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箭牌瓷砖总经理王伟:加速扩张 向国际化进军

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2014年,是箭牌瓷砖加速扩张的一年。箭牌瓷砖事业部总经理王伟透露,“箭牌瓷砖在2014年开始,会在我们前面这五六年的产品积累、团队积累、经销商资源积累、市场积累的基础上,迅速扩张出去。”

2014年初,箭牌正式签约音乐王子郎朗成为箭牌的形象代言人。此前代言过奥迪、劳力士等国际高端品牌的郎朗,被称为“有商业眼光的艺术家”,首度代言家居品牌,无疑提升了箭牌的知名度。

而箭牌签约“国际形象”朗朗,也让业界认为,这是箭牌向国际化进军的一步。此前,乐华陶瓷洁具董事长谢岳荣在接受网易家居采访时曾表示,“郎朗作为中国的名片,我们跟郎朗一起走出国门,我觉得这是一件非常完美的事情。”

2014年3月,网易家居到箭牌瓷砖总部,采访了箭牌瓷砖事业部总经理王伟。他认为,“国内市场空间很大,我们还是会花很大的精力把国内市场份额做大。但一个企业发展,它一定是有前瞻性、有计划性的,我们把国内市场做好的前提下,现在也要布局走出去。”

2014年,是箭牌瓷砖加速扩张的一年。王伟透露,“箭牌瓷砖在2014年开始,会在我们前面这五六年的产品积累、团队积累、经销商资源积累、市场积累的基础上,迅速扩张出去。”

箭牌瓷砖总经理王伟:加速扩张 向国际化进军

以下为采访实录:

2014年加速扩张

网易家居:王总,您好,2014年,箭牌瓷砖的工作重点会放在哪一方面?

王伟:箭牌瓷砖在2014年开始,会在我们前面这五六年的产品积累、团队积累、经销商资源积累、市场积累的基础上,迅速扩张出去。

2014年,我们最主要就是在终端的扩张,一个是网点,就是我们的店面建设,第二个是我们在经销商空白区域的覆盖,这可能是我们今年最大的重点。

网易家居:现在箭牌瓷砖在全国已经有多少个网点了?

王伟:现在我们已经有467个网点,这些网点里面有一部分需要在2014年升级。我们通过5年的发展,每年的产品更新、设计的更新其中有一部分需要升级,一部分是新增加的。

网易家居:今年计划增加多少个网点?

王伟:我们计划今年增加120个。

网易家居:那这样计算,加起来就有差不多600个网点了。

王伟:对,但是这是很少的。现在整个箭牌卫浴已经有2000多个网点,它有20年的发展,我们只有6年。

网易家居:有这么多网点,您对经销商的素质会不会有一些要求?会不会担心有一些新来的经销商,可能他们很多是从卫浴过来的,做瓷砖没有很多经验,这方面会不会有一些针对性的措施?

王伟:这就是我们今年最大的问题,我们瓷砖已经推出来6年时间,为什么选择在2014年才做这么大的爆发?其实这么多年就是做基础建设。首先是我们厂家的调整,你刚才说很多经销商是做卫浴的,其实不只是经销商,本身我们公司就是做卫浴的,我们是通过2012、2013年两年的时间,从内部把卫浴和瓷砖分开,成立专门的瓷砖事业部,让我们去独立、专业化的运作。

两年时间,我们形成了一个比较专业的、独立的瓷砖的研发、生产、展示、销售、终端活动、广告投入的团队,现在我们已经形成比较系统的、完善的培训体系。2014年我们经销商的团队建设,也是跟着店面同步发展,我们有高质量的店,同时再匹配专业的瓷砖的人才去做,这是我们2014年同步的工作。

我们箭牌瓷砖有了6年的积累,经销商随着我们的发展,也在形成他的积累,只是我们需要把各地的积累系统化、标准化。从实际的终端的检验来看是没有问题的,我们3月1日刚刚从石家庄回来,在石家庄我们有一个600平方米的专业的独立的展厅,与所有国内的一线品牌相比,无论是店面的位置、面积还是它的展示,以及我们的活动策划、品牌的宣传都是非常强的,我们的最终结果就是销量,我们的销量已经取得了整个石家庄市场非常高的记录,当天的活动非常的成功。

网易家居:大概有多少的签单量?

王伟:我们3月1号当天的签单量突破600,后续还可以持续布点。石家庄只是我们的一个点,我们在全国各地还会陆陆续续做一些推广。

网易家居:您觉得这种推广活动有没有可复制性?会不会根据地区的不同,然后有一些针对性的变化?

王伟:客观来说应该是三七开吧,70%的是固定的,就是比较成熟的东西,但是有30%会根据当地的情况做一些调整。因为中国太大了,中国每个城市的文化以及当地消费者的消费诉求是不一样的。简单说,南方人会更细腻一点,北方人可能会显得更粗犷一点,可能有些人会对价格的敏感度强一点,但是有的客户对消费的体验感会更重视,所以还是会有些不一样。

仿石仿木是趋势

网易家居:现在已经2014年了,每年行业都会有一个发展趋势,比如说这两年仿石、仿木的瓷砖非常流行,那您觉得这还也是2014年发展趋势吗?

王伟:仿石头的产品仍然是主流,但是在同样的仿石瓷砖里,会做得更细化。由于环保的压力,对天然资源的保护,天然石材肯定会越来越少。以前我们做瓷砖的时候,可能有一个误区,大家都做一些仿名贵的、稀少的石材的产品替代它。但随着这个过程的延伸,我们可能会更多地关注一些比较普通的但是使用量很大的石材,我们在这方面做更多的工作。关注到这一点以后,2014年,我们企业就不是简单的做亮面的、仿大理石的瓷砖,可能就是仿一些普通的石材,往这方面延伸,把这个仿石材的品类丰富。

仿木也会是一个很大的趋势,前几年我们的同行都在尝试着做,但是客观地说,仿木没有仿石头产品发展得那么迅速,量也没那么大,没有形成一个目前主流或者大量生产的产品。我认为2014年,仿木的瓷砖可能还是处于一个积累的过程,但会有越来越多的企业进入这个领域。

对于我们箭牌来说,可能更多的是研究它的功能性。木头有它的特点,它比较软,不耐磨,很快会腐烂,而且现在地暖的普及越来越大,大家如果都用地暖的话,上面用木头,时间长了它会变形。

网易家居:所以就可以用瓷砖来代替?

王伟:对,所以我们现在更多地研究功能性的替代,而不只是装饰性的替代。在一些公园、花园、户外,原来用木头的地方,我们可以用瓷砖替代它,另外包括一些餐馆、商业空间、公共空间,人流量比较大,木头一磨就磨掉了,瓷砖比较耐磨,更适用。我们现在更多的是从它的功能上去拓展它的使用空间,而不是简单地说做得像木头。

网易家居:目前在市面上,箭牌瓷砖这一类的产品情况怎么样?

王伟:非常多,你看放在我们办公室的产品,后面这个是仿砂岩的。可能我们看到很多的大楼外墙干挂,就是用这一类的石材。那边灰色的是仿青石岩的,包括门背后的那个木头,这一类都是我们关注到大的社会发展动向,也这方面积极地努力、投入。

网易家居:其实这也是根据行业的发展趋势,然后我们也会根据自己的情况去做一些产品线上的调整。

王伟:对,因为我们公司的实力、规模,使得它具备这样的意识、实力和资金去支持这样的研发和投入,这是很关键的。

不只是简单的价格问题造成洗牌

网易家居:大家都说这几年瓷砖行业还是处在洗牌的阶段,小企业可能风险比较大,但是对于箭牌瓷砖来说,还有乐华这么大集团的支撑,您觉得箭牌瓷砖的竞争力主要在哪些方面?

王伟:洗牌这个东西,其实瓷砖行业说了很长时间。第一,随着国外环境的变化,以前瓷砖行业有大量的出口,现在可以看到出口在萎缩,各个国家都在反倾销,那么原来很大一部分出口产品的份额就会在国内消化,这可能是我们会关注到的。

第二,我们认为这个洗牌不是简单的价格问题造成了洗牌,而是环保的压力,现在的雾霾非常严重,我刚从河北石家庄回来,整个河北有1000多家高污染的企业被关停了。国家、我们所有的人对环保的重视程度越来越高,而我们瓷砖这个行业是属于相对比较容易造成污染的行业,需要投入更多的资金去到环保上面。当你投入了很大量的资金做环保工作的时候,必然生产成本就会很大地提高。加上国家对职业健康、养老等方面越来越规范,每个企业对这种投入也会持续增加。这样就会大量的增加经营成本,一些利润比较薄,竞争力比较弱的企业,在这样的产业升级的情况下,是没有实力支撑的,这一点很关键。

第三,这届政府的调控,房地产并没有出现明显的爆发式的反弹,还是持续在一个低位的、平稳状态,此外,政府的楼堂馆所建设必然会减少,整个市场需求量没有明显的增加。

在这种情况下,企业需要提升成本和环保要求,这边又面临竞争,要把出口的份额转到国内,这样几个因素综合在一起,整个市场的竞争必然会加剧。在加剧的过程中,不能够跟上发展的必然会一个个淘汰。

这其实也是市场发展的根本。现在我认为我们整个建材行业还不够激烈,真正市场充分竞争到一定程度的时候,比如说家电行业,它其实就没有那么多品牌了。现在的瓷砖品牌太多了。

网易家居:特别是不知名的品牌都很多。

王伟:对。例如卫浴方面,我们箭牌是已经连续6年在国内销售量第一,它占整个市场份额都是微乎其微的,有太多的品牌,这只能说明我们这个行业还没有充分竞争,我们所说的洗牌,我不知道有没有正式开始。

网易家居:您刚才谈到洗牌,说了几个方面,第一个方面说到成本的提高,还有污染方面,环保方面。今年4月份建筑卫生陶瓷准入标准也要开始实施了,这个实施会不会更加加速小企业退出市场?

王伟:到目前的这种竞争,其实最后的竞争是综合实力的竞争。综合实力就涵盖很多方面,包括品牌的塑造等方面,比如说我们作为一个品牌,和郎朗合作,开始会投入一些社会的资源,进行这种品牌的塑造、市场推广。此外,我们做仿石材、仿木头的新品研发,从功能到装饰的研发,这种投入的研发。最后才是到产品的生产成本控制,其实这已经是最后一个环节。

你刚才说的比较弱的、会被淘汰的企业,它可能前面这些环节是没有的,品牌的塑造是没有的,产品的研发也是没有的,市场推广也没有,它仅仅是在生产这一块做投入,这是远远不够的。

行业本身是需要自我提升、自我发展的,随着各个企业不停地升级、改善产品,改善生产制造研发过程的时候,必然会带来整个行业标准的提升。当整个行业的几个优秀企业能够实现做到这个的时候,其它企业如果跟不上,它自然会被消费者淘汰。

网易家居:所以也是一个优胜劣汰。

王伟:对,绝对不简单的是一个国家的标准能够决定,最终一定是消费者选择了你,而淘汰了他。

签约朗朗向国际化进军

网易家居:您刚才也提到了箭牌签约郎朗,之前谢岳荣董事长说过,签约郎朗是箭牌向国际化进军的一步,箭牌瓷砖在这方面有怎样的计划?

王伟:从箭牌的品牌塑造来说,已经是国内的一线品牌,是最好的品牌之一。国内市场空间很大,我们还是会花很大的精力把国内市场份额做大。但一个企业发展,它一定是有前瞻性、有计划性的,我们把国内市场做好的前提下,现在也要布局走出去。

郎朗是一个国际的形象,他是联合国的和平大使,是一个比较高层次的代表,我们认为这个形象和箭牌是有契合度的。我们走出去,肯定首先要把品牌先带出去,其次是把产品带出去。所以我们现在签约郎朗,已经是在做国际化的第一步准备了。我们现在无论是瓷砖还是卫浴产品,每年都有一定的出口,出口到全世界各个国家,但是这个出口只是在初级阶段。我们现在认为,仅有产品出口还不够,我们需要把品牌推出去。

网易家居:3·15也快到了,我们看到箭牌瓷砖携手郎朗推出了一个3·15的促销活动3月围城的一个活动,这个活动在全国要怎么落地?我看到宣传,这个活动应该会做得很大,这个要怎么落地?

王伟:我们在1月份就已经开始筹备这个事情,任何一个推广,落地是最关键的,一个是品牌的宣传,最终还要落到终端消费者的认可,他认可你了才能形成销售,这几块是结合来做的。

我们石家庄站就是第一站,因为3·15是指一个活动周期,我们不能简单地理解成就是3·15那一天。现在随着整个市场的变化,消费者也越来越多的接受这样的活动,因为在做活动的时候,消费者能得到一些实惠,这是普遍的消费者的心理,我们正好迎合他,而且作为我们这样的品牌,3·15跟我们的品牌也是比较贴合的。

所以我们从石家庄开始第一站,在全国会选择经销商参加活动。因为这个活动周期比较长,我们提出这样的口号。我们的宣传推广在全国70%的内容是一样的,30%会结合当地的情况做调整,但是我们的口号、宣传画面,以及我们提供产品的支持力度这是一致的。我们的市场部所有的销售人员都在配合各个经销商统一落实、执行,这是一次全国铺开的活动。

网易家居:其实很多厂家也会参与到3·15促销的活动中来,它应该是开年之后的第一轮大的促销。会不会大家都在做促销,造成竞争很激烈的?您对这一次箭牌的3·15促销有什么预期?

王伟:客观来说,不只是3·15竞争激烈,应该是每天都竞争激烈,只是大家在选择活动日的时候会比较集中一点。我们大家都做促销,和都不做促销其实是一样的,是在同等条件下竞争。对消费者来说,在厂家促销的时候,他会选择一个对他最有吸引力的品牌,这个东西最终落下来,首先还是品牌的知名度、展示给客户的体验、产品的吸引力。

其实现在不只是箭牌,整个行业已经认识到了,促销不等于降价。我也看了几个同行的价格,大家是很理性的,因为作为任何一个行业来说,如果最终没有利润,是不可能可持续发展的。

像我们箭牌,很多时候做的,更多的是客户体验式的、服务型的、增值的东西,因为3·15活动是一种诚信消费,它并不是降价消费。我们箭牌瓷砖在推广的过程中,更多的是与客户关系的积累,更多的是提升品牌的知名度、锻炼我们的经销商,使我们的品牌形象、店面形象通过这个活动得到提升,给客户积累更多的口碑,形成我们的很好的基础。

瓷砖行业需要把服务往后延伸

网易家居:您刚才提到3·15,我们网易家居在每年3·15也会做“家居企业售后电话服务调查”,从今年的调查来看,瓷砖的售后服务水平并不乐观,与其它行业相比都是属于比较靠后的,您对现在瓷砖行业的售后服务怎么看?

王伟:瓷砖产品具有它的特殊性,瓷砖需要搭配,包括颜色搭配、尺寸搭配等,另外,它有设计和加工的过程。由于瓷砖的这种特性,它的前期服务会比较多,在后续的服务方面,整个行业相对其它的领域就会比较弱一点。

比如说,卫浴行业前期的服务比较少,但后期是要送货、安装,在安装的过程中有任何的问题,经销商会帮客户解决的。但是瓷砖的消费,基本上是你把瓷砖买回去之后,我们的商家很难监控到你的铺贴过程。

在铺贴的过程中,有可能是因为我们产品的质量问题,也有可能是铺贴的操作问题,比如说,和铺贴过程中的技术、仔细程度、材料等等都有很大的关系,所以容易造成很多铺贴过程中的投诉,这是整个行业和产品特性造成的。

所以,这也更加需要我们把整个服务往后延伸。箭牌瓷砖有一个最大的好处,有很多经销商在做瓷砖的时候同时也在做卫浴,而卫浴产品由经销商去安装的,这也使他的售后服务意识相对做其它品牌瓷砖的经销商更强。

现在箭牌瓷砖整个经销商的系统内,我们要求经销商在做瓷砖服务的时候也要延伸,要把卫浴行业好的服务纳入进来。现在,我们很多经销商都有自己的铺贴工,有自己的施工队伍。

网易家居:就是由经销商也有自己的专门的铺贴人员?

王伟:对,因为这都是服务的一部分。现在我们很多的经销商有了自己的施工队,在一些比较小的地方,至少也有长期合作的施工队,我们可以有这些放心的人去帮我们铺贴。在这个过程中,只要出现了质量问题,箭牌都会很负责任地处理。

客观来说,我们箭牌产品在整个终端的销售中,也会碰到各种各样的客户投诉的问题,但我们都能够积极主动地把它处理掉,所以我们的负面新闻比较少。我们积极面对,经销商处理完以后,把问题汇总到公司,我们又去和经销商沟通。

网易家居:刚才也说到瓷砖的售后服务由经销商负责,但是经销商服务的好坏还是会影响到我们这个品牌的美誉度。除了您刚才说的这些方面之外,还有没有一些措施去保证终端服务的质量?

王伟:有。首先,我们现在每类产品的铺贴,它是上墙还是下地的,我们都有铺贴的视频给到经销商,经销商可以给客户看的,包括我们的官网上也可以看。

第二,在我们公司,有专门的售后服务部门,这个部门有两个作用,一个就是跟着我们的经销商一起去到终端客户家里,去处理鉴定这个质量投诉。一个简单的质量投诉,不是处理完就够了,而是要把质量问题反馈到我们的生产体系。我们会考虑,存在这样的问题,是不是我们的生产中哪里出了问题,我们要监控,持续改善。另一个作用是给经销商做售后服务的培训,帮他们建立售后服务的团队,以及对他们仓库的产品定期地做品质的复核、抽检,尽量不要把问题延续到下一个环节。

网易家居:您刚才提到很多经销商这边的服务,我们网易家居做的3·15售后服务调查,主要是针对企业的售后客服,我们通过拨打企业的售后服务电话,来检验售后客服的专业水平。其实这是售后服务很小的方面,但是在这方面瓷砖的表现比较差。您认为瓷砖行业售后电话客服人员的素质应该怎么保证?

王伟:整个行业大部分的企业都是由经销商去完成销售和服务工作,这是整个行业目前的特性。大部分时间是厂家对经销商、经销商对客户,厂家跟消费者直接的沟通是比较少的,目前整个行业的特性是这样的。比如说,在北京出现一个质量问题,消费者跟我们厂家联系,我们也是找当地的经销商去处理,我们不可能从广东马上就派一个人过去,第一时间一定是当地的经销商跟他接触。

我们厂家的客户服务电话,更大的作用是给终端消费者一个信息反馈的渠道,我们第一时间收到这个信息之后,可以督促当地的经销商,监督他们做好这个售后服务,这是有利于我们督促他、监控他。

比如北京很多客户打电话过来,说碰到了什么问题得不到解决,服务态度不好,通过这个反馈,我们可以督促经销商做好服务,或者我们派人去指导他,帮助他成立这样的团队,提升他的服务。如果他确实做得很不好,我们会考虑更换经销商。厂家直接跟终端客户的沟通和解决质量问题的途径,目前来看,整个行业是初级阶段。

网易家居:但是我们还是有一种情况,比如说消费者买了箭牌瓷砖,出现了问题,而现在上网也很方便,查一个售后服务电话是很容易的,他有可能直接给厂家打电话。如果我们这边厂家的客服人员表现得很差的话,其实也会对品牌造成影响。

王伟:对,瓷砖行业这一块还需要很大的提升。这个调查也非常好,让我们看到瓷砖行业和其他行业的差距,因为服务是不分行业的,我们需要在这方面继续努力。这也是我们的机会,我们要把它补起来,做到整个行业领先,才能跟我们的品牌各方面是匹配的。

网易家居:谢谢王总接受网易家居的采访。

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