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网易家居品牌盛汇:慕思总裁姚吉庆分享文化营销的奥妙

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尊敬的各位企业家、朋友,各位嘉宾大家下午好!刚才谢总讲得非常好。在这里我就睡眠文化方面,跟大家分享一下慕思所走的路。

慕思文化营销中的奥妙

我分享的主题是营销3.0时代的文化营销。现在的消费群体要从四个层面进行分析:

第一,社会群体的不同,比如有企业家群体或者高尔夫的圈子等等。第二,消费的东西是文化符号。第三,生活方式不同。第四,自我观念的不同。

10年前,这4个不同层次的分类就已经发生了非常大的变化,这个变化带来的是什么?带来的是消费观念的变化。从营销的产品时代,1.0时代,到2.0时代,再到营销3.0时代,从传统营销延伸到现在的营销。比如在10年前我们买东西主要是看功能合理不合理,而现在,不管买小物件或者是买车也好,消费过程的体验和享受都非常重要,品牌所倡导的价值观尤为重要。消费者购买的是文化的价值,这就是未来的营销趋势,营销的3.0时代是从产品到人文精神转变的时代。

网易家居品牌盛汇:慕思总裁分享文化营销中的奥妙


营销3.0有三大要素,一是品牌标志,二是品牌定位,最后还有产品的差异化。

第一,品牌标志,在任何地方都要突显出来,要让消费者一眼就看出来。这个叫做视觉锤。重复一万遍的文字不容易记住,但是可以在视觉上突显品牌,把品牌的形象砸到消费者心目当中。

第二,品牌定位,做品类中的第一。比如王老吉——“怕上火喝王老吉”;慕思——“全球健康睡眠资源整合者”。我们过去都睡硬板床,现在都睡慕思床垫,我们就是第一品牌,而且是全球概念的整合者,整合了全球最优质的睡眠。我们通过全球的七大品牌来确定慕思的定位,比如歌蒂娅,受到现代女性的追求。还有凯奇,8年前设计的东西到现在依然很畅销。为什么?因为8年前设计的很时尚,到今天依然很时尚。慕思会根据不同人群的需求,来推出不同的产品。0769是慕思的旗舰品牌,是针对80后的人所设计的。80后的这一群人追求的是时尚和潮流,因此我们推出了3D品牌。又比如,很多人说小孩应该睡硬板床,但是这是一种错误的概念,所以我们推出一种儿童品牌:爱迪奇。    

第三,产品的差异化非常重要。我们推出个性化的定制,掌握睡眠系统。全世界有1万张树叶,每张树叶都不同;有一万个人,就有一万个不同的身体结构,由于每个人的身体结构不同,所以我们就要打造不同的睡眠系统。

第四,品牌精神的建立。品牌精神包括使命、愿景和核心价值观。慕思的使命是让人们睡得更好,所谓睡得更好不是卖寝具给大家。慕思在国内首先倡导健康睡眠的理念,人生有三分之一的时间在睡眠之中度过,所以我们更要让人们知道睡眠的重要性,因此我们连续做了5年的全球睡眠文化之旅。为什么要做这个?因为你只有身临其境才能体验到,因此我们组织消费者、媒体,去体验这种文化。

2012年我们举办了世界睡眠日活动,邀请了全球最知名的专家,包括英国睡眠主席,、欧洲睡眠主席、中国的睡眠专家共同探讨睡眠的理念,通过这种传播,来影响中国的群众。今年我们组织了对话世界睡眠大师相关主题活动,探讨睡眠产业如何发展。睡眠文化不仅是探讨睡眠的重要性,因为睡眠文化也发展到了眼耳鼻等各个方面,你眼睛看到的、心里体验的都要舒服。为了使整个睡眠环境都能得到改善,我们打造了睡眠音乐碟。我们在澳洲举办了睡眠产业大会,我们调查发现,睡眠问题中有50%是因为情感问题,所以我们把睡眠关系做了进一步延伸。    

微电影传达睡眠关怀  

我们从2012年开始打造微电影,大家可能都看到过《床上关系》。《床上关系》是中国首部以网络贺岁片形式发布的微电影,是年度最火爆影片之一,点击率突破1.4亿,创中国网络电影奇迹。《床上关系》真实地反映了社会现象,其深刻内涵引发了观众对人生价值的探讨,并且传递了正能量。

《一睡成名》讲述的是一个真实的励志故事:歌手邓雯心原本只是亚运会一个替补的角色,通过自己的不断努力,克服种种心理障碍,终于登上了亚运会闭幕式的舞台。影片引起了无数80、90后的共鸣。  

《艳遇》上映两天点击量超千万;上映15天点击播放破亿。影片讲述的是个人在追求成功的路上所遇到的种种问题,包括事业和情感,呼吁大家找到事业、情感以及个人诉求之间的平衡点。因此慕思希望能在影响健康睡眠的情感、事业因素上做一些积极有效的努力,力求让人们睡得更好!      

立足未来,关注睡眠    

2013年慕思联合网易、凤凰网和南都娱乐周刊等媒体进行了全民睡商大调查,到目前为止有超过50万人参与调查,调查显示:有41%的人存在睡眠障碍,其中北京,上海,广州,深圳等一线城市有睡眠障碍的人群比例超过63%。所以,睡眠问题日益成为一个我们所要关注的重要问题。    

最后说一下结语,文化营销是营销3.0时代的核心,文化营销是品牌推广的最高境界,文化营销更是未来打造品牌竞争力的关键。祝在座各位梦想成真,谢谢大家!

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