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品牌建设阶段 家居营销看上微电影

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微电影,这个快节奏生活中独具优势的娱乐产品,如今也成为众多家居品牌跃跃欲试的营销新模式。从科宝2012年拍摄的行业第一部微电影《早餐》算起,短短一年多的时间,就有慕思的《床上关系》、红星美凯龙的《时间门》,欧派的《痒婚之十年再爱你》等十余部微电影上映。微电影营销所带来的新鲜感和前所未有的关注度,让越来越多的家居大佬们跃跃欲试,但与此同时围绕微电影营销的各种困境也开始凸显。

事件

家居营销看上微电影

2012年,科宝即将推出全新系列产品“爱的滋味”,时任科宝新媒体总监的王雷为只有15万营销预算很伤脑筋。“当时,我们迫切需要寻找一种讨巧的营销途径,微电影营销因此进入我们的视野。”

为了节省开支,《早餐》的剧本是王雷和他的团队自己创作的。影片以“时差恋人”作为切入点,表达了“爱情”这个永恒主题。男主角作为一名事业初有成就的丈夫,每日疲于奔波,晚出晚归,而女主角则每日早出早归,两人虽然生活在同一屋檐下,但彼此却像生活在两个完全不同的时空。妻子每日的早餐和亲笔便利贴成为两人情感交流的唯一纽带。这看似微不足道的故事情节的设计,却真实再现了这个时代年轻白领一族的情感与大环境下的生存状态。

科宝之后,以娱乐营销见长的“慕思”后来居上,联合知名导演张元先后拍摄了两部微电影《床上关系》和《艳遇》。《床上关系》的热播,使得慕思初次试水微电影便被评价为2012年娱乐营销的标志性事件。与慕思同一时期涉足微电影营销的,还有红星美凯龙的《时间门》、业之峰的《妈妈的一封信》、依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、大自然的《我的山》。如果要论近期最热门的微电影营销,则要数欧派家居的《痒婚之十年再爱你》,短短一个多月网络点击超过4000万次。

什么是微电影营销

微电影一般时长5到10分钟,也有20分钟到40分钟左右的。在微电影营销中很少发现生硬的广告植入。家居类产品的标识性不明显,观众一般也很难在片中看到明显的品牌信息,仅仅是在开头和结尾看到诸如“某某家居品牌投资拍摄”之类的字样。

瓶颈

品牌与导演之间有博弈

在欧派橱柜营销总经理刘顺平看来,拍摄微电影的过程也是一个品牌与导演博弈的过程,因为大家的诉求点不一样。品牌想要的是推广效应的最大化,而导演想要的是尽可能地回归电影本身。“回过头来看‘痒婚’,我觉得如果我们当初再坚持一下,其实是可以在影片中植入更多的品牌信息的,但是最终我们还是让步了。”初次试水微电影营销的欧派和其他品牌一样,对于如何协调“品牌宣传初衷”与“维持电影故事完整性”之间的敏感关系上,遇到了难题。

一位不愿意透露姓名的资深电影界人士在接受采访时表示:大牌导演最近两年扎堆拍摄微电影,一方面是因为微电影投资有保障,且没有票房压力,另一方面是因为大牌导演在品牌面前都比较强势,有较多的自由。

网络关注度还没转换为销售业绩

欧派家居的《洋婚之十年再爱你》上线之后,刘顺平特意走访了一圈下面的经销商,让他感到欣慰的是,经销商们都十分赞赏欧派的“微电影营销”之举,而且“各地经销商推广的积极性提高了”,不过他觉得“拍摄微电影花300万到底值不值”这个问题依然很难回答。

因为,网络上的关注度,很难转化为实实在在的销售业绩。为了配合此次微电影的推广,欧派还组织了相应的线下的推广活动,希望借助网络链接的方式将电影观众吸引到欧派的电商页面,但刘顺平觉得效果并不明显。

据记者了解,截至目前,不管是欧派、科宝还是大自然,都没有形成一个微电影营销的效应考核体系,唯一可以参照的只有网络点击率,但在久经沙场的家居业营销总监们看来,点击率并不能等同品牌的影响力,很难转为实际的签单率。

原因

家居企业普遍进入品牌建设阶段

为什么在2012年家居业广告银根紧缩的情况下,家居品牌却竞相花大力气推出各自的微电影?在业内人士看来,微电影营销走俏与当下家居行业的生存现状不无关系。一方面,经过早期的粗放式发展,当下的家居企业普遍迈入了品牌建设的阶段,迫切需要一种看似高端和时尚的营销方式来树立品牌形象。另一方面,由于市场不景气以及家居行业的竞争加剧,传统以“促”带“销”的营销模式,不管是对经销商还是终端的消费者都很难产生刺激。微电影营销,作为一种崭新的营销方式带来的新鲜感不论是对经销商,还是对于家具企业本身都是一种极大的诱惑,更何况还有欧派、慕思和科宝等知名品牌的以身示范?

微电影比传统营销模式传播有优势

微电影走俏的另一原因是微电影相比传统营销模式所独有的传播优势。“它的资金是可供的,可多可少。比起制作费用动辄上百万、上千万元的视频广告,微电影有着绝对的优势。而现阶段在一部微电影中植入广告,其费用只需影视剧植入广告费用的几十分之一,这对企业来说绝对是价格便宜量又足的广告。”

在《痒婚之十年再爱你》导演张全欣看来,虽然欧派为了《痒婚之十年再爱你》投入了多达300万元的制作费用,但依然是笔划算的买卖,因为欧派除了收获 4000万的点击率,还省去了“明星非正式代言”的费用、在视频网站进行网络推广的费用,拍摄的影片还可以用作平面宣传和电视推广之用。微电影的另一个优势,在于其短小有悬念,通过公共播出平台收获主动点击,更易获得观者的认同,自发地去撰写影评,从而达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

微电影能更好诠释品牌理念

“营销的第一个层次,是说产品本身;第二个层次,是产品使用感受;第三个层次,是传递品牌精神。”在科宝博洛尼网络营销顾问王雷看来,除了家居行业生态环境的影响,导致微电影营销走俏的第三个重要因素是新媒体时代所催生的营销理念升级。微电影作为一种全新的营销手段,能更好地诠释品牌理念。相比传统电影,微电影的广告植入更加灵活,改变了以往英式作品后期广告硬性植入所引发的观众抵触情绪。虽然微电影营销和传统营销一样,同样有着明确的营销传播诉求点,但诉求的方式更加坦诚,信息的传递是建立在“感动和柔化”目标受众的基础之上的,因此也更容易被消费者所接受。

声音

用于营销的微电影一样是内容为王

目前,不管是科宝的王雷、欧派的刘顺平,还是慕思总裁姚吉庆都达成了一个共识:内容为王。王雷强调,品牌在选择进行微电影营销的同时,最好先量身定制一个足够吸引人的剧本。其次,在如何将品牌信息融入微电影的问题上,大家一致认为必须上升到“品牌精神”的角度。换言之,由于家居行业是个冷业态,家居产品本身的同质化又很高,因此微电影中的品牌植入不应该把目光盯在产品层面。

微电影要与其他营销手法进行多维度组合

微电影营销虽然有很多成功的范例,但是机会成本偏高,因此在新媒体营销层面并不能单纯依赖微电影。微电影作为一种视觉体验,消费者通常只会关注他想关注的讯息———电影情节本身。很多人看过《老男孩》,但是估计只有不到十分之一的人知道它其实是某汽车品牌的一次微电影营销。因此,必须要将传统的营销手法与新的营销手法进行多维度的组合,并增加更多的互动性,才能解决微电影的转化问题和实际销售的问题。

(来源:中国建材网)

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