网易家居专访雅兰副总经理刘志刚
香港雅兰集团旗下高端定制科技品牌My Side继2012年11月在深圳世纪中心红星美凯龙揭幕之后，引起业内同行的深度关注。这个以“真正的科技定制”为主要卖点、以全球知名睡眠研究机构Sleep to Live Institute研发成果为后盾支持的“行业颠覆性睡眠品牌”，究竟以何种战略规划，何种销售模式，何种商业推广模式欲发力成就2013年中国最掘金的品牌？为此“网易家居频道”深度采访了深圳雅兰家居用品有限公司副总经理刘志刚。
合作谈判超过六年
网易家居：据了解，香港雅兰集团2012年开始运作美国KINGSDOWN，INC. 旗下的科学智能品牌My Side，请告诉我们选择My Side的初衷是什么？
刘志刚：香港雅兰集团作为中国第一家床垫（床垫装修效果图）企业，已有48年的历史。在这段时间里中国的消费结构也在不断的变化发展。我们希望为中国消费者提供更好的睡眠产品，不但是雅兰自身的金字招牌“雅兰床垫”，我们也希望能引进床垫品牌中真正的国际大品牌到中国，更好的帮助国人的健康。KINGSDOWN，INC.成立于1904年，至今已有108年历史了。这样一个百年老品牌首先有它历史的积淀。而My Side在全球也有着不俗的业绩表现与行业无法超越的卖点，我们仅与My Side的合作就谈判了6年的时间。
网易家居：为什么会谈那么久的时间？
刘：KINGSDOWN，INC.是床垫行业唯一一个全员工持股的公司，在席梦思、丝涟进入中国这么多年都一直没有急于进入中国市场，可见它在选择合作伙伴时也要求是非常苛刻的、态度也非常严谨，这也是商务谈判长达六年之久的主要原因。
网易家居：2012年整个中国的家居市场环境非常严峻，雅兰为何会选择这样一个时机运作如此高端的品牌？
刘：正如你所说，2012年对整个家居行业来讲确实是一个非常严峻的年份。无论是卖场还是制造商，业绩都在大幅度下滑。但是从雅兰集团自身的角度来讲，我们一直在上升，我们旗下几个品牌都是有大幅度的上升的。为什么会这样呢？因为我们有坚实的市场基础和业务基础，比如说在广东区域，在香港，包括目前在内地我们都在不断拓展。对企业来讲，我们的资金流、制造能力，人才储备都非常充足，而且我们也有信心，市场会不断变化。事实上严峻的市场情况对实力雄厚的成熟企业是一个非常好的拓展的机会，也是重新树立品牌，引导消费，强化自己，强大自己的一个机会。
我们为什么要在这个时候引进My Side，在这个市场最严峻的时候，消费者，包括市场的各个利益相关者，最需要的是信心！信心来自于哪里？首先来自真实的品牌，香港雅兰集团目前代理的所有国际品牌，没有一个是虚假或者是名不符实的。我们每一个合作的品牌，在美国也好，在其他的地方也好，都是确实是一流的企业，这证明我们有合作的基础。其次，My Side引进中国以后，拥有有非常成熟和完善的渠道建设体系，同时My Side的品牌包装和渠道建设都会因其产品的特性而具有自己的独特优势，这会让其品牌的价值得到最大化的体现。
国内首推bedMATCH睡眠测试系统
网易家居：能介绍一下My Side的科技核心吗？
刘志刚：bedMATCH是My Side的核心科技系统，它是由全球权威的睡眠研究机构Sleep to Live Institute研发的“睡眠支撑测试系统”。bedMATCH曾在一些世界顶尖的大学进行研究，更是由闻名世界的“美国北卡三角洲国际研究院”及杜克大学医学中心医生支持的系统。bedMATCH是My Side产品销售的核心关键，顾客唯有通过bedMATCH睡眠测试系统，找到最匹配的支撑与释压，才能购买适合自己的床垫。
bedMATCH如何与产品配合产生销售呢？首先每一款床垫会用金、绿、蓝、红四种颜色代表不同的支撑，用数字代表不同的释压程度，顾客通过bedMATCH测试找到属于自己的支撑的颜色，再根据自己的身体选择不同释压程度的床垫，不管你和你的伴侣测试后是什么颜色，我们的床垫都能满足你身体的定制需求。这样就实现了科技的高端定制，用科学匹配每个消费者的不同需求。
网易家居：假设每一个专卖店都配备这样一套测试系统，经销商的压力会不会特别大？
刘志刚：不会，美国原装进口的bedMATCH支撑测试系统，一整套折合成人民币需要十几万元。但bedMATCH是My Side产品销售的核心关键，顾客唯有通过bedMATCH睡眠测试系统，找到最匹配的支撑与释压，才能产生购买。开一个高端店，肯定不会短暂经营，那么成本就会被分摊。同时，如果个别经销商结束营业，这套系统可以应用于所有的专卖店，那么我们还可以采取一些折旧、收购的形式转让经营。这样虽然是一次性投资，但是还有一个保障，一个是可以分摊，另外一个可以转让经营。
全方面推动My Side品牌宣传
网易家居：My Side2013年会有怎样的品牌推广和宣传？
刘志刚：My Side品牌的定位是高端科技定制，基于这个定位，我们会采取高端、精准的推广渠道。首先我们会选择客户群相对高端的机场广告。同时选择在全国几个比较重要的机场设置一些贵宾厅、体验厅让客户体验。其次会在北、上、广、深一线城市的高端Shopping Mall开一些小型的体验店，增加高端消费群体对品牌的关注度。同时选择在一些时尚、健康类或者财经类的高端杂志上投放硬广。2013年，我们也会在一些大型的经济论坛做赞助，运用多种不同的宣传形式进行推广。当然也会选择在网易这样的大型网络媒体上做一些投入和消费者进行互动。
香港雅兰集团作为全球2000家五星级酒店（酒店装修效果图）床垫的制造商，拥有众多高端酒店合作伙伴，我们会尝试把bedMATCH睡眠支撑测试系统以及My Side产品在这些高端酒店或者高端会所（会所装修效果图）的平台做一些针对性的体验营销。Sleep to Live Institute是My Side的权威认证机构，在里面任职的都是全球知名的科学家和脊椎医生，我们也会让国内外的研究协会合作、共同研究促进国人睡眠观念的改善。
网易家居：这意味着My Side在床垫品牌领域更加科学、更加专业。
刘志刚：对，就是将睡眠科学、医学以及传统的产品之间融合，为广大消费者提供一个最好的睡眠系统，真正的睡眠顾问和睡眠系统，而不是单纯的一张床垫。
网易家居：听到刘总的这些介绍，我们对“My Side”这个系列的市场前景还是蛮有信心的。
刘志刚：没错。
网易家居：“My Side”中国首家专营店已经开业一段时间了，刘总给我们介绍一下目前经销商，消费者的一些反馈是怎么样的？
刘志刚：好，其实我们的进展还是蛮快的，从8月份完全签订合作以后，用了两个月的时间进行了店面的包装、形象设计、宣传广告的投放等营销手段。10月深圳的红星美凯香蜜湖店正式营业，当然我们这是1.0的版本，刚刚开始，还不是特别的完善。紧接着我们在郑州红星美凯龙最好的位置开了原装进口店。同时北京一个非常大规模的做家居连锁的商家，非常愿意做我们的北京市场，现在位置、合作都已经洽谈完毕了，很快会开出一个店来。
网易家居：我们的动作还是蛮快的。
刘志刚：我们在上海的吴中路红星美凯龙唯一一个全进口的家居馆也拿了一个位置，现在已经开始设计装修了。在天津、杭州、绍兴、长沙、广州，这些片区的经销商都已经确定，到明年的3月左右就会开出一批店来，3月份的时候我们会参展，我们在深圳国际家居展上有1500平的展位。
网易家居：2013年3月的参展会不会针对“My Side”品牌，有一些具体的推广计划，大概希望招到多少的经销商？
刘志刚：2013年春节之前，我们会把全国每个地区的前十名的家具经销商拜访一遍，跟他们做一个良性的沟通。在展会的时候我们会邀约他们到展会现场，或者新闻发布会等活动里来。开店对我们来讲也不是什么大的问题，明年第一阶段我们在每个城市开两到三家店，基本上覆盖所有的省会和直辖市，至少能开100家店。我相信通过这样的展示，KINGSDOWN,INC.在美国第八的排名、产品本身的高端定位，加上我们品牌本身以及我们独一无二的bedMATCH支撑测试系统和行业无法复制的营销模式，我们对未来的软体市场一定是一个非常大的冲击，2013年乃至未来，My Side将成为行业最掘金的高端床垫品牌。
网易家居：还是很值得投资的。
刘志刚：对。
消费者需要更科学地选择床垫
网易家居：美国的床垫市场，或者美国消费者对睡眠健康有一个比较深入的认识，您觉得国内的消费者在这一块是不是还需要更多改进和提高？
刘志刚：我今天还跟我们美国的CEO沟通，我说中国的消费者过去有一个很大的误区，“只买贵的，不买对的”，实际上其实也不是怪他们，虽然是有经济发展的不同阶段的原因，但实际上我们不知道怎么样选择对的，他自己更不知道如何选择对的，所以才会有bedMATCH测试系统。
实际上确实是这样的，对于消费者来讲，要不然你让他相信科学，有科学的东西，让他觉得是对的，要不然就是你能让他真正的体验出，用自己的身体真正的能体会到你的产品的优势。我们的导购员经常会做一个非常小的测试，比如说你是适合蓝色的，你睡在蓝色这一边的时候，举起右手，我们的导购员会扳你的右手，你在用力的时候他是很难把你扳倒的，因为你身体得到很好的支撑，想要扳倒会很难。但是如果你顺势转移其他不匹配你支撑的颜色比如绿色或者红色，你一样的用力，他会很轻易的把你扳倒，为什么这样特？就是因为床垫给身体的支撑不同。当你在匹配你的床垫上，你的头、颈、肩、臀、腿，整个脊椎都能够得到非常好的支撑，自然就能用上力。反之，当你的身体没有得到匹配的支撑就完全不能用上力了，这是一个道理的。
通过这样一个非常客观，非常直观的测试，顾客就能知道，原来睡眠真的是需要科学，也是需要不同的支撑的。单纯的主观判断它的软硬，是非常不科学，也是非常不利于身体健康的。所以我们确实是要不断地改变消费者的睡眠观念。但更重要的是产品，产品也要让他真正的感受到，比如当你躺在匹配你颜色的床垫上，身体与床垫之间确实没有缝隙，即使不用枕头也都能感觉到非常舒适的包裹，我们很多顾客试躺匹配的床垫，反馈都是很不错的。
网易家居：这里还有一个问题，可能一些消费者会有一个担心，就是“My Side”的产品可能是纯进口的，或者是它的原材料是进口的，假如说我遇到了一些售后问题，需要做一些售后服务的话，这个全进口的材质，或者这个床垫会不会使得售后的时间会拖得比较长？
刘志刚：首先对我们来讲，我们是对我们的产品非常有信心的，因为如果消费者已经无法使用的时候，说明这个床垫是有重大的质量缺陷。重大的质量缺陷一般是指整张床垫的塌陷，或者是变形，当然我们是非常相信我们的产品不会出现这种问题的。如果说一旦有售后的问题和需求，对消费者来讲需要替换维修的。我们的生产体系经过美国方面的系统培训即使是美国的产品，大多数的售后问题我们都能解决。如果真的有重大的质量问题的时候，我们也会给顾客一个最圆满的解决方案。
由大华南向全国加强品牌辐射
网易家居：我们刚才聊到了非常多的关于“My Side”品牌的一些展望，最后想刘总给我们介绍一下2013年整个雅兰集团在这个年度里面有一些什么样大的计划？
刘志刚：我个人这块主管的营销主要负责雅兰和玛天妮还有“My Side”这三个品牌，就是我这块，所以我只能代表我所负责的项目来回答你这个问题。对我们来讲，明年2013年的时候，我们会有几个重点，第一个我们现在提出一个叫“雅兰振兴计划”，什么叫“雅兰振兴计划”呢？就是我们把雅兰的这个母品牌，首先要把我们的大华南市场做强。
网易家居：其实现在已经很强了。
刘志刚：因为我们现在华南，我们为什么叫大华南呢？我们现在在整个广东地区很强，广东、香港地区我们都很强，我们的销售额都蛮高的，市场占有率也蛮高的，但是我们在广东地区的店并不强，并不是非常强。我们的网点很多，但是我们还有很多无效网点，就是有些网点很弱小，我们的很多经销商也很弱小，我们需要进一步整合他，把它集中和变强，这样会对我们整体战略的步骤还有发展就能跟得上，所以这是我们对广东的这种整合和更新，包括产品升级和店面升级我们要做的工作。
第二个就是从市场的开拓来讲，我们会围绕着广东地区，把湖南、广西、江西、福建、海南这几个省份作为重点的开拓市场，去做辐射，做一个区域品牌，做区域品牌去传播，这样的话我们整个的大华南市场就会不断地加强。在大华南市场加强的同时，我们再向外省去开拓，这是我们的雅兰这个品牌，2013年我们的重点就是广东振兴计划和大华南市场的拓展。这样的话我们就会保持一定的市场份额，对雅兰这个母品牌来讲。
反而是我们新引进的品牌“My Side”，我们会在最快的时间把我们的整个省会和直辖市这样的高端市场占领，把它辐射，不断地深化下去。我们现在做这个专卖店，不是为了做店而做，每一个城市我们都希望建立一个大的市场，都希望在一个城市里面做成一个品牌，我们是这样来做的。
同时我们还有一个玛天妮这个品牌，玛天妮我们会把它作为中低端的一个品牌往下面渗透，往三、四级市场渗透，为什么这样呢？实际上随着中国城镇化不断地发展，随着不断地加快，很多很多的对软体床垫的需求会不断地涌现，但是我们也会发现说，我们的低端市场，我们的基层的消费者很难购买到有品质的睡眠产品，可能会是一些小作坊生产的，甚至是一些三无的产品，这样我们是不愿意看到的，我们作为一个非常有实力的企业集团，有社会责任感的企业集团，我们希望在这块市场，也能同样用低价位的产品满足基层的消费者的需求，所以玛天妮明年也会列为一个重点市场，做整个三、四级市场，提供最优质的，有质量保证的产品，但是同样的价格又是接近于现在作坊式工厂所生产的产品的价格，用这个来体现。第四块我们也会在电子商务这块继续开拓和加强、完善，实现我们过亿的电子商务销售额。
网易家居：我们也留意到今年的双十一我们雅兰也在这一块有所发力。
刘志刚：没错。
网易家居：具体在电子商务这一块，我们会有一些什么样的计划把它推动起来？
刘志刚：电子商务的话，第一我们可能会采取一些多品牌的运作。
网易家居：会有针对电子商务这一块的专属的品牌？
刘志刚：对，因为比如说我现在上线的只有雅兰这个品牌，未来可能玛天妮也会上线，雅兰集团其他的品牌可能也会上线，这样的话我们就会一下子把销售额拉得很高。我们雅兰还是坚持做有品质的产品，我们不会拼价格，因为价格上的问题，会导致材料、品质水准降低，我们不会有这样的行为。
网易家居：好的，我们今天的访谈就到这里，非常感谢刘总给我们今天聊了那么多，我们也祝愿香港雅兰集团旗下的品牌在2013年能够取得节节上升，非常好的业绩。
刘志刚：也非常感谢网易对我们的支持，也非常希望网易来年的发展越来越好。
（网易家居记者 黄颖）
本文来源：网易家居
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