申鹭达创新体验式促销模式

8日，位于英都镇横坂阀门基地的申鹭达股份有限公司总部车来车往，一场以“浴价亲征”为主题的大型促销活动精彩上演。

“客户主要来自泉州、莆田、三明三地，到场两千人左右，我们预计此次活动的销售业绩将创造我们单场活动的新纪录。”申鹭达营销总监杜杰说。

当前房地产市场成交量下滑，间接影响到卫浴行业的销量。在此情况下，申鹭达推陈出新拉动销量。有行业内人士分析，申鹭达以工厂直销方式进行销售，其实质是创新体验式营销，让消费者到工厂来体验产品的生产工艺，体验企业文化和品牌文化，从而提高消费者对企业的忠诚度，拉动销量。

多个卖点点亮工厂直销

“本次活动是由申鹭达卫浴泉州营销中心发起，泉州、莆田、三明三地联动、同一时间同一地点开展的集体验、旅游、抽奖、订购为一体的特大型工厂促销活动。”申鹭达卫浴泉州营销中心总经理吴建设说。

据他介绍，这种模式的雏形在“3.15”促销之际就已经开始形成。“3.15”之际，泉州总代理吴建设联合建材其他4大品牌在海峡体育馆举办品牌联动活动，效果颇好，本次工厂促销活动就是在上次的基础上在进行巩固和提升。

为了让活动能够顺利进行，申鹭达公司早在4月中旬已开始精心策划，并于5月7日至8日召集泉州、莆田、龙岩三地100多位经销商做前期动员培训，明确分工。随后即开展宣传推广工作。

“各地经销商依托各个门店及建材市场里的销售点作为收集采购信息的前端，经销商推广后让意向客户购买产品认购书。认购书相当于通行证，只有凭认购书才可以参与活动。”吴建设说，购买认购书是此次活动与其他促销活动的最大不同。这样一来就可以保证参加活动的客户都是购买意愿强烈的客户，最大限度的达成成交率。这也就是说，工厂直销的活动与前期区域经销商收集的目标客户群息息相关，“蓄客”成效如何，直接决定了活动效果。

记者在活动现场看到，申鹭达此次共展示数百款产品，马桶（马桶装修效果图）、浴室柜（浴室柜装修效果图）、花洒（花洒装修效果图）、龙头、角阀一应俱全。现场活动布置根据产品类型划分出不同的产品展示区，还根据消费者需求以不同的套餐形式出现。其中，组合套餐成为不少消费者心仪的产品。

“本次我们推出了28个组合套餐，产品价格从1998到7099元不等。“申鹭达市场部经理陈东峰说，这样不仅方便消费者购买，同时也更能突出价格优势。套餐式营销也成为此次活动的亮点。

不过，申鹭达在此次活动中并不仅靠低价吸引消费者，它重点突出“体验”这一卖点，来场消费者可免费参观水龙头（水龙头装修效果图）博物馆，将促销与工业旅游进行结合。与此同时，还可以让消费者直面生产各个环节，了解产品工艺，直观感受厂家的规模实力。

有一位来自三明的客户表示，带孩子来看看水龙头的发展历史才是这次的主要目的。

并不是所有企业适合

“作为耐用品，卫浴企业向来以节假日为促销重点，‘3.15’、‘五一’、‘十一’、‘元旦’是促销小高峰，平时市场表现就略显平淡。卫浴产品特性很大程度上决定了卫浴企业的营销方式。”陈东峰说，但是作为企业不可能在非节假日毫无动作，需要靠活动来刺激市场，创造“淡季不淡”的市场氛围。

据杜杰介绍，今年申鹭达已经在全国举办了四百场以上的促销活动，但真正到工厂搞活动还是首次。泉州离生产总部较近，做活动有地理优势，其他省份的代理商距离较远，厂商联动可行性不大。

其实，到工厂举办促销活动在其他行业并不多见，在卫浴行业也是近两年兴起的新模式。早在去年6月份，申鹭达已经开展过类似的工厂团购会。当下，消费者基本形成“无促不买”的心理，如何准确地把握消费者心理仍是企业最为头疼的问题。“中小厂家就没办法像申鹭达那样将旅游与销售结合，这样就缺少一个卖点，有时仅仅靠低价位并不足以吸引消费者，好玩又优惠会打动部分群体。”一位不愿具名的企业高管说。

杜杰表示，今后会更多的采取城镇联动、县乡联动等方式复制这种活动模式，比如县级经销商与省旗舰店、形象店联动。目前类似活动已经在武汉、长沙等地开展。

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