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浅析卫浴行业节日促销与价格战

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为了吸引消费者的眼球,卫浴品牌和经销商在促销主题和手段上可谓费尽心机,尤其是在传统的建材销售旺季时期,如今年中秋、国庆双节的促销,可谓在人力、物力、财力、精力等方面倾其所能。

随着市场竞争朝着纵深发展,终端的商战变得越来越细化,促销围绕价格战早已打得硝烟弥漫,市场出现的低价揽客户也已司空见惯,五花八门的促销点子让人目不暇接。为了吸引消费者的眼球,卫浴品牌和经销商在促销主题和手段上可谓费尽心机,尤其是在传统的建材销售旺季时期,如今年中秋、国庆双节的促销,可谓在人力、物力、财力、精力等方面倾其所能。

因此,这些节日能否打好、打赢,成为经销商整年完成销售的关键所在。据一些商家销售数据显示,若能在这些重要的节日、黄金时间段打一场漂亮的商战,光这几天的销售额就可能超越好几个月的销售额的总量,甚至有商家表示全年的销售任务主要就依靠这些节日促销来完成。

在如此重要的促销时间段,满城尽是促销的建材市场,如何实现促销突破?这是很多商家绞尽脑汁在思考的问题。然而,当促销愈演愈烈时,促销的实际上就演变了一场价格战。

对于终端价格战,笔者近日走访市场明显体验到,中小经销商越来越厌倦价格战。如今正是市场步入饱和状态,尤其是一线市场早已饱和,一些大经销商大品牌为了扩大销售额,抢占更多的市场份额,开始对部分产品往下调整价格,导致中小商家和中小品牌的价格优势逐渐失去,而为了应对市场和迫于生存的压力,中小经销商和品牌不得不压缩利润也跟着下调价格,保证自己在市场的价格竞争优势。

显然,价格战的主角离不开那些实力雄厚的经销商和建材卖场,通过品牌带来的高附加值,对产品进行降价袭击那些较弱的经销商和品牌,这样进一步抢占一些以价格优势取胜的经销商和低端市场份额,这样一来,价格战在终端就浓烟般掀起。

走在上海各建材卖场及周边城市,我们不难发现,一般建材卖场的黄金地段一楼基本是卫浴专卖店的天下,这也暗示着卫浴这个行业利润的丰厚,如果没有丰厚的利润,也无法撑起一平方米一天十几块的租铺费用,而笔者认为,价格战出现与卫浴产品本身巨大的利润空间及品牌价值无不关联。

卫浴除了丰厚的利润因素,导致价格战有更大的的展开空间之外,另一个明显的现象就是库存。记者在与商家交流了解到,多数商家因为市场增长缓慢,销售量跟不上企业给经销商制定的任务,导致仓库时有产品囤积。这样一来,经销商为了处理库存和积压的产品,为了加快资金的回笼与流动,对这些产品大打价格战,压缩利润清理产品,同时也抱着抛砖引玉的促销策划,吸引消费者的眼眸,带动其他产品的销售,类似这种现象在市场屡见不鲜 日前,记者在杭州新时代家居广场目睹了工作人员正撤销奥运会促销的广告牌,并且挂起了迎接国庆中秋双节的最新促销广告宣传海报,海报的促销活动具有极强的吸引力,直接喊出口号“家居大碗再掀2012年价格战,3折大聚会。”

现场工作人员向记者介绍:“黄金假期的促销都是一场价格战役,我们也不例外,本次活动策划花费时间长、策划范围广,包括了陶瓷、卫浴、灯饰家装等一体化的服务消费者,在这个时候,可以说整个杭州城,我们的终端促销宗旨是‘正面攻不下就换侧面攻,侧面攻不下再正面攻,反复攻不下,我们就立体攻,只要下的功夫到位,没有攻不下的城堡’。”

在比较成熟的上海家居商业圈——宜山路建材一条街,聚集了喜盈门、兴力达、好饰家等不同档次和大小的建材卖场。记者走在该建材一条街上,发现各家卖场都在做促销活动,促销方式各种各样,卖场和品牌专卖店店面的墙面也时常贴出一些“团购会”,产品打折的信息一目了然。硕大的广告宣传画面就是为了告诉消费者,我们又开始在打折。

时下正赶上国庆中秋双节日黄金周,一蜂而上的价格战弥漫了整个建材街,甚至,可以说整个申城的建材业都在筹备价格战,整个市场气氛变得异常活跃,大街小巷也开始显得有那么一丝喜气,到处贴满了一些打折的促销广告牌,一场价格战已经来临。这场由建材卖场、经销商、团购网共同筹备的促销活动,使得整个黄金周的价格战愈演愈烈,而那些从事建材行业人员在这个时候成了最忙碌的人。

伴随着中秋的临近,上海的天气也逐渐转凉,与此相反的是,建材终端销售却迎来了一场重量级的促销热潮,其实也就是一场实实在在的“价格战”。虽然一年四季促销不断,尤其是今年的整个市场环境不景气,使得卖场、经销商在经营方面信心有所下降,营销的促销方式在终端一直给人一种感觉,那就是是“半吊子戏”。这导致整个行业在资金、人力、物力等方面真正投入到促销的需求不断下降,而更多的是在做一些公司的结构调整和内部员工整顿方面的工作。

然而,面对国庆和中秋双节日的黄金周,卖场、经销商等建材业主早已坐不住,据记者采访的多数人表示,打好这一场可能会是整个2012年最关键的也是在各方面投入最大的一场促销活动,而启动价格战是目前最炙热的促销方式。因此,你方唱罢我方登场,让消费者目不暇接,有的商家搞露天汇演,有的实打实的让利促销,有的发起一些全民性参与团购活动,更有甚者送珠宝送钻石,一场场“国庆价格战”正在上海上演。

黄金周引发价格战大爆发

今年以来市场长久的惨淡局面让商家们对中秋、十一双节的黄金周促销充满期待,潜伏已久的促销力度终于爆发出来。

家居卖场竞争激烈,疲态的市场下,开展价格战来揽客户已成主流。相关数据显示,上海地区约有120家家居卖场门店,这些建材卖场逐步形成较成熟的商业街,主要零售代表的建材街有宜山路、真北路等建材一条街,以批发为主的代表建材卖场有恒大建材、九星建材等。这些卖场无论从数量还是规模,都已经超出了实际消费需求。

据上海市场需求数据显示,上海建材零售渠道从去年开始就已显疲态,2012年初起各卖场人流量、销售额继续呈不同程度下降,1-6月同比去年下降15%,六成以上商场管理者坦言看最后的黄金周一战。好美家、喜盈门、科拉胜等卖场负责人表示,今年如果能保持收支平衡已属不易,个别卖场门店下降幅度达30%-40%。据已成为沪上家居零售标杆的红星美凯龙负责人表示,上海三家店除真北店略微上升外,其余两家均呈持平状态。

当竞争愈演愈烈,市场需求增加放缓,卖场不得不琢磨着如何揽住客户。目前,记者从上海以及周边城市了解到,卖场揽客户的主要策略就是进行价格战,通过价格的优惠以及产品的返点来吸引消费者。比如霸占上海真北路的红星美凯龙早已打出了国庆的价格战,通过抢购“熊猫卡”的消费者在红星美凯龙消费满5000元,便可直接抵扣1000元货款的促销。同样宜山路建材一条街各卖场也不甘落后,喜盈门就展开了“厂家直销,价格低到爆”大促销,商场表示将举全力做这场大促销活动。

记者早在9月中旬走访杭州卖场时发现,杭州新时代建材广场为了更好的保证消费者在价格方面受益,严格要求建材商户执行明码实价,并且给予一些商誉较好的建材商户星级评分,以此来鼓励建材商户积极应对国庆和中秋黄金周的价格战的到来。

南京红太阳建材市场东芝卫浴店长谢生芹告诉记者:“占据南京主流建材市场的红星美凯龙和金盛国际家居两大建材卖场在南京开始价格战,南京卡子门红星美凯龙打出了‘四大联盟品牌联合钜献。理性爱国,真心爱家。红星美凯龙卡子门商场低价提前享,特惠总动员’的特价活动,金盛也打出了‘双节全城惠购’促销活动。金盛国际家居卖场对我们入住的商户表示,在竞争激烈的市场环境下,卖场要不断的促销和宣传,保证有足够的客流量,从而带动建材商户的销量提升,这样才能保证商户的销售持久依赖建材卖场来带动。”

激烈的价格战打响,与持续冷清的市场销售也有很大关系。记者之前采访家饰佳总经理陆刚了解到,“今年上海整个市场不仅平淡甚至略显残酷,不得不逼着我们对卖场进行升级,提升管理和服务,打好内部基础,做一次全新的高端装修,全力以赴今年的黄金周。诸多卖场其实早已提前做好应对措施,多数原因是,整个行业人对市场的预期都不怎么乐观,因而会尽量提前做促销,毕竟这个时候‘折腾肯定比不折腾强,晚折腾也不如早折腾’”。

有消费才会有促销

从根本上来说,商家与卖场看重促销是因为对消费预期的乐观评估。

十一长假的家居市场历来充斥着浓浓的价格战火药味,尤其作为传统销售旺季“金九银十”的重要节点,商家更是在此期间使出浑身解数推出优惠活动,“冲刺”销售业绩。然而在这些促销背后务必需要强大的刚性需求消费者,才能得以保证促销的效益,而今年的国庆和中秋双节黄金周毫无疑问将带来消费需求的增加。

据上海喜盈门建材商场负责人介绍,往年的国庆假期几天客流量增长翻倍,今年预计客户也会在这几天翻倍增长,目前各商户和卖场积极配合,包括科勒、唯宝等都赶在国庆前都已经在店面贴出促销广告,迎接国庆消费高峰的到来。记者在该卖场期间,商场保安向记者介绍,去年在国庆期间,每天下午2点到4点是客流高峰期,每小时可达至少不低于150人次左右。

记者在之前采访宜山路箭牌卫浴门店店长时,在店面采访中,正有两位消费者在店面,一位在结账,一位在观看产品,经过详细了解,结账的这位消费者购买的正是箭牌卫浴提前就筹备国庆促销特惠套餐,价格大概是四千多元,按照促销单页上的介绍,每满1000元可以能摸取红包一个,同时在原来的折扣上再减少60元。而记者从另一位消费者得知,因为离国庆还有几日,所以目前来看看产品,具体下单还要等到国庆再定。

据该店店长介绍,每年的国庆销量都是成倍的增加,如果促销到位,甚至可能超过前大半个月的销售总额,往年的经验可以看出很多消费者是拿着促销单来选购产品。十一促销要实实在在回馈客户,要在宣传中明确了‘低价承诺’,这样才能得到消费者的认可和肯定。

因此,消费者因为黄金周可享受到更低的价格优惠,自然都愿意在国庆购买建材,在刚性需求的保证下,经销商也就全心全意开始黄金周的价格战酝酿。“每年到了国庆节或者其他重要节日,市场就会掀起一场价格战。今年的国庆和中秋双节降临,加上沉静长时间的上海市场,预计商家会有不少的促销出现。

可以说,从某种程度上来看,由于今年以来市场需求的持续走低,与此相反的是刚性需求依然存在,这让商家们看到了十一期间是一个不错的促销节点。作为传统的销售旺季,正是因为十一期间的消费潜力,使得厂商对市场评估变得乐观,因此促销的集中爆发实属正常。

说起促销,如今,不得不说价格战实在打的太激烈了,有的品牌把某些产品的利润降低至零字头了,这样利用单产品或者高库存的产品来吸引消费者眼球,同时带动其他产品的销售。”记者在上海喜盈门建材市场,东鹏洁具的店长罗佳荣表示。

网上团购成促销重要动力

不得不承认,网购特别是网上团购日益赢得消费者的青睐,在陶瓷卫浴行业也一样,网上团购已经成为商家获取市场的一种有效手段。

记者在建材团购网上了解到,最近倍受上海大众认可的团购网齐家、我爱我家等,都在自己网站的广告宣传栏处,贴出了大型的团购折扣活动,尤其是我爱我家推出的“国庆黄金周万人大团购”活动,活动所展示出的产品,在价格方面极有‘战斗力’。一款来自杜菲尼卫浴的一款DP4918型号的一个盆,团购价仅49元,据悉,该产品在平日贴出的市场价格已过了千元。

以超低的价格从商家拿到“席位”,再适当加码后通过网上团购“团”给消费者,从中赚取一点差价,或者得到一些返利,是不少建材团购网站的主要盈利模式之一。而团购建材团过低廉的价格战,把消费者聚集在一起,有针对性的进行产品降价。许多商家表示,通过团购网的平台确实收获不少,但不少产品的利润空间在不断的削减,并且上海的团购网也在迅速崛起。记者采访金意陶总经理刘勇表示:“如今终端的价格战打得异常激烈,尤其是团购网牵起的团购价格战,吸引了不少消费者,这样以来,团购网通过接二连三的蝴蝶效应,参加团购的消费者日益渐增,我们经销商也不得不加入到团购网发起的团购价格战,去抢一杯羹喝。”

东鹏喜盈门店导购员毛瑞全向记者表示:“每到一些重要的节假日或者周末,我们都会和一些团购网合作,这也是目前市场一种主流的现象,从我个人接触的客户了解,只要我们去做团购活动,拿着团购卷来店面购买产品的消费者络绎不绝,一般比平时来店面购买产品的人流量增多了好几倍,销售额也是成倍的增加。打折对我们这些较大的品牌而言,一般发起的团购效果可以说非常明显,消费者也嗜好大品牌加入团购网组织的价格战。当然,我们每做一场团购活动都会全力地策划,不会随便去忽悠消费者。”

齐家网建材招商部告诉记者:“一个经销商在上海有多家门店,每天光租金的花费都是巨大的费用,如果生意惨淡,消费者消费不够积极,商家又不去打破原来的传统价格体系,一直保持高利润的回报,坐以待毙迟早会被市场淘汰出局。而如今团购网组织建材团购,对消费者和经销商进行升级整合,尽管是超低的价格成交,经销商利润空间有所消减,但能够聚集人气,不仅可以带动其他产品的销售,而且还能提升品牌的知名度。”

诚然,团购建材的发展逐渐成了一种消费的主流趋势,在上海就最近一年,团购网涉入建材领域的可谓炙手可热,每到一些假期或者建材销售旺季,这些团购网策划一系列的优惠活动来吸引消费者,在同等品质和同等品牌的水平线上,团购网的价格战就变得最有吸引力了,也正因为价格的优惠,建材团购在上海终端销售倍受青睐,已成为终端零售销售重要的渠道之一。

价格战短期可取 长远不利发展

价格战所体现出来的只重视眼前赢利而忽视长远规划,已经成为当今卫浴行业厂商的两难选择。

促销原本是为了推动产品的销量,能够更好地优惠消费者,同样保证整个商品良性流通。然而,当促销在终端逐渐演变成销售的常规武器之后,几乎所有陶卫企业和品牌都把促销运用得无孔不入。凡节假日必促销,凡发生重大事件、获得重要荣誉必促销,凡企业、品牌或是店面“生日”必促销,搞总裁签名会等借这些幌子进行促销的目的,以至于终端促销泛滥成灾,由简单的促销开始演变成实在的市场价格战。然而,价格战短期会为经销商和企业带来利润,其实从长远的角度来看,是不可取的方式。对此,斯米克策划员范筱表示,价格战对于消费者可能得到暂时的优惠,但长期以往发展,伴随的代价是产品质量和服务质量会严重下滑,得不偿失。

或许,经销商所进行的激烈价格战是整个终端市场的无奈之举。如今竞争激烈的市场,还有来自品牌跟品牌之间的竞争,厂家与厂家之间的竞争,而终端价格战背后是一系列综合竞争的结果。可以说促销的危害和对品牌、正常市场营销的影响,企业和商家早已心知肚明,但面对激烈的市场竞争,他们却抵不住寂寞,或主动、或被动地踏入了促销价格战的不归路。其实大家都清楚,频繁促销无异于饮鸩止渴,且促销也非低迷市场的救命稻草。促销演变成一轮接一波的价格战狂潮,更会扰乱正常营销和市场秩序,个别企业和商家为降低产品成本粗制滥造、以次充好,可能引发更大的行业危机。了无新意的促销,加之市场低迷的现状,价格战顺理成章成市场竞争主要捷径。

一位卫浴经销商告诉记者:“我接触卫浴行业已经有20多年了,我非常清楚,一项合格的产品,你在终端的马桶马桶装修效果图)价格出售是299元,或者399元肯定要亏钱,如果哪个品牌这么做一定是在打价格战。单从产品的成本来说都要接近这个价位,可见利润就无法得到保证,低价的竞争,肯定不会对整个行业或者整个终端带来好处,我认为它不是一个好的现象,长久下去,只会让经销商很被动,最后不得不尝试更换品牌。”

当终端促销价格战愈演愈烈时,我们不难发现,不仅仅是经销商的利润在下滑,同时对企业也会造成影响。消费者对产品的需求是有一定弹性的,当产品价格下降,而消费者购买数量大量增加时,企业就可能因此获得更多的利润,反之,如果销售数量没有明显的变化时,企业利润就会明显减少。

价格战的影响除了利润严重下滑的事实,企业降价会引发其他更多的企业也跟着降价,这就可能导致整个市场跨入价格战的局面,从而使得市场出现优胜劣汰留下一批企业,淘汰一批在资金、渠道较弱的企业。同样,由于中国消费者消费心理一直有着“一分钱一分货”的观念,如果企业在打价格战中操作不当,消费者反会认为可能是企业产品的品质下降,因而产品的价格才下降,从而影响品牌在消费者心中的形象。

(来源:陶城报)

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