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喜临门陈建:电子商务已经成为传统渠道

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73,第十五届成都国际家具展在世纪城新国际会展中心盛大开幕,此次成都家具展规模空前,现场更是展商无数,热闹非凡,除了大批川派家具企业不遗余力造势宣传外,更有国内一线品牌“抢滩”入驻,为这次展会增加不少亮点。而在展会现场,网易家居也参与了喜临门营销副总陈建先生的媒体访谈,以下为访谈实录。

喜临门陈建:电子商务已经成为传统渠道

喜临门营销副总裁陈建先生

“三十而立”,喜临门大举进驻西南市场

记者:为什么这次我们喜临门会来到成都家具展,这是我们一个战略规划吗?因为成都家具展普遍是在向三四级、二三级的市场下沉,这是不是意味着我们喜临门也会有这种渠道下沉这方面的战略?

陈总:就像大伙儿知道的,喜临门成立于1984年,今年正好是30周年,在过去的30年里面,喜临门自己这种战略的坚持,包括诚信经营,包括在营销方面一些优化方面也做了很多工作,取得了很多的成绩,目前也成为科学睡眠的领导者,中国寝具行业唯一的上市公司,在广大消费者的关爱下也取得了非常辉煌的过去。

201430周年这一刻,我们也想,当然喜临门也面临着很多挑战,就像整个家居行业一样的,同样面临很多挑战,这时候我们想喜临门未来的发展,未来30年会怎么做,在这时候我们提出了几个升级,一方面是区域拓展的升级,原来喜临门更多的主销区域是华东、华中甚至是偏北方这些区域,对整个西北、西南我们还是偏弱的,因为大伙儿知道家居行业的物流还是很高的,进蜀难,物流成本可以说阻碍了我们对西南、西北市场的发展。

既然我们要区域拓展升级,很显然西南西北也是我们整个战略非常重要的一部分,大伙儿知道西部是中国人口比较多,将近三分之一的人口,面积也很大,四省一市,所以我们对这个市场的重视度是肯定的,作为战略的一部分,我们一方面在成都正在兴建我们的新工厂,解决物流问题,预计八九月份将会投产,在崇州工业园在兴建我们的工厂,成都展会的的确确我们是第一次参加,原来的了解也不是很多,作为我们对西部战略一个非常重要的宣传平台,我们开始关注成都展会,今年第十五届,从管理从组织各方面我们认为还是非常不错的,所以我们也非常重视这次成都家具展。

就像大家看到的,我们不管是在场馆设计的面积上,整个舞美的安排上,包括现场的演绎,包括产品整个秀的手段,我相信都是让大家伙儿留下很深印象的,对西部拓展我们是有信心的,当然今天只是第一步。

家居行业进入全面洗牌阶段,成熟的品牌营销是关键

记者:您刚才说我们是第一次参加成都家具展。

陈总:对。

记者:我想问一下,您自身对川派家具的认识,或者您觉得对比川派家具的一些特点,我们喜临门自己的一些优势有哪些?

陈总:我本人到家具行业时间不是很长,所以对什么川派家具,说实话我个人了解不是很多,但是在业内大概也有一些评论,因为川派家具还是比较有名气的,而且川派家具的公司、品牌也非常之多,而且发展的总体来讲还是不错的,但是面对今年,特别是这几年整个家具行业的洗牌,我相信对任何一个区域的家具品牌来讲都有很大的挑战,特别是对品牌还不够成熟,管理还不是很到位,对营销手段还不是很优化,特别是在拓展区域方面还有局限这样的品牌,我相信挑战会非常大。

记者:喜临门对比川派家具在整个西部的发展会有一些什么样的特色?

陈总:作为寝具行业的第一品牌上市公司,我相信它是经过历史洗礼的,无论是在品牌方面,在内部管理方面,在质量方面,在生产的标准化方面都是经过洗礼的,很显然作为一个全国性的品牌,介入一个区域市场,我相信不管是品牌还是管理、营销这方面的优势始终是存在的,但是毕竟任何市场都有它的差异化的特点,所以我们进入一个新的市场,还要认认真真的,踏踏实实的做市场调研,要结合当地消费者的需求去研发和推出产品,把我们营销的人员本地化,营销手段本身也要和当地的一些文化进行结合,比如说前期我们在崇州也打了一些广告,我听我们市场部讲,他们都是以当地方言在打,因为我看不懂这些都是什么意思,但是他们说当地的消费者会立马就领会到它是一个什么意思,这也是我们本土化营销手段的一个小案例。

坚持做民族品牌,但并不排除民族品牌国际化

记者:你们整个产品我今天看了以后觉得很有国际范儿,能不能介绍一下这次带来的产品大概的特点是什么,第二个问题,作为睡眠品牌来说,进入成都市场还是稍微晚了一点我觉得,之前是有过,但是好像没有怎么公开,这次进来以后有没有更大的一些措施,迅速扩张,因为成都这一块之前我听说喜临门进来又退出了一段时间,是怎样考虑的?

陈总:我刚才讲喜临门今年30周年,中间取得了很多辉煌的成绩,但是作为一个有历史感的民族品牌,同时也面对很大的挑战,因为中国的家具市场,我是从别的行业过来,我明显的感觉到中国的消费者不成熟,就是说对品牌的认知有可能还在一个不成熟的阶段,不是理性消费,所以在市场上,包括我们这个行业充斥着一些假大空的品牌,有可能我起个洋名,请个洋模特,照个洋照片,做一些洋的东西就代表我是洋品牌,人民就可以提高价格,所谓的去适应消费者的需求。

实际上面对这种情况,因为这个情况不光是在寝具行业,在整个家具行业都充斥着,面对这个情况喜临门也困惑过,我们要不要抛弃喜临门这三个字?因为它是很民族的,这个民族甚至让很多人认为说它是不是老土的,是不是低档的,尽管它是30年,这个名字也代表诚信、品质,尽管是这样,但从品牌的角度来讲它面对很大的挑战,所以我们确确实实是彷徨和犹豫过,但是经过深思熟虑,在2014年我们决定坚守我们喜临门民族品牌的这三个字,坚持我们的民族品牌,但是并不排除我们要将民族品牌国际化。

因为中国很多民族品牌实现了国际化,这已经有非常多成功的案例,谁说一个品牌只是一个洋名就可以代表它的国际化?在这个战略定下来之后,我们的具体措施就是要品牌升级,产品升级、营销手段升级,在品牌方面我们品牌形象要有一个颠覆性的升级,随着时代的发展,我不能说我的品牌形象一成不变,品牌形象要升级,第二特别要落地在产品的升级,我觉得这个时代随着互联网的崛起,信息是透明的,信息是完全的零成本在传播,这时候如果你说谁不把产品作为第一性,而把忽悠消费者作为第一性,那我相信没有未来,所以说我们在产品升级方面也在想怎么国际化。

谈到成都市场,成都市场是一个好市场,首先我任务它是个时尚市场,和我们今天要品牌升级的策略是完全吻合的,同时就像我们刚才在私下聊的,成都消费者是比较会享受生活的,你只要给他一个享受的概念,我相信他会变成消费的,在历史上我们的确进入过成都市场,但是因为整个公司的策略重点没有放在西部市场。当时出于竞争考虑,认为时间还不合适,这次的进入是在我们品牌升级之后,有了重新思考之后,也更加自信之后的进驻,这次进驻我们就是一个大举的一个推动,刚才我也讲到了,我们要建厂,我们要参加展会,我们在成都已经招募了我们的拓展团队,在大力全面招商,不仅是成都,我们成都已经有了一个很好的加盟商,我们在成都各大卖场,今天讲话已经纷纷全面进入了,我们新的形象店你们也可以看到,完全具备国际范儿、时尚感的。

成都市场既然进入,我们把我们的产品推出来,我们也特别精选了一些我们认为能符合成都甚至西南市场需求的一些产品,一个是在色彩的选择上、设计的选择上,另外在价格的选择上,不是我们所有的产品,我们也精挑细选,大概能符合西部消费者的需求,要有个性化,要有性价比。

电子商务已成传统渠道,渠道分流是家居企业面临的主要问题

记者:刚才谈到了产品的升级,随着现在电商发展的趋势越来越迅猛,喜临门会不会朝这方面努力,进行一些渠道方面的重组?

陈总:这是一个好问题,我一直讲我是从行业外进来的,甚至我在进喜临门之前是做IT的,我是做电脑配件的,在来之前我就有一个感觉,未来的品牌如果不和互联网结合,一定没有未来,为什么?因为85后就是互联网的原住民,当这帮人起来成为消费的主体的时候,你说我只在传统的渠道里面销售,对不起,已经没有未来了。家具行业今天也是面临这样的挑战,你会看到85后今年才29岁、30岁,已经开始结婚生子,要建自己的小窝了,这帮人成为消费主体以后,你想想,很显然互联网会成为一个非常重要的主体,喜临门我认为还是比较早的认识到这个问题,还是比较早的进入了电子商务的销售的。

比如我们前年已经进入了天猫的平台,搭建了我们的旗舰店,实际上在品类里面我们一直销量是第一名的,去年大概五千多万,今年仅一个6.19促销我们就销了一千多万,也是单一床垫卖了六千多张,在天猫平台我们一直是第一名的,但是我们在京东、在唯品会,一直在这个领域里面我们起来领先的。

但是我们认为随着这个渠道的变革,电子商务已经变成传统渠道,所以今天我觉得更先进的说以互联网思维来整合一个区,互联网思维就是以消费者为核心的思维,以产品为核心的思维,而不是说以简单的那种忽悠式的品牌建设为主要的核心,我刚才说了,互联网会让信息传播成本为零,在这种情况下你去忽悠消费者,这种情况已经不存在了,越来越不会存在,家具行业只是刚刚开始,但是我相信会很快的颠覆原来的传统模式。

对喜临门来讲,2014年我们除了在线下的传统渠道依然在继续发力,就像我们也开始开拓西北市场,招商开店,我们在一些成熟市场在店面的升级,我们形象升级,我刚才说了我们品牌国际化,首先就是在店面形象的升级,产品形象的升级,导购形象的升级,我们在传统渠道依然有很大空间来做事,但与此同时我们对我们的电子商务也要更好的规划,也在继续的发展,在这个同时我们线上线下的结合也开始进入了一个规划和准运作的状态,那就是说O2O模式,O2O模式我们既有自己的O2O的平台的搭建,也有和现在家具行业已经非常成熟的O2O平台的战略合作,比如说美乐乐的合作,比如说未来海尔日日顺的战略合作,比如说尚品宅配的战略合作,我举这些例子你会看到,喜临门一直致力于所有新渠道的观察,我们不放过任何一个新渠道合作的机会。

因为今天家具行业所面对的挑战,实际上并不是说市场本身的疲软,不单单是市场本身有疲软的迹象,更多的是渠道的分流,更多的消费者,像85后已经不习惯到卖场去,花那么多时间和上百个品牌去议价,现在85后的消费者讲的是个性化,甚至说简约、简单,讲的是效率,在这种情况下你如果假设仅仅是抱守着原来的传统渠道已经是不可以了。

记者:您谈到一个本土化的O2O战略,不知道您对本土化O2O模式有何看法?

陈总:实际上O2O我觉得不存在本土化的说法,因为O2O如果假设说谈线上的话,那线上一定就是全国的消费者,因为线上这件事就让你直接开放的面对全国的消费者,比如说成都的消费者在当地选择线上的平台,看到你的一些宣传,产生一些需求,我们会鼓励他到我们在线下的门店去体验,但是实际上的消费你在线上、线下都是一样的,我们会把我们线下的一些门店变成一个体验店,因为家具总体来讲还是需要体验的。

家具行业是一个增长型的行业,发展空间大

记者:我们以前老说家具行业其实算是比较中低端,比较低关注度的行业,不像地产或者金融行业,会吸收到很多精英人士的参与,这个行业可能会更好的发展,所以像人才这块也是家具行业一直缺乏的,为什么陈总之前提到说您也是做其他行业的,为什么想到转来做家具行业,看起来不这么洋气的一个行业?

陈总:这是一个非常好的问题,这是我职业规划里面非常重要的选择,实际上我个人今年工作23年,在职场打拼了23年,在营销领域大概也做了十七八年,这是第五个行当,曾经在啤酒做了三个品牌,什么青岛啤酒、百威啤酒、泰山啤酒,我做过百事可乐,也做了文化产业,张艺谋的印象演出,全国的印象演出我是负责营运推广,后来又做了IT,也是做的全国的销售。

实际上每个职业经理人的发展,他都是每时每刻在做一些思考,怎么样能成就你的一些想法,你的一些梦想,当然我是指有梦想的职业经理人,在选择的时候你就会发现,经历了这么多行业,通过观察我会发现,实际上各行各业,今天的发展都面对很大的挑战,甚至都出现了一些负增长,比如IT行业已经出现了将近30%的下滑,只是我所呆的罗技依然保持着15%20%的增长,但是这种增长已经变得也是那么的疲软,在这种情况下对职业经理人来讲,当面对一个低增长或者下滑的行业,你个人不管怎么样努力,尽管能改变一些现实,但是也不能改变根本的时候,你会有挫败感,这时候我们也在观察,中国还有哪些领域是处在一个比较健康的增长的状态下,家具行业就是。

我们观察家具行业2013年在整个中国的消费品,整个消费品总额的增长速率在不超过15%的时候,家具行业保持了将近30%的增长,即便是今年1月—5月,我们看到家具市场好像比较疲软,也出现了一些问题,但是依然保持了15%以上的增长,所以第一个我个人认为,选择一个增长性的行业非常重要。

第二点,要选择一个增长的公司,喜临门今天已经不是一个民营企业,是一个上市公司,而且有30年的历史,这代表从董事长本人到这个企业的成绩,它是宜家14年唯一的亚太地区供应商,这代表它的管理,你想被宜家洗礼了14年的企业得是什么样的管理,当我本人在和公司的高管在沟通的过程中,发现我们企业的高管的理念是非常超前的,面对行业,不管原来是企业高速发展,还是今天面临的挑战,在很早以前他们就有很强烈的忧患意识,甚至对今天家具行业面临的挑战他们早有预期。

我是喜欢这样的管理层的,当你在成功的时候有忧患意识,当面对挑战的时候你有面对困难,去挑战困难的勇气,甚至是颠覆这个行业的一些梦想,基于这几个原因,这是一个好的行业,一个好的公司和一个好的老板,所以我也就毅然决然的,当然也是经过很长时间的思考和沟通才下定这个决心,因为对人生来讲,说实话到这个时刻做每个选择还是比较慎重的。

进入了这个企业之后说实话我是很兴奋的,进入之前我只是有点好奇,觉得这个行业还是比较传统的,这个行业还没有被真正的洗过牌,作为职业经理人,有可能在洗牌的过程当中可以很好的发挥你自己的想法,只是这么一个概念性的想法,进入这个企业,对这个行业真正有更深刻的了解,对这个企业有更深刻的了解,和老板有更多的碰撞之后,我反而带来了更多的兴奋,原来这个行业真的空间这么大。

比如说喜临门是中国第一品牌,但是我们的市场份额是多少?4%,一说这个行业,不光是寝具行业,那天我碰到了东鹏建材,他是中国第一品牌,1%的市场份额,也就是说中国家居行业集中度是非常低的,这就说明里面充斥了大量不成熟的,甚至是不诚信的品牌,这对一个职业经理人来说是很兴奋的,哇,原来有这么大的空间可以让你去发挥,只是怎么做而已。

第二来讲,今天面临的所谓的挑战,恰恰是我们在别的领域,比如说我在饮料行业,在快销品行业,20年前已经看到了,遇到了这种变革,在IT行业在5年前,5年前碰到的困局就是今天家居卖场的困局,所以一说你今天对家具行业好像是困局,但对我们经历过这些行业的人发现,实际上根本就不是什么多大的困难,只是说你要去颠覆,你要做渠道的创新。就像我们刚才回答这位小姐提出的问题,你怎么样看待新渠道的合作、互联网的营销,在其他领域已经被逼的早就进入这个领域,只是家具行业还没有意识到这个问题,所以作为职业经理人来讲我是有信心的,我觉得这个公司,这个平台,能让我创造个人价值,在为企业创造价值的同时创造个人的价值,实现个人的成就感,我觉得会得到一个非常大的一个表演的空间。

当然毕竟是一个新的领域,我还在学习,还不能说对这个行业有深刻的了解,所以我也愿意踏踏实实的,向其他品牌,向媒体、向市场要多学习、多交流。

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