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郑红鑫:川派家具逆行军 “帝”造梦想家

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从一间小作坊发展到多个产业园区,从扎根二三线市场到突围一线市场,帝标走出了一条不同寻常的高端品牌之路。“我们一直是属于逆行军。”郑红鑫说。

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从木匠做起,装修、搭架、磨件、维护样样精通,16岁就进入家具行业的郑红鑫,如今是川派家具行业“黑马”——帝标家居的掌舵人。

去年,郑红鑫就曾说过,帝标的发展,是“十年磨一剑”。从2003年创立至今,帝标已经走进了第11个年头。

“高端、时尚、黑马、黄晓明……”帝标的关键词远不止这些。11年,从一间小作坊发展到多个产业园区,从扎根二三线市场到突围一线市场,帝标走出了一条不同寻常的高端品牌之路。“我们一直是属于逆行军。”郑红鑫说。

成都帝标家具制造有限公司董事长 郑红鑫
成都帝标家具制造有限公司董事长 郑红鑫

逆向思维 进军一线市场

在郑红鑫看来,2000年以后是家具行业发展最迅猛的阶段,也是起步阶段。而当时也正是川派家具发力国内二三线市场的时候,2003年,郑红鑫创立了“迪彩”,加入了川军的行列。

创业之初,郑红鑫就坚定了企业要做品牌,走品牌之路。但是,“创业初期非常困难,品牌影响力还没有做起来,经销商对产品挑剔压价。正是在这样艰难的环境,更加坚定了我们做品牌的决心,只有做好品牌,经销商才会买账。”

获得经销商认同,并不是一件容易的事。“严格来说是2006年才开始真正认同。”郑红鑫说。

而就在2006年,郑红鑫做出了另一个让人出乎意料的决定。彼时“迪彩”在二三线市场已基本立足,但是,当大多数川派家具继续扎根二三线市场,郑红鑫却开始调整企业战略,向一线市场进攻。

“我们一直都是属于逆行军,是逆向思维。”在采访中,郑红鑫多次提到,“要改变我们的思维。”

那时候,成都有3000多家家具企业。在郑红鑫看来,3000多家是一个很庞大的数字。“如果说你跟行业顺流而行,跟大家的思维一样,那么企业不可能有太大的变化,所以我们没有顺势而行。”

在转型的过程中,郑红鑫做了一次大胆的尝试,2007年,“迪彩”更名为“帝标”。

“因为在二三线市场得到认可的品牌是不可能在一线市场得到认可的。其实2007年到2008年,帝标这个品牌相当于又是从零开始,一个婴儿开始诞生,这两年是我们最痛苦的时候。”

将“迪彩”更名为“帝标”,源于其在攻占一线市场时的不顺。郑红鑫介绍,虽然迪彩获得了二三线市场的认同,但是,“你去拔高很难,往低处走很容易”,发展中,企业也遇到了很大的瓶颈。

在进攻一线市场的过程中,“迪彩”遭到了一线市场卖场的排斥,当时一线卖场对成都家具企业并不认可。

因此,2007年,郑红鑫决定马上调整战略,更名为“帝标”,“把原来整个迪彩的一些影子全部推翻掉,全新起动,相当于2007年是一个调整期,是一个重新让别人认同的阶段。”

实际上,经销商、企业高层也有一些反对的意见,认为风险太大,但是,郑红鑫说:“我很坚定,我说必须改革,必须调整,必须重新认识,再困难我们也要去挑战。”在他看来,这也是一种逆行。

尽管更名之初,帝标走得并不顺利,但发展至今,帝标在一线市场已取得了一定的份额,也证明了当初郑红鑫的坚持是正确的。

“我记得2008年,我们到一级市场的卖场,他们都很排斥帝标,说是成都的家具,不同意进驻。我们一直坚定地走到今天,实际上在2009年才开始有了突破。现在一线市场的大卖场都非常欢迎帝标了,这一路走来,这两年是非常顺了。”

而“迪彩”这个最初的名称,也是帝标创业以来第一款沙发沙发装修效果图)的名称,如今也成为帝标最畅销的款型系列了。

抓住机遇 扩大品牌影响力

创业,立足、突围……在帝标发展的各个阶段中,挑战不断。然而,机遇和挑战总是并存的,面临挑战的同时,郑红鑫很好地抓住了机遇。

“机遇,我觉得是随时都有,只要你善于去发现市场敏锐的变化。”郑红鑫说。

帝标发展之初,家具行业在二三线市场上更多的是独立经销商,极少数的企业有自营的品牌专卖店。坚定走品牌之路的郑红鑫,就发现了这一点,2006年随即推出了第一家品牌专卖店。

“既然要做品牌,有了品质,必须要保证形象。”在郑红鑫看来,“2006年这个时机是踩得比较准的。”他认为,要跨出这一步,让消费者、经销商、行业感觉到帝标和其他四川家具企业的定位不一样。

打造专卖店之后,帝标的品牌确实“往上拨了一下”。之后,帝标继续发展品牌专卖店,如今,在全国已有专卖店1000多家。

而2008年对于帝标来说,是一场风险,却也是一次很大的机遇。

2008年,汶川大地震,对四川的企业都有很大的影响。“所有人都认为人的生命很脆弱,不应该那么大的冲劲、那么大的想法去追求什么,应该好好的生活,去享受每一天。”而地震之后,金融危机也给企业蒙上了阴影。

此前,成都家具展在每年的9月开幕,2008年地震之后,成都家具展的时间调到了7月3日。

在郑红鑫看来,成都家具展的优势在于,二三线市场的经销商都可以来考察,而地震、金融危机、家具展的时间调整,都带来了不少的风险。“大家认为经济形式不好了,生意也不好了,等等,这一切都是风险的原因。”

郑红鑫至今印象深刻,2008年首次将开幕时间调整到7月3日的成都家具展,有一些厂家原本预定了200、300、400平方米的展位,而后来,有的企业把位置缩小了,有的甚至就不参展了。

但是,郑红鑫又有了逆向思维,他认为,“这种时期在中国家具行业应该还是处于一个高峰期,为什么这些人突然一下子觉得市场不好了?我就跟他们的思维不一样,我觉得这反而是我们的一种机遇。”

事实上,当时帝标的发展情况并不佳,资金不宽裕,实力也不强大,但是郑红鑫做了一个决定,把帝标原来200平方米的展位扩到800平方米,在别的企业取消展位的时候,帝标却在展会上做了大量的工作。

就是在2008年那一届成都家具展上,帝标家居一炮而红。

“那个时候是我们最大的提升,最大的提升就是在2008年。”郑红鑫对这届展会的效果很满意:“那时候帝标一下子就冒出来了,很猛的一个趋势,现在来讲是不可能有这些东西的,这都毕竟是过去了。”

冲刺十年百亿目标 “梦想家 帝标造”

2013年,在“帝标家居十周年庆典暨2013年全国经销商大会”上,帝标正式启动“十年百亿计划”,按照规划,帝标将在2023年,实现产值过百亿的目标,跨入中国家具“百亿集团”之列。

郑红鑫曾经算过一笔账:做一个系列一个单一的产品,一个企业做三五个亿还是挺容易的。如果我能做二十个系列,每个系列每个产品做得很专业,每个系列做到五个亿,二十个系列,一百亿就完成了,不是很难。

而这与帝标改革事业部模式有不小的关系。

2008年到2010年之间,帝标出现了一个巨大的变化,就是改革事业部模式,“单系列去走,去运营,去做推广,其中又遇到一些瓶颈,每年在变”,而郑红鑫认为还是不理想,还是有一些弊端和问题。

2011年,帝标全面改革事业部模式,从研发到制造,到营销,整个系统是独立核算的模式,完全分体。

而郑红鑫发现,这些模式在不断的演变过程当中,还是有不同的一些问题,到2013年,郑红鑫又决定,把营销整合了。

在不断的变革中,帝标推翻原有的模式,全面改革,产销分离,营销大整合,制造专业化。郑红鑫坦言,在这个过程中,市场的变化、人事的变动,对于帝标来说也有一定的挑战。

但是,郑红鑫说:“只要有决心,只要有这种坚定的目标,坚持,我觉得有梦想都会实现,没问题。”

“梦想”,是采访中郑红鑫一直挂在嘴边的一个词。他说,想打造一个消费者梦想中最完美的家。

“梦想家 帝标造”,这句帝标的广告语,来自某一天凌晨四点郑红鑫突然想到的灵感,“消费者的梦想的家具是什么概念?其实品牌的广告语很重要,消费者想到‘梦想家’,‘我的梦想家帝标能够制造,能够完成我的梦想家’,这是多好的一件事情。”

实际上,“梦想家帝标造”这句广告语,也承载了郑红鑫自己的梦想。

“我既然进了家具行业,我就要一直坚持走下去。”郑红鑫说,“我们在努力,一直在路上,一直在追求我们的梦想。”

手记:郑总,这位成都家具圈最年轻的企业家,带领帝标走的是非一般的高端路。帝标11年,郑红鑫对帝标进行了多次变革。在采访中,郑红鑫多次提及逆向思维,他说,帝标并不顺应行业发展趋势,而是逆行军。也就是因为这样,当大多数川派家具企业继续扎根二三线市场时,郑红鑫带领帝标向一线市场进攻。

“梦想”,也是采访中郑红鑫一直挂在嘴边的一个词。凌晨四点钟的一个灵感,让“梦想家 帝标造”成为帝标的广告语,而这句话的含义,远不止“想打造一个消费者梦想中最完美的家”,它同时也寄托了郑红鑫自己的梦想。

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