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喜盈门宣一氢:商业地产应以创新变革谋发展

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网易家居讯:喜盈门国际商业连锁企业创建于1997年,总部设于上海,专业从事大型城市综合体开发及管理、运营,业态涵盖精品酒店酒店装修效果图)、公寓式酒店、甲A级写字楼写字楼装修效果图)、综合百货、餐饮娱乐、建材家具等行业。一直致力于以“倡导国际生活观,全面提升消费者的生活品质”为已任的喜盈门国际商业连锁企业,将本着“服务、诚信、双赢”的开放式合作理念,与广大合作伙伴互惠互利,共同打造中国商业经营的最佳合作模式。预计到2015年,喜盈门将成为华东地区领先的商业地产运营商。

宣一氢作为喜盈门国际商业连锁企业监事长、总策划,16年来专注于品牌营销、商业地产研究和实战,用最有效的方法解惑企业品牌、营销问题。他对于商业地产营销有着怎样独到、精准的理解呢?网易家居近期针对上述问题特别采访了宣一氢先生。

喜盈门国际商业连锁企业监事长宣一氢接受网易家居的专访
喜盈门国际商业连锁企业监事长宣一氢接受网易家居的专访

商业地产营销策划创新是制胜宝典

网易家居:宣总,您好,非常感谢您能接受网易家居的采访,业内熟知您的人士都将您评价为“一位将艺术融入工作和血液中的睿智创新大师”首先您能跟我们分享一下,作为一名著名策划人,16年专注商业地产策划,取得了非常多令人瞩目的成绩,您如何看待创新对商业地产营销策划的重要性?

宣一氢:我认为创新是一种生活态度、一种工作方式,也可以说是一种方法论。不仅仅在商业地产策划领域,在365行中都需要创新精神,不论在哪个行业如果想要获得稳定的发展,势必在汲取前辈成功经验的基础上,一定要具备自己独特的核心竞争力,要有创新精神。如果一味只是效仿、模仿竞争对手,那就无法获得生存机会,只能靠打价格战勉强维持,只有秉持创新精神,才能有超越、有发展。

网易家居:从业10多年来最令您满意的商业地产策划活动是什么?

宣一氢:应该说每个案子我都很用心在做,作出来以后都是比较满意的方案,但我是一个完美主义者,即便是再满意的案子,我都会挑其中的不足,我一直都不断地在挑自己的毛病,这也是我做商业地产策划不断创新、进步的源动力。一个策划人,如果只能看到自己的优点而看不到自己的缺点,那就没有进步的空间了。

网易家居:您又是如何在工作中保持这种旺盛的创新力和执行力的呢?

要保持创新的动力,首先我认为新鲜感非常重要。我喜欢对工作、对项目都要保持新鲜感,如果是一成不变的环境、一成不变的操作方式,很容易进入麻木状态。没有新鲜感就没有兴奋点,没有兴奋点就没有工作动力。

所以我们在喜盈门每个新项目中都会制造新的概念、新的功能或者新的操作方法,因地而异、因人而异、因对手而异,因团队而异。所以到目前为止,我们喜盈门没有一个项目操作手法是完全一样的。比如我们喜盈门·范城的项目是全国第一个以时尚娱乐为主题的城市综合体,明年在上海启动的新项目,我们也会去追求一种目前行业的创新,会去创造出一种与众不同的项目,至少从操作理念、操作手法、操作定位、传播方式等方面都是与众不同的。

首个时尚娱乐综合体喜盈门·范城大放异彩

网易家居:刚刚我们了解到6月份长沙喜盈门·范城一开业就取得巨大成功,首日客流量达到30万人次,请问喜盈门·范城项目取得巨大成功的原因是什么?它作为中国第一个以时尚娱乐为主题的城市综合体,最具创新的地方体现在哪些方面?

宣一氢:喜盈门·范城项目的成功,首先得益于该项目概念的创新,它是中国第一个以时尚娱乐为主题的城市综合体。我们针对这个项目一个塑造了一个百货商场的新概念,以时尚、娱乐为主题。虽然该也是项目以百货为主,但是我们给这个综合体成功地贴上了时尚、娱乐的标签,在这个商城里,时尚元素、娱乐精神随处可见,此外该项目的代言人是湖南卫视当红主持人汪涵、谢娜,娱乐精神十足。

其次是业态的创新,一般的城市综合体就是百货购物中心和餐饮购物中心相结合。喜盈门·范城却不同,负一楼到二楼是百货,三楼到八楼是建材家居商场,这就相当于两个商场的叠加结合,两个商场相当于是两拨人,两拨人起到相互促进的作用,这就是业态上的创新。

目前长沙的城市综合体项目竞争非常激烈,据我们的调研结果显示,最近两年长沙将出现20个城市综合体项目,竞争压力巨大,所以我们进驻后,很快对喜盈门范城项目提出了鲜明的定位,那就是以“时尚、娱乐”为主题。本来目前中国以娱乐为主题的综合体项目并不多,再加上喜盈门范城特别邀请了中国最有娱乐精神的电视台旗下最火爆的两档娱乐节目的当红主持人汪涵、谢娜担任代言人。利用这两个要素,喜盈门·范城项目用最仅一年左右的时间,在长沙20多个综合体项目中脱颖而出。现在在湖南长沙,一想到汪涵、谢娜,就会想到时尚、娱乐,进而想到喜盈门·范城。品牌战略最厉害的地方就体现在这里,当销售和竞争还没有真正开始的时候,我已经进入了消费者的潜意识,当它一旦发生消费需求的时候,消费者就会最先想到喜盈门·范城项目。

网易家居:您为何会想到在长沙创建这样一个以时尚娱乐为主题的项目呢,是什么激发了您这一创新灵感?

宣一氢:喜盈门·范城这个项目的灵感来源很有意思,在四五年前我去长沙做市场调研,当地的朋友请我去田汉大剧院剧院装修效果图)看歌舞表演,看完演出后已经是晚上12点钟多了,但我发现门口竟然还在堵车,这次经历长沙人的娱乐精神和丰富的夜生活让我留下了非常深刻的印象。“长沙人热爱生活,他们可以不买房子,不去旅游,但是娱乐消费一定不能少。”长沙是当之无愧的娱乐之都!所以在打造喜盈门·范城这个项目,我们因地制宜,迎合消费者的娱乐精神,将娱乐、时尚元素融入到项目中来。

网易家居:喜盈门·范城项目以时尚、娱乐为主题,那这些时尚、娱乐因素体现在哪些方面?

宣一氢:我们这个项目的时尚、娱乐元素体现在很多方面,比如我们的指示信息系统如指示牌等,以及休闲椅、雕塑作品、垃圾桶等等,都是经过专门设计的,不仅有实用功能,而且还非常美观时尚,是购物中心的时尚元素之一;此外,喜盈门·范城采用的是八层楼的挑空设计,非常大气、舒适,我们今年圣诞节预计摆一颗16米高的圣诞树,这将会是长沙最大的一颗圣诞树,这将会给消费者留下非常深刻的印象。最后,喜盈门·范城整个环境的音乐环境都是精心设计过的,我们花费了几百万在在整个广场布置了演出音响,音响效果达到了“迪斯尼”音响效果,而且这里的音乐都是一些欢快、愉悦的曲子,给人提纲轻松愉悦的购物环境。

喜盈门·范城采用的是一个时尚狂欢party的开业形式,红地毯地毯装修效果图)上洒满了花瓣,连周边的树都洒满了香水,做得非常标新立异。即便当天天公不作美下着暴雨,但依旧没有挡不住长沙人的热情,开业当天还是人山人海,开业典礼办得非常成功。

喜盈门上海新项目2014年启动 打造国际顶级品牌馆

网易家居:喜盈门·范城这一项目在湖南一炮而红,那么在上海地区,喜盈门近期有哪些新动作、新项目值得期待呢?

宣一氢:喜盈门上海项目将在明年启动,地址在宜山路凯旋路口,将会被打造成一个8万平方米左右的商场。目前我们对这个商场的定位是:全世界最高端的建材商场。该项目2014年开始启动,预计到2014底至2015年初落成。未来将会吸引全世界顶级建材品牌在这里汇聚,建立一个国际品牌馆。当然这里的国际品也会包括中国的顶级建材品牌,这些已经发展成为国际品牌的中国建材家居品牌也会在这里驻扎。通过这十年来房地产市场的疯狂发展,中国不少建材家居品牌不管是技术、规模、实力都已经达到与国际品牌相提并论的高度。

网易家居:您将上海新项目定位高端的原因是什么?对上海这个新项目有着怎么样的预期?

宣一氢:我们之所以将这个项目定位为最高端,还是依循“因地制宜”的规律,首先上海作为国际大都市,国际品牌云集,而且也是有钱人扎堆聚集的地方。此外,喜盈门在上海一直以中高端为主,宜山路家具建材一条街上,喜盈门作为龙头老大,所以这次定位高端,也是秉持喜盈门一贯品牌战略。喜盈门上海这个项目一旦落成,我们预计它将成为亚太地区最高端的家居建材国际品牌馆。我们希望做到“未来家具家装设计师、高端业主、以及家具建材行业人士、商业地产业内人士,他们如果来上海,必来喜盈门。”这样一个高度。喜盈门上海这个新项目,未来不仅汇集的是国际顶尖品牌,展厅也将邀请大师设计,以期达到米兰家居展的高度。

微观点微智慧道出商业地产发展趋势

网易家居:近期您的文章《本土品牌应搭上城市综合体发展的快车》在业内引起了强烈反响,就上海地区而言,您认为上海本土品牌该如何操作,才能在本次城市综合体发展浪潮中抓住机会、迅速发展?

宣一氢:最近这5年正是城市综合体发展成型的的时期,其中以万科的发展最有代表性。这波城市综合体快速发展的潮流最大的受益者是以无印良品、C&A、H&M、优衣库等所谓的国际‘快时尚’品牌,比如以无印良品为例,它目前在中国扩张速度很快,每年新开60家左右。但可惜的是,中国的本土品牌,无论是餐饮、娱乐还是服饰类等快消费品牌都没能抓住这次机遇,大部分仍以传统百货渠道为主,很多本土品牌仅局限在本地开。

这一轮城市综合体的发展大潮,本应该是本土品牌创建销售渠道,用良好的品牌形象、合理的盈利模式,来跟上城市综合体发展快车的绝好机遇。值得庆幸的是,在建材家具行业,由于喜盈门、红星美凯龙这些高端的建材家具商场的出现,带动了大批建材家具品牌的快速发展。店面精心设计、品牌规范化,使得建材、家具品牌上升了很大一个台阶,出现了一批世界级的大牌。我认为本土品牌应该及时调整战略和盈利模式,抓住品牌、渠道快速发展百年一遇的机会!

网易家居:据了解,您非常擅长于商业地产研究和实战,近期您也对未来商业地产发展趋势作了精准的预测,能否在这里给我们详细介绍一下呢?

宣一氢:对未来商业地产的发展,我有以下几点看法,首先我认为会出现“为城镇化发展配套服务”的新兴城市综合体。随着城镇化进程愈演愈烈,越来越多的农村人成为城人,这些大型社区需要大型商业配套为其服务。这类商业地产主要以万达为代表,这样的商业地产涵盖了居民生活所需要的吃、喝、玩、乐、购,完全满足了市场需求。根据目前中国城市化发展进程,这类商业地产还有5年以上的上升期。

第二类商业地产,以传统的百货转型升级为代表。传统的百货商场面临着城市综合体兴起以及电商横行的双重压力,必须转型升级。百货商场可以与流行趋势如艺术、环保、生态等各种元素结合,创造新型百货商场经营模式。以淮海路上K11为例,为了适应百货商场发展模式,原香港新世界大厦转型升级为K11艺术购物中心。这个百货商场融合了艺术、人文、自然的顶级商业管理品牌,融入绿色、环保、艺术等理念,建立了面向公众的免费艺术中心,配合多元化的品牌名店及创新的营运风格,使K11成为淮海路上新的地标性建筑。购物中心将成为淮海中路上新的地标性建筑。这就是传统百货转型成功的案例。

第三类商业地产,将以社区配套为主,随着房地产市场发展,大型社区随处可见,随着而来的就是“社区生活购物中心”的兴起,这类商业地产将包括小饭店、理发店、南北干货、菜市场、面包店等等,能满足社区居民的日常生活需求。基本上未来的商业地产主要以以上这三类购物中心为主。

商业地产营销应“因地制宜” 善用微整合营销

网易家居:在微博上搜索喜盈门我们可以发现,喜盈门各地门店关于国庆节的各种营销活动已经提前开始在微博上广泛传播,相信这种超前的营销举措一定能创造出惊人的效果。在您看来,商业地产营销要取得成功最重要的因素是什么?一个成功的营销策划应该具备哪些条件?

宣一氢:一个商业地产策划活动要取得成功,首先要结合业态属性,购物中心业态拉的比较长,所以必须要把所有的业态有机关联,相互互动,要设想好百货如何与餐饮业互动、怎样与娱乐互动,要形成一条消费链的循环,提高转单率。第二点,必须迎合当地消费者的消费习惯,商业策划活动一定要与当地消费者的消费水平、消费习惯相结合。比如近期我们将在长沙喜盈门·范城举办国庆节7天全免单活动,这就迎合了长沙人爱娱乐、小赌怡情的心态,比如9月21日我们在范城试了一次全免单效果,共有300人得到免单机会,免单金额达300多万,而当天的营业额为3000多万,相当于让利10%,如果采用9折优惠的形式,未必能达到轰动的效果。如果在上海地区执行这样的方案,未必会有效,因为上海人都比较精,会认为这样的免单机会不容易得到。

网易家居:据了解,您的新浪微博粉丝达到了18.5万,并且您的加V“宣一氢-观点”微博号还成为了2011年新浪热门企业家微博,此外,喜盈门旗下项目均有官方微博、微信,并提前在微博上发起营销推广传播活动,综合这些方面,我们可以发现您非常重视微整合营销,能给我们谈谈您对微整合营销的看法么?

宣一氢:随着微博、微信、易信等社交工具的兴起,也成为新型的营销渠道,微整合营销也变得越来越重要。尤其是微信、易信兴起后,信息主要在朋友圈展开,这样一来就不会有人轻易透支自己的信誉度,传播的信息价值含量会越来越高,产生的营销效果也越来越好。微信、易信虽然传播范围最多在300人左右,由于信息真实度高,所以能更好地聚合圈子的力量,给营销产生更好的助力。比如在同一个时间段传播同一个话题,同时发力,相信一定能产生非常惊人的效应,喜盈门已经采用这个方法做过好几次活动,效果非常好。

微整合营销会对商业地产营销产生一定的营销,它能替代一部分促销广告的功能。在它的影响下,电话、短信营销力度将大幅度削弱。但不可否认的是,微整合营销虽然可以起到促销的作用,但它还是不能起到提升品牌形象的作用。目前市场还只是意识到微整合营销的重要性,但还没有真正花人力、物力来运作微整合营销,相信未来微整合营销将在市场营销中起到越来越显著的作用。

喜盈门顺应电商潮流 发展OTO模式

网易家居:据了解,您除了发表一些关于商业地产营销策划的长微博以外,还有不少主要著作《如何增加商业地产的附加值》等,堪称思想型工作者中的典范,您是如何兼顾工作与生活的?

宣一氢:目前我正在写《迎接商业地产的革命》,我认为我写的这本书对目前的商业地产行业有一定的参考价值和启迪。我之前也有谈到未来商业地产的几种模式、未来百货商城转型的方向、商业综合体的价值、使命等问题,我目前就在研究这些方面的问题。创建一个商业项目,首先就要确定这个项目的价值在哪里、它的功能如何体现等问题,只有解决了这些问题,才能做好一个商业地产项目。

其实我的写作、出书并不与工作相矛盾,相反,这两个部分是相互促进、相互依存的。因为写作是我工作的一部分,写作与工作就是一个理论到实际、实际发展到理论的过程,而我工作中源源不断的创新精神,就是从写作总结经验、提高实际操作能力等,这个过程是循环往复、不断发展的过程。

最后,能否请您透露一下您的新作将何时与读者见面?喜盈门接下来将有哪些营销新举措?

《迎接商业地产的革命》这本书预计在今年年底出版,内容围绕“传统百货、临街商铺在面临电商、城市综合体快速发展带来巨大的竞争压力的背景下,只有变革才有出路”等问题展开。目前喜盈门针对“怎么样在电商时代经验我们的卖场”这一话题进行了研究,喜盈门接下来也会针对OTO模式实施一些营销新举措,比如怎么样将线上引流至线下,怎么样通过线下活动提高线上的点击率等等。线上商城与线下实体店相复合,这样的营销方式将会成为一种发展趋势。

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