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网易家居专访伊仕利衣柜总经理郑总

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今年,伊仕利将发起对一线市场的重点进攻。这是一场值得期待的战役,必将为衣柜行业的发展注入新的动力。

网易家居专访伊仕利衣柜总经理郑总

2011年1月21日,网易家居到位于美丽的珠江边的伊仕利新厂区,采访了伊仕利总经理郑总。经历了十年的稳健发展,伊仕利已在全国二三级市场打下稳固的基础,成为二三线市场当之无愧的头号品牌。今年,伊仕利将发起对一线市场的重点进攻。这是一场值得期待的战役,必将为衣柜行业的发展注入新的动力。

网易家居:感谢郑总接受网易家居的采访,首先请郑总介绍一下伊仕利衣柜这个品牌吧。

郑总:伊仕利于2001年进入中国,一直以顾客需求为导向,致力于以壁柜为主的整体家具专业定制。目前已形成了以衣柜为主,涵盖电视柜电视柜装修效果图)、酒柜酒柜装修效果图)、书柜书柜装修效果图)、鞋柜、床、隔断等定制家具系列产品的产销研一体化专业定制系统。经过近10年的默默耕耘,我们已经在二三线市场获得了广大消费者的认可,一直位列衣柜行业十大品牌,更是二三线市场当之无愧的头号品牌。也正是有了这10年来的积累,今年我们将选择一些重要的一线城市进行重点培育,为夺取一线市场这块大蛋糕做好前期的战略准备。

网易家居:涉及到那么多类型的产品的话,会否有一定的挑战呢?

郑总:挑战是肯定会有的,但经过10年的摸索和调整,我们已形成了我们自己的一套行之有效的多品种定制解决方案,这也是我们的软实力,是我们让顾客满意,夺取市场份额的有力武器之一。

网易家居:请郑总介绍一下伊仕利在2010年的一些重大发展事项和取得的一些成果。

郑总:2010年是伊仕利十周年,在这一年,我们新搬了厂房,也就是现在这里。厂房面积扩大到5万平方米,除了对部分机器设备进行升级换代外,我们还对整个厂房的布局进行了更科学的调整,增加了产线的柔性,提升了对客户多品种定制的响应能力,提升了产能,为下一步的市场扩张做好了硬件准备。软件方面,我们也请了大型顾问机构来给我们做深入辅导,做好了未来5到10年的战略规划,同时也对内部作业流程、绩效考核等方面进行了梳理。可以说,2010年是我们苦练内功的一年,伊仕利的体质得到了前所未有的强化。此外,2010年全国工商联衣柜委员会成立,伊仕利当选为副会长单位。因此,今年我们进军一线市场是有备而来,志在必得。

网易家居:郑总您刚才说到我们请了一个顾问公司给大家做一个策略指引,郑总觉得请顾问公司这点对这个伊仕利的营销策略会有什么样的实质性的帮助?

郑总:实际上请这个顾问公司,是一种深度合作,而不是简单的他过来帮我们做一个企业访问,出一个方略让我们去做。我们跟他的合作,也可以说他算是我们的一个合作伙伴。这个顾问公司在行业内有相当多的经验,他所组成的专家团队基本上是服务过厨衣柜行业内的著名品牌的。在品牌塑造、市场运营等有相当丰富的经验。在整个行业来看,衣柜行业比橱柜行业晚发展3-5年,橱柜行业前3-5年的状况就是衣柜行业现在发展的现状,实际上也的确是比较相象。从厨柜行业里出来的话,包括过去的行业经营都有很多丰富的经验,对于衣柜行业怎么走,他们会看得更透彻一点,或者对我们以后下一步的发展,店面、团队管理、产品的研发、市场运营等,应该说他们会有比较丰富的经验,会比我们现在去摸索更有利一点,所以说公司也是经过慎重的考虑,跟顾问公司达成了合作。

网易家居:我们也可以展望伊仕利在2011年会有一些比较大的动作,迈的步子会比较大。那么能否请郑总介绍一下2011年,伊仕利会有一些什么样的新品带给消费者,这些新品的卖点又是什么样的?

郑总:伊仕利在2010年推出的雕花系列很受市场欢迎的,包括印象玫瑰以及现在新出的印象奢华系列,这跟我们的定位也比较类似一点,针对的是30-40岁的有一定购买能力和鉴赏能力的消费群体,如公务员、医生、军人、一般企业高管等。产品是一个很大的品类,关键是我们对市场的具体定位是怎么样的,针对的是哪一部分的消费群体,针对这些消费群体作出自己特有的产品出来,那么你就能在这个市场上站有自己的地位。

网易家居:说到这个,可能很大部分效果要取决于营销策略,郑总刚才也提到营销策略的研讨会,能否介绍一下伊仕利今年的营销重点会放在哪一块?

郑总:我们是“精准定位,精耕渠道”。现在不管是衣柜行业还是橱柜行业,竞争主要还是渠道的竞争,也就是说消费者想去买这个衣柜时,他要在卖场上看得到你的产品才会去购买。经过十年的发展,伊仕利在二三线市场取得了很好的成绩,在广东,我们可以很自豪地讲在二三线市场是做得最好的,但是在一级城市,一直比较弱,从今年开始,伊仕利将会在一些特一级城市包括本部所在的广州,会做一些旗舰店,样板店,从高层次上面树立公司的品牌。

伊仕利做了衣柜十年,公司一直的发展重点都是在二三线市场,在广东很多地方,伊仕利都是销售第一的品牌,但是公司在整体的品牌包装上一直比较欠缺的,所以今年伊仕利对品牌重新作了定位,叫做“精准定位,精耕渠道”,相信伊仕利十年来积累的一些经验,积累的一些客户,通过我们对渠道的重新整改和提升,一个新的伊仕利展现在大家面前。

网易家居:很多品牌都会请一些代言人,那么郑总是否考虑过这块有一些举动?

郑总:我们也有这一方面的想法,但代言人用得好的就好,不好的话对整个品牌的形象反而会起负作用。如果伊仕利要做,我们会从十年的老用户中进行海选,选出真正见证伊仕利十年发展的最佳人选来做我们的代言人。

网易家居:郑总刚才也提到了伊仕利的顾客阶层大概是30岁左右,刚好是80后的一群人,跟网络的一些主流网民阶层比较吻合,能否请冯总谈一下对网络媒体这块怎么看。因为我们也知道伊仕利之前跟一些纸媒等传统媒体合作是比较多的,能否评价一下现在的网络媒体和传统媒体之间的效果?

郑总:实际上纸媒更多的是做品牌的推广,当然还有软文的引导。以前我们在软文的推广方面会做的更多,但是因为现在网络的普及,人们信息来源比较多,现在很多的80后甚至70后,对于网络的依赖会更大,同时他们在购买时可能是货比三家,先会去卖场看,然后在网上去搜索,看看口碑怎么样,再决定是否购买。现在很多消费者在使用了某产品后都会在网络上写下自己的的评价、体验。像伊仕利这种老的品牌,不会盲目追求销量,所以在生产、安装、服务这些细节上都做的很到位,网上评价都比较高,大家如果要买衣柜,不妨上网了解一下伊仕利。今年我们会做一个“见证十年”的网上推广活动,寻找伊仕利十年的老客户,并有一系列的相关动作。

网易家居:其实这种互动都是可以通过网络去实现的,这是非常好的。而且网络传播等营销工具也非常多,如博客、微博这些用起来也非常好。再问一下,我们看新闻也了解到,伊仕利之前跟广东的一些高校有一个联合模拟炒股大赛,为什么要赞助这样一个活动?它跟伊仕利的营销定位有什么样的切合点?

郑总:说到营销切合点倒不是说有多大,从品牌长远规划来讲,可以增加多一点方式让大家去了解这个行业。对于大学生来讲,他们也需要有这样一个平台去提前试验,或者提前感受创业或失败的乐趣。伊仕利10年还荣获最具社会责任感企业,我觉得这也是其中一个体现吧。

网易家居:我想问一下伊仕利可能在广东、珠三角这一带是比较强势的,那么在全国范围内的拓展有没有一个计划?

郑总:实际上伊仕利是一个本地企业,在本土的发展肯定是优先的,或者说是重点。我们为什么今年要开这个研讨会?我们就是要统一思想,伊仕利想怎么做,伊仕利要怎么做,同时伊仕利要往哪个方向去做,我们把这些告诉我们的合作伙伴。今年以10周年为起点,我们在这方面逐步去规划,让大家感觉到伊仕利在行业大发展的前提下我们有信心,也让大家看到我们的信心。所以通过这个会,让大家对伊仕利的发展,包括对整个公司的发展树立信心。

网易家居:听了郑总那么多的介绍,其实我们对伊仕利在今年的发展还是满怀期待的。最后请郑总对整个衣柜行业的发展做一个展望。

郑总:我们认为衣柜行业是房地产行业的配套产业,从目前中国城市化进程来讲,不说长了,在10-15年之内,城市化进程是不会停止的,在这个过程中,我们从97年的商品房开始到现在,将近有十几年时间了,除了一手楼,原来的一些老的房子都需要更新。消费者买衣柜,主要是在新房子的装修时、二手楼交易以后进行新的装修或者老房子的二次翻新时消费,这三个批量对于整个衣柜行业来讲是很巨大的,实际上衣柜行业这几年都有30-40%的量在增长。例如在广州这种特一级城市,从02年开始推广精装修,到目前为止,整体衣柜的使用率还达不到30%,,如果我们从全国看,这个普及率6%还不到。而欧美国家等发达国家的整体衣柜配套率达到72%-75%或以上。

网易家居:其实这个蛋糕还是可以做的更大的。

郑总:我们的目标现在主要还是针对新房,在二手楼和二次翻新方面基本上还没有怎么去推广,但是现在二手楼交易实际跟一手楼差不多了;如果一个房子住了8-10年,你可能就会面临重新装修。原来伊仕利一直是定位在二三线城市的发展,当时也是很有道理的。当然我们在这个过程中没有做的更细、更深,但是从整个的战略来讲是没有错的。

网易家居:其实这个蛋糕虽然是可以迅速地壮大,但是这个行业里面竞争者加入的速度比蛋糕的拓展速度更快一点,会否现在的竞争环境很恶劣?

郑总:不是这样去看的,我们把蛋糕做的这么大,实际上不管人来了多少,原来的份额不变,实际上我们也是增加了,这是第一点。第二点,衣柜行业跟橱柜行业一样,看上去简单,因为进入门槛很低,但是真正要在这个行业里面做下去,像伊仕利一样能够做十年,发展到一定的规模,这样的企业并不多。为什么不多?因为衣柜是一个定制化的产品,定制化的产品因为流程比较长,不是说把空调生产出来就去卖,基本上不会有什么问题,而定制化的产品不是这样的,必须有在店面的管理上要花心思,他做标准化的产品,做出来以后往国美、苏宁一放,或者搞一个专卖店就可以卖出去,但是现在做衣柜,在店面上有一个店面的管理、宣传,还有销售是一方面,更主要的是后勤的保障,生产、安装,在店面看起来好,买回去不一定好,还涉及到具体的量尺、安装以及生产出来以后物流的运输等等,做出来以后你还未必使用得好,如果是衣柜还好一点,所面临的环境相对会好一点,如果是橱柜面临着水环境、潮湿、五金店的生锈、台面的开裂等有一系列问题,所以说他们做标准产品,服务意识还不够,没有这种服务意识。卖出去还要把服务做到很好,但是做衣柜行业或者橱柜行业不是一次、两次搞得定的,可能是很多次,这是一个很烦琐的工作。所以为什么很多人觉得做这个行业很简单,都想去做,但是真正做了这么多年做的好的没有几个。

网易家居:有一句话叫“想要累,做衣柜”。

郑总:你说想要做衣柜或者橱柜,想什么最难做是做橱柜,然后就只能做衣柜。难在哪里?在华南。广东因为本身是衣柜、橱柜行业的发源地之一,同时也是行业的生产基地之一,衣柜的70%有品牌的厂家都在广东。在这个区域里面,人们去消费时可能选择会更多,也就是说你在这个区域里面要比别人做得更好,为什么伊仕利没有把重点放在广州,因为在广州这个市场费用太高,竞争太大,成本太多。流失量是很大的,总体来讲,我们的品牌还是有它的优势,但是这种流失还是肯定的,在这个市场,的确是很累,很磨人的一个产品行业。总体来讲,行业还是在向前发展,但是你要保持你的产品的生产供应、安装、售服不出问题,刚才讲了很多人想参与进来,在行业增长上如果你不前进或者不进步,那么你很快就会被淘汰掉。

网易家居:伊仕利2011年肯定会有比较多的大动作,我们密切期待,非常感谢郑总接受网易家居采访。

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