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专访FINE精制家具宋晃:Biltmore演绎品牌文化

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专访FINE精制家具宋晃:Biltmore演绎品牌文化

记者:“Biltmore® 古堡传奇”系列我们都非常深切的感受到了从它挖掘元素到生产的过程,我想了解一下这一系列一旦在中国市场推出的话, FINE精制家具将如何向中国消费者传达“Biltmore® 古堡传奇”和以往系列的不同的之处,能不能给我们阐述一下?

宋晃:其实美式美式装修效果图)家具的概念很难清晰定义,对于美国家具商来说美式家具这个概念是不存在的。至于怎么去跟中国消费者解释,“说”是不合适的,“看”和“感受”是最好的,消费者跑到我们的实体店里来,我们把它布置出一种氛围来,这个“Biltmore® 古堡传奇”系列好在哪里?消费者会有所体会。这次我们邀请国内主流媒体,以及我们的经销商伙伴,到我们美国高点家具展的展厅,到北卡的Biltmore® 庄园,也是出于这样的考虑。现在自媒体发展迅速,我现在已经听到回声了,就是没有过来的人,有些算是朋友吧,或者同样是行业里的人,直抒他们对我们这次美国之行的客观感受,说我们活动、行程安排的好。其实看家具的图片、展厅的图片、庄园的图片、活动的图片,比你说要好。第二步,同顾客开始有一定的交流以后,这个能阐述的东西就很多了,有可能是在美式家具设计里面比较学术的部分,比如设计灵感的来源,我们的设计师在设计之初,主要依据几方面元素挖掘,庄园内的古董收藏品、庄园本身独特的法式建筑,庄园巧夺天工的自然风光。设计师Steven Bussell也提到过到,Biltmore®庄园的灵感足以设计开发出更多系列的产品。

记者:因为是源源不断的?

宋晃:是。我们去Biltmore®庄园参观的时候,我也是作为一个观众去参观的。

作为参观者,我的体会很深,你看这样一个庄园,这样一段历史,还有一些古迹,它其实不算太古老,1895年,工业革命已经开始了,这个历史是没有断片的,这段时间它外表看上去很欧洲贵族,但其实它功能很强,有游泳池,有中央供暖系统,有最老的冰箱和洗衣机。

记者:对。

宋晃:这是很有味道的东西,真正认真看的人,是会很喜欢的,我们的顾客,如果他没有去美国,只是听我们跟他讲家具的故事,也是有的,不是所有的顾客都没有耐心,有顾客经常跟销售人员聊天,经常来我们店里看,喜欢我们家具的人是真正热爱这门艺术,视觉,美国的文化,还有历史,文化跟历史是有关系的。想到这些顾客,我就想到这些游客,或者说看到这些游客就看到这些顾客,你看有些游客在问,这个是什么那个是什么,导游在跟我们阐述的时候,我们就觉得很有意思。解说员讲解的过程就是在陈述那段历史文化的一部分。还有一部分就是家具本身的材料,所以你刚才问我怎么跟顾客去讲,其实真正喜欢我们的顾客本身就乐于互动,顾客跟我们就会有很好的交流。而不是我们硬加上去的,这些你也硬加不上去。

记者:要不了多长时间所有的系列都会引进国内是吗?

宋晃:是的。国内类似FINE精制家具这种风格的家具商,有些是纯做进口家具,做国外品牌的。也有些的做法是国内有一条线,国外有一条线。而FINE精制家具2000年创立品牌,2007年拓展内销市场开始,所售系列全球同步,所以我们一直说我们做的是最纯正的美式家具。

记者:但是还是相对推迟了一段时间?

宋晃:推迟并不是因为国内和国外的区别,本身现在展览会你看到的都是样品,家具开发就是这样,样品展出以后听经销商、客户的反馈,反馈好的话我们就集中上市,从正式的样品到变成商品,三四个月肯定要的。

记者:全国所有经销商?

宋晃:对,“Biltmore® 古堡传奇”这个系列的反馈相当好,估计上货率是100%,各地经销商会陆续推出。

记者:经销商感受到了,反馈也是很好的。

宋晃:我们每年推四个系列,当然也不是有些系列不好,比如,有些现代现代装修效果图)款的,经销商就比较犹豫,因为FINE精制家具是以古典古典装修效果图)风格见长,休闲风格也不错,纯现代风格靠的是感觉,故事性就少一点,Biltmore®全是故事。

记者:一年推四个系列,对研发这方面,从您的角度理解,是什么模式?

宋晃:首先,我要介绍一下美国的家具行业,美国家具行业有一句话,说是被分为两个半年,所有的营销、策划,所有的动作,它的运营,跟着是两个半年,四月份的展会就是我们参加的,十月份的展会是我们参加的,一般像我们这样的企业,一个展会推两个系列,你到后一个展会再推两个系列,这个就是模式,这个模式几十年了,有一种说法,就是说你这个展会产品出来了,接下来所有开发的人去准备下一个展会,你这个来不及再去打磨产品,而不好就淘汰掉,好就留下来真的好,家具这种东西,最后好不好,有时候很沮丧,就是在设计师的脑子里,这个设计师你请对了,方向你把握住了,产品把握住了,一下子就大卖,家具跟很多商品不一样,有试销期,先投入一点点到市场里去实验,好了我大量批,没有了,你准备下一个半年,否则你下个半年也赶不上了,美国家具行业就是这种竞争行业,两个半年全部投入在这儿。你说模式我们昨天介绍过,首先企业决定方向,设计师提供方案,企业提供方向是什么?有一些营销的分析,比如说我们有哪些款式,我们缺哪些款式,现在流行哪些款式,家具跟服装一样的,十一、十二年转一圈,都算好了会流行什么,讲好了以后跟设计师说我要这个款式,设计师本身是个图书馆图书馆装修效果图)。从目前我们获取的信息来看,“Biltmore® 古堡传奇”肯定是成功的。

记者:刚才也说,美国的这种做法基本是两个半年,他们系列的数量是固定的,还是说没有什么?

宋晃:一般企业一年推两个系列差不多了,再多接受不了了,客户也不可能定很多东西。

记者:但是你看国内就不会,国内一年推那么十几个系列的也有。比如弄一个子品牌的系列。

宋晃:对,从这个方面来讲美国的设计师还是谨慎的,美国商业化的程度非常高,国内因为企业相对规模小一点,有些就在老板的脑子里,他觉得这个好,就去做这个,有时候走得太远,国内大多数的厂家,它是把它的产品打包成几个小品牌,分不同的经销商去做,这个是我们操作不一样的地方,我们是一个地区一个城市就一个经销商,FINE精制家具总共常规的系列18个—20个,交给一个经销商去做,半年推两个系列让他有一个沉淀,就可以了,我们希望经销商能长期卖特别好卖的东西,能够盈利就可以了。但是从另一方面来讲,不推新是不行的,市场需要新的款式,但推十几个也太可怕了,没有这个必要,也推不好。我不认为中国有真正的家具设计。像我们的设计师Steven Bussell, 60多岁,家具设计世家,到他已经是第三代了。我们另外一个年纪轻一点的设计师是第四代。家具设计本身是需要很长时间沉淀的,可以说是100年沉淀下来,国内没有,那凭什么设计那么多?是模仿,借鉴。模仿我们不反对,有些是纯粹抄袭。

记者:FINE精制家具在美国市场是怎样的一个地位呢?就是市场,包括战略方向?

宋晃:这个你问的其实是定位,我们最初的定位是中高端,但是后来在2011年、2012年的时候,美国的研发主创团队走过一段小小的弯路。因为受经济危机的冲击压力,曾经尝试并推出过低端产品系列,以刺激一下市场,冲一下销量,结果全部失败。在这之后我们开始做“Biltmore® 古堡传奇”,一推出来美国市场就大获好评。这个时候我们脑子清楚了,包括我们董事会讨论的时候,我们都觉得不能往下走,应该往上走。从中高到高之间还有一段距离,我们可以往这个方向走,你这次在展厅看到的所有系列,包括“Biltmore® 古堡传奇”以及“Humphrey Bogart亨弗莱·鲍嘉”系列,定位就是中高端到高端。

记者:其实美国这种变化也影响了中国的变化?

宋晃:影响了中国的变化。

记者:像这种,比如说像高端的话,它在美国市场的这种份额也好,或者是,和国内有什么不一样的?

宋晃:不一样的很多,首先,美国市场几十年来就轮流这几个牌子,市场份额这个东西,越便宜的市场份额越大,越贵的市场份额越小,这个定位跟市场份额是…

记者:对,不能相比。

宋晃:家具行业中国美国一样,市场上最大的不到1%,永远是这个样子,最大的不会到1%,因为它分得太散,种类太多,型号太多,顾客的购买行为太多。家具行业,不止中国的门槛低,美国人的门槛也低,它可以有几千人、几万人的大企业,也可以有几十个人的家庭作坊,做出来的东西照样可以跟你竞争。

记者:那新开发的的价格是不是比以前那些系列都要高一点?

宋晃:“Biltmore® 古堡传奇”要高一点。

记者:“Humphrey Bogart亨弗莱·鲍嘉”系列也是?

宋晃:也是,工艺复杂,今天我们在展厅里看“Humphrey Bogart”这个系列的时候,它有凹凸版的贴面,就是贴面有高有低,这是非常难做的。

记者:“Humphrey Bogart”系列我个人特喜欢。

宋晃:那是,很多人都像你一样,非常喜欢。

记者:其实也并不是明星本身的噱头,当然那里头有噱头,但是真正传递出来的吸引人的是美感。

宋晃:“Humphrey Bogart”系列本身还可以分为三四类小的风格,一类风格同Bogart这个传奇人物本身有关,他是美国的一个象征,他的生活方式影响了好多人,他喜欢坐船航海,也有很多他平时用过的收藏过的东西,这些运用明显;还有就是《卡萨布兰卡》这个电影,卡萨布兰卡是摩洛哥嘛,所以有非常浓郁的地理风物人情的色彩在;另外一类风格是以他命名的乡村俱乐部得来的。所以你会看到这个系列会有十二种木色的涂装,有十二种颜色的变化。

记者:像“Biltmore® 古堡传奇”这个系列,它也是属于大的系列里面,有没有一些也是小的?

宋晃:有。今天经销商提了一个问题,为什么同样一个雕刻元素不重复在所有的家具上?如果你重复在所有的家具上不是很明显?我们费了好大劲,费了好大劲跟工厂说明白,首先美式家具要混搭,你同样一个东西,简单重复会很难看,它是一个很精美的雕花,他说我这个床上有、床头柜有、梳妆台有、镜子上面也要有,首先这个混搭的概念不是这样的,这个我说我们一定要挑战这个,有时候存心、故意要分开,同样一个系列的东西,设计两种方向的东西,一种是雕花的,一种是没有雕花的,然后组合起来,这才是美式家具好看的地方,不能一模一样,要差不多,要有共同的感觉,但是要有区别,这个就是美式家具。

记者:比如说他们说美国的家具就是所有,在他们的概念里面,其实没有美式的感觉,也有好多现代风格的,也有很多像咱们这种比较偏古典一点的,它真的就没有定义是不是?

宋晃:其实确实没有定义,你可以说美国家具,因为这个是美国的品牌嘛,但是一说美式就不对了,但为什么还得解释呢?因为要销售到中国,美式分传统、休闲和现代,也有说传统、乡村和现代,这是大类,我们现在也顺延了这个大类群,传统里面分好几种,一个是纯欧洲古典的,一种是早期美国的家具,到了美国了开始,这个时候他继承了欧洲的一些传统,用了新的美洲的木材去做这个事情,这一段时间,然后开始叫联邦,成立联邦共和国,脱离英国殖民地,慢慢走到现代这种美式,它也有战前、战后,独立战争,战前和战后,分得很细,总体来说算是传统。

还有一种休闲的是什么,首先先抛弃时间、年代的概念,我刚才说传统,它的年代概念,看路易十五,路易十六还分两个,对不对?我们经常讲的安妮皇后、威廉、玛丽这种的,一听皇帝的名字纯传统的,休闲的东西就发散的多了。

记者:是展厅里面白色的家具,做旧的那种,是吗?

宋晃:有一点点做旧的白的,我们去年还推出过棕榈岛系列,它没有年代概念,只是一个休闲度假的概念。

记者:我知道,就是青色和白色相搭的?

宋晃:对。

记者:说到模式,有很多家具品牌也有跟明星合作的模式,如果FINE精制家具定位高端的话,“Humphrey Bogart”系列是吗?

宋晃:不一定。首先,明星合作对不对,有人会误解,说这个叫代言人,其实我们和代言人没有任何关系,我们采用的是授权模式,作为授权品牌,它的关键在什么?第一个,灵感被固定下来;第二个设计灵感,要不从影星的生活和电影里来,要不从这个庄园里。

记者:有个范围。

宋晃:为什么会有这样的思路?这个思路其实并不新鲜,在美国的家具开发里面经常用的一个思维,它要有一个元素,一个是固定设计灵感,借其他的名声推广你的产品。

记者:明白,因为一旦有授权的话,相当于这个本身就有一定的知名度了。

宋晃:对。

记者:只是演绎。

宋晃:对。营销嘛,再往上走就是文化营销,这个典型的文化营销。

记者:对,但是这个投入应该也相对大一些。

宋晃:投入就是授权费用。

记者:未来在中国FINE精制家具的目标是拥有150个经销商,那就相当于150个店?

宋晃:对,只是150个店,不是150个经销商,因为我们现在有不少经销商开两个店,我估计经销商的数量不会太大,我们希望是服务比较小的经销网络,但是开更多的店,我们这样的品牌不是靠野蛮扩张致胜,而是靠细水长流。

记者:像在中国的这种战略,你是认同的,因为我个人感觉,美式家具在中国就不像意大利,或者一些欧洲的那种家具,它还是偏更商业一点,或者是更,在设计的含金量上,直白一点,含金量上可能没有意大利他们那么高,像这种的话,在中国的发展会怎样,你们的战略肯定会和市场发展前景有关系。

宋晃:首先我们还是回到刚才我讲的,家具不要去追求市场占有率,我们有时候会跟欧式的家具去比较,要看这个家具是他做得好还是我们做得好,谁的顾客群更多,现在有一个讲法,欧美都可以,板式的就不行,现在没有人买这个,有时候会有这个比较,但是从我们个人角度来讲,我们企业内部其实是很少去把这个比较做一个很大的事情的,因为我们很清楚家具这个行业事实上它是怎么样的一个行业,不要片面的追求市场占有率,你要做好你深入的服务,做好你深入的产品,你的产品要有个性。。

记者:像你理解的美式家具有这样的演变,如果给大众介绍一下的话,你会用哪几个关键词?

宋晃:你刚才说美式家具的总结词,我原来喜欢用低调的奢华,奢华的低调,这次我来Biltmore®以后,自己也有不同的想法,第一个就是文化和故事,还有一个我觉得很重要的一点是温馨,这个很重要,因为有些东西放在这里没有温馨的感觉,有些家具放在这儿就没有这个感觉,我觉得这个还是非常重要的,氛围,所以我在低调的奢华上加上一个文化和温馨这两个,用来形容这个美式家具。

记者:在中国的,刚才说150个店需要多长时间完成?

宋晃:我们希望在六七年的时间里完成。

记者:FINE精制家具2007年起开始做内销市场,原因是什么?

宋晃:中国从2006年还是2007年开始,就是第一家具消费大国,所以所有的企业都在想做中国的市场,包括工厂不在中国的外国公司,也要做中国市场,不要说我们工厂就在中国,我们觉得这个是个很自然的行为,想到中国这个市场去开发、挖掘、利用这个市场的红利,这个很简单,难是难在怎么做好。

记者:美国的工厂多数是在中国,因为在美国本土是无法生存下去的。

宋晃:有一些小工厂。

记者:那种家庭式的?

宋晃:做沙发的,因为沙发要换面料,太复杂,而且量小,中国的企业不屑于做沙发,因为这个量太小,大的家具,大的量的家具都在中国。

记者:这个也是跟成本有关系?

宋晃:当然。

记者:我看像意大利的一些工厂就很少在国外建厂。

宋晃:炒作产地化当然有些人是这样做的,我们很清楚美国这个家具的历史进程,原来在美国建厂,后来去台湾的也有,所以现在很多做美式家具的管理者都是台湾人,台湾的人力成本马上也升上来,八十年代也升上来了,就到中国来了,经济全球化这个趋势就不在我们这个讨论范围之内,这是不可逆的,意大利这种我不认为是一个正常的现象,一定要在意大利生产,其实全球化的今天你到哪里生产都是一样的,我们现在工厂生产的东西比美国很多家具厂生产的都要好,无论机器、管理还是工艺。

记者:我知道,你们的工厂据说是…

宋晃:我觉得这个跟原来的产地不成问题,但是顾客需要的是价值,价值是什么,我的理解,同样做出来一个产品,你价格低,那才叫价值,你明白我的意思吗?我们去看过深圳展览会上的一些意大利的家具,很贵的价格,雕刻其实很粗,但是为什么贵呢?这是意大利的老伯伯雕出来的,那它的价值在哪里呢?不知道,同样中国的,你看我们的工厂做贴面拼花的都是小姑娘,为什么?小姑娘心细,我们这个家具,你比如说我们这张床,如果在美国生产,价格翻五倍,你说什么样的价值,我同样的质量比它好,什么东西都比它好,成本低,全球化这个东西不在这个,我觉得我这里讲句话,你可以引用或者不引用,我意大利原产,很可笑的事情,很可笑,其实意大利工厂的规模远远没有美国的大,一家家小的作坊。艺术和商业化实在是两回事情,艺术家你画幅画你慢慢画吧,没有人等。

记者:“Biltmore® 古堡传奇”的设计师有没有机会到国内?

宋晃:有,我们2010年的时候,北京的店开业的时候,叫了另外一个设计师,是美国当时家具设计师协会的主席,请到北京来帮我们阐述另外一个传统系列的,就我刚才讲的,它分战前、战后,这个是战前的一个产品系列。你记住一句话,在美国设计师是为企业服务的,商业的东西是,我知道意大利呀,欧洲呀,设计师啊或者怎么样,其实也是商业,只不过商业的手段不一样。

记者:我觉得中国是可以借鉴这一步的。

宋晃:不一定,中国有自己的路好走,不一定要借鉴。

记者:但是我觉得目前看,美国的这种商业模式,特别适合中国,反而意大利的生产模式在中国我觉得就挺难生存的。

宋晃:其实不一样,你看美国最大的区别就是美国没有家具商场,中国有家具商场,中国家具商场不管它是板式是非板式,它在家具发展中起巨大作用,中国没有设计师,这个是我们看到的,设计师要跟工厂合作很长时间。

记者:磨合好久。

宋晃:你采访的那个设计师Steven Bussell,他跟我们原来的我们老莫先生在经营环美的时候就开始合作,也就是说他跟我们同样这个家族合作二三十年,二三十年在中国,其实家具发展也就是这些年。

记者:相比国内这些家具多是独立店铺

宋晃:对,但是它是零售品牌独立店,就你看到有点像沃尔玛这种,一个一个大的。

记者:它自己是个商业品牌?

宋晃:它自己是个商业品牌,你说美国怎么怎么好,它有什么牌子、有什么系列,有什么人要到中国来做什么生意,没有必要去讨论这个事情,把自己的事情做好是最重要的,中国发展到今天,这个行业是这个样子,它也不是一天就是这个样子,你要改变也不是,我看了很多企业家,他比美国要激进,成功不成功,不需要去学别人怎么做.

记者:中国有自己要走的路。

宋晃:已经是自己的路,中国没有什么自卑的地方,第一消费大国,第一生产大国,为什么要去学人家?

记者:设计。

宋晃:中国有工业设计吗?不光家具,中国有工业设计?我们一起期待吧。

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