个承受能力,正如刚才张会长所说的,品牌和品质应该是对等的,品牌的知名度和内在的能力是对等的,否则知名度越大危机越大,对品牌的伤害也将越大,可以说品牌已经成为企业家的心头之恨,不做品牌是等死,做品牌是找死,在座各位今天来到这里参加这样一个和品牌相关的论坛,看来都是要做品牌的。像苏宁转型电子商务的时候说了一句话,就算死也要死在路上。

第三点品牌竞争力它不是一个卖力气的事。品牌竞争力不是力气不是力量它是能力。品牌竞争力建设也不是靠卖力气的,而是要讲力道讲方式讲方法,这就是我们品牌实验室成立的目的。也是我们开展品牌竞争力评价的意义。品牌竞争力评价刚才各位领导都讲了很多它的重要性,具体和我们企业相关的而言,是引导我们重视和加强品牌竞争力建设,这个体系设计的初衷,就是给企业一本指南,告诉你该如何建设品牌竞争力。所以我们在设计之初,就充分考虑了体系的科学性、事务性等方面,科学性是有强大理论支撑的,品牌的意义也是一个众说纷纭的话题,品牌重要的利益相关者,一个是企业一个是消费者,品牌因为对消费者具有意义,因此对企业具有意义。品牌对消费者的意义,有降低成本、防止权益侵害,减少购买风险,传达象征意义这四个方面,对企业而言他在管理方面财务方面及市场方面发展方面,都有着重要的作用。因此,我们的品牌竞争力评价的因素,有管理水平、财务状况、发展前景、市场影响这样四个板块构成。

同时,这个品牌竞争力评价体系,将是一个四级指标体系,第一级指标就是品牌竞争力,第二级指标考虑的是不同子行业的品牌竞争力,因为每一个子行业,消费者对品牌的考虑的这个权重考虑的方式都是不一样的,我们都知道买家电和买家具,买饮料和买饮水机,消费者考虑方式肯定有差别的。三级指标是刚才讲的四个板块因素,四级指标总共有12个具体的指标,用来反映这样三级指标的具体内容。

数据来源我们也考虑了这样四个方面,包括客观的数据,半客观数据,来自于市场调研的数据,以及来自专家组打分的数据。对于企业,对于参品的品牌而言,这个数据可以怎么来用?一方面可以通过这个评价结果了解自己这个品牌的竞争力绝对值是多少,然后相对于我们的同行和竞争对手,相对值是怎样的,了解自己在竞争力的各个指标表现怎么样,因为我们会涉及刚才四个板块有分榜,每一个指标有关于每一个指标的细榜。由于每一个指标都有一个权重,权重更重的当然是更重要的事情,通过权重的指向,通过自己的表现,以及竞争对手的表现,我们可以了解我们在未来的品牌建设中,有哪些方面是需要加强的。而且我们这个品牌,将是要坚持长期的评下去的,通过历年的评价结果,我们能够了解自身的品牌建设行为,和我们品牌竞争力这样一个市场结果之间存在什么样的关系,如何去调整,如何去改进。

为了保证这个体系真正的客观、科学和合理,为了保证它真正能够成为我们品牌建设的一个指南,不仅有以上方法保证,而且有我们品牌实验室这样一个机构和体制的保证。品牌实验室的宗旨就是,以提升行业、企业品牌价值为核心,建立面向轻工业全行业的品牌竞争力评价体系研究,组织开展品牌竞争力评价工作,发布品牌竞争力评价结果,开展日常的查询、认定服务,开展品牌孵化模式,品牌推广路径,品牌交易规则等研究工作。那么四大功能,刚才才主任也介绍了,评估、品牌孵化、品牌推广和品牌交易,我们机构设置有上设所长,下面有三个功能部门,信息部、评估部和编辑部。

在这里我祝各位在座的品牌,在品牌竞争力评价当中,都有尚佳表现,祝中国家居品牌前景灿烂,祝中国品牌早日在世界舞台上尽显辉煌,谢谢。

中国家居行业品牌竞争力排行榜特邀评审团的聘任仪式
中国家居行业品牌竞争力排行榜特邀评审团的聘任仪式

主持人:下面是中国家居行业品牌竞争力排行榜特邀评审团的聘任仪式。中国家居行业品牌竞争力排行榜特邀评审团聘任辞,他们是品牌文化缔造者,他们是品牌崛起实践者,他们用专业打造了中国家居品牌的力量,他们用敬业提升了中国家居品牌的形象,他们就是中国家居行业品牌竞争力排行榜特邀评审团,现在我宣布获得中国家居行业品牌竞争力排行榜特邀评审团。他们分别是:北京居然之家投资控股集团副总裁任成女士,明珠国际集团·中国原点新城董事长兼总裁 李继和先生,香港金马凯旋集团董事长 肖凯旋先生,深圳市左右家私总裁黄华坤先生,北京曲美家具集团董事长 赵瑞海先生,光明集团董事长张金铸先生,河北蓝鸟家具董事长贾然先生,掌上明珠家具总裁 王建斌先生,深圳仁豪家具董事长尤国忠先生,北京世纪百强家具总经理陈晓太先生,山东青岛一木家具总经理殷兆坤先生,北京克拉斯家居董事长王大为先生,天津南洋胡氏家具总裁胡也国先生,中山红古轩总经理吴赤宇先生,华鹤集团董事长吴雪松先生,北京强力家具董事长张福才先生。

中国家居行业品牌竞争力排行榜专家评审团聘任仪式
中国家居行业品牌竞争力排行榜专家评审团聘任仪式

我们有请以上特邀评审团的人员上场,接受聘书有请。同时,也让我们有请中国轻工业联合会副会长兼秘书长王世成先生,为受聘特邀评审团的成员颁发水晶杯,有请。再次恭喜获得特邀评审团的成员们。下面即将进行的是中国家居行业品牌竞争力排行榜专家评审团聘任仪式,下面我宣读聘书受聘名单。他们分别是:中国人民大学教授博士生导师,北京市美学学会会长王旭晓教授,华中科技大学品牌研究所所长舒咏平教授、博导,华中科技大学新闻学院副院长 陈先红教授、博导,北京现代城市形象研究所所长居易教授,大连市场营销协会会长时建人教授,大连海事大学商学院院长薛强教授,北京国富纵横董事长赵龙博士,清华大学博士后、国富纵横研究院执行院长宋薇教授,北京国富纵横研究院副院长周杨博士,上海交通大学博士后、国富纵横研究院研究员杨珊珊博士后,北京国富纵横策划执行总监刘婷硕士。

下面我来宣读中国家居行业品牌竞争力排行榜专家评审团聘任辞,探索品牌文化的提升路径,引领品牌创新的方向选择,担当品牌崛起的重大使命,他们就是中国家居行业品牌竞争力排行榜专家评审团,现在我来宣布获得中国家居行业品牌竞争力排行榜的专家评审。再次恭喜以上获得专家评审团的各位专家。非常感谢才主任,也感谢各位专家。

中国家居行业品牌竞争力排行榜媒体评审团的聘任仪式
中国家居行业品牌竞争力排行榜媒体评审团聘任仪式

接下来我们要进行的是中国家居行业品牌竞争力排行榜媒体评审团的聘任仪式,下面我来宣读媒体评审团的聘书以及部分受聘名单。中国家居行业品牌竞争力排行榜媒体评审团聘任辞,他们肩负品牌推广重任,他们是品牌传递的纽带,他们是客观公正的喉舌,他们就是中国家居行业品牌竞争力排行榜媒体评审团。现在我宣布获得中国家居行业品牌竞争力排行榜媒体评审团的成员是新浪网、搜狐网、网易网等。祝贺!有请以上媒体的代表上台接受聘书,有请。同时有请国富纵横智业机构董事长赵龙博士颁发水晶杯有请赵龙博士。恭喜三家媒体成为我们媒体团的成员,在接下来的时间会有越来越多的媒体成为我们媒体评审团的成员。

中国家居行业品牌竞争力评价启动仪式
中国家居行业品牌竞争力评价启动仪式

成为中国家居行业品牌竞争力排行榜评审的单位和个人,不仅是荣誉更是一种责任。下面要进行的是中国家居行业品牌竞争力评价启动仪式,有请以下启动嘉宾,有请王世成先生,才大颖先生,张传喜先生,朱长岭先生,赵龙博士,有请各位嘉宾上台启动,有请。请各位启动嘉宾准备将手放在启动球上,女士们、先生们,让我们共同倒数三个数,三、二、一,启动。中国家居行业品牌竞争力评价正式启动!感谢各位启动嘉宾。

女士们、先生们今天来到现场的还有这样一群人,他们每天在饯行着家居品牌的使命,担当着品牌营销的重任,他们就是国家营销师黄埔教育的学员们,黄埔教育是中国家具协会和国富纵横共同推进的专业敬业的职业资格认证教育,下面让我们跟随大屏幕一起走进中国家具行业的黄埔教育。

主持人:好的。黄埔教育,精英教育,黄埔教育,使命教育。现在隆重宣布获得中国家具黄埔教育推动奖的学员他们是,王力先生,张兆明先生,王宇峰先生,刘叶力女士,管力扬先生,杨晶女士,王奇东先生,赛宝环女士,胡刚先生,桑林先生。有请以上获奖学员上台领奖,同时有请朱长岭先生为获奖选手颁奖,有请朱理事长。

中国家具黄埔教育推动奖
中国家具黄埔教育推动奖颁奖典礼

主持人:黄埔教育经过三年沉淀之后,即将踏上新的征程,下面有请朱理事长为我们隆重发布,有请朱理事长。

朱长岭:2013年中国家居品牌营销盛典高级营销师开营,中国家具行业中级营销师的资格认证,黄埔教育经过近三年的沉淀,有1580家企业积极参与,为行业培养输送大批精英人才。今天我们经过积极的争取和全面的准备,正式启动中国家具行业高级营销师资格认定的黄埔教育,为行业为企业更加健康更加稳健的发展提供人才保证。希望行业的企业家,营销精英能够大力支持积极参与到高级营销师的黄埔教育当中。现在我宣布中国家具行业高级营销师职业资格认证的黄埔教育正式开营。

中国家具行业高级营销师迎旗
中国家具行业高级营销师迎旗

主持人:让我们有请护旗手请出高级营销师迎旗有请。感谢朱理事长,感谢中国家居协会,感谢所有的黄埔学员。希望中国轻工业信息中心品牌实验室能够持续发挥它的推动力量,激励更多的企业和个人共同探寻品牌共赢的发展之路,朋友们感谢各位参加今天上午的活动,我们下午将要进行的是寻找中国家居行业发展动力,2013中国家居品牌营销盛典发展的高峰论坛。

!

主持人:这里是寻找中国家居行业发展动力,2013中国家居品牌营销盛典高峰论坛的现场,今天请来七位嘉宾,他们同不同角度阐释中国家居行业发展的动力。首先第一位为大家带来主题演讲的嘉宾是来自国富纵横智业机构董事长赵龙博士,他的演讲主题是“动态竞争力”,让我们掌声有请赵龙博士。有请。

赵龙:尊敬的各位领导、各位专家、各位企业家、各位经销商、各位学员大家下午好!本来我不想单独上来,我今年统计了一下,在家居行业报告论坛,做了26场,马上要到山东家协去做论坛,大家看着我这张老脸早就没有兴趣了,今天坐着这么多专家,有这么多思想,我想要给更好的更多的专家平台给大家新的思想,但总得有人打头,我来抛砖引玉,我来热个场。今天上午给大家讲的是品牌,我们今天整体的主题叫品牌竞争力排行榜,品牌上午都讲了,下午得聊聊竞争力。竞争力是个老词,大家看过哈佛伯特利先生写的各种竞争力的书籍。我在这么多年给家居企业服务在思考竞争力的问题,怎么做竞争力,竞争力到底有什么特点。竞争力的特点实际上产生于企业环境的分析,首先得分析环境,家具行业环境是什么,最早家具行业初期特点是什么。家具行业里充满竞争,充分竞争产业,充分竞争没有多少企业能够迅速垄断。所以为什么我们首先家具给建材行业做排行榜,因为这里边的企业非常需要,需要平台。

我记得我给家具产业特点做过总结叫大产业,我们毕竟是一万一千多亿人民币。小企业,这个产业里的企业有七万家,居然之家、红星还有这么多商业都给家具做了很好的商业平台,有这么多协会,带领协会的企业迅速发展,这都是平台的作用。竞争力到底怎么产生对企业来讲?竞争力的产生取决于规模化,规模化怎么做?初期有初期的规模化,发展有发展的规模化。现在谈30年前我们怎么做规模化,原来我老说家具行业挣钱的三个阶段,闭着眼挣钱,睁着眼挣钱。闭着眼挣钱是资源稀缺,睁着眼挣钱是高速发展,高速发展首先学习,哪个企业学习的快哪个企业发展的快。这个阶段当中,这个学习也产生我们产业同质化特点,经济学里讲这叫同质化特点。

现在为什么瞪着眼着急也挣不着钱,因为产业发展成熟了。我08年4月份写过一篇文章《中国家具产业昂首走入振荡期》,振荡期就是从高速发展到成熟期的转型,这个转型有什么特点?这个转型的特点。

第一,产业的爆炸性增长结束。原来大家认为挣钱很容易,现在费更多的力量发现挣钱不容易了,因为企业多了,因为市场竞争更激烈了,因为市场的需求慢慢的走上了成熟和下滑。第一个爆炸性增长。

第二个需求特点是什么?需求的特点就是逐渐走入成熟化,在产业发展的过程当中,我们在做品牌在做广告,在做市场推广的时候,我们也在教育消费者。那么消费者接受教育以后,消费者反过来会教育我们。这个时候的消费大致是差异化、个性化的体现更加突出,差异化和个性化的体现,就引起了最近这两年我们家具行业最时髦的字叫“定制”,定制性橱柜、家具、衣柜,为什么出现这些东西?主要原因因为消费者需求的变化。怎么定制?通过什么方式定制?通过什么技术定制?这是竞争力。不要说改改尺寸都叫定制,我觉得家具行业做定制做的比较到位的是上品家居。

第三个特点是行业资源的掠夺。我们家具行业很多老板是木工出身,眼睛盯的是产品、材料、设备、营销、精细化管理,你突然发现在现代这种市场产业慢慢融合的这样的一个社会大的竞争环境下,你发现用这种传统的线性打法非常的慢。非常的吃力,也就是为什么企业家越干越累,越来越没有阳光。今天品牌实验室也给大家一点启示,这实际上也是专业力量的新竞争力。这个新竞争力怎么产生的?就是一个产业的专业的技术策划公司,通过和国家级协会的信息中心合作,建立了权威的平台,我们聘请了全国相关专业的专家学者,把知识和技术力量放大,然后通过行业进行深耕细作,通过行业精耕细作不是给大家发牌子挣点零钱,主要是培养企业品牌,逐步逐步培养进步和成熟,这是它的功能,那么然后再逐渐的产业化。大家发现一个行业的公司,逐渐的形成了一个社会的力量,然后用社会的力量来服务于这个产业,我觉得这也叫新竞争力。

所以说现在我们家居行业,一定是一个资源高度掠夺的时代,所以说大家要看好,要学会掠夺资源。这也是一个新的竞争。所以说我们永远从那种线性的打法,产品、材料、价格,大家都在看一个新的概念电商,我原来为电商摇旗呐喊,我同时是鼓吹者实践者,后来我发现电商有它的门道。很多老板跟我说赵老师我做电商怎么样,我说非常欢迎你做电商,但电商的竞争力在哪儿,电商的盈利模型在哪儿,现在电商的盈利方法在哪儿。

当然说这里边的技术含量比较高,现在有两块我要说清楚。

第一,电商一定是一个平台效应,可能是一个产业的平台,可能是一个集合的平台,它能够产生巨大的规模效应。

第二,小夫妻店能够盈利。可能是一大一小能盈利,反而品牌企业不容易盈利。那么品牌企业怎么去盈利呢?你这个电商怎么去做,可能归属感更好,去合作更好。把自己作为一个资源去合作更好,从资源这个角度来讲,我认为家具行业进入了资源整合时代,“成功起始于合作”,合作要需要企业老板开始有了更大的胸怀,企业老板开始有了更好的契约精神,这才能把资源调动的更好,这是我的另外一个体会。

还有一个,当我们的竞争逐渐的走向振荡的时候,现在我们的很多企业还没有看到,这个行业将会发生什么变化,在拼命的加油。我一直在讲,当我们都在抱怨家居建材行业发展更快的时候,我们希望它更加合理的时候,突然发现我们的左右没有一个是踩制动的,踩刹车,都是踩油门的。我们在拼命的找我们的方法,比如说制造性企业,感觉板式不好做,开始开实木,开始往高端走,然后多开店,多做产品,多做促销爆破,我把它比喻为三多现象。这个三多现象解决没解决企业竞争力问题?没有解决。企业的竞争力是根本的企业能力。

那么从动态的竞争力和传统的竞争力来比较,我们到底要调动什么样的因素,企业竞争力就是企业家调动企业发展的因素,来为企业的竞争和市场服务,包括产品、价格、服务、品牌,这都是直接因素,这边有间接因素,包括企业文化甚至企业家本身也是企业的竞争力。那我现在说的是动态竞争力,也就是在我们家具行业发展到今天,我们企业的老板开始调动什么样的元素什么样的资源,来建立我们的动态竞争力。可能传统的竞争力慢慢的会向动态的竞争力发展,动态的竞争力到底是什么,实际上就是一个企业,它重构组织,调动资源,适应新的市场竞争环境的能力,这就叫动态的竞争力。动态的竞争力和传统的竞争力的区别在哪儿,传统的竞争力就是人无我有,人有我优,我比你强,我比你快,我比你大,我把你打死,这是传统的竞争方法。

现在的动态竞争力,实际上是改造自我。他所要改造的,第一资源的惰性。一个企业调动资源的惰性,就是我这个企业在这方面做的已经比较好了,不愿意去改变。为什么现在有个时髦的话,就是现在世界上唯一不变的就是变化,我们家具行业也说,我们现在不变化就改行,但家具行业舍不得改行,动态竞争力就是改变自己。一个是调动资源的动态竞争力,第二核心竞争力也要变化。动态竞争就是向自己发难,改变自己,去把新的资源建立起来,在别的竞争对手没有清醒时建立新的资源,这就叫动态竞争力。

在座企业家做的也非常好,比如左右沙发,我们敬爱的坤哥,黄华坤,在家具老板中我是非常敬仰他,因为在帮助他组织这个案例写这本书时,我是最大的受益者。我调侃他们,我说坤哥三宝,一是吃饭免费,我们公司现在午餐我也不敢免费。然后工资的员工说了算,然后员工的娱乐,这都是屏保,最核心的问题,在我们家具行业我欣喜的看到用自己的品牌美誉度形成自己新的竞争力,这个美誉度是希望把幸福文化传导到家居文化的企业家。什么叫品牌的力量?当你能把品牌植入到消费者的心智当中,那就是品牌的力量,当你把幸福牢牢占有,植入到消费者心中,你的品牌力量是永久的,我认为这是心境的力量,这是动态竞争力。

我们可能在建立这个幸福品牌的时候,会把产品的规格设计功能化做提升,但是这些归根起来都是为“幸福”两个字服务,而且幸福是一篇大文章,幸福是一个左右企业的文化,可能我们还会把它变成一个行业的幸福的示范,这叫心境能力。

再说说我们尤总,人好,当我们板木家具在一个行业中走了这么多年找不着出路时,我们做了品类的分割,把自己塑造成板木家具的第一品牌,这也叫心境竞争力的建设。标准有20多年不变,新的品类,这个品类的建立,到底它的竞争能力在哪,我认为尤总也是一个非常好的实践者。当然我们这边还坐的金马家私,它一直在做的家居以家为主体的这种产业,这样一个大的产业综合体,这也是资源的积聚。商贸旅游都不是家具老板干的活,必须把新的资源调动起来形成巨大的产业平台,这是新竞争力。包括百强,把百强家具打造成类似于德国的企业这样的中国的企业,也建立了新的竞争力,实际上我们在座很多中国家具企业的品牌,都在用他们的手法来塑造我们自己新的竞争能力,包括尚品宅配,建立新的方案,充分的给顾客体现价值。乐屋、靓屋,整个以家作为主体的品类,带有产业类别的这样商业平台的建立,在北京这样大一个市场形成自己的风格,这都叫新竞争力。现在的竞争力和传统的新竞争力完全不一样,包括我们胡也国胡总,现在在做京派实物联盟,用联盟的方式一起做生意,抱团取暖扩张市场。

包括今天晚上大家能看到的八百容做板材的到底怎么做,原来做塑料板,再往前延伸是贴面板,再往前延伸是找厂家,如果不这么做,如果直接和经销商形成一个全国的资源联合,把渠道、原材料,就是我们家具的上游原材料和市场,有机的形成一个营销公司的话,那么大家经销商也找到了出路,他可以在上游去参股,制作商也找到了市场,他可以在下边是他的股东。这样的话一个单纯的输送中间产品的企业,马上就会形成巨大的市场,而且现在在大中型城市,板式家具正在流泪。这也是一个非常好的时机,这都叫新竞争力。所以说新竞争力我们的老板都在实践,我是行业的秘书,我也在看,我也在帮助大家在归纳去总结。希望再来更多的专家给大家新的思想,帮助大家建立企业发展的新竞争力。

主持人:非常感谢赵龙博士的演讲。动态竞争力从自我开始,感谢赵龙博士从资源动态整合及资源调动方面给我们的解析。相信大家对品牌动态竞争力又有了新的解读,下面有请今天高峰论坛的第二位主讲嘉宾,他是深圳家具协会的会长,左右家私的董事长黄华坤先生,有请他为我们带来演讲幸福企业文化,有请黄总。

左右家私的董事长 黄华坤
左右家私的董事长 黄华坤

黄华坤:非常感谢赵博士,把我们幸福的理念不断的扩散,这也是一种正能量的传播,今天上午很多专家很多领导都讲了这个品牌的重要性,讲到这个品牌是一个民族一个国家的一个竞争力。我们大家也会真心感受到这种品牌的力量。我们左右也一直在思索着如何做品牌,所以当初起这个名字叫“左右”,很多人问我为什么起名叫左右。这个一言难尽,但是可以用一个出发点,就是想做一个知名品牌,然后到今天就是要立志做一个百年的品牌,做出我们中国的民族特色的一个品牌,这就是我们取左右这个名这样一个目的。今天上午王会长也讲了,品牌还要跟我们中国的文化,跟我们民族的特色能够结合在一起,是最有张力最有竞争力的。我们起名叫左右,为什么不起一个洋名字也是来源于这个道理。

大家都知道想做品牌,我们也在想到底如何做品牌,我觉得要做好品牌,在这里有很多专家,很多企业也做的比我好,比我大比我强的很多。我只不过是把我个人的一些心得跟大家来分享,希望有什么讲的不对的地方,大家给予指正。

我觉得品牌,建立品牌就是一个物理与灵魂的关系。我们知道我们每个人也是一个品牌,然后我们每个人其实也就是由肉体与精髓与灵魂结合在一起。我们每个人每天要衣食住行,我们有物质上的需求,也有物质上的欲望。但同时我们也要有精神的支柱,也要有灵魂的升华。那我们要做品牌,就是一个企业,一个企业是一样的道理,因为所有的都是最由人来实现的。那我们的企业就是由若干人组成的。所以我觉得再一个企业同样的道理,如何解决好这个企业的物理与灵魂的关系。这个物理它是一种可量化的,它是科学的,它是一种有规矩的,它是一种科学的管理。就是我们现在通常学的EMBA也好,我们学的西方管理也好,学的一些制度也好,一些叫做激励的制度,一些奖惩的制度,还有一些叫做创造力,研发产品技术的提高,等等这些都是可量化,都是物理这层面的东西。

另外一个就是灵魂上面,灵魂上面就是一个企业的精髓,也就是我们经常讲的叫企业文化,我觉得这两者它都是相辅相成的。因为我们每个人都是理性的,我们都想得到更好的享受,更好的生活,更好的气质,更好的物质上面的一种需求。同时,我们又要有一些精神的支柱,在物理上面,我今天是不重点讲这个,因为这个我们有很多都做的非常好,比如说在产品的研发,在管理上面,在营销方面,在企业的效益规模上面都做的非常好,所以今天不是我重点讲的。我重点讲的是灵魂上的东西,灵魂上的就是一个企业的文化企业的精髓,怎么样找到企业的灵魂呢?我们最终就是找到一个关键词,就刚才赵龙博士跟我们一起研究探讨出来的一个关键词叫幸福。我们觉得最终我们每个人最终的理想,最终的愿望,最终的目标,都是奔向一个幸福的生活,所以我们今天就先从幸福说起。

在2013年9月6号,左右家私在深圳举行工业园奠基,以及杨澜的签约仪式,杨澜与左右正式牵手。在刚刚的11月29号,左右家私荣获由《南方都市报》举办的中国营销盛典最佳整合营销奖,其奖项用于表彰左右家私牵手杨澜,打造幸福家居文化的卓越表现和创新力。这也是大众媒体以及公众对左右家私幸福理念的第一次认可。如果仅仅是签约一个形象代言人,左右是无法获得这个奖项的。我们知道我们行业很多的都请了代言人,但是并不是每一个代言人都能够得到这么好的一个效果。所以在这次颁奖会上,主持人问我得到了这个奖项有什么感受。

我觉得我的感受是用一句话,叫做我们这次的整合,整合创新奖,是一个四位一体结合的非常完美的一个整合营销。怎么叫四位一体呢?

首先,第一个就是我们企业的经营理念。我们企业的经营理念也是这种幸福的文化。我们的经营理念就是要打造幸福企业,成就幸福员工。让更多人过上更加幸福的生活,这就是我们企业的经营理念。

第二个我们的家居产业,也就是我们用户的一个家居生活的一种体验。我们如何去创造我们美好的家居体验,跟我们这个行业也是吻合。

第三个跟我们目前社会也是吻合的。中国随着这几年的快速发展,我们社会处在快速发展的转型期,我们每个人的压力都很大,充满了竞争,充满了压力,很多人都有很迷茫很困惑的时候。其实最终还是要回归到我们心灵的一种宁静一种幸福。所以跟我们社会大众的渴望需求也是吻合的。

第四个,杨澜作为一个知名的女性,她也是一直在打造这种幸福力的一个传播。所以我们把这个幸福的理念,把这个四位紧紧的完美的结合在一起,所以它能够得到这么好的一个反映以及认可,这就是我们的这个幸福的一个源泉。

幸福怎么看呢?有了这个幸福,那我们讲幸福并不是从天而降,幸福也不是坐享其成的享受。我们用幸福这样的一个理念,是为了从精神上面引导大家,引导我们所有的员工,更加的努力的去工作,努力的去拼搏,来共同创造我们幸福的生活。在创造的过程中,我们得到了一种回报,得到了一种快乐,我觉得这才是真正的幸福。

所以幸福它是需要有胸怀有格局的,首先,就是在我们这个企业,而且一个最高的领导者,你必须要有付出,要有舍得的胸怀,付出的胸怀。也就是说我们都希望每个人对我们好,但是我们为什么不能够先对别人好,这也就是我们的企业的一些理念,在对内我们就是要打造幸福的企业,成就幸福的员工。那我们要力所能及的给他们创造更好的工作条件,更好的一个生活的环境。

所以在我们公司现在三千来个人,但其中五年以上的就有八百多个人,然后十年以上的就有三百多个人,夫妻有两百多对。在我们公司里面,不管是新员工老员工,所有进来的都是包吃包住。而且我们有员工之家,我们有很多相对应的一些福利设施,来给他们创造一些幸福的这样的一种生活。

所以在对外,只有我们的员工感觉到幸福了,感觉到快乐,才能够做出好的产品。我们讲人品就是产品。我们好的产品,好的理念,才能够通过我们的产品,通过我们的服务,传达给我们的消费者,传达给我们的客户,这也就是我们说的让更多人过上更加幸福的生活,这样的一种理念。我们的员工会影响到他们的家属,影响到我们相关的合作者,影响到我们的顾客,甚至影响到行业,最后影响到整个社会,这也就是我们讲的叫创造幸福,发现幸福,感受幸福,传递幸福。

所有的这些就是我们讲,幸福它不是从天而降,它就是要通过这样一种理念来告诉大家,只有我们共同的去努力,共同的去拼搏,才能够创造出自己幸福的生活。但这个理念它是必须要有精神做我们支柱,所以在我们精神里面,我们有了两本小册子,一本叫做日行一善,一本是我们企业文化,这两本是我们员工必须携带的小册子。

在这里我们也用了四个字来概括我们左右的精髓,这四个字就是“道”、“法”、“术”、“器”。就是我们刚才讲的,叫做物理与灵魂的关系,道就是什么?就是我们讲的做事先做人,是一个最根本的原则,这个道也就是一个企业的一个价值观倾向,也就是一个企业的愿景目标,他最终想要达到的这个目的是什么,这就是我们讲的灵魂上的东西。首先这个灵魂上的东西必须是正面的,是积极向上的。从整个公司到每个个人来讲,都必须是正面的,积极向上的,都是坦诚相待的,然后我们在一起工作才能够快乐,这就是我们讲的第一个道。

第二个讲的是法。法就是物理层面的,它是有规则的,它是有制度的。所以我们把它用一句话叫人人是总裁,每个人只要你对这项工作对这项事业负责的时候,其实您也就是这项工作或者这个事业的总裁了。那你是这个事业的总裁,你就要懂得去要求,懂得去制定你的游戏规则。那你都制定了,你自己就必须更加的去遵守。所以我们讲的,这个游戏规则就是每个人都要有总裁的心态,这也就是我们讲的物理层面的,它是可量化的,它是一种科学的,它是一种能出效益的一些东西。所以在这里我们用一句话来概括叫人人是总裁。

第三个叫术,这个术我们以专业为事业这样的一句话。我相信这个是物理与灵魂的一个结合,那就是我们鼓励每个人,要精专你的岗位,要用一种积极上进的精神去开拓你的事业,只要你把你这个岗位成为一个岗位专家的时候,其实也就成就了你的事业。就像我们的国富纵横在培训高级营销师一样,你真的成为这个行业的高级营销师,成为这个行业第一营销师的时候,其实也就成就了你的事业,所以这句话就是这样由来的,叫以专业为事业,要实现这句话,要物理与灵魂的结合。

最后的器是素质改变命运。所有东西要落到人,人的素质提升工作才能提升,我们强调不断的学习不断的培训不断的教育,这也是为什么我们能这么紧密的跟国富纵横合作,这样一个共同的目标,共同的共识。最后这个去,体现的也就是灵魂与物质的。消费者在购买你的产品购买你的服务时,你的品牌也就体现出来了,我们的左右精神用这四个字道法术器,来开阔我们精神的核心趋向。

最后我想用四句话来概括我今天所要表达的一些东西,第一句话就是我们讲,人生的意义到底是为了什么,我觉得人生的意义就是为爱而生,因为我们每个人都是有一个责任者,我们今天能够坐在这里不是为了自己,每个人可能担负了一个组织的使命,一个家庭的重担,一个行业的责任,所以我们的意义就是在为爱而生。

第二个,我们的价值在哪里?我们每个人的价值,其实都是在为社会填光彩,因为我们所做的是一件非常有意义的事情,都是在为社会添光彩。

第三个,我们人生的境界是什么?我觉得我们人生的境界就是在为梦想而奋斗。我们有了梦想,那就是你就要不断的去学习。在学习的过程中,你的境界也就会不断的提高了。

最终我们人生的目的是什么?所有的这些其实就是为了让我们能够过上更加幸福的生活,这也就是我刚才讲的灵魂与物质的关系,与物理的关系。当你的这个灵魂升华到一定的程度的时候,其实物理也就没有那么重要了,就可多可少,可有可无,也就显得没有那么重要,这就是很多大师高知,为什么抛开很多东西抛开他的灵魂,这就是他的精神境界。

主持人:非常感谢黄总为我们带来精彩的分享,非常认同黄总的一句话,人生的意义就是为爱而生,人生的境界就是为梦想而奋斗。此时此刻,我也想起了左右家私新的广告语,说“幸福不是得到的多,而是计较的少,幸福不远,就在左右。”幸福是一种状态,幸福不是从天而降,也不是坐享其成,幸福是我们共同努力创造。再一次感谢黄总,感谢您。接下来这位主讲嘉宾是来自华中科技大学品牌研究所所长舒咏平教授,他的演讲是“自主品牌动力,与丰裕性品牌传播”。有请舒教授。

华中科技大学品牌研究所所长 舒咏平
华中科技大学品牌研究所所长 舒咏平

舒咏平:各位领导各位企业家,各位朋友嘉宾,很高兴有这个机会来谈我个人对品牌的思考。我今天交流的题目是自主品牌动力与丰裕性品牌传播。上午企业家专家发言,主要就家具产业思考,我想把我们思路稍微拓宽一点,这是一个排行榜,世界排行榜,这个排行榜实际上是在07年我就看到了,我们每一年,既然研究品牌我就研究排行榜。每一年排行榜前一百名世界品牌没有中国品牌的身影,这张图片各位很熟悉,今年习近平当上国家主席第一次出访带着彭丽媛到俄罗斯,彭丽媛走出机舱门穿着这件衣服,当时搜索发现品牌是例外是广州的,有专家专门写了一篇评论,不要让例外更例外。

例外这个品牌来到我们眼前这么突如其来,找出来以后我们市场上没有例外,这个例外品牌是人们根本没有心理准备出来的。也就是说我们现在没有品牌基础,但自主品牌就这一点好信息令国人兴奋不已,让我们国家第一夫人穿自己国产品牌,放出一个信号,我们中国人必须重视国有品牌。

随后不久又看到一则信息,在网上讨论很长时间,老干妈的辣酱在美国的超市,价格卖的稍微贵一点。在国外折合人民币37块,我们很多人在国外生活看到这个信息,就是这个信息当时人们为之叫了一番,一个技术含量这么低的自主品牌老干妈,仅仅是美国网购价格高了一点国内同样兴奋不已。背后的性质是什么呢?也就是说整个中国是多么期待有我们自主品牌在国际上在国外亮相。

所以自主品牌与中国受尊重是多么息息相关,我写了一本书,写的很艰辛,在今年初问世的,叫《中国大品牌》,我把序言里的一段话来读一读。中国没有品牌的巨人,这一事实、这一危险,到了每个中国人都要正视的最后时刻,虽然我们体育健儿在奥运会上取得不俗的成绩,但不知各位能否想到,最能决定国家地位的经济信誉与可持续力的榜单,世界品牌傍上我国一直缺位。品牌代表了无声的尊严,代表了一个国家经济上的自主与可持续,代表一种硬实力与软实力的叠加。我国自主品牌在国际上缺乏地位,意味着中国的产品与企业声誉欠佳,意味着中国硬实力脆弱。中国已经成为GDP第二的国度时,能想到我们GDP很脆弱,我们自主品牌在国外根本不被看好,这是我们面临的现实。

我再回忆一下危机重重的自主品牌,当外商到我们服装厂贴牌制造时,我们中国是服装大国,他们来看我们生产厂家,讲你们生产虽然贴牌是贴的国外品牌,但用人只能用中国人,耗了中国的资源。在高速公路上施工,当我们汽车在高速公路上飞奔,施工机械,国产三一、徐工上不了高速,只能是用国外的。手机不用说,波导手机中的战斗机不知道到哪里去了,由于产业不完整,缺乏核心技术,缺少核心竞争力,海外市场上中国品牌几乎音信全无。皮革箱包领域,中国制造也占据国际市场60%的份额,可是没有一个国内的自主品牌在国外亮相。服装大国不用说了,最讲究的,在男装领域我们在座很多男士,几乎都陷入世界顶级男装世界中,阿玛尼、古琦等,这些品牌已经成为我们主流消费对象,国内品牌想进入这些人群不可能,国外的品牌在国内的市场上通行无阻,可是我们自主品牌是非常艰难。

在家具行业,90%以上的家具企业不知道如何制定品牌战略,这几年扶植出很多品牌出来。在家具行业没有一个企业能达到整个家具市场销售额的1%,没有一个品牌在消费者可以立足脚跟。虽然我们的出口量很大,但我们的出口基本上是贴的国外的品牌。中国有五万多家家具企业,有一万多家拥有品牌系列品牌,但平均品牌年龄不超过五岁。现在今年我们的行业也开始进口15亿美元进口额,当然这个进口额里面包含了一些,有可能是我们自己生产的假洋鬼子。比去年增长7%,折射一个信息,国内的家具走上高端。当美国的次贷危机影响到,我们人民币等等缺乏竞争力。

关于自主品牌人们不得不感叹,亨达集团董事长王吉万说,不想在中国制造中累死,就要在中国品牌中崛起。随着人民币的升值,随着国外品牌商对你不停压榨,我们产能已经转移,已经支撑不下去,你不在制造中累死就在品牌中崛起。

格兰仕总裁说不做500强企业,但做500年品牌。经济学教授郎咸平说,国际竞争,归根结底是产业链竞争,品牌之间的竞争。没有龙头品牌无法带动产业的发展,产业链如何结成同盟,是抵抗市场风险走出国门有力的支持。品牌学余明阳说的非常好,有品牌的企业是头脑型的企业,如果有头脑型的企业,可以记住我们的知识产权。由中国制造走向中国创造,中国创造哪里找,找不到。中国创造必须附在中国品牌之上,才有生命力才有市场价值。中共中央十六届五中全会,当温家宝、胡锦涛国内走了一圈开了会,最后八个字,自主创新自主品牌。也就是说必须把自主创新寄托到负载到中国品牌上来。

对家具自主创新更多的就是在中国设计上的创新,而没有品牌的企业,自己的企业只是代工非常单调,单纯是搞物质。从这个角度上来说,我们整个国家把自主品牌当做目标与事业,而非单一手段的历史关口,自主品牌的建构是动力,不作为一种牟利的手段,而作为一种事业,我们每个人的荣誉,一生的追求,跟国家民族的形象是息息相关的。这是动力的问题。

后面的工具,我的思考是什么呢?首先奠定自主品牌的信誉基石,我举个例子,狗不理。人们直观的联想是连狗都不理的包子,品牌为什么有这么大生命力。它创始于1858年,清道光年间河北的小伙,叫狗子,狗子学艺做包子,生意越来越兴隆,没有时间与老顾客聊天,于是老家顾客讲狗子不理人。袁世凯在天津练新军,把狗不理包子带入皇宫,老佛爷为狗不理做代言。狗不理这个名字不好听,起了个名字德聚号,刚刚挂德聚号时,走了一圈说就吃狗不理来的,没办法只好继续沿用狗不理。

故事给我们的起因是什么呢?品牌评价是消费者给的,品牌是客户对产品或服务信誉的评价,是客户与经营者共有的符号。我们在座企业家你们的品牌,不是根本话语权的评判者,而应该让消费者评判。品牌是他人对你价值由衷的认可。如果说简单解决品质、品性、品德,在这个基础上我举牌别人认牌,认出来表达对你的尊重,最通俗的表达。我们的品牌做到这个程度,才是深入到消费者心目中的品牌。

如果说今天包括领导包括专家也讲到品牌是知名度,我的观点是品牌最核心的不是知名度,知名度是一种派生体,如果今天追求短暂知名度太容易了,因为网络的彼此连接,一夜之间可以一夜成名,但真正做到你身边的人认可你不容易,要十年磨一剑。我打个比喻,姑娘选情郎,心里很甜蜜,要把终身依靠给你要看你的行为模式。同仁堂我们要学习他,他是老字号最有生命力至今最有影响的企业,但它的企业文化像刚才黄总说的左右文化一样,“炮制虽烦必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”,我们的生产消费者是看不到的,但最终市场品质市场是可以检测出来的。

以消费者为代表的品牌合作者,他们对品牌做出了和谐度的评价,远比一般大众做出的知名度美誉度的评价更有意义。我画一个表,知名度和美誉度是一般社会大众的评价,人家说我们也跟着说好,不错,今天都是媒体,没法亲眼到这个企业看一看,道听途说,所以美誉度也造出来,但是和谐度不一样了,我们的目标人群,员工、合作者、经销商,银行他们对你知根知底,他们对你认可是最权威,持之以恒知名度就水到渠成派生出来。

品牌是系统工程,许多方面要做到好,今年很多厂商讲品牌,我研究品牌现在很多地方对品牌越来越重视,可以说中国品牌的元年。

第一,品牌是什么?是消费者用钞票当选票,自觉自愿选出来的,没有谁逼着你消费。第二句话,品牌不是一个今天两个今天,各个方面做的好。既然是个系统工程,既然许多板都要做的好,我只说一个方面,品牌做的好还要实打实的说出去,不要过度传播,物有所值更要物有超值,没有短板,其中一个方面,品牌个性化会带来品牌的溢价,在这个基础上再去传播,传播用通俗的话表示,先倾听再说,倾听消费者对你的评价,看你有没有资格去传播。

第二句话,先让他人说再让自己说,别人说你好,自己再有权利自己说。

第三,先小声说再大声说。如果前一百前我们中国世界的环境传播是老大难的问题,一百年前有媒体、报纸、广播、电视等等,传播为我们插上翅膀,传播变成我们要依赖的渠道。但今天已经不是问题了,传播已经来到我们身边,是非常便捷的,很重要。

我谈两点,一个是营销,营销我不多说,各位是营销高手,赵博士带着他的团队给我们进行了探讨。但回归营销本身,营销是最直观的沟通,做生意先做朋友,让别人信赖你,后边营销就做成了。“老少无欺,诚信第一”是我们的古训,安利从来不做广告,它的理念是人际传播是效果最好的营销。

家具的信息,整个今天信息走向什么途径了呢?我画了两张表,如果在五年前我们依赖的是大众媒体做品牌做广告上央视,当时的背景我给它归纳一个模式叫信息邂逅。可是现在这样的媒体,已经没有哪个媒体能深入到逐个人群眼前,央视也没有号召力,现在春晚年轻人统统不看,年轻人在网络上看春晚,《新闻半小时》也不看,为什么?随时随地手机上就有。更多的家具信息这是一种新的传播模式,我们把它概括为搜索满足,特别是家具,家具很少一个家庭去一次就把它搞定,肯定要在大商场逛一圈,而且回去还会咨询上网站上搜索,搜索的时代还征求别人意见。不仅是家具,其它行业都经过这个时代,搜索满足,在座的人你的企业你的品牌,你是个人,马上可以搜索出来。是个搜索满足时代,搜索之后获得相对让我信任的比较,这才去消费。而家具、汽车、房地产、旅游,这些行业对此依赖特别大。

我们今天品牌传播叫丰裕性的品牌传播,信息要足够的多。上午杨博士说你做了什么不要多说,别人会给你说,你做了什么微博实时转播,你到品牌网站,微信等等,这些东西把你做的全部记录下来,不要你记录,在场每个人给你作证。你要方方面面把自己做的原原本本实打实传播出去,叫丰裕性传播。丰裕性传播让消费者产生对你品牌的信任,丰裕性最后聚合到品牌上来,我07年写了一本书,我的第一个知音是杨博士,当时跟出版社签的是整合传播,在新背景下,要很快聚合起来,所以品牌的时代,迅速把你生产的所有信息,把你历史上所有信息,都记录在品牌上面进行一个聚合。

第一个方面是越来越多越来越碎片,最后聚合是你的品牌。这是品牌传播,我们怎么做,这是丰裕性的传播。品牌信息的袒露性,只要我做的好,不怕别人怎么说我,品质肯靠,诚信传播。否则有不诚信的记录,对品牌带来不可挽回的损失。

第二,品牌行为的监控性,很多信息不可控,随时监控品牌信息,很多企业现在有自主品牌的传播中心,我的社会上评价随时监控,这时要有谨慎畏惧的心态,社会民众太强大,必须防患于未然。

第三,双向沟通,一旦出现问题马上沟通,双向性。

今天品牌自主行越来越强,我们自己掌握自己的利益,官网、官方微博、微信等等,可以及时到位服务品牌。

最后我总结一下,品牌传播的箴言。当有了务实传播基础我做的好,有了清晰的品牌诉求,在基础上进行丰裕性的品牌传播,水到渠成的打造出持续商标也就是品牌。最后我转达央视《对话》栏目三位嘉宾对中国企业家说的话,柳传志说方向尽管对了,也别把长跑当做短跑,一但做品牌不要急于求成是长跑的过程。龙永图,他说切忌浮躁,更别追求形式主义。没准明年赵博士的实验室,评价起来也许企业没进入百强,不要着急,指标我们看,指标很合理,我们看短板在哪里,改进一步步往前走,不要追求形式主义。张维迎,他的忠告伟大是熬出来的,做品牌就是做信誉。做品牌是把人生价值最大化的追求,要耐得住寂寞。选择做品牌就是选择做百年老店,就是志在远方的可持续发展。

主持人:非常感谢舒咏平教授的精彩分享。伟大是熬出来的。经典品牌是通过长时间积累和创造建设出来的,舒教授在品牌传播领域颇富盛名,颇有建树,今天舒教授给我们的分享让我们受益匪浅。感谢舒教授。在座企业家对自身品牌保护,是否做的细致周到呢,下面是来自知识产权专家朱家群先生,他将为我们带来“以创新构造家居企业竞争力”。掌声有请。

知识产权专家朱家群
知识产权专家朱家群

朱家群:首先感谢组委会对我的邀请,也感谢赵博士给我这次机会,来在这个高端大气上档次的会上做主题发言。我不是家具这个行业里的人,也不懂品牌和营销,我是在国家知识产权局做了十多年工作,然后在09年创建了思博知识产权网,现在这个网站是知识产权最大互动交流平台,现在注册会员七万多人。今天想从知识产权这个角度,简单谈一谈知识产权对企业平台价值的提升。

一开始给我的一个主题是用创新,怎么来提升企业的品牌竞争力,我觉得用创新有点大,今天时间有限简单说一下。从专利这个角度,怎么提升企业的品牌竞争力。先看一个诉讼的案例,双叶诉讼赖氏家具,把这个作为一个例子,说明知识产权对我们企业品牌竞争力是如何进行提升的。简单说一下这个案情,10年7月双叶申请一批外观设计专业,同年12月获得专利权。12年10月发现市场上有相同的产品,他们要求赖氏家具停止销售,损失2500多元。大家说也没有赔多少五十万,所以我想通过大家耳熟能详的投入和产出比。双叶家具在这个案子里投入三件,外观设计专利,500块钱一件,加上代理费用1500元,申请专利的成本两千块钱,三件一共是六千块钱,加上写诉讼成本,律师费、取证费,诉讼费用。胜诉以后包括律师费,可以有一部分专家到被告身上,诉讼成本基本没有太多。产出直接效益,包括两块,最直接收益是46.78万元的损害赔偿金。如果原告有损失,能证明你的损失,比如损失了一百万,可以要求对方赔一百万。原告损失不太好计算,可以计算被告获利,被告有多少家店,每家卖了多少家具。这是直接的收益,下面是间接的收益,间接的收益说明之后怎么办,最直接一个是停止侵权。停止侵权是什么意思呢?就是说你不能再继续生产销售或者取得销售甚至进出口,这样都是不允许的。这个对侵权方直接造成了一个什么影响呢?就是说你在生产线上生产的产品要停下来,你跟销售商签订的销售合同不能正常履行,你在商店里摆放的产品你要撤出来,这个损失是个不小的费用。侵权方如果不想有那么大损失怎么办,只能和权利方权利人谈专利许可,专利许可是笔不小的费用。

间接收益还有品牌效益这块,通过这个案子在网上被定义为家具行业实木行业胜诉第一案,通过这个案子双叶可以获得很好的效益提升知名度。知识产权诉讼上,对企业价值提升有很大帮助。双叶明白这一点,他首战告捷之后,又将一统家具告上了法庭,索赔五千四百完,如果一统家具不能顺利无效掉双叶家具五件专利权的话,最后结果应该是一样的,双叶家具继续名利双收,其品牌价值继续得到提升。双叶家具这个模式这个品牌战略非常值得借鉴,并且具有很强的可复制性。在座是家具企业的龙头老大,这块很值得学习。

下面简单看一些数据,这个是家具沙发领域专利申请样的分布图。大家可能觉得专利是科技含量很高的一些东西,所以大家都觉得太深了我不懂,我就申请一下商标就好了,其实专利分三种,一种是发明专利,一种是使用新型专利,还有外观设计专利。外观设计专利含金量最低,因为最简单最容易申请,拿出一个产品拍几个视图做成一个文件,递交国家知识产权局,证明你有这个权利,这个权利是你的,这种权利是独占权,要生产产品先得经过我的同意,不经过我的同意我要告你获得赔偿。

外观设计专利,并不是说一定是你自己设计申请的,现在有好多家具企业,这些产品也不一定是我自己设计的,可能参考国外优秀家具企业产品,借鉴一下自己稍微有些改进,这种完全可以申请的,有些国外家具,只在本国申请专利权,在中国没有申请,这时完全可以在中国申请,对家具进行保护。我做可以,其他家具再做就不行,这是专利权的独占性。从这个图可以看出,技术含量高的发明专利只有1%,实用新型次之只有5%,剩下全都是外观设计专利。大家生产销售这些产品时,会存在多么大的一个风险。

我作为一个普通消费者,我认为哪一些比较出名的家具企业,大概统计了一下数据,大家从这上面可以看出,百强、曲美申请的比较多,双叶、赖氏申请的还可以,北京天坛有需要失效过期了。如果你没有专利权的话,如果自己设计的产品没有专利权,是很可怕的事情,别人到你的展厅拍几张照片,递交了设计专利,专利权是那个人的,那个人可以告你,你现在不准卖,这个专利权我有你没有,如果想证明这个东西我之前生产了是很困难的。申请专利不是为了从这上面获得什么利益,更主要保护自己,这个产品是我设计是我生产的不是别人的。

再看更详细的数据,按年份分的,曲美、百强、双叶和赖氏,曲美和百强,算是知识产权战略实行早一些,从04年05年开始申请,双叶也是比较早,也是04年,赖氏从12年。申请专利两类,要么是在这上头尝到甜头的,要么在这上头吃过亏的,所以我觉得对赖氏是好事情,吃一堑长一智,对企业来说是很好的发展。

从上面的一些案例我们能看出来,知识产权对企业,尤其是家具企业,因为家具企业主要申请外观设计专业,从很小的投入换回巨大的收益,保护自己的产品。我们知识产权网会员6.8万人,绝大多数是这个行业的从业人员。我们主要提供类似于咨询业务,知识产权的侵权诉讼,专利布局,加快授权,商标申请,版权登记,最重要是知识产权人才猎聘服务,在座各位企业想在知识产权进行更多的工作,需要这方面专门的人才,我们可以帮助各位寻找这样合适的人才。这是我们的业务团队,我们整个业务团队是在整个行业从事一线工作,基本上是十年左右的,这是我们专家顾问团。很凑巧,我们在下周六正好隔一周,也是在知识产权这个行业里做了这样的年会,也是这么大规模,也是很富有影响力,今年是第二年,大家有机会欢迎大家去参会。谢谢大家!

主持人:感谢朱家群先生的精彩分享,有案例也有数据分析,不仅让我们增长了知识产权保护的知识,也为我们理解品牌开启了另一扇窗。让我们有请下一位主讲嘉宾国富纵横管理咨询总监戴宏伟先生,他的演讲主题是“如何提升家居企业业绩管理能力”,我们掌声有请戴宏伟先生。

国富纵横管理咨询总监 戴宏伟
国富纵横管理咨询总监 戴宏伟

戴宏伟:在座各位有好多是我的客户,陈总从东莞来到北京,很感谢大家。我作为国富纵横的一员的,我的主要工作就是负责管理咨询业务,就是以项目的形式帮助家居企业提升管理力和利润力,今天利用这个宝贵的时间,我把我这么多年在给家居企业做服务,帮助家居企业提升管理力,创造利润率过程中的一点心得体会和感受跟大家一起分享一下,也希望大家多多的给予指点谢谢。

今天分享的主题是家居企业业绩管理能力。由于工作的原因,我一年中绝大部分时间是在企业方,跟企业家和高管一起来讨论企业的问题和解决企业问题的方法,于是我就对家居企业本质,和家居企业内部管理和内部的团队非常熟悉。无论你是制造业也好,经销商也好,还是商场也好。通过这么多年的工作,我就发现了一个现象,什么现象呢?就是我在家居行业中,我听到了一个声音,然后感觉到了一个怪象,我们先看一下我看到的怪象。什么怪象呢?从上往下看的时候,站在企业总裁董事长的角度我们从上往下看时,我们看到什么呢?总裁会想高层很孤独,我们的中层很盲目,我们的基层很麻木。看到了这样一个结果,高层就会想,没有人能够理解我,中层会想高层没有给予一个明确的指示和方向,基层就不知道该做什么,不知道怎么做。

我们再看一下从下往上看的时候,基层员工从下往上看时又看到了什么,看到高层很忙碌,中层很无助,基层很无聊。基层员工看到高层看到老板,老板天天出差看不到老板身影时,他们老板非常忙,不够关心自己。他们知道因为老板不在中层好多事情拍不了板,拍不了板事情没有进展,基层没有事情可做,他们觉得很无聊。我们现在出现什么现状呢?总裁忙的不可开交,这是一个怪象,应该说在家具行业还是比较普遍的。我们也听到了一个声音,什么样的一个声音呢?就是三大难题。

就是讲的第一个难题是目标实施难,目标实施难怎么去理解呢?我们的企业付出比计划多十倍的努力,确实得到了10%的结果,看似必胜无疑的目标,因为执行不到位而付诸东流,这是我们在做计划的时候,在做目标的时候,我们的目标实施难。

第二点业务管控难。业务管控难怎么理解呢?只要家居企业老板在的时候,亲自盯一件事情,这件事情就能够成功,进展的就比较顺利。如果老板一不在时,事情马上出现,老板在时企业这部车还在运转,老板一不在时这部车停滞不前,家居企业老板没有三头六臂,怎么管控你的企业,怎么管控你的业务呢。

我看到第三个难是绩效管理难。很多家具企业成本在加大,我们工资一直在涨,大家想象一下我们企业抱怨声一直没断。员工没有激情,员工没有动力,员工没有能力。我们一个怪象和一个声音的出现,我认为它不是一个偶然现象,它是我们这个行业和我们这个企业,发展到一定阶段时的一个必然产物。其实这种现象和这种怪象的出现也不是我们家居企业,一个行业面临的问题,应该说中国企业群体也在面临这样的问题。

这些问题应该怎么去做呢,应该怎么去解决呢?问题要解决,因为这两个问题都非常重要,它制约着我们企业的发展,所以说我觉得这个解决问题的突破口,就是我们的管理突破。管理突破刚才我讲到了,管理突破不是家居企业这个行业面临的,是中国企业群体所面临的。其实早在2005年的时候,在央视《对话》的时候,柳传志先生提到一个观点,刚才舒老师也提到柳传志先生的一个观点,柳传志先生参加《对话》栏目时提到一个观点,他是这样理解的,他说中国企业群体正在面临着管理突破问题,中小企业显得更为迫切,解决了我们就能活下来,否则你很难生存,甚至是死掉。其实我们所讲的中小企业,其实我们家居企业绝大部分是在中小企业范畴。

也有人说了,家居企业是发展了很多年,但依然很幼稚的行业,我对这种观点既认同也不认同,并不是说我没有主见,我觉得他说的有一定道理。管理突破问题不是我们行业独有的,管理突破问题我们要解决,管理突破问题落实到家居行业,这种突破问题体现在什么方面呢,这个观点我以前讲课时也经常讲到,这种观点是我们家居企业正面临着从业绩主导型,转变成业绩管理主导型。家居企业从业绩主导型转变为业绩管理主导型,是家居企业不可回避的必由之路。业绩主导型完全单一注重业绩,忽略了与业绩匹配的其他东西,这种东西可能很紧密可能非紧密。这个时候我们完全关注业绩主导时,在某种程度上讲,在业绩上在公司上,你失去了很大一部分的成果和结果。

从业绩主导型,转变成业绩管理主导型,并不是说我们不看重业绩了,反而更加关注业绩,我们要让我们的业绩进入管理系统,让业绩进入管理系统是一个调整,比如我们目标完成率,比如我们市场占有率,比如我们的净利润率,这个方面还是非常非常重要的。大家看到了业绩主导型我们有一个现象,什么现象呢?我们的销售额很人气,但我们的净利润率很气人,我们要控制住我们的利润,如果销售额是企业的大,那么我们的净利润应该是企业的强,因为你强了才有其它资金干其它事情。所以业绩主导型转变成业绩管理主导型,是家居企业不可回避的一个主题。

我们讲到这样的一个转变,这种转变需要的突破口在哪里,或怎样才能转变呢。我在这里跟大家分享一下我的观点,业绩主导型转变成业绩管理主导型,需要三个能力的支撑,这三个能力就是我们家居行业从业绩主导,转变成业绩管理主导的一个突破。

第一方面能力是组织能力。其实在谈到组织能力的时候,什么是组织能力呢?就是你的公司有一种能力,能让老板解放,靠团队赚钱的能力,我觉得这个能力就是组织。解放老板,靠团队赚钱,这是我们讲的组织能力。其实中国家居企业现在目前,急需要量身定制自己的组织结构。建立适合于你的组织结构,而且我还认为别人的组织结构抄来的对你来说毫无意义。我在做服务时,有些老板说,能不能把美克组织结构拿来给我们用一下,我跟他说你根本用不了。

其实在做组织能力时,我们有一系列的思考,其实组织结构最重要的不是结构的本身,而是组织结构背后的能力,大家记住这是我的一个观点,组织结构最重要的不是结构本身,而是组织结构背后的能力。我跟大家展示一下我在设计组织结构时的一个思路。首先,我要基于业务战略明确组织能力,大家都知道现在我们在做念营销时,业绩不好时我们要走出去,我们有市场统战部要做圈子营销,因为你在组织结构设计上不具备这种能力。基于业务战略明确你的组织能力。第二,基于组织能力设计你的组织职能。比如要去打仗,去华南、广东打仗,和去东北打仗,这时南方比较暖和东北比较冷,机构配置上完全不一样。去东北打仗需要建一个被和厂,因为那边比较冷,这是基于组织能力。在组织能力这一块,我们要强调管控模式就是刹车系统,管控制度就是一个标准系统。我们管控流程就是一个规范系统。我们强调的我们的组织能力,所以说建立我们组织能力至关重要,而不是靠一个人。好多家居企业我跟他们讲时我说,我们充其量是一个具备公司的壳个体户芯的状态,重塑组织能力唤醒组织力量非常必要。刚才黄总谈到所有东西需要人来支撑,这种人要体现在组织上,而不是游击队不是单打独斗。

第二方面绩效能力。谈起绩效我的感受更加明确,家居企业老板老总对于绩效管理的误区是非常非常巨大的,5号下午我在北京讲巅峰商讨的课我提问,说在座哪些企业做绩效管理了,几乎所有都举手了,我说一个店长的绩效工资是怎么设置的,几乎没有绩效工资,如果连绩效工资都没有,我不知道绩效管理的载体在哪里。好比一个飞机飞起来,要降落必须降到跑道上,否则那个东西会坠毁。我们绩效管理存在很大误区,我们绩效管理起的作用是不断提升员工能力。家居企业把提成当作绩效,卖多少货提多少钱,再一个把绩效做成奖惩,比如绩效工资一千块钱,绩效工资七个分,公司发你七百块钱,那三百块钱丢在哪儿了。第二,那三百块钱因为什么原因丢的。第三,员工增加什么样的能力能够拿到满分,这种能力的填补谁来补,什么时间补,怎么补,这不是单纯意义上的奖惩。今天我把我们在做绩效时一个思路跟大家展示一下,首先我监控的是三个方面,行为然后是方式,最后是结果。在行为上,我们要看我们部门,看我们的员工,你让他做的事情有没有做,然后做的好的方面是什么,做的不好的方面是什么。再一个他的意愿性如何,我要考虑他的行为。因为行为好才可能有一个好的结果。第二点,我要看一下方式,首先,做的对不对,第二点,存在什么样的问题,及时发现问题及时解决问题,这是我们绩效要倡导的闭环系统非常重要。如果你要把绩效做成事后诸葛亮,及时发现问题及时解决问题保证目标的实现,而不是最后做到一塌糊涂我们无能为力。

第三个方面是我讲的结果。结果这一块就是,是否达到了目标,差多少,差在哪儿,怎么改,怎么提升,所以说绩效管理是有效提升企业员工能力的非常有效的工具。我给绩效管理起了传播语,我们叫激发团队潜能的催化剂,实现组织目标的保证书。这是我理解的绩效管理,也是我们通过的第二个能力绩效能力。第三个能力文化能力。讲文化我就不在行了,刚才黄总讲的非常好,我特别喜欢我们左右公司人人是总裁,有一次我去山西,我碰到左右大区经理,这个大区经理给我讲左右文化人人是总裁讲的非常好,这是文化的力量,在我们家居企业文化力的薄弱是非常可怕的。今天我不多说,我把文化力我的理解做一个小小展示。

第一个方面我觉得是思想。其实在社会中,我们的文化我们的宗教,我们的意识我们的思维,对于我们的行为的支配作用是非常巨大的,优秀的思想能够换来员工的责任感、荣誉感,工作激情和创新精神,它也可以约束引导和激励员工的行为。这种正能量的心态,它可以传播到我们企业的每一个角落,每一个部门员工甚至产品上,这是我们讲到思想非常重要。

再一个方面我讲一下策略,策略就是一个企业区别于另一个企业取得竞争优势的重要依据。一谈到服务我们最早想到海尔,谈到家居企业的先行赔付我们想到居然,这更多是一种策略。企业的核心策略是不断变化的,企业可以通过学习通过调整,梳理出新的核心策略,原来的核心策略可以慢慢的淡化,形成行业的一般性的策略。

第三点是形象,其实企业的形象主要体现在为企业对公众的亲和力,对顾客的号召力,以及对人才的吸引力和员工的凝聚力起到大的作用的。一个优秀的形象可以让人们对他更加的信任和愿意帮助他,所以我们企业的形象还是非常非常重要的,在文化中内部。我现在在天津做盛富朗的项目,他们做国际进口家居的,要统一标准,穿牛仔裤疏长头发的,和国际家居不匹配,这些行为要杜绝。我在这立了这样一个规矩,如果谁违背我们仪容仪表违背我们文化,罚两百块钱。这跟当年海尔张瑞敏说禁止大小便一样的。

第四点行动。优秀的企业成功的企业,做企业和做人是一样的,一个人的成功并不是因为他有强大的生理因素和外在物质因素,而在于他的行动比别人更快、更多、更好。所以说这种行动是非常巨大的。大家还可能记得08年金融危机的时候,房地产市场一下遇冷时,为什么万科能迅速转变,因为人家公司行动力是巨大的。这是我讲的第三方面能力文化能力。

好的团队能够持续的打胜仗,一个企业的力量应该体现在组织能力上,这样的组织还能够不断的提升自己的绩效能力和工作技能,它同时拥有正能量文化能力的传递,这个团队是好的团队,有战斗力的团队,能够打胜仗的团队,不战而屈人之兵的团队。我衷心希望各位同行,你们的企业要从业务主导转变为什么业务管理主导,希望你们这次管理突破和转型中获得成功。谢谢大家。

主持人:非常感谢戴宏伟为我们带来精彩的分享。重塑企业文化非常重要,接下来是我们今天最后一位演讲嘉宾,他是华中科技大学新闻学院副院长陈先红教授,他的演讲主题是“正能量与巧传播公关的道与术”。

华中科技大学新闻学院副院长 陈先红
华中科技大学新闻学院副院长 陈先红

陈先红:大家好。因为今天的主题主要是品牌,我想讲的是公关。正如前面黄总讲到的,品牌道法术器。实际上公关品牌的道也就是公关的道,尤其是在最近一段时间黑公关大力盛行的情势下,确实要跟各位老总企业分享公关的道与术,如果公关是黑的,品牌一定是黑的,如果公关是歪的,品牌一定是不正的。我觉得中国没有世界五百强的品牌,跟我们没有正确的公关之道公关之术有密切关系。跟大家分享一个话题,正能量与巧传播,公关的道与术。用三个案例跟大家分享一个观点。这三个案例要特别说明,它不是家居企业的案例,它是化妆品行业的案例,没有关系,虽然隔行如隔山,但隔行不隔理,这个理是我们的品牌之道公关之道。先跟大家分享三个化妆品行业的品牌案例,我们再来讲公关的道与术。

第一个案例是天下无三的广告。在座的听过这个广告吗?只有个别的。这个广告实际上它是在8月20号的时候在南方都市报这样的广告,当你看到广告标题广告文案时,你一定很有兴趣,前任张太你放手吧,好男人只属于搞好自己的女人,祝你早日搞好自己,愿天下无三,落款是张太。当你看到这个广告时你有兴趣关注它吗,现在你关注就很有兴趣,张太被逼疯了逼急了通过广告叫板吗,还是后面的悬念广告呢。我记得我当时看这个时,是在微信朋友圈微博里广泛流传成为一个话题。这个广告推出第一天,第二天我们就可以看到各大媒体对这个广告进行了叫停,广东工商局第二天叫停了天下无三的广告。在这里这个广告它后面一系列运作没有来得及推出来,我通过广告界的朋友,我很想知道这个广告到底是谁在运作的。

我们就可以看到,其实它这个广告并不是真正的跟小三叫板的广告,而是一个叫韩后的化妆品的 广告,可是这些广告没有出街就被封杀掉了,这里道歉的广告,没有说清楚前任张太和现任张太都是同一个我,她是想做一个搞好自己的女人,这是他传播的核心概念,可是没有时间推出就被叫停了。

从这个案例里可以关注到叫韩后的品牌,韩后大家听起来是国产化妆品还是国产化妆品,代言人是韩国明星,实际上是广东的国产化妆品,05年刚刚成立推出市场,成长非常好,11年是化妆品标王。给它贴上一个小三化妆品的标签,这个广告本来是一个要推出有机化妆品韩国品牌这样一个广告,但是它通过了广告这样一种形式,来博得眼球,可能在座企业家说,以前我不知道韩后,现在知道了,陈老师课堂上都在讲,这是很多企业在运作品牌时一种手法,凡出名皆好事,有了知名度以后再进行品牌修正,从品牌长期来讲,损害了品牌的个性和长期发展。

我想再问各位的女性消费者,有哪一个消费者愿意买一个愿意买被称作小三化妆品的化妆品,没有一个。它是非常失败的品牌传播的案例。

我们再来看一个案例百雀羚。大家知道百雀羚,虽然是一个国字号的化妆品,虽然在30年代曾经是胡蝶、阮玲玉、外交使馆夫人、宋氏三姐妹在使用的化妆品,可是这些年逐渐销声匿迹了,通过彭丽媛出访作为国礼一下提升了它的品牌档次。首先大家开始关注,百雀羚成国礼火了,百雀羚礼品销量倍增,国礼护肤品走红等等。这个案例大家是对慢慢淡出视线这样一个国产化妆品又开始关注,关注到他的形象代言人莫文尉,关注到他几十年的历史,关注他新推出来的高档礼品套盒,我们也想买一买体验一下。

如果我们讲天下无三韩后的化妆品广告,它是一个广告导向的一个话题事件,是花钱来制造话题,来博眼球。而这个百雀羚,它则是一个新闻导向的议题事件,因为我们现在也不知道这个百雀羚它送的这套礼物价格到底是多少,它花多少钱做了这样一个公关活动成为国礼,但它的新闻效应无限放大,而且大大提升了国产的品牌,尤其是提升了百雀羚的品牌形象。

那么第三个案例就是BODY SHOP,它被英国消费者协会评为第二大最值得信赖的品牌。它的这个品牌成长的轨迹是什么呢?它的一个核心就是做一个爱管闲事的化妆品。它当时做的一件事情,企业出台了一个环境保护法。由BODY SHOP这个媒体小铺企业自己出了一个环境保护法,来强调要自然要环保,因为自然环保是它的品牌独特的个性,它也是一个有机化妆品,它跟韩后跟百雀羚一样,都是属于天然草本为原料的有机化妆品,我们可以看到它的品牌推广路径不一样。

BODY SHOP它的品牌强调五种关心五种价值,反对动物实验,支持社区公平贸易,自动捍卫人权保护地球,他们最后做到什么程度,他们的环境保护法被提到英国国会议程上,最后成为国家环保的议案。我们在网上随便输入BODY SHOP,我们可以看到它的品牌形象,大家已经把BODY SHOP的这种品牌故事,写进了教科书。它不仅仅是在消费者中间有口碑,在各个阶层尤其在专家学者里面,它成为了品牌社会责任感的经典故事,我们说做品牌最高地位就是讲故事。

从这三个案例里头我们可以看到,他们采取的方法不一样,所获得的品牌的结果不一样。韩后是广告导向的话题事件,花钱买骂名,虽然出了名,但有伤他长期的发展。那么草本百雀羚,它是新闻导向的议题事件,注意这几个事件的概念名称不一样,话题、议题和议程。话题今天谈谈明天谈谈就完了,饭后的谈资很快忘掉,但对品牌伤害是长期的,花钱制造了短暂的话题对品牌伤害是长期的。百雀羚是议题事件,比如以后送礼一定要送国产货,变成一个议题,提高了品牌形象价值形象档次。第三是更高明的公关事件,它是一个社会责任导向的议程事件。它能够通过它反对动物实验,企业的环保法能够影响政府的政策制定,从而塑造一个可信赖的可持续的这样一个品牌形象。

这三个案例,他们实际上体现了我们说品牌的道与术,也就是公关的这个道与术。从公关的活动讲,我们都可以把它看作,我们现在讲事件营销,花钱做一个广告,也是属于一个事件营销,做国礼也是事件营销,环保反对动物实验也是事件营销,都是公关领域主要的内容。他们产生的结果却是完全不一样,可以说是天差地别的。这里最核心的东西是什么呢?我觉得就是左右家居的黄总提到的道法术器,是老子道德经的思想,也是管理最高的境界,道讲品牌的规律是什么,就是要打造品牌的核心价值。法是什么?法它是一种制度体系,就是你要有一套完整的,从品牌、设计、塑造、传播、保护整个一套品牌运作系统。术是什么?术就是品牌传播的一些技术、方法和策略。器是什么?是打造品牌的一些工具,器是具体的工具。比如现在做品牌实验室,会提出很多品牌评价指标体系等等,都会成为我们品牌管理的一些工具,再小到一些很小的品牌传播的工具不说了。

实际上在这里,我们做品牌真正的成功,实际上在于它的道。也就是我这里想讲的公关的道,我想跟大家分享的公关的一个核心观点是什么呢?就是公关是术更是道。道在正能量,术在巧传播。实际上我刚才讲到,现在大家都知道前两天一个重大的新闻事件是什么?就是口碑互动营销等六家公关公司被刑拘,网络黑公关,违法,这是一种违法行为。我觉得这真的是一件非常好的事情。为什么说它好?因为他要给公关行业证明,公关本来是高端大气上档次,需要赵龙博士这样,博士级专家级的人,通过智慧策略创意服务品牌这样的行业,现在演变成了删贴、灌水、送红包卖体力成为一个体力活,成为一个劳动力密集型低智力的体力活。我觉得是我们中国人对公共关系本身认知的误区,甚至不仅仅把它放在术的层面,是把它放在器的层面上,最低级的层面上去使用它。

术从品牌上讲,塑造品牌过程,公关是塑造品牌,广告保护品牌,公关在前广告在后,这是国际著名营销大师阿尔里斯的观点。在术公关作为一种塑造品牌之术传播的策略,一个职业的传播者,这个概念大家已经认可了,大家仅仅认为它就是一种传播技术传播策略。我在这里想跟大家进一步分享,它是术,但它更是道。这个公关之道是什么?我觉得大家一定要有一个正确的思考,因为我们中国人一谈到关系以后,立刻的联想就是什么,就是和私情有染和公事无关。公共关系不是起源于中国传统文化的土壤,它是西方的一种科学,它的关系概念跟我们头脑中的关系概念完全不一样。西方中的公共关系的关系,它是与公益有关,与私情无染的。BODY SHOP怎么做公关,善意、责任倡导做社会好公民,它是公共的关系不是私人的关系。正是这样才能营造一个良好这样一种人和的企业的运营环境。

所以我们讲西方的公共关系学科,里头讲的更重要的,虽然是一门关系,里面更重要的是公共关系学。什么样的东西才能成为公共的?一定是什么?符合人类终极关怀的,具有公共道德,公共价值,公共责任,具有这种公共需求的这样的一种关系才称之为公共关系。

所以我们一定要去正确的认识公共的关系。这种公共的关系,这就讲了他的一个道是什么,这就是我们会议上提的最多的一个词,就是道是一种正能量,因为我前面讲公共的关系,一定是符合人类终极关怀和追求的,具有公共性的这样的一种关系。那么这种关系它就是一种正能量的关系,这个正能量也是现在物理学里的名词流行的非常多,他是英国心理学家理查德怀斯曼,就是把人比喻成一个能量场,一个积极的人他看到的什么东西都是积极向上的,有着积极心态的人,人生像太阳照到哪里哪里亮,有消极负面的人的心态,品牌形象像月亮初一十五不一样。我们每个人要有这样的心态和力量,这样能引导我们人生我们的企业走向阳光大道走向可持续发展。

在正能量里头,今年十月份华科大30周年,新闻学院30周年,我们开了第六届广告国际公关论坛,我们华科大是第一届拥有公关博士试点的院校。发起了公关正能量的宣言,我们征求了海峡两岸四地香港、台湾、澳门,包括美国、澳大利亚、新加坡等等十个以上的国家和地区的专家学者,最后我们形成一个公关正能量的宣言,在这里我跟大家读一下,因为我觉得这个是我今天特别想让大家知道的。

我们讲公关之道在于传播正能量,这个正能量是什么?我们提出公共关系15条。

第一,公共关系是公众性的,以公众为导向,做公众利益的代言人。这讲与企业的公关,公关部门不是帮着你企业怎么样去删贴、摆停,而公关部是反老板文化唱反调者,因为企业本质是利益最大化,而企业的公关部,它强调是什么,它是站在公共利益立场上强调,你这个利益最大化,可能伤害消费者的利益,要注意调整你的策略。我常常讲三鹿,内部公关部的失职,没有让企业做道德良心,它是公众性的关系。

第二,公众关系是公开性的,强调信息公开、手段透明,沟通双向。中国人太善于幕后交易,拉关系走后门桌下的运作,实际上公共关系给社会管理带来最大的贡献是提高透明度。只有透明才能亲民,只有公开才能公信。公关强调双向,跟员工要双向,跟消费者要双向。

第三,公关是公共舆论性的。公关是改变大家的集体看法,公关之父爱德华.伯纳斯,他是弗洛伊德的外甥。在现实性上人是社会关系的总和,是阶级斗争社会冲突的产物。这是马克斯的观点,弗洛伊德说人是基于性本能的本我自我超我的结合体,它改变了个人,大众对个体的思考方式。当事件出来我们怎么看这个事件,共同的认知,现在讲的舆论引导,怎么善待舆论谋求认同。真正的公关比如百雀羚第一夫人送礼的事件,比如BODY SHOP的事件,营造一种集体的思考方式,觉得我们企业不应该仅仅是经济利益的共同体,而是社会利益的共同体,要有原则的获利,大家都有这个共识。这就是公共关系的一个贡献,它是公共舆论性的。

公关是居间性的,我要说公关很暧昧大家理解,公关确实是非常暧昧的学科。常常有学生问我公关和新闻和广告有什么区别,公关站在中间,公关一半是新闻,公关一半是广告。企业搞新闻发布会,新闻稿是企业内部公关人员写的,记者拿个红包新闻稿就发了。我们公关和新闻传统上讲是寄生的行业,公关人员和新闻人员荣辱与共,以事实为基础讲真话,不然像陈汝州事件一样,一荣俱荣,一损俱损。

公关之术是巧妙的说服,巧妙的一种传播,不露痕迹的传播,这是最高明的公共关系。公关它的居间性,它一只脚在里边,一只脚在公众中,一只脚看着环境。我常常有一个比喻公关是一仆三主,吃里爬外的。他要照顾到消费者利益,同时照顾到公共利益,公共环境利益社会责任,这样一个好的公关人员才能成为你企业的内脑。公关是对话性的,是互动的,它强调是一种关系的平等和传播的对称,就是一种互动,尤其是现在微信时代,实际上是一个公关的时代。

第六点,公共关系是情感性的。它建立的是长期信任,通过提高关系质量,来积累社会资本。实际上我们现在都讲品牌竞争力,品牌是企业最大的无形资产,是摇钱树聚宝盆。用新的时髦理论,品牌是社会资本。谁来帮助品牌建立社会资本呢?那就是公共关系建立社会资本,怎么衡量社会资本是高还是低呢?一个简单的标准,就是说你的熟人之间的信任程度比较高的这个企业,他只是一个低社会资本的品牌,陌生人之间信任程度比较高的企业,它是一个高社会资本的品牌。我们的品牌您是仅仅想在圈内做地方性的品牌区域性的品牌,还是做全国性乃至全球性的品牌,肯定我们要面向广大陌生的群体,陌生人之间信息传播度越高你的社会资本越高,信任来自于哪里?来自于你值得信赖这样一种关系质量一种口碑,良好的一种口碑。公关是情感性的,通过建立长期信任,提高关系质量促进社会资本。

第七,公关是伦理性的,是组织的良心,强调利人利己心怀天下。公关是伦理性的,是组织的良心,如果企业想做品牌,做良心的企业一定要有一个好的公关部门。

第八个公关是社会性的,强调善尽社会责任。

第九,公关是民主性的,是不同利益主体公开表达机制。这里讲公关是民主的,我们国家之所以纽约形象做的不是很好,是通过广告的手段没有通过公关的手段。

公关是管理性的,是对无形资源的系统管理。

第十一个公关是策略性的,是阳谋不是阴谋。

第十二公关是战略性,预测趋势。

十三,公关是求真的,以事实为基础,绝不可以对媒体和社会公众说谎。

十四,公关是向善的,强调做的好说的好,只做好的。

十五,公共关系是尚美的,强调美美舆共。

公关的一种道,它的正能量更多的体现在方方面面,至于公关的术我觉得是一个小问题,正如古话说的有道必有术,有术未必有道。因为有道无术可以求得术,所以我今天不需要我讲,你要掌握正确的道可以找到正确的方法,有术无道止于术,如果你只有技术技巧,没有正能量公关之道,止于术,只能做小品牌。

主持人:非常感谢陈先红教授精彩的演讲。今天各位演讲嘉宾分别从不同的角度为我们带来了精彩的知识的分享,不仅让我们大开眼界更为中国家居行业发展增添了知识力量,再一次感谢各位演讲嘉宾。今天的寻找中国家居行业发展动力,2013中国家居品牌营销盛典高峰论坛到这里就告一段落了。

   企业专访
   与会嘉宾
>> 操作提示:点击小图可在当前页面浏览高清大图
张传喜
张传喜
王世成
王世成
才大颖
才大颖
杨晓京
杨晓京
赵龙
赵龙
王建斌
王建斌
赵瑞海
赵瑞海
童敏
童敏
任成
任成
李继和
李继和
张金铸
张金铸
王晓旭
王晓旭
居易
居易
舒咏平
舒咏平
时建人
时建人
关闭大图
   精彩花絮
   活动流程
时间 内容
9:30-10:00 开幕式致辞
10:00-10:30 中国家具行业品牌竞争力排行榜 权威启动
10:30-11:10 主题演讲《品牌竞争力:企业的源动力》
11:10-11:50 黄浦精英 颁奖盛典
高级营销师开营仪式
12:00-13:30 午宴
13:00-17:00 分会场一:主题演讲《百丽鞋业,终端渠道的较量》
分会场一:实战论坛《2014,寻找中国家居行业发展动力》
14:00-17:00 分会场二:厂商鹊桥会
18:00-20:00 黄埔之夜 共襄盛事
专题:伍小玲 记者:黄庆杏 周丽媛 分享到:
| 家居首页 | 回到顶部