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美乐乐CEO高扬:未来将打造线上“居然 红星”

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美乐乐CEO高扬:2014年美乐乐家居网将重做体系划分,除原有自营体系外,另一部分将与品牌家居企业合作,为其提供网络销售渠道,或将打造线上“居然、红星”。

网易家居北京讯 作为家居电商领域中的领军企业,美乐乐一直倍受关注,在北京东三环一家咖啡馆里,其CEO高扬首次向记者谈起了O2O模式与传统家居卖场渠道的优劣对比。他从O2O发展前景、该模式的高平效、低成本优势及其不可为传统卖场复制性等方面详细讲解了美乐乐在家居电商领域取得瞩目成绩的原因。

高扬表示,2014年美乐乐家居网将重做体系划分,除原有自营体系外,另一部分将与品牌家居企业合作,为其提供网络销售渠道,或将打造线上“居然、红星”。

美乐乐家居网CEO 高扬
美乐乐家居网CEO 高扬

未来家居行业销售模式将是O2O

“目前,家居行业存在三种销售模式:一种是纯线下,就是占90%以上市场份额的卖场和家具城;另一种是纯线上,如淘宝、天猫;第三种,就是美乐乐的,区别于这两者的,线上、线下相结合的O2O模式,未来家居行业销售模式的发展方向也将是O2O。”高扬对美乐乐家居网的未来发展充满信心。

这种信心主要来源于O2O模式的先进性。高扬向记者介绍,线上线下相结合,即是将来源于网络的客流引导到线下体验店,到店体验之后,再从店中电脑上下单。高扬认为,虽然目前偏爱网购的群体仍然以80、90后为主,但伴随着80、90后一代走向成熟,进入老龄化,网络的客流份额必将逐步加大,线上查询、线下体验也将成为更多消费者选购家居产品的方式。

美乐乐家居网充分发挥了O2O模式的优势,打造品牌家居网站,不断提升流量,主推多款畅销产品,以吸引更多网购消费者到店体验,增加销量。截止到2013年底,美乐乐线下体验店数量已达到270家,全年销售额接近20亿元。其实强劲的发展势头,已经令传统家居卖场感到压力。

美乐乐平效是传统卖场的三倍

相对于传统卖场,美乐乐的优越性更表现为以“平效(平均每平米面积产生的销售额)”制胜。据高扬透露,美乐乐家居网的全年平效高达1.2万元以上,即全国平均一平米一年能够产生不低于1.2万元的销售额,最知名的传统卖场平效却仅为4000元左右,则美乐乐的全年平效是传统卖场的三倍。

此外,相比传统卖场经销商获得的利润,美乐乐也遥遥领先。高扬现场为记者算了一笔帐,对于一个传统卖场的经销商而言,假设一个标价10000元的沙发沙发装修效果图),如果进货价2500元,租金成本可能占到4000多元,运费1000元左右,还要加上一定的人工成本。

而美乐乐家居网的O2O模式从渠道费用、生产费用、运费、安装费用等多方面成本都要比传统卖场节省很多。

首先,渠道成本低于传统卖场。传统卖场面积越大,租金收益越高。电商则反其道而行之,省去线下店成本,美乐乐的线下体验店,不像传统卖场一样强调地理位置,租金要比传统卖场店面成本节省一大笔。

其次,生产成本低于传统卖场。卖场当中不同店面展示的产品需要突显差异化,很难批量生产,而美乐乐则主推几个系列的畅销品,在网购消费者中树立口碑,同款产品的销量远大于卖场,批量生产的量越大,则生产越方便,生产成本越低。

第三,运输成本低于传统卖场。美乐乐的产品,目前有三分之一在东南亚国家生产,三分之一在广东生产,其余在华东等地生产。选择生产厂家的标准则是产品质量过硬、生产价格便宜。这部分产品,由于运输量足够大,可经海运或集装箱运输,相比货运量较小的企业采取的拼车形式,运输成本更低,且不易磕损。

第四,安装成本低于传统卖场。美乐乐家居网的安装、维修等售后部分工作全部采取与第三方合作的形式,所需费用比之传统卖场更低。

家居卖场做电商与自身商业模式相悖

随着居然、红星等传统家居卖场自建网络商城,开展电商,部分业内人士认为,这将给美乐乐带来一定挑战,导致更加激烈的竞争。对此,高扬则笑称,“传统卖场做电商无法与我们相抗衡”,其根本原因是由于电子商务与家居卖场本身的商业模式背道而驰。

高扬认为,一方面,二者商业文化迥异。传统流通企业很难找到合适的电商人才,整体的技术、营销水平很难赶超互联网新贵;从整个公司的DNA来看,其决策机制、奖罚体系等隐性关键,很难彻底向互联系企业转型。

另一方面,网络营销的关键在于流量,后起的传统电商很难与已经具有一定影响力的品牌网站一争长短。

最为关键的一点,家居卖场的商业模式,要求不断扩张渠道,赚取房租。而电子商务经营越成功,越会降低商户渠道成本,进而缩减线下渠道,与其自身商业模式相矛盾。相比之下,美乐乐家居网将客源从线上带到线下,进而增加线下客流,增加成交量。而传统卖场则是将线下客流引导致线上下单,客流总量没有增多,线上或线下下单,其实际效果并无不同。

美乐乐将成线上“居然、红星”

在深耕家居电商领域的过程中,美乐乐家居网并没有因为已取得的成绩,而停止对O2O模式的进一步探索。2013年12月23日,喜临门与美乐乐正式签约,将旗下“睡美人”系列产品专供美乐乐家居网渠道销售,标志着美乐乐正式迈出了将成功电商模式复制到品牌企业的第一步,有望打造线上“居然、红星”。

据高扬透露,美乐乐未来将划分为两个独立体系,一个体系坚持原有自营模式,另一个体系则与品牌家居企业合作,为其提供网销渠道。为配合这一发展战略,2014年,美乐乐家居网新开的线下体验馆将以大店为主,单店面积可达6000平米。

目前,预计50个品牌将于年后与美乐乐正式签约,其中一、二线品牌居多。合作品牌将优选出一个系列,打造成网络畅销产品,以避免网销产品同质化。

与传统卖场不同,美乐乐线下体验大店不收取租金,而采取网销抽成的利益分配方式。品牌商线上销量越大,美乐乐抽成所得越多。并且,高扬还进一步表示,如果与品牌商的线上合作体系发展较好,未来则有可能取消美乐乐自营体系。

记者手记:以网销家具起家,如今在家居电商领域做得风生水起,堪称家居电商第一人的美乐乐家居网CEO高场,在接受记者采访时,却说“我在开始做这件事的时候,完全不懂家具”。高扬告诉记者,作为纯技术出身的硅谷海归,在加入美乐乐时,他完全不知道家具要怎么卖,只是凭着对互联网营销和技术的熟稔,在涉足家居行业时,直觉的将二者结合在一起。然而,正是凭借这一点对互联网的了解,高扬逐渐将美乐乐,甚至是整个家居行业的电商带入了一个新天地。

(网易家居 周丽媛)

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