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市场变化莫测 陶瓷企业强健自身是根本

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——陶企谈“淡季”营销与品牌升级

适时调整渠道与产品结构

“面对市场的‘淡季’,有些资金周转不来的企业或会减少生产线,但一般来说,工厂大多不会用停窑的方式去规避淡季市场的冲击。”佛山市金拓莱陶瓷有限公司(金艾陶)品牌营销副总经理刘小良表示,停窑对企业的影响较大,不仅会造成很大的资金损失,还会影响企业的士气,降低员工的工作效率与激情。一般大工厂适度减少生产线可以降低淡季的损失,而有些中小型企业则会利用价格下调、促销等其他方式来减少淡季对企业的影响。

但利用产品降价的方式去竞争市场,对整个陶瓷行业的影响不是太好。刘小良建议企业应利用新产品、新花色刺激市场需求,促进行业的良性发展。有些企业会在春秋两季陶博会推出新产品,达到先行扩张市场的效果,但要真正利用新产品刺激市场还需要根据市场的结构去推广,在市场销售比较稳定或者下降的时候,企业可以考虑用新产品、新花色、新配套去刺激市场,吸引消费者的眼球。据悉,金艾陶不仅在春秋两季陶博会推出新产品,他们在其他时间如淡季、旺季甚至每个月都会适度地根据市场的变化研发新产品、新花色。

市场变化莫测陶瓷企业强健自身是根本

佛山市贝纳通色彩艺术砖有限公司总经理乔占军这样谈到,传统的行业“淡季”主要体现在终端卖场和工装等方面。一些卖场或企业抱团长时间、高频率地进行节日促销,消费者形成了特定的消费思维,这使得淡季的终端卖场上人流量较少,企业也只会调整店面的展示或者对店面进行升级,不会进行投入和产出不成比例的促销活动。工装方面则是受房地产行业影响较大,企业在生产上会相应的作出一些调整。他还提到,在这个时间段,有些企业会召开年中经销商大会或进行店长培训活动,给员工鼓舞士气以及共同商讨下半年的生产销售情况。

俊怡企业营销副总经理田旭表示,企业要在市场环境不济的条件下取得长远、健康发展,唯有调整产品结构体系,向高利润的发展经营模式转变。在市场“淡季”来临初期,俊怡企业根据市场环境适时淘汰了部分没有利润空间的大众化产品,同时重磅推出了更具市场竞争力的极光瓷片和超微晶新品,并计划于6月底批量推向市场,以期通过新品为终端销售带来新的增长点。

陶师傅磁砖销售总经理郑燕祥透露,由于消费群体人数较少,小众、高端的产品产能不大,受“淡季”销量波动的影响较小;而抛光砖、全抛釉等的大众化产品受到的影响较大,这是由消费人群的基数决定的。此外,销售淡季对品牌企业的影响并不大,这是因为销售的平淡在各个区域的严重程度不一,这些企业的销售渠道网络稳定而且铺得比较开,在某些影响较小的区域进行促销可以填补其他区域销量的下降。所以整体上来说只是有一定的波动,属于正常范围。而且,对这些企业来说,价格不是最具决定性的影响因素,最终是靠服务和品牌知名度来维护和开拓市场。

一些企业会选择在“淡季”的时候加大力度进行终端建设和渠道推广,其实,这是企业整年时间里一直都在进行的日常工作,只是侧重点有所不同,企业只要做好自己的事就行了。可以确定的是,陶瓷行业发展了几十年,发展已经进入成熟期,企业在制定一年的计划时已经将销售“淡季”的情况计算在内,企业在渠道建设、产品研发等环节不能因市场的情况而大幅度影响企业的发展规划,只是在具体的策略执行中作出适度的调整。

在近期走访部分仿古砖和木纹砖的企业时了解到,虽然上半年行业的整体形势冷淡,但对于他们这些专注于某一品类瓷砖的企业来说影响不明显。专事仿古砖的波诺尼亚陶瓷总经理谭伟告诉记者,他们的主要销售渠道是设计师,“淡季”对他们没什么影响。陶木然的董事长谢有尚亦表示了类似看法。

在谈及7、8月份这一陶瓷行业传统的“淡季”时,QD瓷砖总经理孙世权表示,“淡季”多少会对企业有一些影响,但他并不忧心,相反他对QD瓷砖在“淡季”中保持增长显得非常有信心。其原因主要有以下几点。

首先,在产品的产销配比上会有重心地倾斜,QD瓷砖会适当调节产品结构。在延续及开发工程渠道的情况下,对工程用量较大的传统产品抛光砖会增加生产,其他零售产品相应减少。

其次,经过上半年销售网络的建设和布局以及品牌的建设,QD瓷砖在终端市场已经打好了一定的基础,下半年的活动策划和举办将会增多。沿袭蒙娜丽莎集团优良的“微笑节”传统,在蒙娜丽莎强大的实力和资源支持下,QD瓷砖将会在7、8月份和全国经销商共同启动能与五一、国庆等促销活动媲美的“和居节”。孙世权相信通过“和居节”等活动的推动,“淡季”将不会淡。

最后,QD瓷砖将会在7、8月份加大力度提升企业管理,进一步开拓市场。据了解,QD瓷砖针对销售精英进行的专业培训将在近期开展,培训内容包括专业的销售知识和技巧以及电脑知识和操作等。针对部分空白的市场,他们将着重加派人员去进行开发。

某品牌企业的一名市场部工作人员表示,在销售“淡季”,市场上所有的瓷砖产品销量都有不同程度的减少,针对这个情况,一些企业会选择在淡季进行练兵,培训内部员工,提高团队协作能力和员工的个人工作能力,以便在旺季进行冲刺。

如今,“淡季”促销的效果越来越小,这与终端促销活动“宠坏”消费者脱不开关系。在节假日、企业推出新品和市场热度消减等情况下,终端都会用到促销这个手段,消费者越来越麻木,出现“无促不销”的状况。在销售淡季到来的时候,光靠促销已经起不到多大的效果。也有人认为,今年被一些人称为“史上最淡季”,这与最近各个陶瓷产区出台的环保法规有关。这些环保法规要求所在区域内的不达标企业进行生产设备的调整,不少的陶企被限令整改,瓷砖的整体产量出现下滑,再加上淡季的到来,瓷砖的销量下滑严重。这是由政府主导的洗牌,往好的方面看,环保整顿可以优化陶瓷行业,使行业的发展摆脱“三高一低”的印象。

(来源:中研网)

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