美乐乐家具网欲用5%利润成就其伟大

家居行业进入微利时代

中国最大的家居电商美乐乐，其经营理念之一就是要成为“家居暴利时代的终结者”。而无巧不成书的是，事实上的家居行业的“微利”时代已经到来。

近日，根据《江南都市报》消息，随着家居市场的低迷，中国的家居行业已经宣告进入了“微利时代”。报道称，进入2013年以来，家居市场的利润率出现明显的下跌“过去，纯利润高达30%-40%甚至更多，现在的企业普遍利润只有15%-20%，而有些企业的个别产品，利润只有5%-10%。”这使得看似轰轰烈烈的中国家居企业们，流溢出了“外强中干”的悲情。而在这种“悲情四射”的行情之下，有业内人士开始寻觅原因。有人归结为传统家居卖场严重的同质化，而导致的恶性竞争；有人归结为家居产品的生产成本上涨；还有人归结为新兴电子商务的冲击。

我们姑且承认上述因素都存在。但是否真是这些因素导致了中国家居行业进入微利泥潭而不可自拔，这就十分值得商榷。

将“家居市场”一个概念同质化，并不是十分明智分析方法。事实是在传统家居行业哀鸿遍野之时，中国的家居电商却风声水起。

美乐乐家居网，中国最大的家居电商企业，先后获得两轮融资，第二轮4000万美元的融资使得其获得了布局线下体验馆的充足动力，从2012年4月起第一家体验店在成都开张，截至2013年7月，美乐乐线下平台，家居体验馆全国总数超过200家，月销售额突破1亿元。美乐乐从一个总员工数不超过数十人的淘宝店铺，发展为今天拥有自建平台的家居电商骄子。如果说中国的家居行业已经集体进入了微利时代，那么是什么使得传统家居行业与家居电商行业呈现处如此明显的分野，这更为值得深思。

家居卖场，不能承受之“重”

从2012年下半年开始，各种有关家居卖场的倒闭潮就不绝于耳。家居卖场作为曾经叱咤风云的行业巨人，似乎也应验了“登高必跌重”俗语。根据业内人士的分析：“在前些年的地产狂热大潮中，家居卖场随之肆意扩张，在各个城市短兵相接，行业竞争渐趋非理性。数番调控，住宅地产几度低迷，下游的家居消费需求也遭到砍削。”而“僧多粥少”的行业局面使得在市场占有的分配上，大量同质化的家居卖场已经出现严重的消费重叠。而家居产品，特别是家具，根据美乐乐家居网的CEO高扬的分析，重复购买率几乎为零。而严重的市场饱和，使得不少卖场只能关门了事。2012年，家得宝退出中国，百安居因拖欠货款站上被告席，东方家园的倒闭，更是将悲剧推向高潮。

而作为卖场巨头的红星美凯龙似乎也正在遭遇着自身之“重”的庞大压力。地产商业模式，已经让这艘“巨轮”有搁浅之险，但是尽管如此，红星美凯龙依然对这种“重型”卖场模式十分痴迷。早在今年的4月26日，红星美凯龙宣告1000亿元进军商业地产。高额的卖场租金只是卖场内入驻商家的高流动率，不断的“替补”使得卖场作为地产商业的受益人，对于下游的感受并不明显。而这所有的成本压力，从卖场传递给进驻商家，最终统统压到了消费者的身上。

中国的家居卖场其平均的租售比一直在1：2至1:3的比例间徘徊。如此高的租售比，使得许多进驻卖场的商家基本维持在收支平衡的微利阶段，而一旦市场波动，在微利的前提下又不能有效的控制成本。于是，只能将中间环节上涨的成本转嫁消费者，而这种将所有成本进行“末端转嫁”的最终结果，就是将消费者不断“赶”向家居电商的阵营。

家居电商如何“消化”成本

美乐乐家居网的CEO高扬曾经在面对媒体时说，靠5%的利润生存下来的企业很伟大。如果不得不面对中国家居市场当下的“微利润”状态。那么，在已经“薄利”的基础上，商家所能探寻的无非两条道路。一者，抬高售价，在保持销量一定的状态下，将成本转嫁；二者，通过“多销”，以走量的方式提升利润额，来支撑自身的生存与发展。前者便是“末端转嫁”，而后者可成为“自身消化”营。多数的卖场商家选择了前者，美乐乐选择了后者。

总结近两年来，行业针对美乐乐的分析，不难发现在美乐乐的几乎所有运营环节，都存在着内部消化成本的机制。

首先，生产环节。美乐乐通过指定常常生产指定产品，而且属于大批量的下单。美乐乐所畅销的一款床，一款沙发（沙发装修效果图），通常指定特定厂商负责制造。通过批量下单与定款生产，一则降低单位产品的生产成本，二则提高了厂家的生产流畅性与专业性。总体而言，在成功控制成本的同时，美乐乐还能获得高品质的成品。

其二流通环节。美乐乐通过大量的布局仓储，缩短了家具产品与消费者之间的物流距离。与此同时，美乐乐通过改良货运模式，将产品在运输过程中破损率成功控制在5%以下。而美乐乐所有的产品采用从厂家到消费者的直销模式，摒弃了中间可能产生附加成本的层层“代理”。使得产品能够保持一个高性价比的水准。

其三，销售环节。虽然美乐乐是O2O双平台运作，但是美乐乐的家居体验馆，平均每平米的租金只有60元左右，而租售比则可以达到1:30。

如此运营，使得一旦家居市场出现波动，美乐乐有能力通过优化内部机制，将成本消弭于中间，而不至于转嫁末端。也因此美乐乐可以在一个几乎“0重复购买率”的市场中形成一定的客户粘性，据悉美乐乐家居网的注册用户已于2013年6月突破1000万，为什么消费者如此眷顾美乐乐，与美乐乐非末端转嫁的营销不无关系。

而当中国的家居市场进入微利润时代之际，美乐乐可以保持自身产品的稳定。因此，虽然同处微利润时代，美乐乐并未走上“末端转嫁”的饮鸩止渴之路。这也就不奇怪。美乐乐的家居体验馆从2013年初的138家，飙升至当下的205家，这其中的资本与力量从何而来。

中国家居市场进入“微利润”时代，或将成为既定的时事。但更明确的是“末端转嫁”的传统经营模式，必将成为明日黄花。

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