2014年新年伊始,澳斯曼卫浴经销商峰会邀请香港TVB当家花旦华裔小姐冠军廖碧儿小姐,情歌王子邰正宵担任节水形象大使;金牌卫浴借光田亮开拍微电影《真正的荣耀》;东鹏洁具启动20周年巡回音乐盛典请来米娜亲临助阵……2014年新年伊始,卫浴行业便开始了积极的营销战,而打头阵的,是这一两年转冷的明星代言战。

卫浴,明星,代言
2014年1月3日:金牌卫浴借光田亮开拍微电影

随着《爸爸去哪儿》节目的火爆,各种和 “爸爸们”相关的话题层出不穷,被人津津乐道,“爸爸们”都火了,甚至连请“爸爸们”代言品牌也跟着受到热捧。 携女儿田雨橙参加了节目的世界冠军田亮,是金牌卫浴的形象代言人。

在家居行业,田亮所代言的金牌卫浴也在市场和品牌上建树颇丰,再一次成为赢家,人们不得不感慨,“爸爸们”代言的品牌这次“赚大了”。

2014年1月3日,金牌卫浴佛山营销中心传来喜讯,《真正的荣耀》开机仪式在金牌卫浴三楼会议厅举行。金牌卫浴总经理曾小羚、市场部经理王珊珊、微电影导演吴雪梅、编剧苗敬,微电影男女主演及二十多家媒体出席了本次的开机仪式,共同见证了金牌卫浴这激动人心的时刻。[详细]

2014年1月8日:澳斯曼卫浴牵手廖碧儿、邰正宵

2014年1月8日,澳斯曼卫浴正式签约香港TVB当家花旦、华裔世界小姐冠军廖碧儿,台湾情歌王子、玫瑰王子邰正宵担任澳斯曼的节水明星大使,启动2014年澳斯曼中国节水万里行活动。

据悉,签约廖碧儿、邰正宵是澳斯曼2014年的一重大举措,旨在让更多的消费者了解节水卫浴产品,了解澳斯曼品牌,把节水、低碳的环保理念推广到千家万户。在接下来的2014年,澳斯曼将携手节水明星大使廖碧儿邰正宵在全国展开系列的明星签售活动,正式启动中国节水万里行。

相信,澳斯曼在2014年,在两位“节水明星大使”的推动下,以节水和品质制胜的澳斯曼品牌更能被消费者熟知并接受,澳斯曼的节水卫浴产品也将如同星星一般,带着明星的灿烂光辉走进了千家万户。[详细]

2014年1月12日:米娜亲临助阵东鹏洁具音乐盛典

1月12日,“大牌约惠 签载难逢Ⅲ”东鹏洁具20周年巡回音乐盛典新闻发布会在佛山顺德金茂华美达酒店酒店装修效果图)隆重召开。东鹏控股股份有限公司董事长何新明先生、佛山东鹏洁具股份有限公司总经理杨立鑫先生、副总经理万正昱先生、韩国“热舞皇后”米娜小姐,以及十多家主流媒体出席了本次盛会。

发布会上米娜还坦言十分喜欢东鹏洁具产品的设计,在韩国也经常向朋友、歌迷推荐东鹏洁具,更用不太娴熟的普通话给中国的歌迷们拜了个早年。

当晚,米娜除了接受了现场媒体的访问更为大家带来了两首当红歌舞,轻羽加身让一身洁白的米娜化身性感天使,带着充满正能量的歌舞悦动台上,现场气氛一度被推向高潮。[详细]

卫浴,明星,代言
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纵观目前卫浴行业,明星加卫浴的组合已经成为了企业营销的一大亮点。作为一种营销手段,虽然这种明星代言所体现出来的价值没有达到预想的那样,甚至是引起了广大消费者的严重质疑,但一些卫浴企业仍然愿意花重金来演绎这场“明星效应”,其间有卫浴企业迫切改善其艰难的生存环境的需求,也是对自身产品的一种造势。
恒洁卫浴——濮存昕
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2013年,恒洁卫浴携手濮存昕发起“节水中国行”活动。濮存昕亲临活动现场,并带领节水大使在节水墙上留下自己的名字以表每个人参与节水行动的决心,承诺志愿成为中国节水践行者,让全中国行动起来,汇聚13亿人不可战胜的节水力量,齐圆节水中国梦! [详细]

日丰卫浴——海清
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作为卫浴行业的后来者,日丰卫浴于2011年成功邀请“国民媳妇”海清成为形象代言人,代言时间至2013年3月。既体现了日丰企业要把卫浴事业做强做大的雄心,也充分说明了日丰卫浴的雄厚实力。 [详细]


中宇卫浴——郭晶晶
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2011年这位罗马世锦赛双料五冠王又成为中宇卫浴品牌的形象代言人。郭晶晶勇攀高峰、挑战极限的体育精神与中宇一直坚持以创新科技研发为先导以及永无止境的追求高品质的产品、高水平的服务是相得益彰。[详细]


九牧卫浴——李冰冰
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010年10月13日,九牧集团在北京召开启用新形象代言人的新闻发布会。九牧卫浴此次推金马影后、国际影视巨星李冰冰作为新的形象代言人,是九牧“品牌升级变革2010”的重要组成部分。[详细]


和成卫浴——林志玲
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2010年7月24日,国际知名卫浴品牌HCG和成卫浴全球旗舰店在上海揭幕,林志玲以“亲和”的形象彰显HCG“和气必成”的品牌主张;以其灿烂“星”光和如水温柔、知性及优雅的形象诠释HCG“爱上生活每一天”的卫浴生活新理念。[详细]

鹰卫浴——徐静蕾
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2010年 继执导《杜拉拉》大获成功之后, 人气的飙升也让徐静蕾得到了更多广告商的青睐, 更正式担任鹰卫浴的形象代言人,为其全新的品牌理念“SMART LIVING慧生活”做宣传。[详细]

惠达卫浴——孙俪
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基于2008年来与影视巨星孙俪合作的成功,在2010年5月26日上海第十三届厨卫展览会上惠达与孙俪再次强强联手,共同续写惠达26年品牌神话。据了解,惠达与孙俪首次合作是从2006年开始。[详细]

TOTO卫浴——陈慧琳
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2005年11月15日,陈慧琳在台湾出席代言的高级浴室产品TOTO广告记者会,更顺道参观台北的陈列室。Kelly收到3个高级马桶作礼物,感到好开心,她说﹕“我不用坐到脚部麻痹了﹗也会送一个给母亲。”[详细]


邀请明星代言卫浴产品,卫浴产品可以借助明星自身在公众中所树立的良好的个人形象,提升自身产品与品牌的形象,从而带动产品销量与品牌形象的建设;但是在邀请明星进行代言产生正面效应的同时,负面效应也会不时爆发,诸如由于明星个人言论或形象不端而给企业带来损失的案例也屡见不鲜。

明星代言有助于提升卫浴企业品牌
1:借助明星的知名度提升品牌知名度

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  金牌卫浴于2010年12月28日与昔日的跳水冠军田亮签订产品代言合同,当时的田亮没有如今《爸爸去哪儿》里的慈祥的爸爸的光环也没有自己女儿田雨橙“森碟他爹”的身份,当时的田亮更多的为人所熟知是作为奥运跳水冠军,因此当时的金牌卫浴选择田亮更多的是从“金牌”二字的相互关联性考虑。

  然而时至2013年底,田亮却凭借《爸爸去哪儿》着实火了一把,随着田亮人气的倍增,其所代言的产品的知名度自然也与日俱增,金牌卫浴便是其中之一。

2:借助明星的正面形象提升品牌好感

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  濮存昕作为中国演艺圈内的实力派演员, 多次获国内外大奖,并热心公益事业积极参入当中,当选2002年感动中国十大人物,2011年获得第三届全国道德模范提名奖。

  在国内水价将实习梯度收费,卫浴行业大打“节水牌”的今天,恒洁集团选取濮存昕作为形象代言人可谓是不二之选。濮存昕因其在圈内圈外的良好背景与正面形象,能够让消费者第一时间将恒洁卫浴公益营销与其正面形象进行联想,其次濮存昕居家好男人的形象也与家居卫浴产品的诉求点相契合。

3:借助明星的价值提升产品档次

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  2005年TOTO以七位数的天价代言费邀请到香港歌后陈慧琳为其卫浴产品进行代言,更是打破了卫浴企业代言费的记录。TOTO公司由大仓和亲先生于1917年创立,最初名为东洋陶器株式会社,随后更名为TOTO。成功邀请陈慧琳为TOTO代言,高价位的代言费一方面彰显了TOTO公司的财力,另一方面也借助陈慧琳自身在两岸三地的影响力,将TOTO的产品品味提升了一个档次。

盲目跟风明星代言有风险

卫浴,明星,代言 1:形象代言人应与品牌形象相契合

  在目前众多的明星当中,不同的明星有着自己不同的定位,其借助媒体平台所传递给观众的形象也是有所不同的,因此不同的明星适合的产品也是不同的。不同的卫浴企业的不同产品也有着自身不同的市场定位和品牌诉求,卫浴企业在选取形象代言人时,切勿因企业个人喜好而随意选取形象代言人,更多的应该是从品牌长远发展来选取形象代言人。

卫浴,明星,代言 2:代言费过高易拖垮卫浴企业

  唯一卫浴于2011年下半年签下著名歌手王力宏为企业代言人,据内部高管透露,一年的代言费近1000万元,还没算上王力宏每次为企业站台或者拍片的费用。“每次过来都会有十几号人,动辄几十万元,企业很难吃得消。”唯一卫浴内部一位高管说道。 这种大手笔的营销投入也让唯一卫浴引来众多争议。据一位业内人士透露,唯一卫浴去年全年的销售额仅2000万元,而通过公开渠道能测算出的企业成本远远超过了这个数字。

卫浴,明星,代言 3:明星代言未必能迅速存进产品销量

  选取明星进行卫浴产品的代言,往往能够在代言初期借助媒体的猛烈的宣传攻势,引起消费者对于该卫浴品牌及其产品的注意,在短期内制造话题,让销量有一定程度的提升。但是并不是所有的明星代言了卫浴产品之后,都能够在短期迅速促进卫浴产品的销量,在投入了一大笔费用邀请代言人,却没有办法从销量上获得回报,这样对于企业而言,无疑财力上的巨大考验。

声音: 如何让明星代言价值最大化
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选的明星价位过高,企业hold不住,最终可能导致企业的破产,而选的明星档次不够,则无法带动企业整体品牌的提升,对于企业而言弊大于利。因此如何权衡成了企业需要考虑的问题。

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恒洁卫浴与濮存昕的牵手就是最好的形象契合,濮存昕一直以来致力于公益事业,而恒洁卫浴则一直致力于公益营销,二者的形象真可谓不谋而合。

 

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伴随着《爸爸去哪儿》的走红,田亮的形象再一次深入中国电视观众的内心,金牌卫浴则借助这股东风,不断打造自身的品牌形象,从而提高自身企业的知名度与美誉度。

 

 

2012伦敦奥运会,刘翔上演退赛。不到十分钟时间,耐克奥运营销团队迅速制作出以刘翔为主题的广告创意——“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!”,振奋人心的广告文案和视觉画面冲击,引爆营销传播巅峰点。营销大鳄们在明星营销的每招每式都让人惊叹,正是这些充满创意的招式,让他们在一次又一次营销危机中扭转局面成为大赢家。也许他们的独到之处,能给家居营销带来一些启发。
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招式一:反应要快
耐克

快速反应

1:向埃及代表免费提供装备

在今年奥运会上,埃及代表团被爆出将会在开幕式上身穿山寨版的“耐克阿迪服装”。媒体一片沸腾,全世界都在关注事件的走向。结果,耐克很快注意到这一点,他们决定免费向埃及代表团提供装备。
2:当叶诗文面临质疑,迅速反应

中国代表团遭遇误判或者其他突发情况后,作为赞助商他们很快提出相应文案,包括给叶诗文的“他们能质疑你的成绩,但不能质疑你的伟大”以及给王皓的“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”。
3:“活出伟大”关注冠军以外

耐克官网的宣传口号为“活出伟大”:这里没有圣大的庆典,没有激昂的致辞,没有耀眼的灯光,但这里有伟大的运动员。一直以来我们只相信伟大是属于少数人的,只属于那些巨星。但其实我们都可以伟大…… 伟大不限地点,不限身份。伟大属于每一个正在追寻他的人。“活出”系列宣传海报更是与热点及时呼应。
伊利

押宝代言人

1:赛前物色物色潜力运动员
叶诗文和孙杨,是本届奥运会上目前最受关注的中国奥运冠军。巧的是,两人同为伊利的主要代言人。“确定潜力奥运明星,并不是胡乱选择。我们在前期选定赞助代表队之后,会对代表队内运动员本身情况做大量的分析,对于特别有潜力的队员,我们会进行事前单独沟通,并签订代言协议。”伊利集团相关负责人透露。
2:赛中策划 及时策划线上互动

“代言人奥运期间的表现,对我们来说意义重大。虽然比赛都在凌晨,但公司每天派专人记录现场直播状况,并在第一时刻汇报,并配以相关活动。”伊利集团相关负责人透露。8月3日,就在孙杨决战1500米自由泳决赛之前,伊利发起“邀你来奥运”互动活动正式上线。凭借着孙杨的超高人气和前期的精心筹划,活动的访问量也一路水涨船高,上线首日即突破10万人次。

3:赛后包装 为代言人打造个性形象

对于孙杨的形象包装,伊利方面回应说,“孙杨是新一代的年轻人,他之前是未来之星,奥运取得出色成绩的同时,公众也发现,他身上有90后人群的很多共性,而90后也正是公司非常看重的消费者群体。”

叶诗文的代言还没有正式“露面”。伊利方面相关人员表示,根据市场需求状况,不排除近期为叶诗文量身打造广告形象的可能性。

招式二: 输出价值观

宝马没有签约品牌代言人,但是与刘翔、徐莉佳和帆船队、雷声和击剑队等进行合作,这是因为他们所代表的精神与宝马的口号“为悦,全力以赴”相一致。

刘翔 奥运 耐克

李宁官网使用一系列“让改变发生”海报,新广告片以叶诗文为形象,反映美国独霸泳坛的形象被打破。改变正在发生这句广告词,效果一定好于"为奥运冠军加油"。

刘翔 奥运

中粮集团顺利通过严苛的“奥运标准”检验,成为中国奥委会、中国体育代表团2012~2019年合作伙伴。在食品安全危机下,“奥运品质”使中粮形象一下深入人心。

招式三:让冠军们穿上我们的衣服!

上世纪90年代,各种高科技泳衣浮出水面。最早掀起泳池“服装大战”的是Speedo,他们的“鲨鱼皮”在1999年10月通过国际泳联认可。这么多年过去了,在游泳服装市场上,霸主依然是Speedo,光是他们赞助的美国队,就获得了32枚金牌中的半数。

截至8月7日5时,中国代表团在伦敦奥运会上已经取得了64枚奖牌,这也意味着带有安踏标志的“冠军龙服”已经亮相了数十次,安踏无疑是曝光率最高的中国体育品牌。 除了领奖装备外,安踏全线装备支持中国体育代表团,包括全套生活装备。

论起奥运营销战绩,361°绝对可以“笑傲江湖”。公司在赛前签下的游泳健将孙杨获得了男子400米自由泳冠军,孙杨泳帽上直观的361°标志,为品牌带来了最大的宣传效果。“冠军效应”也直接带来了财富效应,在香港上市的361°,其股价在8月2日早盘开盘大涨5%。

   卫浴品牌营销从来就不缺明星,2014年开年,更是掀起明星代言卫浴产品热潮。然而,卫浴行业的明星代言手法,不得不让人感慨,整个行业都相对僵化,缺乏想象力。明星代言,更多只是把明星的脸贴到产品上,在某厂活动中让明星露露脸,让人毫无惊喜;明星代言,更多也只是流于形式,与品牌内涵丝毫没有关联,难以引起消费者的共鸣,往往演变成盲目的广告投入。也许,营销大鳄们具有创造性的做法,能够给予行业一些启发。

策划制作:艾媚 实习生:何历兰 分享到:
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