解析网易家居行业突围领先之路及差异化竞争特色

2013-07-12 17:16:03　来源: 网易家居举报

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在多家已运营10多年的搜房家居、搜狐焦点家居、新浪乐居等强势家居网媒面前，创办于2009年的网易家居，如何在短短的4年内突围而出，这其中既有网易门户对网易家居的倾力扶持的因素，同时也因为网易家居这个家居网媒后来者走出了一条“有态度”的差异化竞争之道。

据中国最权威的第三方网络监测机构——艾瑞网监测数据显示，网易家居的流量自2012年12月以来，独立访问量和页面浏览量连续6个月稳居家居类门户网站的领先地位。

频道权重不断提升大网易倾力支持发展

作为中国四大门户之一——网易旗下的家居专业频道，网易家居秉承了网易有态度的价值观和客观、公正的新闻操守，在业界迅速发出自己的声音，获得行业的认可和肯定。而网易对家居频道的发展也可谓是倾尽全力，大力支持。2013年1月1日，网易门户正式将家居频道提升为一级核心频道。据艾瑞数据显示，当月网易家居用户月度覆盖人数占互联网家装资讯服务使用人数的25.31%，月度浏览页面量占家装资讯服务所产生的总浏览页面量的36.24%。网易家居是首家能够在门户类网站中获得一级频道地位的家居频道。

网易门户不仅提升了网易家居在大网易内部的地位，同时还在网易门户首页为家居频道开辟出一块与新闻、财经、娱乐、汽车、房产等核心频道一样的独立的展示位置。在这一点上，网易家居也远远领先于其他门户类网站的家居频道。在网易门户首页这宝贵的资源中有独立的展示位置，让网易家居频道能够更容易地被网友找到，大大方便了网友浏览家居类的内容。对合作伙伴而言，企业的品牌不再局限在频道之内，而是能够在更为广阔的媒体平台上向更多的网友推广自己的品牌和产品。而网易门户每天的独立访问量超过52，000，000，更是直接为家居频道带来了海量的点击和关注。这为网易家居频道流量在同类网站当中持续排名首位奠定了良好的基础。

打通频道界限共享全平台优质资源

网易家居借助网易门户的支持，还在于能够最大限度地使用网易门户的核心资源，在打通网易门户各频道界限，实现优势资源共享等方面，也相较其它家居网媒也有着相当大的竞争优势。而在网易家居频道飞速发展的三年多时间里，已经有许多客户享受到了网易家居频道借助大网易及其他相关频道所打造的跨界营销的效果。

网易家居推出的多部反响不俗的微电影，就是整合大网易内部资源的成功案例。网易家居联合网易娱乐，邀请专业拍摄团队和脚本策划团队，历时数月，拍摄了中国第一部公益环保微电影《我的山》。此片不仅让消费者和家居行业人士了解了大自然地板的环保理念，更在社会上掀起了一股公益环保的热潮，并在多个全国性广告节上斩获殊荣。2012年伦敦奥运会激战正酣，网易家居与网易体育合作，邀请佟大为和中国男子皮划艇队与全友家居拍摄了一部名为《奥运冷知识》的微电影，宣传皮划艇运动，为中国皮划艇队征战伦敦加油助威。网易家居联合网易兄弟频道打造的两部微电影，开创了家居行业微电影营销的新篇章。

网易家居成功案例：与大自然地板合作的环保微电影《我的山》

网易家居成功案例：与全友家居合作的奥运微电影《奥运冷知识》

定制衣柜领导品牌索菲亚衣柜与网易家居合作，制作了一系列问卷调查，旨在深入了解消费者在定制衣柜消费方面的习惯和理念。网易家居充分利用内部资源，将专题在女人频道进行推广。网易女人频道的网友多为社会精英女性，对生活质量有着较高的追求，通过网易女人频道收集到的问卷调查数据，是索菲亚核心购买人群的第一手意见数据，这些数据也为索菲亚制定营销策略提供了很大的帮助。

有态度原创报道获业界一致认可

如果仅靠网易门户的便利条件和优质资源，而没有自己的核心竞争力，网易家居也是无法获得行业与网友的认可的，长期占据流量排行第一的位置的。网易家居作为后来者，“迟到”了一些，却也有它后发优势：能够充分观察之前家居网站之间的竞争态势，分析各家竞争对手的优势和不足，在内容上博采众家之长，打造有自身特色，与竞争对手有差异化的核心内容和栏目核心。

针对家居网媒普遍缺乏行业新闻原创力的现状，网易家居秉承网易“有态度”新的新闻理念，推出了大量有行业影响力的原创报道。如帝王洁具质量门、达芬奇事件、安信万科地板门、雷士照明变局、家具原创设计打假、华润涂料非法裁员等备受关注的家居行业事件，网易家居都是第一时间报道，深入采访调查，完整跟踪事件全程，将事件的最新动态呈现给行业和网友。大量深度原创报道，迅速提升了网易家居作为有态度的专业家居门户的影响力。

在2012年“安信万科地板门”的报道中，在引发该事件的网贴发出的短短三个小时内，网易家居联合网易房产率先报道此事件。其后包括南方都市报、羊城晚报、广州日报、第一财经日报、中央电视台等主流媒体开始关注报道，有部分媒体更引用了网易家居对万科和安信的独家采访。从事件发生两周内，网易房产家居原创报道稿件接近40篇，远远领先于同行，成为该引起社会重大关注的社会新闻事件的媒体报道主力军。安信地板的品质真金不怕火炼，也展示了其危机公关的高水平，该事件后来还入选浙江中小学德育教材，安信负责任的品牌形象，成了该教材中一个讲诚信的企业典型。

网易家居《真相》、《行业解码》等栏目，客观真实、对行业事件进行全方位解读，这也是网易家居有态度精神的具体体现。这种有态度的媒体理念，也获得了业界人士的一致赞誉。

此外，迄今为止已经持续举办三年的“家居行业3.15售后服务电话调查”活动，是网易家居服务行业、见证行业发展最直观的体现。网易家居每年3·15前后，会对家居行业十个门类的200余家企业进行售后服务的电话调查，通过接通率、问题解决程度等方面对服务进行评分。连续三年的时间，这一活动也见证了家居行业服务质量逐步提升的过程，获得企业和行业协会的高度肯定，成为业界最具权威的服务体系评定奖项。

全方位家居装修指导网友力捧

网易家居在推出大量有影响力原创报道的同时，内容根植于网友最切实的家居装修需求，推出了覆盖装修前中后的多个品牌栏目和打造核心服务性产品，如家居公开课、装修图库、公益户型设计、家装大赛、装修基金、选材课堂、淘家帮等等。

家居公开课脱胎于《网易公开课》，《网易公开课》是网易巨资打造的纯公益栏目，旨在加速信息流动，惠及中国网民。目前公开课栏目汇集了来自于哈佛大学、牛津大学、耶鲁大学等世界知名学府，内容涵盖人文、社会、艺术、金融等领域。而《家居公开课》则是家居频道承袭网易公开课的理念和模式，在家居行业针对消费者装修、选材、养护等方面，邀请权威专家对网友进行针对性介绍。不仅图文并茂，而且通过视频讲解，能够更直观地传授装修购物的实用知识，做到讲解生动、形式新颖，也是互联网中唯一能提供系统家居装修教学视频的媒体。

家居图片库拥有图片质量高、细分标签丰富、图片类型多样化以及涵盖国内外最新潮流设计等特色，是目前各大门户网站中浏览体验最佳的专业图库，日浏览量超过500万PV。

网友在网易家居频道通过“家居公开课”的视频学习，参考“家居图片库”的最新装修效果，在“室内设计师库”寻找专业设计师，在“公益户型设计”活动中解决户型改造难题，记录个人“装修日记”，赢得“装修基金”免费兑换家居装修产品，“砖家团”解答装修的疑问，“淘家帮”的资深网友出出选购家具的主意，最后每个人都成为了家居的“爱家达人”。正因此，网易家居的论坛也成为最火爆的家居装修论坛，每天来自全国的网友在这里分享交流家居装修经验，网易家居流量节节攀升。